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作者简介

序

煎饼果子里的“为什么”

以不变应万变的经济管理

信息、科技和人的三角结构

为什么在音像专柜买不到童安格的光碟？

为什么古时候流行结拜兄弟？

“苹果四代”和“四袋苹果”有什么相同之处？

为什么火车的轨距都是一样宽？

为什么不同部位的猪肉价钱不一样？

如何让孔子更富裕一些？

流感和电影票房有什么共同之处？

谷歌是怎么从雅虎的“小弟”混成“大哥”的？

斯巴达克斯和陈胜、吴广有什么相同点？

为什么忠勇双全的黄盖在今天越来越少？

为什么会出现那么多的剩女？

为什么西瓜小贩要包熟包甜？

为什么尿布和啤酒放在一起买？

如果韩信活到今天，还会不会是一个好领导？

为什么要和女友的前男友交朋友？

为什么火眼金睛反而是一种累赘？

为什么猪八戒化斋老睡觉？

将在外，君命有所不受能放心么？

为什么高考应该出分前报志愿？

为什么“剩女”越剩越难嫁出去？

做饭和洗碗应该如何分工？

为什么90年代在美国租不到《阿甘正传》？

为什么一纸契约能值十万雄兵？

为什么夫妻之间比男女朋友之间少敲竹杠？

为什么驴和球员都会偷懒？

为什么说超威半导体公司是公司版的慕容复？

带刺铁丝网如何解决吃“大锅饭”的问题？

如何治愈“星期一综合征”？

美国人个个都是白求恩吗？

为什么娶老婆要看老婆一家人的素质？

为什么老有演艺明星的负面新闻？

为什么离婚要比结婚难？

哈佛大学著名教授如何成为赌场老板的？

为什么说阿Q是被“托儿”害的？

为什么西施在职场会那么抢手？

铁路、电力和信息技术的共同点是什么？

信息技术到底如何提供竞争优势？

未来的信息技术将是怎样的？

银子只能埋在地下么？

你和巴菲特的关系有多远？

社交网站，你今天用了没有？

为什么柴进的人缘那么好？

为什么要学习猴子而不学习秦少游？

曹操愿意花多少银子找铁扇公主借扇子？

为什么不要试图优化家庭生活？

如果吴三桂参加《一掷千金》，结果会怎样？

5个理性的海盗怎么分100枚金币？

女人真的比男人理性么？

为什么说在北京平均27岁贷款买房不算早？

为什么给父母打电话没什么说的？

为什么说拜金女的婚姻更稳定？

沃尔玛“天天平价”是在学雷锋么？

所有战争的共同点是什么？

为什么说沃尔玛供应链的成功有消息树一半的功劳？

海湾战争中美军最大的悲剧是什么？

为什么中国足球的水平一直上不去？

后记

作者简介

姚余梁博士现任美国里海大学（Lehigh University）商业和经济学院副教授（终身教授），C. Scott Hartz’68 Term讲座教授，中国科技大学特聘MPA（公共管理硕士）课程教授，是国际知名的工商管理学学者。姚余梁博士还是美国供应链管理专业协会会员、运筹学和管理学研究协会会员、信息系统协会会员和浙江供应链协会专家委员。姚余梁博士在国际顶级学术期刊上发表了数篇有影响的论文。他的论文更从数十篇论文中脱颖而出，获得2007年美国供应链管理专业协会会员最佳论文奖。2009年他获得里海大学管理和应用经济领域突出研究成就奖。

姚余梁博士1995年毕业于上海交通大学机械工程系，1997年在伦斯勒理工学院拉利商学院获得工商管理硕士学位，2002年在马里兰大学史密斯商学院获得供应链管理博士学位。姚余梁博士还曾经在美国著名服装品牌童子军产业（Bugle Boy Industries）担任生产计划部高级管理人员。他近年来多次为国内外知名企业及政府提供管理顾问和咨询服务，他的管理顾问和咨询客户包括波音公司、美国马里兰州航管局、美国食品工业物流协会、摩托罗拉公司等。

姚余梁博士长期教授MBA（工商管理硕士）课程，他的学生很多是来自《财富》世界500强公司的高级管理人员，例如惠普电脑、默克制药、强生制药、波音公司、国际商业机器股份有限公司（IBM）、美国联合航空公司、美国泛美航空公司等。

序

管理学的微博时代读本

巴曙松

在全球金融体系动荡的环境下，中国经济步入结构转型的新里程。通过管理水平的提高、管理的创新以及人力资源的开发来提升运行的效率，而不是仅仅依靠低劳动力成本、低要素价格来竞争，也就自然成为中国充满挑战的经济转型的重要内容之一。从整个经济转型的内容看，管理层面的改进构成了中国波澜壮阔的经济转型大潮最为关键的微观基础。

从这个意义上说，管理活动贯穿于商业经济活动的整个过程和各个环节。从历史看，商业可谓源远流长，可以追溯到几千年前的三次社会大分工。第一次大分工是畜牧业从农业中分离出来，第二次大分工是手工业和农业的分离，而第三次大分工则是商业从其他行业中分离出来，由此产生了商人阶层。比如，吕不韦就是中国早期的一个商业代表人物。虽然商业在中国有着几千年的历史，但是直到20世纪初，中国还是一个以农业经济为主的国家，原因之一可能是贯穿整个中国历史的“重文轻商”的传统思维。改革开放以来，这个状况有了巨大的改变。

商业管理是一门专业的学问。可想而知，在“重文轻商”的几千年里，商业管理没有可能发展成为系统的、可以专门传授的知识——缺少足够多的科研人员不断地开拓知识界限，缺乏足够多的职业经理人不断地实践商业管理理论，也缺少足够多的专业教授在学校里为学生授业解惑。经过最近几十年的发展，商业管理的知识体系已经比较完善、自成一体。如今，众多的商学院也迅猛地发展起来，成为广大学生和经理人学习或更新商业管理知识的殿堂。

管理知识的系统积累有多种途径：一种是依靠“street smart”，即依靠直觉而没有系统地学习管理知识；另一种是依靠“book smart”，即通过课程学习系统研究商业管理知识。现实生活中，仅仅依靠“street smart”而不依靠“book smart”成功管理的企业家不乏其例。但是，在过去的半个世纪，科技的迅猛发展从根本上改变了人们的生活，改变了企业运作的模式，今天的企业管理已经和昨天的很不一样了。今天的企业管理呼唤科学管理，呼唤现代管理理念，呼唤“street smart” 和“book smart”相结合。

伴随着信息技术和网络的高速发展，微博在中国迅速崛起，成为影响力迅速扩张的自媒体，这种微博平台可以有效融合不同阶层的判断，借助技术的手段，能够以更多的成本融合为 “群体智慧” (CI,Collective Intelligence)。其内在的逻辑就是：知识通过网络可以更快地传导，网络则可以把多方面的知识集成起来，逐渐形成“群体智慧”，提高现有知识的社会共享。

在现代市场经济条件下，懂一些商业管理知识很重要，无论是职业经理人还是非职业经理人，无论是为了企业效益还是为了个人利益。懂一些商业管理知识可以理解一个企业是如何运营的，就可以更好地为企业作贡献，并在企业中更好地实现自己的价值；懂一些商业管理知识可以增加企业或自身的寻优能力，就可以为企业和自己作出更好的决策；懂一些商业管理知识可以理解不同的组织和个人的行为，就可以具有更优秀的领导力，构建一个有战斗力的团队。

不是所有的管理写作方式都是容易传播的。从提高“群体智慧”的角度，我很乐意向大家推荐姚余梁博士的《1分钟爱上管理学》。这是一本关于科技、信息、人和商业管理的书，它的核心思想是一个企业经营者应该如何利用信息和科技等手段制定最佳的商业策略，适应信息时代的需要，从而赢得激烈的竞争。该书从多个视角观察并阐述核心思想，包括从信息经济的角度，从科技发展的角度，从人的本性的角度，从商业决策的优化和策略制定的角度，等等。正由于此，我认为这本书可以说是管理学的微博时代读本。

《1分钟爱上管理学》可读性强，从我们熟悉的日常生活故事或者历史典故入手，结合很多明星企业的管理实践，解读大量的现代企业管理的理论，是一本值得推荐的学习企业管理的读物。同时，这本书是姚余梁博士十余年来教授美国工商管理课程的阶段性总结，对于中国的职业经理人来说，看一看美国职业经理人在课堂上都学什么，知己知彼，也是一件很有意思的事情。

是为序。

2011年11月14日于北京朝阳门内大街

煎饼果子里的“为什么”

早上上班的人川流不息，很多人会在路边的煎饼果子摊前停下来，买个煎饼果子作为早餐。只见卖煎饼果子的师傅手脚麻利，舀一勺面摊在平底锅上，磕上鸡蛋，快速摊匀，撒上香葱，将煎饼迅速翻转过来，把薄脆放入，依次抹上面酱、辣酱，撒上一些椒盐和芝麻，卷起来，用纸包好，然后收钱。行人一边吃着热气腾腾的煎饼果子，一边快步地向地铁站走去。

煎饼果子是天津小吃，在北方各城市颇为流行。虽然说是流行，但在饭店酒楼里还是吃不到的，只有到一个个推着小车的商贩处现买现做，才是正宗的吃法。小小的煎饼果子，随街可见的推车小贩，这再普通不过的日常生活场景却包含着许多精妙的经济管理学理念。

为什么煎饼果子如此流行，几乎每一个街角都有一个推小车卖煎饼果子的小商贩？煎饼果子并不是人们早餐唯一的选择，人们早餐的选择还有豆浆油条、大饼稀粥等，但豆浆油条、大饼稀粥没有流行到每一个街角都有一个小商贩的程度，这是因为豆浆油条和大饼稀粥相对煎饼果子来说，不容易做、也不容易吃。对于商贩来说，提供豆浆油条或者大饼稀粥的固定成本比较高，需要一个比较大的地方做门面，无法像煎饼果子那样在一个小车里做。对于顾客来说，喝粥喝豆浆得坐下慢慢来，不能像吃煎饼果子那样边走边吃，消费成本比较高。

为什么每个街角只有一个推车的商贩？煎饼果子商贩之间的关系很有意思，他们同时存在着竞争和垄断。每一个商贩占据一个街角，基本上垄断了通过这个街角的人群的需求。他们又同时互相竞争着对方的顾客，如果有人愿意从对面马路拐个弯儿到这边来买煎饼果子，就是竞争过来的需求。每一个街角只有一个商贩的现象存在——如果不是因为工商局的硬性规定——是因为一个街角每天早上的需求只够养活一个商贩。如果一个街角来了两个商贩，形成了直接面对面的竞争，由于需求的量有限，肯定有一家最终会被挤垮。所以，每个街角只有一个煎饼果子商贩是一个动态平衡的结果。

为什么一定范围内所有商贩的煎饼果子的价钱都一样？如果不一样的话，我们可以想象一下，应该有两种情形：第一种是顾客们很老实，每天去地铁站只走自己的路线，只知道自己路线上的煎饼果子卖多少钱，而不知道别的路线上的煎饼果子卖多少钱。所以自己路线上的这家要多少就给多少，这样每个商贩就可以随意定价，价钱就各不相同。但是，这个情形并不现实。如果有一家煎饼果子卖得比别人的便宜，人们很快就都知道了，因为搜寻成本低，加上口碑相传效应。那么，更实际的是第二种情形，也就是人们清楚地知道附近几个街角煎饼果子的价格，这样一来商贩就谁都不敢单独提价，否则顾客就都跑到对面去了（假设煎饼果子做得一样好吃）。

为什么买煎饼果子的顾客大部分都是回头客？卖煎饼果子的商贩占据一个街角，他的顾客主要是早上路过这里的行人。对于行人来说，匆匆忙忙地赶往地铁站，肯定要选最近最快的路线，如果绕路绕到别的街区去买别的商贩的煎饼果子，就要产生一定的成本，比如多走路、多花时间。这个额外的成本就是这些顾客的转换成本，而煎饼果子是一个很标准化的产品，每个小贩做出来的味道都差不多，价钱也一样，绕路买别的商贩的煎饼果子并不能给这个顾客增加更多的效益，反而要产生额外的转换成本。于是，绕路的人不多，都是这家街角商贩的回头客。

为什么你要多加个鸡蛋商贩反而不一定情愿？如果你告诉卖煎饼果子的商贩多加一个鸡蛋，商贩肯定会多加的，但是他却不一定愿意，尽管他会多收几毛钱，但这比一个鸡蛋的成本还贵。这是因为卖煎饼果子的商贩小推车容量有限，带不了那么多的鸡蛋，或者说他的鸡蛋库存有限。每天带多少个鸡蛋合适，这是后勤管理。他一个早上只能做固定数量的煎饼果子，如果每个人都要两个鸡蛋的话，他就只能卖一半数量的煎饼果子，其结果就是少挣了不少钱。比如，一个商贩一个早上带100个鸡蛋准备卖100个煎饼果子，每个4块钱，能挣400块钱。结果每个人都要双蛋，就只能卖50个，就算卖5块钱一个，也只能挣250块钱，少挣了150块钱，不合算。另外，这样还会使50个顾客买不到煎饼果子，令他们很不满意，说不定以后就跑到对面马路去买了呢，那损失就大了。

以不变应万变的经济管理

这是一个千变万化的世界，令人眼花缭乱。科技的迅猛发展给每个人带来惊喜，也从根本上改变了人的生活，改变了企业运作的模式。从1946年第一台全电子计算机的发明开始，到个人电脑的普及、到互联网的普及、到智能手机的普及，人类在短短的60多年间就经历了一次信息革命，彻底地进入了信息社会。

随着科技的迅猛发展，企业和个人掌握的信息也越来越多、越来越广。从前，洲际之间的通信是那么困难和昂贵，而今天，大量的海底光缆使通信变得简单且便宜，把各个大洲紧紧地联系在了一起，以至于很多公司可以把非核心业务外包给人力成本更便宜的地方。从前，人们的计算基本靠扒拉算盘或推拉计算尺，而今天，每秒钟能够计算上百万、千万次的计算机已经在各大企业普及，并已经走入了千家万户，大量的数据采集、存储、分析和决策已经成为企业决策的标准模式。从前，信息的存储完全依靠人脑强记或者打印在纸上，形式单一并且空间有限，而现在，海量的、以各种形式存在的信息，包括文本、图像和多媒体信息，都可以存储在一个拇指大小的U盘里，便于携带和信息交换。

同时，我们的生活也经历了革命性的改变。从前，我们以为人脑是最聪明的，而今天，世界上最厉害的国际象棋大师也敌不过人工智能武装起来的先进电脑。从前，我们要买信纸和邮票用钢笔写信，并且要等一个多星期才能寄到，而今天，我们使用电子邮件，使用各种即时信息软件，发信和收信就是点击一下鼠标那么容易的事情。从前，我们买东西要去自由市场或者百货大楼，而今天，我们经常上购物网站，点击几下鼠标，购买的东西会被送到家门口。从前，我们有了好消息要挨个给朋友写信、打电话、发短信，或者把朋友都召集起来宣布，而今天，我们只要在社交网站上发一条信息，所有的朋友就都知道了。

可是，不管科技和信息变化得多么快、多么大，万变不离其宗，有两个东西是不变的，一个是基本经济学原理和衍生的管理学理念，另一个是人的本性。

虽然信息科技发展了，但是商品交易仍旧符合供求关系这样一个基本的经济学原理，企业的赢利计算方法也还是营业额减去成本，而企业之间的竞争也符合经济学中关于竞争的理论，优胜劣汰。不过，信息科技也确实给经济和管理带来了一些变化。比如由于信息科技的应用，产品的边际成本显著降低，对于信息产品，边际成本甚至趋近于零，这就是为什么未来音乐的趋势不再是以十来首歌曲组成光盘的形式销售了，而是以MP3格式的单曲形式销售。再比如，搜寻成本也在信息科技的帮助下大幅降低，本来一个消费者想买一件东西，要跑完中关村再跑西单然后还要到王府井货比三家，找到最便宜的一家。现在坐在家里，到京东网查查，再去当当网看看，最后去卓越亚马逊瞅瞅，就知道众商家的价格了，然后直接去最便宜的那家网上商城。再比如，信息科技的应用使交易成本大幅下降，直接导致了外包的兴起。一个病人在美国的医院照了X光片，医院会把片子传到印度，由印度的X光医师读片子，再把诊断传回美国，因为传片子并在印度雇一个X光医师比在美国雇一个X光医师便宜多了，而且读X光片是一种很标准化的工作。

“时位之移人”，从过去到现在，人也许变了。但是，不管人是不是富裕了、是不是有电脑用了、是不是有汽车开了，人的本性却没有变化。人具有一定的理性，但不是完全理性，人具有自私性，在决策的时候都想把自己的经济利益最大化，除此之外，人还都会对激励机制作出反应。人的这些经济属性无论是古代的人物如南郭先生、诸葛亮、曹操和柴进，还是现代的企业管理者；无论是中国的管理者，还是外国的管理者如杰克·韦尔奇、比尔·盖茨和沃伦·巴菲特，都是一样的。比如，在滥竽充数的故事里，南郭先生听说齐宣王喜欢听大家一起吹竽，就混在里面混口饭吃，直到齐宣王的儿子变了方式要一个人一个人地吹，才砸了他的饭碗。南郭先生就是利用信息的不对称性把自己的经济利益最大化了。再比如，面对一个很简单的问题：“一个棒球棒和棒球一共是1.10元，棒球棒比棒球贵1元钱，那么棒球多少钱？”普林斯顿大学 50％的学生答错了，密歇根大学56％的学生答错了，这充分说明了即使是世界顶尖大学的高材生在理性思考上也有局限性。这还是面对一个很简单的问题，当面对海量的数据和信息时，人作为一个决策者，更加无法作出完全理性的决策。

信息、科技和人的三角结构

三角结构是最稳定的结构，所以大型建筑物里的桁架结构都是以三角结构为基本单位。信息、科技和人也形成了一个稳定的三角结构，它们两两之间都有着关联。人是决策者，懂得信息分析的方法，能够利用信息找到一个满足各个方面约束的优化解；信息是保障，决策者通过采集和存储大量的数据，然后进行分析，形成有用的信息供决策使用；同时，决策者也要掌握先进的科学技术，保证不被时代淘汰，并且知道如何有效管理现有的科学技术。

为什么要采集、存储和管理信息？为什么要投资科技？为什么要了解作为决策者的人的本性？原因很简单，就是要做最优的商业决策和制定最佳的商业策略。这是全书的核心所在，后面所有的章节都围绕着决策者如何利用信息和科技等手段做最优的商业决策和制定最佳的商业策略这个核心。

利用信息、科技等手段做最优的商业决策和制定最佳的商业策略从而赢得商场的竞争的例子很多，比如苹果电脑的成功。20世纪80年代，苹果电脑曾经是个人电脑的领头羊，风靡全球。但是，它后来逐渐地输给了使用微软操作系统和IBM硬件系统的个人电脑，市场占有率被挤压到小得可怜，只有图像行业的专业人士才用，几乎走到了破产的边缘。而今天，苹果公司是美国上市公司市值前几位的公司之一。苹果公司的成功和它能够充分利用信息科技密不可分，它华丽地转型到了个人消费电器方面，开始经营音乐、电影等数字产品，推出了几个重量级的产品如iPod和iPhone，成为了全世界最赚钱的公司之一。

这样的例子并不局限于商场，球场上也是一样。2006年世界杯足球赛的一场1/4决赛是在德国队和阿根廷队之间进行的，这是一场欧洲顶尖水平和南美洲顶尖水平的对决，比赛踢得相当精彩。加时赛踢完以后，比分仍旧是1∶1，要进行点球大战决胜负。最后，德国队4射皆进，而阿根廷队呢，4射2进，有两个球让德国队的守门员莱曼给扑出来了，莱曼成为德国队晋级最大的功臣。更神奇的是，那两个进了的球，莱曼都扑对了方向。也就是说，莱曼判断对手点球方向的准确率达到了100％。如果说这纯粹是蒙的，也有点太神奇了。事实上，在点球大战开始前，德国队的助理教练给了莱曼一张纸条，上面写清楚了对哪个阿根廷球员应该往哪边扑。这张纸条上的方向又是从哪里得出来的呢？是通过采集分析阿根廷球员过去比赛的点球记录，看他们习惯于往哪个方向射，然后总结出来的。所以，德国队胜利的军功章不应该全给莱曼，也应该有“利用信息和科技辅助决策并制定最佳策略”这个理念的一半。

这样的例子甚至在赌场里也能找到。美国赌城拉斯维加斯的赌场一直都信奉着这样一个观念：那些赌大钱的人是赌场最好的主顾，他们给赌场贡献的利润最高，所以要像对待上帝一样对待他们。但是，有一家赌场花费了超过1亿美元来整合赌场的信息系统，让信息系统把每一个赌客的行为数据都记录下来，然后找来了一群数学家和程序员，专门建模型来分析这些数据。最后，他们发现给这家赌场贡献利润最高的顾客并不是那些一掷千金的高额赌客，而是那些退休的老爷爷和老奶奶们！他们守着老虎机一坐就是一天，不动地方，不到别的赌场去逛，就那么坚定地放钱、拉老虎机，再放、再拉……有了这些信息，这家赌场马上重新制定自己的营销策略，把大部分用于维持客户关系的费用从高额赌客身上拿出来，转投到了这些老爷爷老奶奶身上，结果这家赌场成为美国拉斯维加斯最赚钱的赌场之一。

信息时代，赢在信息。确切地说，利用信息和科技等手段作最优的决策和制定最佳的策略从而赢得竞争，应该是所有决策人都应该明白的一个管理理念。后面所有的章节都是在从不同的角度阐述这个理念，可能从信息经济的角度，可能从科技发展的角度，可能从人的本性的角度，也可能从商业决策的优化和策略制定的角度。行文通俗易懂、深入浅出，读起来就好像吃煎饼果子，有绿豆饼、有薄脆、有鸡蛋，还有葱花等佐料，简单、爽口、好吃，最重要的是，不但顶饱而且有营养。

为什么在音像专柜买不到童安格的光碟？

知识点·长尾理论 (Long Tail Theory)

如果说80后、90后是听着流行歌曲长大的，我们70后这一代人则是听着流行歌曲明白和理解这个世界的。当家里买得起双卡录音机的时候，当从港台地区传来越来越多的流行歌曲的时候，70后已经是十几岁的半大孩子了。那么多的港台歌手，从最早的罗大佑、邓丽君，到后来的刘德华、周华健，我都很喜欢。但最喜欢的呢，应该说是童安格。这几年回国有时间经常去一些音像商店转转，想买几盘当年的老歌专辑怀怀旧。在摆满了周杰伦等后起之秀光碟的货架上，我几乎找不到那些老歌的光碟，颇为沮丧。最后，在朋友的指点下，我来到某网络商城，那里的老歌专辑应有尽有，不一而足。

这是一个很有意思的现象，而且不是一个偶然现象，这个现象就是“长尾理论”的表现。中国人喜欢用尾巴来形容势低力弱，比如“兔子尾巴长不了”、“夹着尾巴做人”以及“尾大不掉”等。但 “长尾理论”倒不是中国人而是美国人克里斯·安德森（Chris Anderson）提出的，其内涵和我们平时对尾巴的认知是有颠覆性的：尾巴不再是势低力弱的代名词，可有可无，而是很重要的一个部分，绝不可忽略。也就是说，兔子尾巴可以长，也不用再夹着尾巴做人了，尾大不掉也不要害怕，这都是好事儿。

“长尾理论”是针对在商业界有深远影响力的“二八法则”而言的。“二八法则”又叫帕累托法则，是意大利著名经济学家维弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）最早在1906年提出的，其精髓是说80％的结果通常是从20％的原因中来。帕累托发现，意大利80％的土地被20％的人拥有；在他的菜地里，80％的豆子长在20％的豆荚里——其余80％的豆荚都是瘪的。虽然帕累托早在1906年就提出了 “二八法则”，可能由于帕累托是一名理论工作者，他的这个理论并没有立刻得到广泛的应用。直到1941年，有一个叫朱然（Juran）的管理咨询顾问，偶尔翻到帕累托的“二八法则”，发现对他的管理咨询很有帮助，才得以推广。在现在的商界里，每一个经理人大概都明白“20％的顾客贡献了80%的消费额”或者“20％的产品贡献了80％的销售额”的道理，从而把这20％的顾客和产品确定为核心顾客和核心产品，在投资上大力倾斜，在管理上格外用心，而在一定程度上忽略了剩下的80％。

“长尾理论”则是要颠覆“二八法则”，现在是信息社会、电子商务时代，“二八法则”不适用了，我们现在讲究的是“长尾理论”。简而言之，不再是20％的顾客贡献了80％的消费额，而是很多的顾客（远远超过20％）集合到一起贡献了绝大部分的消费额。概括地说，“长尾理论”适用于电子商务公司，而“二八法则”适用于传统公司。根据不同公司的性质，这个“很多”可能是不同的百分数。有数据显示，在网络销售的龙头美国亚马逊网站，超过50％的顾客贡献了绝大部分的销售额，绝不再是20％那么集中的一些核心客户了。

音像市场是一个很好的例子。自从改革开放以来，在港台地区、欧美流行歌曲的熏陶下，越来越多的流行歌手应运而生，每年推出的歌曲数量也非常大。但是，真正脍炙人口的上榜歌曲却没有几首，美国市场的统计数字显示，不到1％的歌曲最终会成为畅销歌曲，也就是说，100张专辑中会产生1张畅销专辑。但是，不要忘记世界之大无奇不有，有人喜欢听流行金曲，就有人喜欢听冷门歌曲，旧金山一家数字唱片公司Ecast发现，在1万张专辑中，有98％的专辑每3个月就售出至少1张。那么，剩下的计算就很简单了：把畅销专辑卖给99个人岂不是和把剩下的99张冷门专辑分别卖给99个人赚的钱一样多（假设售价一样）？现实情况常常是畅销专辑卖不了99张，而冷门专辑的销量可能反而超过这个数，所以作为“长尾”部分的冷门专辑贡献的销售额不少于——甚至多于畅销专辑。

简单么？很简单。有问题么？有问题。哪里有问题呢？问题就在于卖1张专辑给1个顾客是有成本的！卖1张专辑给99个顾客和卖99张专辑给99个顾客的成本大不相同。就拿最显而易见的固定成本来举例子，很多音像商店都坐落在寸土寸金的商业区地带，比如北京王府井和上海福州路。把一盘光碟摆放到柜台上就会产生一项固定成本，如果这盘光碟卖不了一定的数量，就无法赢利。想象一下，某音像商店把99张垃圾光碟一字摆开，一共卖了99张，是这样合算呢，还是把1张光碟摆上架卖99张合算呢？因为有固定成本，显然是后者更合算，因为后者就是一项固定成本，而前者是后者的99倍。沃尔玛在美国是音乐专辑的销售大户，根据沃尔玛的估算，1张光碟1年必须要卖到10万张才能抵消把它摆放到架子上的固定成本，而又有几张光碟能达到这个销售量呢？30年前火遍中国内地的港台歌星大多已湮没无闻了，显然是不行，所以音像商店里的货架上很难找到他们的踪迹。

电子商务的商业模式本来就是颠覆性的，在这个问题上表现得更是明显。在王府井音像商店的柜台上摆放一张光碟是有很高的固定成本的，而在网络商城上摆放的固定成本几乎没有。在网络商城上，只要对每一张光碟建立一个数据库的链接，就相当于把这张光碟摆放到了顾客面前，也就是“一闭眼一睁眼”的工夫，几乎没成本。网络商城肯定不会把仓库建在王府井、福州路这样寸土寸金的商业区，完全可以在成本很低的城市郊区建立自己的物流仓库，只要保证网络有订单能把光碟运出去就行。

这样的结果就是网络商城通常会有比商店里更多种类的商品。比如，一家普通的书店一般会存有约13万本书，也就是说，这13万本书是精挑细选出来的畅销书，至少能卖一定的数量以消化其摆放的固定成本。而亚马逊网站有多少本书呢？超过400万本！其中，有超过50％的销售额是来自排名13万以后的图书的销售，也就是“长尾”图书的销售。

不仅光碟和图书市场如此，很多其他的产品甚至服务也同样遵循“长尾理论”。比如广告业务，在中央电视台投放广告的那些企业耳朵都听出茧子了，因为总共也没有几家。对于电视台来说，每放一条广告，都有一个较高的固定成本，于是其收入就遵循“二八法则”。而谷歌和百度本质上也是卖广告的，只是投放平台不是电视而是网络。它们就和电视台不一样了，因为固定成本很低，所以它们可以给很多很小的企业——甚至个人——做广告。有的时候只收取几元钱甚至几角钱的广告费，但是这个“尾巴”很长，有千千万万的广告客户，把这些广告费汇总起来就是一笔可观的数字。

《左传·昭公十一年》里说：“末大必折，尾大不掉，君所知也。”可见我们的老祖宗比安德森聪明，几千年前就知道“尾巴大”是个事儿，是好事儿还是坏事儿，就看你怎么看了。

为什么古时候流行结拜兄弟？

知识点·网络效应 (Network Effect)

电影、小说看多了，经常看到一句话：“不求同年同月同日生，但求同年同月同日死。”一听这话就知道，这几个人结拜兄弟了。结拜就是志向、性格等相近，而且互相投缘的人，通过一定的仪式，结为兄弟般的关系，生活上互相关心、支持帮助，遇事互相照应。最著名的结拜要算三国时期的“桃园三结义”，讲的是刘备、关羽、张飞三人结为生死与共的兄弟的故事。《水浒传》中叙述的北宋末年水泊梁山上的一百单八将，也是结拜的典型。不仅仅是历史小说，就是在金庸的武侠小说里结拜的例子也比比皆是，比如拖雷和郭靖是结拜兄弟，令狐冲和田伯光是结拜兄弟，刘正风和曲洋也是结拜兄弟，数不胜数。

除了结拜兄弟，还有收徒弟、成立帮派，比如少林派、武当派、华山派等。无论是结拜兄弟还是收徒弟和建立帮派，都是一个建立人际网络的过程，从一个人到两个人、三个人甚至108个人或者更多，结拜以后，有福同享，有难同当，形成了一个网络。在古代，由于科技落后，人就是最重要的资源，有了足够的人力资源就能成大业、取天下、夺武林盟主的宝座。再不济，有两个结拜兄弟，也能横行乡里，鱼肉百姓，至少能少受些欺负。这就是网络效应：一个人的社会价值由于和另一个人的结盟而增加了，越多人结盟，社会价值就越增加，这个网络也越强大。比如刘备，如果没有“斩颜良、诛文丑”的关羽，或者没有“长坂坡喝退曹军”的张飞，他就没有那么高的社会地位，也许就不会被曹操“青梅煮酒”论为英雄。

现代生活中，一个人拥有的一件产品会因为别人也拥有这件产品而更有价值，这就是网络效应，也叫做网络外部性。有的产品存在互联的内在需求，这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。如果网络中只有少数用户，他们不仅要承担高昂的网络运营成本，而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况将不断得到改善，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得更大的价值。此时，网络的价值呈几何级数增长。

最简单的网络效应的例子就是电话。电话是美国人贝尔在1875年发明的，至今美国波士顿法院路109号的门口，仍钉着块镌有“1875年6月2日电话诞生在这里”的铜牌。有意思的是，贝尔发明电话是出于一个很偶然的机会。在一次实验中，一滴硫酸溅到贝尔的腿上，疼得他直叫喊：“华生先生，我需要你，请到我这里来！” 这句话由电话机经电线传到隔壁的助手华生的耳朵里，于是，电话成功诞生了！但是，试想，在当时的情况下，只有贝尔和他的助手华生有电话，而且只有十几米远的距离，这个电话有什么用？就好像电影《荒岛余生》（Cast Away）里面，汤姆·汉克斯饰演的角色由于飞机失事到了孤岛上，虽然他有手机，但是手机没有信号，其实就是一块带屏幕有按键的砖头，只能用来垫桌脚了。

马克思主义政治经济学理论对“商品”有着深入的解释：商品有二重性，即价值和使用价值。使用价值是一切商品都具有的共同属性之一，任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不会成为商品的，使用价值是物品的自然属性。那么，在没有形成网络的时候，早期的电话有价值，因为生产它需要成本，但是基本没有使用价值——如果垫桌脚不算的话。但是，随着使用的人越来越多，电话可以打给越来越多的人，电话的使用价值就越来越高。

这样的例子很多很多，比如电报、传真、电子邮件、微博等。在管理上，如何利用产品的网络效应来推广产品是一件很有学问的事情。传真机的雏形20世纪30年代就有了，但是技术不够成熟，传送1页纸几乎要花1个小时的时间，以至于传真技术一直没有普及流行开来。直到1982年之后，传真机技术有了长足的发展，传真速度提高到了传送1页纸只要3分钟，这样传真机就广泛地流行开来。这是技术上的原因，是必要条件，但更重要的是利用网络效应的市场营销起了很大的作用。在技术问题解决以后，传真机制造商主攻那些对传真机有大量需求的公司，因为这些公司可以用传真机打造一个内部通信网络，比如航空公司或报社，这些公司拥有多个办公地点，而且分散在各地。一旦这些公司开始使用传真机了，它们的供货商和客户为了和它们接轨做生意，也必须开始使用传真机，于是传真机就迅速流行开来。这就是所谓的以“中心开花”来带动网络成型的营销战略。

如果说利用产品的网络效应来推广产品是一件很有学问的事情，那么利用网络效应来和对手过招则是一件更有学问的事情。2010年，腾讯和奇虎360因为“扣扣保镖”大打出手，一时间网络烽烟四起，直到惊动了国家工业和信息化部。腾讯QQ和360软件都是依靠网络效应才有使用价值的网络工具，用户人越多，广告商就越愿意出高价来它们这里投放广告，这些网络工具的市场价值就越高。2010年11月3日，腾讯被逼急了，作出了“一个非常艰难的决定”：在所有装有360软件的电脑上停止运行QQ。因为360软件是依附在QQ上的，停止运行QQ就意味着360软件也会被停运，就意味着在这个网络里失去了一个用户。从网络效应上来讲，这确实是“一个非常艰难的决定”，这是一个断腕自救的措施，大量的用户流失在减少对手的市场价值的同时，也在减少自己的市场价值。

网络效应有“直接网络效应”和“间接网络效应”两种。直接网络效应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性，即使用同一产品的消费者可以直接增加其他消费者的效用，如前面讲到的电话、传真以及互联网等。间接网络效应主要产生于基础产品和辅助产品之间技术上的互补性，这种互补性导致了产品需求上的相互依赖性，即用户使用一种产品的价值取决于该产品的互补产品的数量和质量，一种产品的互补性产品越多，那么该产品的市场需求也就越大。比如，微软视窗系统形成了很大的网络效应，每增加一个微软视窗系统的用户，这个网络的使用价值就越高，这是直接网络效应；由于微软办公软件和微软视窗系统是互补产品，每增加一个微软办公软件的用户，微软视窗系统这个网络的使用价值也会越高，这就是间接网络效应。

我们这里说的都是正网络效应，也就是用户越多越好，更有意思的是，负网络效应也存在，也就是用户越多价值越低。金庸小说里华山派二弟子劳德诺给华山派带来的就是负网络效应，因为他实际上是嵩山派派来的卧底。结拜兄弟或拉帮结派本来是为了增加自己的实力，如果出了一个叛徒或奸细，反而减少了自己的实力，就变成了负网络效应。有正便有负，古今中外概莫能外，耶稣好不容易收了几个徒弟，还是看走眼了犹大。

“苹果四代”和“四袋苹果”有什么相同之处？

知识点·双边市场 (Two Sided Market)

中国的农贸市场很发达，每一个居民聚居区基本上都至少有一个，极大地方便了人们的日常生活。农贸市场的建立其实很容易：在宽阔处盖一大棚，在棚里摆上一溜摊位，然后招各路商家、小贩进驻，再向老百姓开放就可以了。老百姓走在农贸市场里，可以货比三家，碰到便宜的、合适的就买点儿；没碰到，什么也不买就当遛弯儿了。而商家就略有不同了，不是每一个商家都可以随便进来卖东西的，要想进驻农贸市场，商家或小贩要交一定的租金租用一个摊位，还需要定期缴纳一定的管理费用。摊位是一个很有意思的概念，它提供了一个让小贩和顾客进行交易的平台，把千百个顾客和小贩联系在一起。在农贸市场里，摊位的一边商家、小贩要交费才能使用，而摊位的另一边顾客不要交钱就能使用。摊位就是一个双边市场，农贸市场就是一个双边市场的集合。

不仅农贸市场，很多现代高科技公司的运营也都是靠提供这样一个双边市场，并把它作为自己的主要商业模型。有一个很好的例子就是美国苹果公司。网上有一句广为流传的话语，“人和人的差距就是你去买苹果四代，我去买四袋苹果”。这句流行语充分说明了苹果公司产品的品位和受喜爱程度。苹果四代指的是苹果手机，苹果手机就是一个提供双边市场的“摊位”，摊位的一边是用户，摊位的另一边是应用软件开发商，他们通过苹果手机这个摊位，相互联系在一起。用户可以通过苹果手机浏览、试用和购买喜欢的应用软件，而应用软件开发商站在摊位的后面，把自己最得意的产品摆出来供用户选购。这个例子里的苹果公司和农贸市场的赢利模式基本是一样的——苹果公司也是收取摊位费，应用软件开发商要想得到在苹果手机上的摊位，就要付费，比如他们必须花99美元购买苹果手机的软件开发工具。苹果公司的这个双边市场和农贸市场有一个不同的地方，就是农贸市场只单方面收费——不收顾客（用户）的钱——而苹果公司的用户则要花几百美元买一台苹果手机。可以说苹果公司是“双边通吃”，难怪它的利润特别高，也就不难理解其为何能如此迅速地成长为世界上市值前几名的大公司了。

当然，苹果公司也不总是这么风光，也有曾经败走麦城的时候。这里面有很多管理上的原因导致苹果电脑差点被市场淘汰，其中一个很重要的原因就是苹果公司没有管理和利用好以苹果电脑操作系统为平台的双边市场。这个平台和苹果手机的平台很类似，一边是电脑用户，另一边是应用程序开发商。苹果电脑的操作系统当时是很先进的，说比微软先进应该是没有争议的。苹果公司当时的策略是第三方应用软件开发商必须花1万美元才能买到苹果电脑操作系统应用软件的开发工具，要知道当时1万美元不是一笔小数目。这就好像苹果公司盖了一个华丽的农贸市场，搭好了漂亮的摊位，然后每个商家、小贩必须交1万美元才能进驻。如果这个农贸市场是附近唯一的一家也倒罢了，偏偏隔壁就是另一家，是一个叫微软的公司搞的。微软公司的农贸市场对商家、小贩不收费，免费入驻。如果你是小贩，面对这么两家农贸市场，你的选择也是显而易见的——进驻微软。这样一来，为微软的视窗操作系统开发软件的公司就很多，导致微软视窗系统的应用软件就很多。而苹果电脑呢，由于开发门槛太高，苹果电脑系统的应用软件就很有限，主要是一些高端图像和录像处理软件，最终限制了苹果电脑的顾客群、销售量和市场份额。很显然，广大人民群众走进苹果公司的农贸市场，发现稀稀拉拉的就几家卖高档蔬菜的，而隔壁微软的农贸市场却是熙熙攘攘什么都有，于是大家就都去了隔壁。后来发生了很多事情，苹果电脑也学乖了，尽管苹果手机和电脑的开发工具还是收钱，但只是象征性地收99美元，比当年的1万美元低多了。

双边市场的核心还是前一小节讲过的网络效应。市场的一边有很多用户集中在一起，用户越多，这个市场的价值就越高，这就是网络效应。同时，双边市场还存在着跨边网络效应，一边的用户越多，另一边就越愿意参与到这个双边市场中来，哪怕花钱参与也愿意。比如上面说的苹果手机的例子，由于苹果手机的用户太多了，形成了很强的跨边网络效应，应用软件开发商愿意花钱参与这个双边市场，以便充分利用它的网络效应。同时，应用软件开发商越多就会有越多的应用软件，最后吸引越多的终端用户，这都是跨边网络效应的体现。

双边市场的例子到处可见。一般来说，双边市场的赢利模式是开发者会让一边免费使用，这样就可以吸引大量的用户以达到网络效应，然后再向另一边收钱，因为另一边期望接触到广大的用户，会心甘情愿地掏钱。比如谷歌和百度等搜索引擎就是这样的商业模型，它们先是给广大用户免费使用它们的搜索引擎，慢慢地凝聚了很多固定的用户，就形成了双边市场的一边，然后再向另一边的广告商收钱，帮广告商打广告。再比如，我们常用的奥多比（Adobe）公司的PDF格式文件阅读器。PDF文件格式也是一个双边市场的平台，一边是读内容的用户，另一边是写内容的作者。读内容的用户可以免费下载Adobe Reader软件阅读PDF格式的文件，而写内容的作者呢，就必须花钱向奥多比公司购买专门的写PDF文件的软件。一收一放，多么简单的商业模式，成就多少知名企业。

最有意思的是，如果稍微对“一收一放”的对象作一些调整，马上就变成很不相同的商业模式了。比如，对读者收钱，但是对作者免费，马上就变成报纸的商业模式了。如果对两方都收钱呢？这就是拍卖行啊。卖方要出钱让拍卖行替自己卖东西，买方也要交钱参与竞标。如果对两方都不收钱呢？这个不太多，因为双边市场的所有者也要赢利才能支撑下去，不过现在的博客和微博基本上就是这样的模式，作者和读者都不用付钱。那么双边市场的所有者如何支撑呢？这个双边市场还有第三方，即广告方。一方写得起劲，一方看得起劲，双边市场的所有者偷偷地植入第三方广告，皆大欢喜。

为什么火车的轨距都是一样宽？

知识点·行业标准之战 (Standards War)

2003年奥斯卡获奖影片《迷失东京》中有一段很有意思的对白，男主角鲍勃是一个演员，他在日本拍一个三得利威士忌的广告，因为导演是日本人而鲍勃是美国人，语言不通，必须通过翻译进行交流。

导演用日语对翻译说：“准确的翻译很重要，知道不知道？”

翻译用日语回答说：“是的，当然知道，我明白。”

然后导演用日语对鲍勃说：“鲍勃先生，你现在安静地坐在你的书房里，书房的桌子上放着一瓶三得利威士忌。你明白我的意思，是吧？你要用全身心去找那种感觉，然后慢慢地转过来看着镜头，温柔地，就好像和一个老朋友见面一样，把台词说出来。对了，就好像亨弗莱·鲍嘉在《卡萨布兰卡》里说经典台词‘就看你的了，孩子’那样说，‘三得利时光’。”

翻译转身对鲍勃用英语说：“导演让你转身，看着镜头，说台词，明白了吗？”

鲍勃一脸迷惑地问：“就这些？”

这个电影片段表达了一个很有意思的管理概念，就是行业标准。日语是一个标准，英语也是一个标准，两个标准不一样就没法交流，只能通过翻译，而翻译往往会造成信息的流失。

行业标准指的是一个行业及其相关行业的设备、产品制造商所普遍接受的一套技术语言、参数和规则。统一的行业标准，不仅可以为行业内厂商提供一种相互交流的“语言”，使各种产品、配件之间的替换、配套和升级成为可能，加速行业专业化、规模化进程，还能够为消费者带来便利。同时，行业标准也是行业中厂商竞争、博弈的“游戏规则”，在一定意义上，甚至可以说谁拥有行业标准的制定权，谁就掌握了产业制胜的先机, 就可以坐享滚滚而来的利润。如何在竞争中让消费者、上下游配套厂商甚至竞争对手接受自己的标准，即成功地制定、营销标准，是每一个想成为行业领先者的企业必须面对和思考的问题。为此，当一个新产品刚刚投入市场的时候，如果出现两个不同的行业标准，每一家公司都会为了让自己公司的标准成为行业标准不惜一战。

铁路就是行业标准之战的一个例子。我们现在坐火车旅行，从乌鲁木齐到哈尔滨，从哈尔滨到昆明，无论是动车、高铁，还是绿皮火车，都是一样的轨距。可是在铁路运输刚刚开始的时候，不是这个样子的。修第一条铁轨的时候，没有前例可循，1.5米宽和1.4米宽没什么区别，所以到底选多宽有些随意性。19世纪初期，随着蒸汽机的发明，铁路运输也开始在美国崭露头角。到了1860年左右，美国出现了7种不同的轨距，有4尺8寸半的也有5尺的，要是用火车从东部运货到西部，就要把车皮折腾好几次，换到不同轨距的车厢上。这就好像出现了7种不同的语言，不同语言之间互相听不懂，翻译来翻译去，效率低下可想而知。显然，一个统一的轨距是大势所趋，人心所向。但是，没有公司愿意改变，因为把自己所有的铁轨都改一遍耗资巨大。最后，还是美国内战帮忙解决了这个问题。当时，北方军队需要高速、有效地从东向西运输人员和物资，因为轨距不同，开一会儿就得换一列火车，全体指战员下火车上火车麻烦一点也就罢了，关键还得把粮草大炮等辎重搬来搬去，实在是受不了。于是北方的国会就把4尺8寸半制定为标准轨距，要求所有铁路运营公司限期整改。等内战结束了，北方已经都是标准轨距了，只有南方还沿用着5尺的轨距。由于南方铁路的里程数远少于北方，于是南方不得不向北方靠拢，先是充分发挥聪明才智搞出一个三轨铁路可以同时跑两种轨距的火车，随着时间的推移，5尺轨距的铁路就慢慢地、彻底地退出了历史舞台。

无独有偶，中国也曾经存在着不同的轨距，但是情况和美国恰恰相反，不是因为战争而标准化，而是因为战争而存在不同的标准。1931年，阎锡山主政山西，决定修筑同蒲铁路，但在修筑宽、窄轨问题上，与南京国民政府对立。南京方面以铁道部名义提出采用1.435米标准轨的建议，阎锡山则坚持采用窄轨，其目的之一便是为了闭关自守，抵制省外势力长驱直入，达到进可攻、退可守的目的……等战争结束了，为了融入祖国大家庭，自然而然，山西的窄轨也逐步被标准化了。

那么，如何才能打赢一场行业标准之战呢？最重要的策略应该就是尽可能地建立产品的用户基础。一旦有很多用户开始使用你的产品，他们就被锁定了，因为如果他们要换产品就要产生不小的转换成本。当一家公司的客户多到一定程度的时候，别的公司很难建立起一个成规模的客户群，也就没有能力在这个领域和这家公司的产品竞争行业标准了。如何才能让很多的客户使用你的产品呢？一个办法就是把你的产品免费给客户用，甚至付钱让他们用。比如，网景浏览器一开始是站在网络浏览器技术的最前沿的，它的策略就是把网景浏览器免费提供给所有用户。一旦用户用熟悉了，而且存储了很多书签，他们的转换成本就提高了，就不会轻易转到别的浏览器了。网景的想法是好的，策略也是对的，但我们都知道，它最终失败了。也不为什么，只是因为微软太强大了，把IE浏览器和视窗操作系统捆绑起来，这下网景傻眼了，没辙了。

微软公司在打赢行业标准的战争中确实是一个老练的对手。20世纪80年代， IBM 推出了第一台个人电脑，当时的操作系统可谓是三国鼎立，包括IBM的OS/2操作系统，微软的DOS和视窗操作系统，还有苹果电脑的操作系统。IBM一开始只控制个人电脑的BIOS（Basic Input/Output System），把其他关键部件外包出去，其中操作系统外包给了微软公司。等IBM意识到BIOS可以被反向复制，使得IBM 丧失了对个人电脑架构的控制，由此导致大量IBM 兼容机制造厂商的进入，才开始试图通过OS/2 操作系统恢复其技术领导力时，已经回天无术。微软公司利用DOS 系统已经建立起优势，适时地推出视窗操作系统，没有给IBM 留任何机会。

曾经有一个关于微软的传言，不知道是不是真的，但是可以说明一些问题。比尔·盖茨说：“如果中国的客户使用盗版的操作系统，那么我们也应该让他们盗版微软的视窗系统。”在被盗版不可避免的情况下，这是一个明智的决定，因为一旦用上微软的操作系统，就不再容易使用别的系统。这就是前面说的免费给客户使用的策略，以便建立广大的客户群，一旦拥有了广大的客户群，也就拥有了制定行业标准的话语权。

为什么不同部位的猪肉价钱不一样？

知识点·版本管理 (Versioning)

猪浑身都是宝，哪儿都可以吃。菜市场的猪肉分为很多种，价钱也不同，里脊肉25元一斤，五花肉20元一斤，小排骨17元一斤，猪头肉14元一斤，猪蹄9元一斤，一只猪被分成很多不同部位的肉，然后按不同的价钱卖，喜欢吃瘦肉的买里脊肉，喜欢啃骨头的买小排，喜欢吃红烧肉的买五花肉，买好肉多花钱，买差肉少花钱。这是在菜市场司空见惯的一个现象，但是却包含着一个重要的管理学原理——版本管理。同样是猪肉，把不同的部位分开来就是不同的版本，不同的部位按不同的价钱卖就是给不同的版本定不同的价钱，为的是利润最大化。显然，把一只猪分成不同的部位按不同的价钱卖要比把一只猪整体卖掉更赚钱。

版本管理在日常生活中随处可见。比如，爱吸烟的朋友知道中华香烟分为软壳中华和硬壳中华；爱喝酒的朋友知道茅台有38、43和 53三种不同的度数；经常坐飞机旅行的朋友可能坐过经济舱和商务舱；经常坐火车旅行的朋友可能坐过硬座、硬卧和软卧；就算是买房子也分毛坯房和精装修房，这都是版本管理的结果。信息产品更加适合版本管理，主要是由于其边际成本低和产品可拆分程度高。信息产品的主要成本都是在开发过程和生产第一份产品的时候，一旦第一份产品生产出来了，后面就是简单地拷贝，边际成本几乎为零。至于可拆分程度，由于是信息产品，并不需要像实物那样拆成几大块，可以对信息产品进行不同的组合，所以可拆分程度高。比如，茅台酒也就有三个度数版本，要是想生产更多度数的版本，就要重建生产线，不符合规模经济的理论。而信息产品呢，看一看软件市场，微软公司这么多年的视窗操作系统出了多少不同的版本，从Windows 1.0到今天的Windows 7，从普通版到专业版，从英文版到中文版，很多很多。

版本控制基本上可以分为两大类：一类是在时间先后上区分；另一类是在产品的功用上区分。先说一说在时间上区分的版本。在美国的图书市场，对一本新书上市，出版商一般都是先出版硬皮高质量的版本，卖得比较贵，过一段时间后推出普通版本，最后才会推出电子书。硬皮高质量版本的书是给那些等不及了并且愿意多花钱的真“书迷”看的，等他们的需求满足了，普通版本和电子版本是给那些可以为了价钱等一段时间的人看的。萝卜青菜，各有所爱。同样，电影行业也是，一部电影刚推出的时候只能在电影院上映，等到半年以后，才可以出影碟版供广大消费者租借或购买在家看。在电影院看一场电影的票比租一盘光碟贵多了。另外，在金融服务行业，股票市场信息也是一种商品，金融服务公司会把这些信息包装成两个版本，一个是即时股票信息，另一个是20分钟延时信息，显然第一种会比第二种贵很多。再说一说在功用上的版本管理，前面提到的烟酒、火车、飞机等实际上都是在功用上产生的不同版本。还有一个例子就是各大网站提供的电子邮件服务，普通的电子邮件服务是免费的，邮箱容量比较小，服务商可能还要做广告，而它们也提供精英电子邮件服务（比如新浪的VIP邮箱），容量大而且没有广告，但是要收费，这就是一种基于功用的版本管理。

我们的日常生活中之所以有这么多版本管理的现象，主要是因为顾客群对于产品有不同的偏爱和期待值，有人愿意多花钱抽硬壳的中华、喝高度数的茅台、坐火车软卧、享受飞机商务舱、用精英电子邮件、到电影院看电影、买精装图书，有人愿意少花钱抽软壳的中华、喝低度数的茅台、坐火车硬座、挤飞机经济舱、用免费电子邮件、买光碟看电影、买普通图书。正是因为顾客群体有不同的喜好，如果能把他们区分开来，投其所好地生产不同的产品，顾客满意、销售量多，就可以给生产厂家带来更多的利润，这显然是最佳的选择。

为什么会是这样的？让我们来看一个简单的数字例子。假设一个信息服务商可以提供两种版本的信息，一种是即时信息，另一种是延时信息。这个信息服务商有100个顾客，其中60个耐心顾客，40个着急顾客。这些着急顾客愿意花100元买即时信息，但是只愿意花40元买延时信息，也就是说“即时性”在他们心中值60元钱。对于耐心顾客，他们愿意花50元买即时信息，花30元买延时信息，也就是说“即时性”在他们心中值20元钱。那么，这个信息服务商应该如何对他提供的信息定价才能使自己的利润最大化呢？

第一个策略是只提供即时信息。如果定价超过50元，就会失去那些耐心顾客，因为他们最多愿意付50元钱。如果定价在50元，那么这个信息服务商可以赚50×100元，就是5000元钱；而如果定价在100元，那么这个信息服务商可以赚100×40元（40个着急顾客），即4000元钱。显然，定价在50元是相对更好的策略。

第二个策略是只提供延时信息。如果定价40元，只有40个着急顾客买，也就是可以赚1600元。如果定价30元，所有100个顾客都会买，可以赚3000元。两种情况都不如第一种战略的5000元钱多。所以，只卖延时信息不是一个好主意。

第三个策略还是只提供即时信息，但是收不同的钱。向着急的顾客收100元，向耐心的顾客收50元，这样，总收入就是100×40+50×60=7000元钱。当然，这是理想状态，因为你无法区分谁是着急顾客谁是耐心顾客，他们的脑门上又没有写着自己是哪种顾客。在知道你要给他们定不同价的情况下，你要是去问他们是着急顾客还是耐心顾客的话，他们会异口同声地告诉你：“我们都是耐心顾客！”所以，这是最佳方案，却是无法实施的方案，一点儿用都没有。

第四个策略是同时提供两种信息，形成不同的版本，收不同的钱。但是两个版本的定价是比较有艺术的，这两个版本的定价要刚好让着急顾客不愿意买延时信息但是愿意买即时信息，而耐心顾客不愿意买即时信息而愿意买延时信息，把他们用价格分开来。如果把即时信息的价钱定到100元，把延时信息的价格定到30元，那么，耐心顾客肯定只能买延时信息了，但是，着急顾客呢？也会去买延时信息的，因为买延时信息给他们省10元钱（愿意付40元，但只花了30元），而买即时信息一分都省不下来（愿意付100元，也要花100元）。所以，对于即时信息的定价必须要保证着急顾客能省10元钱，这样他们不会去买延时信息，也就是要定在90元钱。这样一来，总收入是90×40+30×60=5400元钱，比第一种方案的5000元还多出400元。这多出的400元钱就是利用版本管理后产生的额外收入，算是版本管理的价值所在。

如何让孔子更富裕一些？

知识点·知识产权 (Intellectual Property)

《两小儿辩日》是一个很有趣的故事：一个小孩说因为早晨冷而中午热，所以认定太阳离我们早上远中午近；另外一个说早上的太阳大而中午的太阳小，所以太阳离我们早上近中午远。孔子听了双方的理由，也不能说出谁对谁错，结果被两个小孩嘲笑了一番。

在如今的信息社会，如果这样的事情又发生了，很可能是如下场景：

一晃2000多年过去了，孔子又下山开始东游，路上，看见两个小孩争辩不休，就停下来问什么原因。一个小孩说：“我买回的这张碟是正版的，他那张是盗版的，你看，我这张色彩鲜艳图像清晰。” 另一个小孩说：“你的才是盗版的，我买回的这张碟绝对是正版的，你看，我这张包装精良做工精细。” 孔子凑上去一看，正是电影《孔丘的一生》的碟片。两张碟片从包装到播放质量确实相近，孔子捋了捋胡子挠了挠头，也看不出来哪个是正版哪个是盗版。两个小孩笑着说：“你也不像电影里懂得那么多啊！” 孔子叹了口气，摇了摇头，继续东行。

时代不同，知识的焦点也不同了。2000多年前，人们为了一些地理和天文知识而迷惑，今天，人们被信息产品的知识产权保护问题困扰着。由于信息技术的快速发展，信息产品已经成了当今社会商品类别里的一个重要组成部分。信息产品和实物商品的区别主要在生产的边际成本上，多生产一个实物比如电视或者汽车的边际成本很高，因为要购买原材料，要雇人生产加工，这都是很高的成本，而多生产一份信息产品的边际成本基本上是零。就拿一个软件为例，软件的编写者在写第一份软件的时候要雇很多人，要花很长的时间，相对应也就有很高的成本。但是，一旦第一份软件写出来了，第二份软件只需要在计算机上拷贝一下就行了，和开发第一份软件的成本相比，花一张碟拷贝的成本基本上可以忽略不计。这就是信息产品的主要特点，同时也造成盗版太容易，就越发显得保护知识产权的重要性。

从信息产品生产者的角度来讲，每一份盗版产品都会导致一份利润的流失。盗版多了，市场充斥着盗版货，最终产品的生产者可能无法收回投入的成本，亏损了。卡内基梅隆大学管理学院的几位教授曾经专门研究了这个问题，他们收集了美国2006—2009年发行的所有电影（电影也是信息产品），然后研究这些电影发行前网上出现盗版对这些电影的票房收入有多大的影响。结果，他们发现如果一部电影在发行前就被盗版并在网上流传，平均就会减少15％的票房收入！这可不是一笔小数目！更有意思的是，他们发现如果盗版电影的质量越高，票房减少得越少。这个似乎也好理解，质量好的盗版光碟可能会对不少为了先睹为快的人对这部电影的评价产生正面影响，然后通过口碑相传进而影响自己的亲戚朋友，从而减少电影的票房损失。

所以，如何保护信息产品的知识产权对于生产信息产品的公司是一件极其重要的事情，是一件攸关自身利益和生死存亡的事情。很显然，利用法律工具惩罚盗版是最常见的一种保护方式。但是，如果我们翻看历史，就会发现简单地利用法律工具并不一定是种很有效的方式。四五十年前录像刚出来的时候，好莱坞的电影制作商都给吓坏了，自己花那么多钱拍出来的电影，这么容易就可以被拷贝传播，谁还去电影院看电影！还怎么赚钱！不光是好莱坞的电影制作商，电视节目制作商也深感忧虑，如果大家都把节目拷贝下来，就没有多少人看电视了（准确地说，是没有多少人看电视的广告了！）。当时，他们提出了很多强制的办法，比如不允许在家录制电视节目等。结果呢，都失败了。今天，在家录制电视节目过后再看已经成为家常便饭；今天，不去电影院看电影，而是买一盘光碟在家看也已经成为家常便饭。很显然，简单粗暴地禁止是屡禁不止的，因为它不符合潮流的发展，信息产品的消费可以、也应该是多元化的。最后呢，电影制作商自己授权发行录像光碟，让消费者可以在家看，电视节目也一样，现在的机顶盒已经自带将电视节目录制下来的功能，这都是信息产品制造商与时俱进的表现。那么，什么是信息产品制造商最好的保护自己知识产权的办法呢？就是自己生产可以和盗版产品竞争的正版产品，比如正版录像光碟，让盗版产品没有市场或者尽可能小。

音乐行业也是一样。互联网刚盛行的时候，把音乐行业吓了一跳，特别是1999年有代表性和革命性的Napster的出现。Napster是一家互联网服务公司，可以让每一个人把自己的音乐与在互联网另一端的任何一个人分享。因为另一方没有购买版权却可以获得并欣赏音乐，所以和盗版的行为差不多。Napster的出现把音乐行业人给气坏了，他们端起了法律武器保护自己。经过旷日持久的诉讼程序，2001年Napster败诉，关门大吉。但是，Napster的影响却深深地留下来了，它的商业运作模式给其他公司带来了思考，为什么音乐就不能在网上一首一首地卖，难道非要装到光碟里在商店一起卖？为什么音乐就不能直接从音乐生产商那里直接送到用户的“随身听”里，而一定要用户去零售店购买？一切皆有可能。苹果公司最先得到启示，看到了未来，与其让盗版在网上流行，不如让我们在网上卖正版的音乐。于是，苹果公司和音乐生产商密切合作，很快推出了在网上卖正版音乐的服务，这也是苹果公司迈出的从一家电脑公司向大众电子消费公司转型的第一步。不仅仅是音乐，苹果公司希望把所有的信息产品包括音乐、电影甚至软件都通过它的iTunes在网上销售。现在，在iTunes上买音乐，大概1美元一首，也可以买电影，大概10美元一部，不想买可以租，大概3美元一天，除了这些，还可以购买、更新和下载软件。

中国的图书行业也面临着类似的问题。2011年3月， 50位知名作家包括贾平凹、刘心武、麦家、韩寒、郭敬明、李承鹏、当年明月、方舟子等人联合署名写了一封公开信，严词声讨百度文库。百度文库和当年Napster的运作模式一样，集合了很多文学作品，都是由网友上传和其他网友分享的。百度文库的使用是对所有用户免费开放，任何人都可以下载阅读，但它却没有取得任何出版商或者作者的授权。这件事情的发生和美国10年前音乐行业的制作商和音乐人对Napster的反应特别相似，拿起法律武器维权是应该的。但是，如果想一想过去10年音乐行业的变化，看一看它们是如何对付盗版的，在拿起法律武器的同时，图书行业应该还有商业武器。可不可以把所有的图书都电子化，这样比纸质图书要便宜很多，而且更容易被广大网友消费？由此可见，电子书在未来10年的发展将不可限量。2011年5月，美国最大的网络图书销售商亚马逊网站宣布，电子书的销售量第一次超过纸质图书，这是一个划时代的里程碑。无独有偶，美国最大的传统书店之一Borders2011年宣布倒闭，可以预见的是，其他传统书店命运堪忧。

流感和电影票房有什么共同之处？

知识点·搜索数据 (Search Data)

中国人迷信，古代故事里常有算卦的场景，无非是想通过算卦预测未来，会算卦的人在当时应该是属于高级知识分子，至少要把一本《周易》背得滚瓜烂熟，甚至还要懂一些天文地理知识，才好“夜观天象”。外国人也迷信，美国看手相知祸福的巫师就不少。更有甚者，古老的玛雅人曾预言2012年是世界末日，还准确地说出了日期，即2012年12月21日的黑夜降临以后，12月22日的黎明永远不会到来。稍微懂点现代科学的人都知道，未来不可准确预测，越远的未来越不可知。

但这也不是绝对的，信息科技的长足发展，让某一方面的准确预测成了可能，比如票房收入和流行感冒。

2010年年底很热闹，三部贺岁片同时上映，《赵氏孤儿》有意思，《让子弹飞》有深度，《非诚勿扰2》很感人，展开了一场贺岁片大战，可谓是烟火纷飞。这三部影片同时上映，为的是在年底这个黄金时间赢得更多的市场观众。最后票房出来了，《让子弹飞》以7亿多元的票房遥遥领先，接下来是《非诚勿扰2》的5亿多元票房，《赵氏孤儿》以2亿多元的票房垫底。这些数字是否准确？网上曾经有录像流传，并有达人介绍，票房是可以“偷”的，买张三的电影票看李四的电影，于是乎，李四的电影好看，但票房却算在张三的头上。看似简单的办法，却影响了你的票房，最可气的是，你还真就没办法证明自己的票房被偷了，被偷了多少。这是一个典型的信息不对称例子，因为全国有那么多家电影院，要想对所有电影院进行实时全天候的监测，以保证没有“偷”票房的现象出现，是要花费可能比票房收入都高的成本，这是不现实的。

2008年，甲型流感病毒肆虐，越来越多的人感染甲型流感，由于有“非典”的先例，搞得人人自危，每天洗100遍手还觉得满是病毒。有一天，我浑身不舒服，去看医生，医生给我做了一些测试，取了样本，告诉我回家静养。我问她自己是不是得了甲流，她说，样本要送到实验室检测，等样本的测试结果出来才知道。1个星期后，美国疾病控制与预防中心宣布甲流在美国大流行。3个星期后，医生给我打电话，告诉我样本测试结果显示，我确实得了甲流。那时候，我只有苦笑而已，3个星期过去了，我的甲流早就好利索了。美国疾病控制与预防中心是通过合成各地医院和实验室的数据来检测流感是不是开始流行，如果各地医院和实验室在上周报告的流感病例显著增加，大概流感就已经流行开来了。可问题的关键在于，这些医院和实验室的样本测试花费时间，向美国疾病控制与预防中心报告花时间，美国疾病控制与预防中心合成数据也要一些时间，等它宣布流感流行了，一般已经是流感流行2～3个星期以后了，是名副其实的“马后炮”。

对于电影票房的收入有没有更好的方法监测？对于流行感冒有没有更好的方法预测？答案是肯定的，只不过可能没有直接的方法，但是，间接、有效的办法还是有的。这个间接、有效的办法就是利用互联网搜索数据。

互联网自从20世纪90年代初发展到今天已经约20年了。这20年间，互联网的普及速度比历史上任何一种新技术都快，这是信息社会的特征之一。根据国务院新闻办公室主任王晨2010年5月1日关于中国互联网发展和管理作的专题讲座内容：截至2010年5月，中国网民达到4.04亿人，互联网普及率达到28.90％，超过世界平均水平，使用手机上网的网民达到2.33亿人。他指出，中国网民上网方式已从最初以拨号上网为主，发展到以宽带和手机上网为主，互联网发展与普及水平居发展中国家前列。

4.04亿人是什么概念？除去小的不会上网、老的不爱上网，这4.04亿人恐怕占了社会主导人群的一半还多。稍微懂一点市场调查知识的都知道，样本越大调查结果越准确。如果这4.04亿人同时做一件事情，其实都不用4.04亿人同时，只要其中的一小部分同时做一件事情，我们就可以从他们的集体行为中推出要发生什么事情了。一个最简单的办法就是看一看网民们关心什么，他们关心什么，就会去搜索什么，所谓的“内事不决问百度，外事不决问谷歌”。

搜索的关键词在个人层面几乎没有任何意义，但是一旦拿到整体层面，就太有意义了，更重要的是搜索的关键词是一个实时的、甚至超前的风向标。搜索引擎公司都能够提供关键词整体层次上的数据，百度叫百度指数，谷歌叫谷歌趋势。越来越多的政府部门、公司和个人开始运用这些数据预测未来。

下面举几个关于票房和流感的例子。

关于《让子弹飞》、《非诚勿扰2》和《赵氏孤儿》三部电影的百度指数比较。上面的曲线是用户关注度，也就是有多少个人在某一个时间里搜索了这三个关键词；下面的曲线是媒体关注度，也就是在某一个时间里有多少家媒体报道了这三部电影。我要重点说的是用户关注度。《让子弹飞》的关注度高于《非诚勿扰2》，《非诚勿扰2》的关注度高于《赵氏孤儿》。在最高峰的时候，有近50万人搜索《让子弹飞》，有30多万人搜索《非诚勿扰2》和15万左右的人搜索《赵氏孤儿》。显而易见，广大人民群众关心某部电影了，在看电影前，他们其中的一部分人就会来网上搜索看看，这个集体行为可以客观代表广大人民群众的喜好，最重要的是没人能够“偷”搜索关键词，比较准确客观。所以，如果把票房收入从高到低排序，应该是《让子弹飞》、《非诚勿扰2》、《赵氏孤儿》。更有意思的是，如果对这三条曲线进行积分，求出曲线下的面积，我们甚至可以得到这三部电影的相对票房收入，检测一下是不是如媒体报道的那样7∶5∶2.5。

谷歌和美国疾病预防与控制中心公布的流感趋势的对比，其中实线是美国疾病预防和控制中心根据医院和实验室的测试数据预测的流感情况，而虚线是谷歌根据用户搜索关键词预测的流感情况，可见它们之间是高度正相关，更重要的是前者比后者的数据快了两个星期左右。

如果用百度指数对“甲型流感”进行检索，同样可以看到这个高峰。由于个人用户得了感冒，或开始预防感冒，所以突然对这个关键词有了兴趣，表现在他们使用互联网搜索引擎上就是此关键词搜索频率陡增。他们的搜索行为和流感的流行程度同时行进，甚至会超前一点儿，成为一项预测流感爆发的准确指标。

到底这些以搜索数据为基础的指标准确不准确呢？管理学家们曾经做过一个研究来验证。麻省理工学院斯隆管理学院著名教授Erik Brynjolfsson和他的学生Lynn Wu用谷歌趋势数据来预测美国房地产市场的走势，如果更多的个体用户使用谷歌搜索引擎来寻找房地产方面的信息，说明房地产市场在渐热过程中，否则房地产市场还是很低迷。他们同时把用谷歌趋势的数据来预测美国房地产市场的走势和其他用普通数据来预测美国房地产市场的走势相比较，发现用谷歌趋势来预测美国房地产市场的走势的错误率只有10.20％，而用普通数据来预测美国房地产市场的错误率高达44.10％。

信息科技的高速发展，不但让广大用户可以方便地寻找信息，也提供了广大用户的搜索数据，使准确预测群体行为成了可能。当《周易》已成往事，当“夜观天象”成了过去，搜索数据的应用是当代算卦大师们必学之技了。

谷歌是怎么从雅虎的“小弟”混成“大哥”的？

知识点·付费搜索 (Paid Search)

网络上有句流传很广的话：“内事不决问百度，外事不决问谷歌。”这句话说明了以百度和谷歌为首的搜索引擎在人们生活中的深远影响。其实，不光是在人们的生活中，百度和谷歌对于很多公司的商业模式的影响，也是极其深远的。百度和谷歌的成功不是偶然的，是先进的技术和合理的赢利模式相结合的典范。这个先进的技术就是对每一个网页进行评分，而这个赢利模式就是付费搜索。

十几年前的网络世界可谓是烽火四方，诸侯割据，就好像中国的五代十国，那叫一个乱。五代十国是指介于唐宋之间的一个特殊历史时期，在短短50多年里，有五个朝代更迭，即后梁、后唐、后晋、后汉和后周，并出现了十几个割据政权，主要有前蜀、后蜀、吴、南唐、吴越、闽、楚、南汉、南平（荆南）、北汉，统称十国。五代十国时期，大小政权的激烈混战从没有消停过，使社会经济、文化受到极大影响，直到北宋打败了北汉一统天下才消停。

五代十国乱吧？10年前的网络更乱！但也出现了很多互联网门户公司，最著名的应该是雅虎。那时候，谷歌算是后起之秀，一开始也只是个小弟，跟着大哥雅虎屁股后头跑个腿儿什么的。虽然谷歌的搜索技术更成熟、更先进，那时候也只有把自己的技术借给大哥们用，比如雅虎和美国在线，大哥们在大把捞钱的同时给谷歌分一小杯羹。为什么会出现这种局面呢？就是因为你技术再好再先进，如果没有一个赢利模式，也是白搭。那时候的赢利模式主要是两种：一种是条幅广告；另一种是分类广告。条幅广告就是说公司把自己的广告做成条幅挂到流量比较大的网站，这个网站根据浏览量收取该公司的广告费。这种模式直到今天还在使用，如果你看新浪首页，上面满是条幅广告，因为新浪的流量很大，那些首页的广告收费不菲呀。分类广告就是公司花点钱把自己的联系方式列入一个门户网站的分类索引里，这样客户就可以上网找到自己想要的公司。雅虎初期主要是使用这种赢利模式，每一家公司要想进入雅虎的分类索引，一年要交50美元左右。事实上，现在的阿里巴巴也是这种赢利模式，把商家的信息分类罗列起来，收一定的钱，以便用户寻找。

人们很快就发现条幅广告不是那么有效，一开始，条幅广告是按照有多少人看了来收费的，比如有1000个人看了带条幅的网页，就按1000个人收费，而到底有多少人看了广告并且点击进去了呢？不知道。于是，投放广告的公司很不高兴，就要求按照点击量收费。结果呢，点击率相当低，说明这种广告的效率很低。慢慢地，越来越少的公司对这样的广告感兴趣，同时，越来越多的公司竭尽全力地在想更好的办法。从2000年到2003年，条幅广告占所有互联网广告收入的份额从48％骤降到21％。

最先想出付费搜索的是“GoTo”这家网站，后来改名为“Overture”。应该说，付费搜索是一个革命性的跳跃，很多网络公司眼前突然一亮，“原来我们有那么广阔的天空可以翱翔，可以大把大把地搂银子”。

要想明白付费搜索，就要先明白维克瑞拍卖（Vickrey Auction），也叫第二价格拍卖（Second Price Auction）。维克瑞长期在哥伦比亚大学经济系任教，主要对拍卖相关的市场机制进行研究。由于他在这方面的突出贡献，维克瑞教授获得1996年诺贝尔经济学奖。不幸的是，维克瑞教授在得奖三天之后，在前去开会的途中去世。竞拍有很多种形式，维克瑞应该说是极顶聪明的，他发明的第二价格竞拍，可谓是精巧之极。在第二价格竞拍中，出价最高的标方赢得竞拍，但是赢标者并不付出自己喊出的价格，而是付出第二高标的价格。比如，3个人竞标，各出“100”、“90”和“80”，喊“100”的中标，但是他只需要付第二高标的价格，也就是90元。这个第二价格竞拍法最大的好处就是，投标者的最好投标策略就是依照自己对竞拍东西的评价据实出标，从而方便投标者。因为投标者在决定其出标时，只要评估自己的需求，而不需要费力去搜集与评估每一个竞争对手的需求，所以大大地减少了投标者的准备工作。

付费搜索就是把每一个关键词用第二价格竞拍的方式卖出去。每当有一个用户搜索这个关键词的时候，在搜索引擎后台就进行一次第二价格竞拍，哪一个广告商出的价钱高就买到这个关键词，它的广告就会被显示在搜索结果前面。要知道，谷歌和百度的搜索结果前面和旁边显著位置上的广告都是付费广告，下面的才是非付费广告，也叫有机广告。显示是不要钱的，只有用户点击进去了才收钱，收多少呢？就是收前面竞拍时第二高的价格。那么，前面讲到过条幅广告就是因为点进去才收钱，结果发现没几个人点击，所以慢慢地没人投放条幅广告。为什么付费搜索也是要点击才收钱而没有重蹈覆辙呢？很简单，付费搜索的针对性非常强。你想，如果你是一家卖豆浆机的公司，一个用户在搜索框中键入“哪里买豆浆机”，正好你买下了“豆浆机”的关键词，你公司的广告显示在所有搜索的第一个，这让用户不点击都不行。

一看见这个好，好多公司一拥而上开始搞付费搜索，谷歌也是其中的一家。谷歌当时当小弟当得很腻歪了，雅虎会的谷歌也都会，可还得给雅虎当小弟，太没面子了。谷歌正愁没有一个合适的赢利模式呢，付费搜索算是给谷歌解决了一个大难题。由于谷歌先进的搜索技术，比别人快还比别人准确，于是谷歌开始吸引大量的广告商和用户，没用几年的工夫就成为了这个行业的老大哥。雅虎被挤成小弟后很不舒服，折腾了好多次也没啥用，这都是后话了。

斯巴达克斯和陈胜、吴广有什么相同点？

知识点·网上商城的定价战略 (Online Pricing)

世界历史从某种意义上来说就是一部战争史，中国历史也不例外。比如欧洲的罗马，从征服西班牙，到出兵阿尔卑斯山东部和多瑙河上游，再进兵多瑙河中下游，经过了十来年的苦战才建立起伟大的罗马帝国，经过了上百年的稳定和平局面，然后又陷入战争，四分五裂。罗马帝国时期的斯巴达克斯起义，是知名度相当高的一个历史事件。而基本上在同一时期，在中国大地先是有秦二世胡亥昏庸暴政，接着是陈胜、吴广揭竿而起，然后是刘邦、项羽楚汉相争，最后大汉一统天下。在这一时期，斯巴达克斯和陈胜、吴广都是受压迫而起，都形成了一定的气候，最后也都是被当朝者给镇压下去了。但是，斯巴达克斯不认识陈胜、吴广，陈胜、吴广也不认识斯巴达克斯；古罗马帝国的当政者不认识秦国的当政者，秦国的当政者也不认识古罗马的当政者。毕竟，从中国到欧洲，隔了十万八千里呢。但是，今天就不一样了，由于科技的长足发展，甭管地球哪个角落出了点儿大事，通过电视、互联网等现代传媒，片刻全世界都知道了。比如，1991年伊拉克刚把坦克开进科威特，美国的飞机和导弹就跟过来了。当年，斯巴达克斯起义，陈胜、吴广啥都不知道，更不要说去助一臂之力了。

商场也如战场，随着科技进步和时代变迁，商场上的“战争”从局部封闭的环境演变到开放、全球化的态势。在传统的商场模式下，每一个商场，甭管多大，其影响力都是有限的，也就是自己附近几公里、最多十几公里的范围。商场与商场之间的竞争也存在，比如两家商场盖在一起，但是这样的竞争相对有限。比如王府井百货大楼和西单商场，它们之间的竞争很小，其结果是王府井百货大楼搞促销活动基本上对西单商场没有任何影响，西单商场在制定自己的销售策略时也不会把王府井百货大楼考虑进来。

互联网给商场的营销带来了巨大的变化，可以说是根本的、革命性的变化，因为网上商城不再受地域限制，很自然地，所有的网上商城都是竞争者，由此形成了激烈的竞争，甚至把商场变成了战场。这时候，还假装“两耳不闻窗外事”就跟不上形势了。2010年年底的时候，京东商城、当当网和卓越亚马逊之间的“价格战争”可谓是相当惨烈。先是京东商城采取大举降价措施，对图书、数码、日用百货等11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销，热销商品价格将保持行业最低价。当当网一开始还沉得住气，可到了后来，当当网终于急了，斥资几千万元也推出大幅降价促销活动，这一举措毫无疑问是针对京东商城前两天推出的降价措施。卓越亚马逊也不甘寂寞，相继推出返券活动，将促销升级，基本上就是三个大汉在大街上拉开上衣敞开胸脯，相互比狠的架势，希望引来更多的围观群众。这是一场价格战，更是一场用户争夺战。

在这样以价格为主导的战役中，消费者无疑成了最大的受益者，但是可以肯定的是，所有参与的网上商城都会深受其害，甚至那些没有参与的网上商城，也将受到打击，可谓“城门失火，殃及池鱼”。其实，如果网上商城合理地采用网上定价的营销策略，这样玉石俱焚的价格战完全可以避免。

网上商城之间的竞争有异于普通百货大楼之间竞争的特点，一个是网上商城可以互相跟踪对方商品的价格，另一个就是可以随时更改自己的商品价格。因此，在制定自己的价格策略的时候，网上商城最重要的是要先知道自己的顾客对价格的敏感性。如果顾客对价格非常敏感，微小的变动就会带来大量顾客的变动，比如，降一点儿价就会吸引大量的顾客，而涨一点儿价就会失去大量的顾客。那么如何才能知道自己的顾客对价格的敏感性呢？网上商城可以在自己身上做实验，就像神农氏尝百草那样。对某一件商品，降1元钱，分析每天销售量的变化，再涨1元钱，观察每天销售量的变化，如此一来，就会记录一条销售量与价格相关的曲线，如果曲线很陡就说明顾客对价格敏感度很高，否则就很低。在顾客对价格敏感度高的情况下适合大幅降价，以吸引更多的客户；而在顾客对价格敏感度低的时候，适合提高价格，以提高每一件商品的销售利润率，同时也不会失去太多的顾客。

那么什么时候应该涨价什么时候应该降价呢？这其实没有一个定论。如果一件商品是有生命周期的，比如手机、图书，这些商品经过一段时间后总归要下市，针对这些商品，网上商城应该根据它们的生命周期适当调节价位。一般来说，随着一个产品离它生命终止的日子越近，价格就应该越便宜，这样就会调节需求，便于在最后清出积压的产品。苹果公司的iPad二代推出的同时iPad一代立马降价1000元，因为iPad一代的产品生命几乎要终止了，得给二代腾出地方和需求来。这就是围绕产品生命周期定价的一个绝好的例子。

如果一家网上商城在市场上持有主导地位，占有相当大的市场份额，别的竞争对手就会紧盯着它，来制定自己的价格策略。在这样的情形下，这家网上商城一定要保持自己商品价格的神秘感，不能让竞争对手轻易地预测到自己价格变化的规律，否则对手们可以先行一步调整价格，导致自己调整商品价格的目的失败。如何做到保持神秘感呢？其实很简单，今天把价格调高，明天把价格调低，平均没有变化，但是随机的波动使得竞争对手无法准确判断你的意图。

网上销售定价最忌讳的就是把价格定得不低也不高，既没有把对价格敏感的广大消费者吸引过来，也没有让人觉得高价位买的是品质是时尚。有统计表明，把价格定到最低的商家比把价格定到比最低稍高一点点的商场多吸引近60％的顾客，这60％的顾客足够弥补把价格降到最低而损失的那部分利润。

网上商城的定价可谓是看着别人、算着自己，采用合理的价格策略并尽最大可能避免价格混战，从而和气生财。

为什么忠勇双全的黄盖在今天越来越少？

知识点·价格同一性 (Law of One Price)

古代三国时期，曹操、孙权和刘备会战赤壁的时候，为了让曹操上当，孙权手下的大都督周瑜决定使用苦肉计，向曹操诈降，以便突破曹操的第一道防线。黄盖奋勇当先，在军事会议上假装与周瑜意见不合，甚至出言辱骂，颇有轻视之意。于是周瑜下令将黄盖斩首，但诸将苦苦求情，周瑜将斩首改为笞刑，将黄盖打得卧床不起。当然，这都是事先商量好的，正是做给诈降吴营的奸细蔡瑁、张允看的。然后，阚泽为黄盖献诈降书，蔡瑁、张允又恰好将这一假情报传回了曹营，曹操便深信不疑，为后来的赤壁惨败埋下了伏笔。周瑜精巧布局，黄盖忠勇双全，可谓是：周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。

今天，咱们出去买东西，比如在中关村一家电器商店花1000元买了一部手机。等明天，碰巧溜达到了王府井另一家电器商店，发现昨天被宰了，同样的手机，这家店就卖800元。我一般都是假装没看见，继续往前走，谁让昨天懒没多逛几家店货比三家呢，就当是一个愿打、一个愿挨了吧，至少能冒充一把忠勇双全。

上一节讲到，在传统的商场模式下，每一个商家就好像斯巴达克斯和陈胜、吴广，谁也不认识谁，谁也不关心谁。可是，随着科技进步和时代变迁，“事情正在起变化”！每一家网上商城的举动，不但能被竞争对手轻易掌握，更重要的是也能被广大消费者掌握。海湾战争的时候，美军掌握伊拉克部队的情况靠的是侦察卫星，在网上商城中也涌现出了一批“侦察卫星”，这批“侦察卫星”就是那些比价网，它们搜集很多网上商城甚至传统商家对于某一产品的报价，然后把这些信息集成到网上。作为消费者，根本就不用跑完中关村再跑西单然后还要到王府井去货比三家，也不用看了京东商城再看当当网然后看看卓越亚马逊，只要到比价网看一看，就知道所有商家的价格了，最后直接去最便宜的那家商城。这就是电子商务给广大消费者带来的便利，使打脱牙和血吞的冒充忠勇双全的“黄盖”们越来越少，但是，也给所有商家带来了巨大的挑战。

这个挑战不是什么新鲜事了，早在19世纪下半叶的时候就有人预测到了。这个人叫约瑟夫·伯特兰德（Joseph Bertrand），法国人，世界著名的数学家和经济学家。他就此问题建立了“伯特兰德模型”。伯特兰德模型是价格竞争模型，它有几个重要的假设：各厂商通过同时选择价格进行竞争；各厂商生产相同的产品并且质量没有差别；各厂商之间没有正式或非正式的串谋行为；顾客知道所有厂家的定价；任何一家厂商都有能力供应所有需求。伯特兰德模型的结论就是，各厂商最终会达到一个纳什均衡，每一家厂商都必须把价格定在均衡价格，这个均衡价格就是边际成本。那么卖一件产品的收益和生产一件产品的成本一样，也就是说没有一家厂商赚钱，所有厂商的长期经济利润都为零。

为什么会是这样呢？因为谁的价格低谁就将赢得整个市场，而谁的价格高谁就将失去整个市场，因此寡头之间会相互削价，直至价格等于各自的边际成本为止。如果有一家厂商把价格定到了略高于边际成本的价位，而别的厂商把价格定到边际成本成为最低定价的厂商，那么所有的顾客都将去这家最低定价的厂商买产品，定价略高的厂商长期卖不出去东西，就只能倒闭。所以，所有的厂商都只能把价格定在边际成本。那么会出现什么情况呢？一件商品，市场上所有厂商的价格都一样，这就是所谓的“同一价理论”。

理论归理论，但实际上是不是这样呢？伯特兰德模型有一个关键的假设，就是顾客知道所有厂家的定价。如我们前面说的，在斯巴达克斯和陈胜、吴广的时期，这是不可能的，但是到了海湾战争的时候，由于科学技术的长足发展，这个假设成了可能。比价网把所有厂商的价格同时展现在一个网页上，一目了然，谁还会去选最高的价格呢？所以说，“同一价理论”在传统商业模式里是不能实现的，而在网络商业模式里，是有可能存在的。于是，很多学者费了好大的力气，在网上收集了关于图书、音像制品、家用电器等很多数据，就是为了证明对于同样的商品，网上的售价已经趋于同一个价格了。令人失望的是，大部分的学者发现同样的商品在网络市场上价格的变化还是很大，并不比传统市场小，甚至达到了上下差别50％之多。只有两位学者的一项研究发现了“同一价理论”的证据，恰巧我就是这两位学者中的一位，但是我们收集数据的地方很特殊，下面我会讲到。

理想和现实总是有差距，理论和实践通常也不相符。为什么呢？首先，每一个厂家生产的产品不可能完全相同，质量可能会有差别，即便商场从同一个厂家进的同一种商品，每一家商场还不相同呢。再者，商场之间的信誉可能不同，退货条款可能不同，投递方式和投递收费可能不同，特别是对于网上商城，信誉太重要了。对于传统商城，消费者要是受骗了至少还知道到哪里去找，而在网上商城要是受骗了，连找的地方都没有。所以，信誉好、知名度高的商城就可以把价格定得高一点，顾客宁可多花钱也要买一个放心；信誉差、知名度低的商城或个人就不敢把价格定高，否则可能一件也卖不出去。这样就出现了价格差别，这个价格差别相当于是信誉的差别，而信誉参数在伯特兰德模型是没有的，伯特兰德模型假设所有厂家的信誉相同。除此之外，伯特兰德模型假定企业没有生产能力的限制，任何一个厂家都能满足所有顾客的需求。当然这是不现实的，为了买到需要的东西，顾客自然就愿意多花点钱，所以也会产生价格差。

我们的研究发现网络商家之间的价格波动不到1％，基本达到了“同一价理论”所说的境界。但是，我们是从美国联邦政府的采购网上收集的数据，在美国联邦政府的采购网上骗人、宰人，那是活得不耐烦了，所以我们的数据没有上面所说的信誉和知名度问题，每一个商家的信誉和知名度都有保障。于是，价格同一了。

为什么会出现那么多的剩女？

知识点·搜寻和匹配理论 (Search and Matching Theory)

在我国教育部2007年8月公布的171个汉语新词中，有一个词很有意思——剩女。顾名思义，剩女指的是年龄偏大但还没有结婚的女性，剩女大部分都是现代都市女性，她们绝大部分拥有高学历、高收入、高智商，长相也无可挑剔。正因为这“三高一无”，她们的择偶要求也比较高，导致一时找不到合适的男性结婚，一拖再拖，变成大龄单身女青年了。据保守估算，2009年北京的剩女已突破了50万人，现在已达80万人之多。其实剩女现象也不是中国特有的，美国、英国、日本等国家也有大量的剩女存在，甚至早在100多年前的英国小说里也对“剩女”有过记载。19世纪的英国女作家伊丽莎白·盖斯凯尔（Elizabeth Gaskell）在小说《克兰福特纪事》中描写了一个维多利亚时代的英格兰小镇，镇里的主要人物是一群上了年纪的“剩女”，她们成为小镇里的主流，有着自己的尊严、独立的人格和社会的尊重。有兴趣的剩女不妨把这本小说找来翻翻。

如果光看剩女的数量，就会给人一种错觉，好像这个社会女人太多，多得都找不到对象了。而事实上，据统计，现在中国男女比例出现严重失衡，婚龄男性比女性多出3000万人，等到了2020年，这个数字就有可能上升到4000万人之多。3000多万的男性都解决不了百十万剩女的婚姻问题？这似乎有些不可思议。即便是剩女的要求高，似乎也不应该产生这么大的差距。可以肯定的是，如果把3000万未婚男性集中起来让剩女们挑，虽然不能保证百分之百，估计绝大部分的剩女都会找到满意的郎君。可是，我们没办法把3000万未婚男性和所有的剩女们集中起来，这个做不到。于是就出现了搜寻和匹配上的不经济。

关于搜寻和匹配，经济学家和管理学家们早就做了深入的研究。在商品市场上，由于消费者和商家之间的信息不对称，使得消费者努力寻找在不同地域或商店出售的同质商品的价格信息，以找到性价比最高的商品。信息搜寻行为无疑会帮助消费者作出比较理想的购买决策。搜寻是有成本的，就是指为找到某物品市场最低价而支付的各种费用、时间、精力及各种风险的总和。正是由于搜寻有成本，买方不总是能找到自己最满意的卖方，而卖方也不总是能找到自己最满意的买方。当不满意的买方和不满意的卖方进行交易的时候，市场就不是最有效的，市场效率有部分损失，搜寻成本越高，市场效率损失越大。这和人们的生活、婚姻是一样的，如果每一个人都找到了自己最满意的终身伴侣，那么婚姻登记机关或者法院就会清闲很多——只有结婚的没有离婚的。而事实是，离婚的人还是很多，他们没有找到自己满意的终身伴侣。

这种现象在劳务市场上表现得尤其明显，很多公司招不到人，而很多人找不到工作，好像失业率挺高的，不是因为没有工作机会，而是因为劳务市场的效率不高。这种现象一般可以用白窝瑞吉曲线表达，白窝瑞吉曲线是一条向下弯曲的、成反比函数的曲线，即工作机会越少，失业率就越高。如果搜寻成本增加了，这条曲线就会向上平移，也就是说，如果是同样多的工作机会，失业率在搜寻成本高的时候比搜寻成本低的时候要高，意味着搜寻成本的增加使更多的人找不到工作，增加了失业率。

由于搜寻成本而导致的失业，有一个很有意思的例子，叫“等待失业”。“等待失业”的产生主要是因为一份工作给员工的报酬远远高于市场价格，那么就会有很多员工不再安分守己地干自己的本职工作，而是宁愿失业也要等待这个高报酬的工作机会。当然，如果没有搜寻成本，每个人都不用等待了，我们知道高报酬的岗位要的是谁。正是因为有搜寻成本，才会使本来没有机会的人找到一份高报酬的工作，比如所谓的“北漂”就是这样的。北漂是指来自非北京地区的、在北京生活和工作的人，有的人是从北京高校毕业后，没有回老家而留在北京找工作，有的人则是从外地高校毕业后，离开最初的工作单位而前来北京打拼。他们为什么要“漂”在北京就是因为北京的工作机会多而且报酬比老家高，于是出现了“等待失业”。美国著名的好莱坞也是这样子的，好莱坞的明星报酬都很高，所以给了很多人梦想，一旦成为好莱坞明星，就可以享受荣华富贵了。于是，很多抱着明星梦的人们宁愿在好莱坞山下的餐馆里当服务生（相当于失业），为的就是等待更好的机会立足于好莱坞。

搜寻成本也不是不可以降低的，或者说把3000万未婚男性和所有的剩女们集中起来搞一个“见面会”，也不是绝对做不到的。科技的发展，给未婚男女青年提供了这个机会，让广大剩女看到了希望。用互联网把未婚男女青年联系起来其实不算什么高科技，因为在婚配网站上仍然有以十万甚至百万计的男女青年，要想找到匹配自己的那一个人仍旧有很高的搜寻成本。如果看一个人的信息要5分钟，看1000个人就要83个小时，剩女都很忙，哪有那么多闲工夫，结果还是如同大海捞针一般。近几年发展起来的一种把心理学测试用在男女婚配上面的科技手段，才勉强算得上高科技，这种婚配要求每一个用户都要接受一份心理学测试，然后根据结果找到和你性格相匹配的为数不多的几个候选人，从而大大降低搜寻成本。这个过程实际上和中国古代把男女的生辰八字拿去给算命先生看看是不是合适有着异曲同工之妙。比如美国著名的婚配网站eHarmony，就采用了一种有259个问题的性格测试问卷方式，用户答完问卷，网站就可以给该用户找出他（她）可能喜欢的对象，不能说是百分之百准确，但也是八九不离十。据该公司估算，2007年一年美国所有结婚的人里面有大概2％的人是从该公司婚配成功的，大概是一天120对新人喜结良缘。当然，我们还应该比较婚后几年的离婚率，如果该公司婚配的家庭离婚率比美国平均低很多，那才是真正的婚配成功。显然，这个数字还没有公布。

找工作、找媳妇、找老公，乐趣大概也就在一个“找”字。花了搜寻成本，也体验了其中的酸甜苦辣，正是 “众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。

为什么西瓜小贩要包熟包甜？

知识点·信号博弈 (Signaling Game)

我从小在贺兰山脚下的戈壁长大，就是那座岳飞在《满江红》中要“踏破”的贺兰山。茫茫戈壁上可以说是几乎寸草不生、满眼黄色，不过，我们那里倒是盛产西瓜。一到盛夏，西瓜摊儿沿着马路摆了一溜，从外面回家顺手买一个西瓜好像成了习惯。那时候，我发现了一个困扰我几十年的现象：有部分的瓜贩打出了“包熟包甜”的促销策略，但不是每一个瓜贩都这样，这是为什么呢？

当然，吃了几十年的西瓜后，我终于明白了这个道理，那其实是一个典型的信息不对称现象。西瓜好不好、熟没熟，普通人是无法透过绿油油的西瓜皮看出来的，即便是有经验的瓜贩，单是从“望闻听切”也不是能做到百分之百准确。那么，甜不甜不打开尝一尝就不会知道了。西瓜的质量这个信息在这种情况下就是不对称的，因为买家在交易前没有这个信息。

买家很着急，花了钱拎回家，结果是个生瓜蛋子，多令人丧气。和买家相比，有的卖家更着急。一条马路上或者一个菜市场里，西瓜贩子多了，商品又基本上可以完全替代，所以竞争很激烈。哪些卖家最着急呢？就是那些真正卖好瓜的瓜贩们。他们可能是高价进的好瓜，也可能自己是瓜农，悉心种了几个月，在种子、肥料、水和阳光上投资不小，所以他们知道自己的瓜好。可他们着急啊，因为顾客不知道。

你可能会说，这还不简单，咱们大声吆喝呗：“我的瓜好，我的瓜就是好！”让所有的顾客都知道，把瓜好这个不对称的信息传递出去。中国有句俗话说的正是这个事儿：“王婆卖瓜，自卖自夸。”试想，张大爷种的好瓜，大声吆喝，王婆种的烂瓜，也大声吆喝是好瓜，其结果呢，就是把顾客搞糊涂了。最后张大爷是把信息传递出去了，但是也没用啊，因为顾客不知道哪个信息是准确的、是可信的。

为什么会出现这种情况呢？就是因为“大声吆喝”这个策略几乎没有成本，张大爷和王婆都承担得起，都可以做。有没有一个办法，张大爷能做但是王婆做不到，而且顾客一看就知道这传递的是好瓜的信息呢？有，这就是“包熟包甜”。也就是说，如果瓜不熟，或者不甜，顾客可以拿回来退掉。当然，张大爷也不能保证自己的瓜百分之百都熟，百分之百都甜，但是熟瓜、甜瓜的比例肯定比王婆的高很多。这样一来，如果王婆继续学张大爷“包熟包甜”的策略，她就惨了。张大爷10个瓜有1个被抱回来退了，损失一些，但是还有赢利；可王婆呢，10个瓜有4个会被抱回来退了。王婆也不傻，一算，损失的还不够本呢，得，咱还是别学张大爷了吧，蒙一个是一个，蒙俩赚一个。

这就是经济学里的信号博弈。当两个竞争者争夺一个市场的时候，他们一个是好，一个是坏，好的那个就要找到一个信号把自己是好的这个信息传递给市场。这个信号的选择很关键，要找到一个自己用得起，但对方用不起并且市场看好的策略。这个经济学概念最早是2001年诺贝尔经济学奖得主之一迈克尔·斯宾塞（Michael Spence）用在劳务市场上的，有两个人，能力有高有低，都在劳务市场找工作，不对称的信息就是“能力”，因为雇主一下子看不出来。能力这东西，得招来用上几天，才能看出上下，正所谓的“是骡子是马拉出来遛遛”。可是，招来发现能力差炒掉再招很耽误事儿，成本也高。另外，最着急的是能力高的那个人。“我挺有能耐的怎么老轮不到我出来遛遛？怎么办？”得找一个信号，让雇主一看就知道自己能力比另一个高。显然，在简历上写上三个大字“能力高”不行，因为另一个能力低的早写好了。如上所说，要找到一个有成本的信号，这个有成本的信号就是一个更高的学位，能力高的能承受这个成本而另一个能力低的不能承受。比如，在职工商管理硕士的学位就是一个证明你很有能力的信号，在劳务市场上可以帮助传递你个人能力的信息。在职工商管理硕士的学生们白天上班，下班后来不及回家和家人吃饭就跑来上课，周末把家人撂在边上还得做作业。但是，可以肯定的是，他们还是有时间陪家人的，能够在有限的时间里完成繁重的课程，把对生活的影响减到最小。如果是能力有限的人，就要花更多的时间去完成繁重的课程，有的根本完不成，即便是每星期正好能完成课程和作业，也没时间陪老婆和孩子，估计没读完就让老婆给叫停了。所以，能力低的人费力多，从而转换成无法承受的成本，拿不到学位，最终让高一级的学位成为一个有效的能力信号。

这就是迈克尔·斯宾塞关于信号博弈在劳务市场竞争的精髓所在。其实这种以学位作为信号在劳务市场略胜一筹的策略也不是总灵，有的时候拿不到学位的人反倒是能力很强的。远的有三国时期吴国的大都督吕蒙，吴下阿蒙目不识丁，照样统领三军击败并俘获蜀国名将关羽；还有晚清重臣、著名湘军将领、洋务派首领左宗棠，少时屡试不第，最后只是个举人，也照样成为青史留名的著名大臣，官至东阁大学士、军机大臣，封二等恪靖侯；即便是晚清中兴之重臣曾国藩也不过是“同进士”而已。近的呢，有微软创始人比尔·盖茨、脸谱（Facebook）创始人马克·扎克伯格，都是哈佛没毕业的辍学生。

信号博弈应用之广，不仅限于人类，甚至有些动物也懂，并能熟练使用。动物最重要的生存手段是要找到合适的异性交配，繁衍下一代。于是，一只雄鸟如何得到雌鸟的青睐很重要，好听的叫声在自然界里不容易打动雌鸟，因为谁都会叫两下，都是天生的音乐家，所以此信号基本无效。雌鸟看重的是一只雄鸟的生存能力，没有足够的生存能力，又谈什么养育、保护小鸟呢？所以，长有大尾巴的雄性鸟类的大尾巴就是这样一个信号，因为大尾巴更加可能被天敌发现从而招致攻击，所以没点儿本事的鸟轻易不敢长大尾巴。即便是狼，也有“装大尾巴狼”这样的俗语，这是同样的道理。有本事的雄性鸟类通过长大尾巴向雌性鸟类发出“我最好”的有效信号：你看我给自己增添这样大的麻烦，我比别人被天敌攻击得多，但我照样没事儿，还活得好好的，你就放心地“嫁”给我吧！

如前面关于西瓜的例子所讲，和“包熟包甜”类似的一个策略，就是产品的保修期。同样，产品的质量是不对称信息，好的公司想把自己高质量的信息透露给顾客，产品保修期的长短是一个有效的信号。因为质量差的公司不敢承诺长保修期，否则将会有很多维修导致亏损。比如汽车行业，我大致查了几家汽车公司规定的保修期。如果保修期长短是一个有效的信号，可以推出“比亚迪F6”是这10款车型里质量最好的，而“长安福特 蒙迪欧致胜”是最差的。

为什么尿布和啤酒放在一起买？

知识点·数据挖掘 (Data Mining)

我们正处在一个信息大爆炸的年代，主要表现在大量信息的产生并以数字化的方式被记录下来。之所以会有信息大爆炸，一个主要的原因是信息技术的成本大幅下降并且迅速广泛普及。10年前，一台个人电脑的硬盘大概也就是1GB大小，今天硬盘的大小都用几百GB甚至TB（1TB=1024GB）来衡量了，而价钱基本上没有变化。正是信息技术的普及造就了信息大爆炸的年代。信息多了，是好事儿，也是坏事儿。好事儿呢，是因为信息可以帮助人们更好地决策；坏事儿呢，是因为信息太多了，如何找到有用的信息又变成了一件难题。

大海捞针，出自明代戏曲作家王錂的《春芜记·定计》：“觅利如大海捞针，搅祸似干柴引火。”你想想，大海有多大、多深、多广阔，而一根针又是多么细微和渺小，要想在广阔的大海里找到一根针，是一件不可能完成的任务。在今天的信息大爆炸年代，代表信息的数据就好像大海，广阔无边，而要在这广阔的大海里找到想要的某一条信息，也确实是一件很难的事情。所以说，大海捞针的“捞”其实很形象地刻画了数据挖掘的过程。

简而言之，数据挖掘就是从存放在数据库中的大量数据中获取有效的、新颖的、潜在有用的、最终可理解的模式的过程。这个定义说出了数据挖掘的四个基本特征：一是有效；二是新颖；三是有用；四是可理解。这四个基本特征缺少一个就不是严格意义上的数据挖掘。“有效”是指数据挖掘过程所使用的方法是正确的，无论用统计抽样、假设检验，还是人工智能、模式识别和机器学习等方法，都要是正确地使用。“新颖”是指数据挖掘结果是意想不到的、事先不知道的，如果是已经知道的，还费那么大的力气去挖掘什么呢。“有用”是指数据挖掘结果可以用来指导公司决策，否则，费了九牛二虎之力挖掘出来的东西岂不都是垃圾。“可理解”是指数据挖掘结果能够用常识或理论解释，如果解释不了，那么这个结果很可能是碰巧得来的。这次碰巧得到了，不知道下次还能不能碰上，这样的结果使用价值也不大。

数据挖掘的应用之一就是关联规则，通过对大量数据的分析，找到两个或几个总是同时发生的事件。对于关联规则，有一个关于沃尔玛的传说，之所以说是传说，是因为这个故事在商学院MBA课堂上广泛流传，谁也不知道源头在哪里，到底是不是真的。有一个学期，我有几个学生非常较真，做了大量的搜索工作，最后也无法确定这个故事的源头和真相，这故事后来就成了一个谜，反倒更增加了它的吸引力。沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统，为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛对其顾客的历史购物行为进行购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。沃尔玛数据仓库集中了其各门店的详细原始交易数据，在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用数据挖掘方法对这些数据进行分析和挖掘，发现了一个很有意思的现象：婴儿尿布和啤酒有很高的相关度，即跟尿布一起购买最多的商品竟然是啤酒！

不要忘记我们前面说的四个基本特征。有效？没问题，沃尔玛的数据存储和分析肯定都是正确有效的。新颖？当然！在这之前，谁会想到啤酒和尿布会是一起购买最多的商品呢？那么，这个发现有用么？当然有用，这个发现可以帮助沃尔玛商场合理摆放商品。一个从众思维的经理会利用这个发现把啤酒和尿布摆放到一起，方便顾客购买，这是中规中矩。但是，一个有批判思维的经理会觉得把啤酒和尿布摆放得越远越好，这样一来，顾客拿了啤酒就要在商场里穿过别的货架去拿尿布，这个过程中可能又看到别的感兴趣的但没准备买的东西，也装入购物车，增加了商场的额外收入。最难的应该是最后一个特征，这个现象可不可以解释？它是不是一个纯粹的巧合？在把这个故事讲了几十遍以后，我的学生们基本上有两个解释。一个是有了孩子以后，丈夫出去泡酒吧的机会少了，只好自己买啤酒在家自酌自饮。另一个是丈夫工作了一天回家还要照顾孩子，很累，有一些抑郁，于是需要一些酒精的麻醉，借酒浇愁。应该说，这两个解释都基本可信。所以，这个发现符合四个基本特征，是一个典型的数据发掘的应用例子。

数据挖掘还有一个有趣的例子，也是关于沃尔玛的，但这个是真的，不是传说。沃尔玛想知道在自然灾害来临前，比如飓风、龙卷风等，顾客都买什么东西。也就是说，想通过数据发掘找到和自然灾害预报相关的顾客购物习惯。通过对其各门店的详细原始交易数据的挖掘，沃尔玛确实发现了一种商品顾客买得相当多，而沃尔玛以前却不知道。通常，人们会猜是电池、水、面包、胶带等，但是，这些商品和自然灾害的相关性还用数据挖掘吗？根本不用！人人都知道自然灾害来临前要买这些东西，所以他们不构成新颖的特征。沃尔玛发现一种新颖的商品——高糖压缩饼干。仔细一想，这个也好理解，如果自然灾害真的很严重，把人在地下室困上几个星期的话，面包早就坏了，而高糖压缩饼干，别说几个星期，就是几个月甚至几年，都没问题，并且高糖压缩饼干体积小、易携带。那么，沃尔玛如何利用这条数据挖掘结果呢？很容易，每次有自然灾害预报的时候（比如飓风要来了），它就要保证店面里有充足的高糖压缩饼干供应，不要脱销。

那么是不是有的时候数据挖掘的结果无法解释呢？当然有。好莱坞著名女星安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）的姓和华尔街投资家巴菲特的公司其名称的后一个词一模一样，都叫“Hathaway”，一个叫Anne Hathaway，一个叫Berkshire Hathaway。有好事者做了一个数据挖掘，发现如下有趣现象：

● 2008年10月3日，《Rachel Getting Married》首映；同天，巴菲特公司的股票（BRK.A）上涨0.44％；

● 2009年1月5日，《Bride Wars》首映；同天，巴菲特公司的股票（BRK.A）上涨2.61％；

● 2010年2月8日，《Valentines Day》首映；同天，巴菲特公司的股票（BRK.A）上涨1.01％；

● 2010年3月5日，《Alice in Wonderland》首映；同天，巴菲特公司的股票（BRK.A）上涨0.74％；

● 2010年11月24日，《Love and Other Drugs》首映；同天，巴菲特公司的股票（BRK.A）上涨1.62％；

● 2010年11月29日，安妮·海瑟薇被选为奥斯卡联合主持人；同天，巴菲特公司的股票（BRK.A）上涨0.25％。

每当好莱坞著名女星安妮·海瑟薇的电影上映的那天，或者其他正面消息的那天，巴菲特公司的股票都不同幅度地涨了！新颖不？太新颖了！有用不？太有用了！能解释不？太难了！有一种可能就是投资者以为巴菲特的公司和好莱坞著名女星安妮·海瑟薇有某种裙带关系，所以电影出来的时候，也就是公司股票利好的消息。可这基本不可能，巴菲特的公司股票一股要十几万美元，根本就不是普通投资者能买得起的，那些精明的投资公司绝对不会笨到不知道巴菲特的公司和好莱坞著名女星安妮·海瑟薇有没有裙带关系的地步。所以可以肯定地说，这是一个纯粹的巧合，没有任何的因果关系。解释不了，就不是数据挖掘。

如果韩信活到今天，还会不会是一个好领导？

知识点·商业智能 (Business Intelligence)

秦朝末年，楚汉相争，有一次，韩信率领1500名将士与楚王大将李锋交战。苦战一场，楚军不敌，败退回营，汉军也死伤了四五百人，韩信整顿兵马也返回大本营。当走到一个山坡的时候，忽有后军来报，说有楚军骑兵追来：只见远方尘土飞扬，杀声震天。汉军本来已十分疲惫，这时队伍大哗，韩信率兵马到坡顶，见来敌不过区区500人左右，便急速点兵迎敌。他命令士兵3人一排，结果多出2名；接着命令士兵5人一排，结果多出3名；他又命令士兵7人一排，结果又多出2名。韩信马上向将士们宣布：我军有1073名勇士，敌军不足500人，我们居高临下，以众击寡，一定能打败敌人。汉军本来就信服自己的统帅，这一来更认为韩信是“神仙下凡”、“神机妙算”，于是士气大振，一时间旌旗摇动，锣鼓喧天，奋勇地杀向楚军。楚军没想到汉军大战之后仍旧如此勇猛，乱作一团，接战不久便大败而逃。

这道题放到今天顶多就是一道初中奥数题，不算难，但是放到2000多年前，会做这道题的就能当一个常胜将军，可见人类文明的进步对领导的智慧要求也越来越高了。韩信点兵的过程实际上是一个商业智能应用的简单版本。他先是把数据整合好，即把队伍拉拢到一起，准备点兵；然后对他们进行比较分析，即让他们站不同的队，3人一排、5人一排、7人一排；最后把比较分析的结果进行处理，作出决策，即3人一排多2名、5人一排多3名、7人一排多2名这个结果。当时也没有计算机，韩信就用他那聪明的大脑一琢磨，就知道有多少人了，结果以众击寡，鼓舞了军队的士气。

到了2000多年后的今天，就算是韩信还活着，甚至比当初还聪明数倍，肯定也无法应付现代复杂多变的环境。无论在现代战场上，还是在现代商场上，每一个决策都是由多元变量组成，现代信息技术的发展又提供了大量的数据，已经远远超出了人脑可能存储和处理的范围。比如韩信当年点兵也不过千人，即便是大汉的军队最多也不过十几万。而今天呢？一家大一点儿的公司其客户群体动不动就是上千万甚至上亿，比如新浪微博的用户数2011年4月左右就超过了1亿。于是，为了适应这样超级复杂的商业环境，为了能够更准确地作出决策，以信息技术为依托的商业智能也就应运而生。简单地讲，现代商业智能的过程与目的和韩信2000多年前点兵时候做的事情是一样的，只不过题目更复杂、处理更困难罢了。

所谓商业智能，就是将企业中现有的海量数据转化为可以用来决策的知识，以帮助企业作出明智的业务经营决策的工具。这些数据包括来自企业业务系统的订单、库存、交易账目、客户和供应商等，还包括来自企业所处行业和竞争对手的数据以及来自企业所处的其他外部环境中的各种数据。而商业智能能够辅助的业务经营决策，既可以是操作层的，也可以是战术层和战略层的。为了将数据转化为知识，需要利用数据仓库（Data Warehousing）、在线分析处理（OLAP）工具和数据挖掘等技术。因此，从技术层面上讲，商业智能不是什么新技术，它只是数据仓库、在线分析处理和数据挖掘等技术的综合运用。数据仓库是商业智能的基础，许多基本报表可以由此生成，但它更大的用处是作为进一步分析的数据源。在线分析处理技术则是帮助分析人员和管理人员以多种角度把从原始数据中转化出来、能够真正为用户所理解的并真实反映数据特性的信息，进行快速、一致、交互地访问，从而获得对数据的更深入了解的一类软件技术。

中国光大银行就是商业智能应用成功的一个例子。作为国内最大的股份制商业银行，光大银行拥有众多客户群，几百个分支机构遍布国内外。同时光大银行以领先的理念为客户提供种类繁多的金融服务，例如国际结算业务品种就包括信用证、保函、承兑汇票、福费廷、保理等。对于一家如此庞大的机构，又拥有如此繁多的金融服务，管理的复杂性可想而知。复杂带来了新问题：统计数据不够及时准确、决策分析缺乏专业化和系统化支持、报表处理效率低、数据共享差、难以为以客户为中心的经营管理模式提供充足的信息支持、业绩考核没有理想的信息系统为支撑等。为什么数据如此丰富而信息却如此贫乏呢？为什么现有信息系统还是难以有效地支持业务的发展？这是困扰光大银行多年的管理问题。于是从2002年12月开始，光大银行引入菲奈特商业智能应用平台，并相继应用于光大银行其他几个业务部门，形成相应部门的商业智能系统。这些商业智能系统以数据仓库技术为基础，把分散在各个业务系统的数据进行整合、清洗、转换加载到数据仓库，再采用在线分析处理等技术，为管理决策人员提供强大、灵活的日常查询和决策支持。

美国大陆航空公司有一个商业智能应用很有意思的例子。几乎所有的航空公司对于团体订票都有一个规定，就是要签合同，并且要预交押金，团体订票不像个人订票那样随便。如果个人因为种种原因没有赶上飞机，改签下一趟就是了。可是如果一下子十几个、二十几个人都没来，这架飞机的上座率就会受到很大的影响，而一下子改签这么多人到别的航班又是一个令人头疼的问题，这会影响航空公司的赢利。所以，对于团体订票，航空公司要签合同，并且要预交押金。可是，订团体票的旅行社也不笨，马上就找到解决这个问题的办法，既不用签合同也不用预交押金。他们是怎么办的呢？对了，就是把团体票按照个人分别订票，麻烦是麻烦点儿，但总比签合同、预交押金强。这下子航空公司可没办法了，那么多航班、那么多旅客、那么多旅行社，每天的数据都是海量的，明明知道有旅行社弄虚作假，就是找不出来，看着干着急。于是，美国大陆航空公司引进了一套商业智能系统，当然这套商业智能系统不光是用于监督团体订票，监督团体订票只是其中的部分功能。这套商业智能系统把所有的订票数据存到一个数据仓库中，然后技术人员开发出一个数据挖掘的算法，这个算法其实很简单，就是用计算机在海量数据里查找，看看哪一家旅行社一下子在同一时间订了超过10张同一个航班的机票，那么这里面一定有猫腻。一旦找到这些猫腻所在，就把它们用在线分析处理展示在管理人员的面前，管理人员就可以给这家旅行社打电话、发邮件，进一步确认或提醒。通常这个时候旅行社都会说：“对不起，一时疏忽了，马上就改过来，再也不会犯了。”据估算，仅仅在监督团体订票这一项上，这套商业智能系统就可以为大陆航空公司每年节省超过200万美元由于团体订票漏洞带来的损失。

如果韩信活到今天并在职场上混，他若不去攻读一个MBA学位彻底掌握商业智能的诀窍，光知道几人一排多几名这样简单的算术，恐怕也只能在公司里打打杂扫扫地了。

为什么要和女友的前男友交朋友？

知识点·知识管理 (Knowledge Management)

老鼠和猫是天敌，它们之间打来打去的故事在动画片、童话和民间故事里有很多很多，有意思的是，一般都是老鼠以正面人物出场，猫以反面人物出场，在打斗中老鼠往往占上风。美国动画片《猫和老鼠》里的大猫汤姆被小老鼠杰瑞屡屡戏弄；国产动画片《好猫咪咪》有几句经典唱词，“老鼠怕猫，那是谣传，一只小猫，有啥可怕，壮起鼠胆，把猫打翻，千年谎言，彻底推翻”。

流行很广的关于老鼠的民间故事是“五鼠闹东京”，“五鼠闹东京”又有两个版本。一个是《七侠五义》里面的故事，说的是宋朝时5个分别以鼠为绰号的江湖结拜兄弟，老大“钻天鼠”卢方，老二“彻地鼠”韩彰，老三“穿山鼠”徐庆，老四“翻江鼠”蒋平，老五“锦毛鼠”白玉堂，他们正直侠义不愿为奸臣庞太师卖力，但也不服皇帝敕赐的“御猫”展昭（谁让猫和鼠本就是一对天敌）。于是他们和“御猫”展昭打来打去、你来我往不分胜负，最后反倒和展昭捐弃前嫌成了好朋友，并听从了展昭的劝说，归顺朝廷投靠到包公麾下，几人合力终将奸臣庞太师置于死地。

另一个“五鼠闹东京”的版本是说，古代有个昏庸的皇帝，听说连续几次车祸都是痴呆老人乱跑惹的祸，于是下令，凡是60岁以上的老人都要被活埋。有一位姓张的大臣不舍得把父亲活埋，就挖了个地窖给老人住，他每天晚上都去探视一下，顺便捎去晚饭。这一天，他又去探望，伤心地说：“我有事要出远门，不能常来看您老人家了。”老父亲奇怪，再三追问，张大臣才说：“因为城里出了5个怪物，每到晚上就在国家的粮库里，吱吱乱叫，并把粮食搞得一塌糊涂。皇帝派几位大臣去解决，都没什么办法，于是，一个个大臣就都被贬到边关充军，估计明天轮到我了。”父亲详细问了情况，然后告诉儿子：“不要着急，那怪物是老鼠，晚上把家里的大猫带去即可。”张大臣按照父亲的方法做了。等到了晚上，库房里漆黑一片，突然，冒出5只怪物，吱吱乱叫，到处乱跑。这时，只见大猫两眼冒绿光，龇着牙，“噌”地蹿了出去，刹那间，大猫的4只爪子抓住4个怪物，嘴里咬1个怪物，把5个怪物都擒下了。于是，张大臣得救了，国家安宁了，皇帝得知情况之后，解除了活埋老人的命令，并要求全国上下之后都要尊敬老人。

第二个版本的“五鼠闹东京”的故事阐述了商业管理中很重要的一个概念，即知识管理。如果知识管理不善，有些很重要的知识就会失传，就无法从一代人的脑子里传到另一代人的脑子里。正如故事里所讲的，把60岁以上的老人都活埋了，竟然没有人知道猫是老鼠的天敌这样一个重要的常识，也难怪年轻的、未经事儿的大臣们一筹莫展了。

自从这几十年来信息技术特别是数据库互联网技术取得长足发展后，信息经济和知识经济已经成为经济实体的主导力量。著名管理学者彼得·杜拉克(Peter Drucker）早在1965年就已预言：“知识将取代土地、劳动、资本与机器设备，成为最重要的生产因素。”其实早在16世纪的时候，英国著名的哲学家培根就看出知识的价值，喊出了“知识就是力量”这曾经激励了无数莘莘学子的口号。问题是，先知先觉的哲人能够提前几十年甚至数百年看到未来的发展方向，但是他们没有提供一个解决实际问题的办法。是的，知识就是力量，知识将成为最重要的生产因素，但是从管理学角度上看，知识到底如何在一个组织内发挥作用，又如何被储存、分享和利用呢？

这就要靠知识管理。所谓知识管理，就是在组织中建构一个人文与技术兼备的知识系统，让组织中的信息与知识，通过获得、创造、分享、整合、记录、存取、更新等过程，达到知识不断创新的最终目的，并回馈到知识系统内。知识又可以分为两种：显性知识和隐性知识。显性知识是能用文字和数字表达出来的知识，容易以硬数据的形式记录、交流和共享，比如我们熟悉的各式文档像信件、会议记录、订单等。而隐性知识是高度个性化并且难以用文字和数字表达出来的知识，比如主观的理解、直觉、预感、经历、技巧和体会等，这些隐性知识一般都是存在员工脑子里，别人看不见摸不着，在公司的系统和档案里也找不到。就拿找对象这件事来说吧，小伙儿一看对面的女孩就喜欢上了，高挑的个头、三寸金莲、瓜子脸、柳叶眉、削葱指，这都是显性知识，如果要想用硬数据表达出来都很容易，比如高挑的个头相当于1米68左右，三寸金莲大概是36码的鞋子。小伙儿和这女孩约会几次后，发现这女孩心地善良、温柔体贴、善解人意，这就都是隐性知识了，你能把心地善良、温柔体贴、善解人意用硬数据表示，而且要每个人都同意？很难。

对于知识管理，显性知识的管理是很容易的，无非就是采用格式编码化，将显性知识搜集整理成文档的形式，这样就可以在组织内被重复使用。难就难在对于隐性知识的管理。对于隐性知识的管理，重点要培养出很多在某一领域的专家，然后利用知识系统由专家解答问题，最后把问题和解答编成案例作为显性知识储藏起来。等到以后有人碰到类似的问题就可以检索这些案例，然后根据自己的实际情况进行吸收采纳，找到最适合自己的解决办法。这就好像如果那个小伙儿被女孩“蹬”了的话把自己的感受和教训倾诉到日记里，就是一个隐性知识转化为显性知识的过程。假如这篇日记不知怎么的碰巧被女孩的下一任男友看到了，这位新男友把前男友的经验教训进行研究、吸收和采纳，再结合自己的情况，就可以把“被蹬”的可能减到最小，进而最终修成正果。可见，和女友的前男友交朋友，争取知识的过渡是一件很重要的事情。

知识系统是以信息系统为基础的，但是知识系统的技术难题不难解决，无非就是一个数据库加上一个对用户很友好的界面，把每一个用户输入的知识都存好，提供很好的数据结构和搜索功能，让每一个用户寻找相关的知识都很容易。一个知识管理系统成功的关键是如何激励员工用户，让他们兴高采烈地把显性知识记录下来，并积极踊跃地参与新问题的讨论，争做专家，勇做专家。德国西门子公司在激励员工方面很有一套，他们给每一个员工制定一个积分体系，每一次记录知识、每一次解答问题，都奖励积分，这些积分最终也是员工年终考察的一个项目，直接和个人升职、涨工资和奖金挂钩。其实，一家公司最大的知识流失就是发生在员工流失的时候，比如大规模的裁员，除了用一套先进的知识管理系统把员工的知识预先存储起来以外，还有一个更有效的办法就是少裁员，甚至不裁员。日本企业在这方面做得特别好，它实行长期雇用制度，很少裁员。

当然，幸亏古代那个皇帝没有知识管理这个概念，要不然，老鼠怕猫就不光老人知道了。

为什么火眼金睛反而是一种累赘？

知识点·信息不对称 (Information Asymmetry)

大千世界，无奇不有。人类和自然界在历史的发展长河中，逐渐形成了一种对于对称美的追求。例如花朵，一朵有5片花瓣的花绕它的轴旋转一周，5个位置看上去是完全一样的，它给人以匀称的感受，而圆形则旋转任意的角度都维持形状不变，它具有更大的旋转对称性。再例如人体，两只眼睛、两只耳朵、两个鼻孔都是对称分布在人体中轴线的两侧，就是一张嘴巴也是生在中轴线的两侧，给人以匀称和均衡的感觉。另外，许多著名的建筑，比如天坛、天安门、颐和园的长廊等，也都是旋转对称、左右对称和平移对称的典型例子。 一言以蔽之，对称是一种美。

而信息却恰恰相反，在生活中，信息往往是以不对称的形式存在的，比如大家耳熟能详的诸葛亮唱空城计。由于马谡大意失街亭，北伐的蜀军面临全军覆灭的危险，诸葛亮带几千老弱残兵退至西城县内，而司马懿亲率15万大军，向西城扑来。这时候，只见诸葛亮把城门敞开，安排几个人在门口扫地，自己跑到城头弹起琴来，一幅安详的景象。司马懿在城外带着15万大军观察了许久，竟然撤军了，因为怕中埋伏。在诸葛亮和司马懿这两个旷世奇才的较量中，诸葛亮城中只有几千老弱残兵就是一个关键信息，而这个信息却又是不对称的，因为司马懿不知道这个信息。如果这个信息是对称的，那么中国的历史，特别是三国时期的历史，就要彻底改写了。

其实说明信息不对称最好的例子是《西游记》里的“三打白骨精”。话说唐僧师徒四人为取真经，行至宛子山前。在宛子山波月洞内，住着一个凶残、狡猾、善于伪装的千年尸魔白骨精。为了吃唐僧肉，她先后变幻为上山送斋的村姑和朝山进香的老妪，全被孙悟空识破并打死。唐僧却不辨人妖，反而责怪孙悟空恣意行凶，连伤母女两命，违反戒律，大念紧箍咒让孙悟空吃尽了苦头。最后，白骨精心有不甘，第三次变成老丈又被孙悟空识破，一棒打死。唐僧还是不辨真相，盛怒之下写下贬书，将孙悟空赶回了花果山。在这个故事里，“村姑、老妪和老丈是白骨精”，这是一个关键信息，假扮村姑、老妪和老丈的白骨精自己知道这个信息，而唐僧不知道，在白骨精和唐僧之间，信息是不对称的。有意思的是，孙悟空由于在太上老君的炼丹炉里炼就了一双火眼金睛，能看出村姑、老妪和老丈就是白骨精，也就是说，在白骨精和孙悟空之间，信息是对称的。更有意思的是，信息对称还不一定是好事儿，除了吃紧箍咒，还要被炒鱿鱼。

事实上，生活中诸葛亮、司马懿和唐僧居多，孙悟空太少了，也就是说，信息不对称的时候居多，信息对称的时候太少。三位著名经济学家乔治·阿克尔洛夫（George Akerlof）、迈克尔·斯宾塞、约瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph Stiglitz）分别从商品交易市场、劳动力市场和金融市场三个不同领域研究了这一课题，最后殊途同归。为了表彰他们三个人在信息理论，特别是信息不对称领域的研究，他们三个人共同获得了2001年的诺贝尔经济学奖。

最早研究这一现象的是乔治·阿克尔洛夫。1970年，他在《经济学季刊》上发表了著名的《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》一文，首次提出了“信息市场”概念。阿克尔洛夫从当时司空见惯的二手车市场入手，发现了旧车市场由于买卖双方对车况掌握的不同而滋生的矛盾，并最终导致旧车市场的日渐式微。在旧车市场中，卖主一定比买主掌握更多的信息，比如车的维护情况、事故情况、驾驶经历等。显然，如果一辆旧车得到精心维护，也没出过事故，而且车主驾驶很仔细，那么这辆车就是一辆好车。但是，这些信息买方不知道，即信息不对称。当然，买方可以问卖方：你的车是不是按时维护？卖方会怎么说呢？大部分人会说“当然是按时维护”，即使这不是真的。即便是有一小部分人出于良心不安不会把没有好好维护的车说成好好维护的车，但是他们也不会坦白地说这辆车维护得不好，最多说“我也不太清楚”。在这种情况下，买方得到的信息很可能是不准确的，也就没有什么实际用处，结果还是信息不对称。

迈克尔·斯宾塞的研究着重于劳动力市场，他从长期的观察发现，在劳动力市场存在着用人单位与应聘者之间的信息不对称情况。为了谋到一个较好的工作岗位，应聘者往往从服装到毕业文凭挖空心思层层包装，使用人单位良莠难辨。对于用人单位而言，应聘者如果具有越难获得的学历就越具可信度，比如说拥有哈佛大学文凭，就比一般学校的毕业文凭更有可信度。对于人才市场的信息不对称现象，斯宾塞在其博士论文《劳动市场的信号》中有过详尽表述。

约瑟夫·斯蒂格利茨在三位获奖人中名气最大，他在几乎所有的经济学领域都有贡献，包括宏观经济学、货币经济学、公共理论及国际事务，乃至对发展经济学都卓有建树。斯蒂格利茨将信息不对称这一理论应用到保险市场，他发现，由于投保人与保险公司之间信息的不对称，客观上造成一般车主在买过车险后疏于保养，使得保险公司“赔不胜赔”。斯蒂格利茨提出解决问题的理论模型是，让投保人在高自赔率加低保险费及低自赔率加高保险费两种投保方式间作出抉择，以解决保险过程中的逆向选择问题。

事实上，很多公司的商业模式就是建立在信息不对称的基础上。比如美国有一家公司叫CARFAX，其网站上提供旧车的历史信息。对于一辆旧车，什么时候做的保养、什么时候注册、什么时候转手过、什么时候出过车祸等信息都有记录，买方只要交20美元就可以注册一个账户，然后根据一辆车的标志序号在这家公司的网站上查询这些信息。

由此可见，信息不对称是许多公司存在的基础，从这个层次上讲，信息不对称还是有一定的经济意义的。除此之外，如果司马懿攻入西城俘获了诸葛亮，或者唐僧还没等孙悟空来自己一眼就识破了白骨精，那么，生活就少了很多色彩，显得单一而枯燥。

为什么猪八戒化斋老睡觉？

知识点·委托代理理论 (Principal agent Theory)

前面说到孙悟空炼就了一对火眼金睛，可以看破妖怪的变幻，使信息不对称不复存在，却也因此受了不少苦头，被不明真相、被不对称信息蒙蔽的师傅念了不少紧箍咒。《西游记》第二十八回讲了这么一个故事，因为孙悟空打死了几个扮成好人的妖怪，糊涂的唐僧又把孙悟空赶走了，带着猪八戒和沙和尚继续西行。这天傍晚，唐僧走得饿了，吩咐猪八戒：“八戒，我这一日其实饥了，那里寻些斋饭我吃？”八戒道：“师父请下马，在此等老猪去寻。”于是，唐僧下了马，沙和尚歇了担，在树下等候，可是左等也不回来，右等也不回来，只好派沙和尚去找。沙和尚出了林子，走了十余里也看不到一个村庄，没办法，他只好站在高处向四周查看，忽然听见草丛中有人说话，赶紧用禅杖拨开深草一看，原来是猪八戒在里面说梦话呢。不用说，等猪八戒和沙和尚赶回去的时候，唐僧已经被妖怪劫走了。

这个故事其实说明了一个深层的管理经济学原理，即委托代理理论。唐僧饿了，要吃饭，于是他就把化斋的任务委托给猪八戒去办，唐僧和猪八戒之间就构成了一个委托代理的关系，这里唐僧是委托方，而猪八戒是代理方。可是，对于猪八戒来说，饿并不是最大的问题，最大的问题是周围没有人家，跑远路化斋太累，他不愿意去，和化斋相比，还不如睡一觉的效益高呢。于是就苦了当师傅的唐僧了，也是活该，谁让他把能干的孙悟空赶走呢。

委托代理的关系不光出现在小说里，从有文明以来，人类经历了多次社会大分工，第一次社会大分工是在原始社会晚期，畜牧业从农业中分离出来；第二次社会大分工是随着铜器、青铜器和铁器的应用，手工业和农业之间的分离；第三次社会大分工是指原始社会晚期商人阶层的产生。在这之后的几千年，社会分工越来越细，所谓的“三百六十行，行行出状元”。社会分工越来越细的结果就是每一家公司或单个个体只能做所有社会或商业活动中很小的一部分活动，比如银行家管钱、律师管打官司、医生管救死扶伤等。结果，银行家就可能要找律师帮忙打官司、要找医生帮忙看病，而律师和医生也可能找银行家咨询投资，这样就产生了很多种可能的委托代理关系。

委托代理的概念是说，如果代理人一方代表委托人一方的利益行使某些决策权，则代理关系就随之产生。委托代理理论在管理学中通常是用来分析企业内部、企业之间的委托代理关系，对解释与此相关的一些组织现象，非常有用。委托代理理论是过去30多年里契约理论最重要的发展之一，它是20世纪60年代末70年代初一些经济学家深入研究企业内部信息不对称和激励问题发展起来的。委托代理理论的中心任务是研究在利益相冲突和信息不对称的环境下，委托人如何设计最优契约激励代理人。委托代理关系是随着生产力大发展和规模化大生产的出现而产生的，一方面生产力发展使得分工进一步细化，权利的所有者由于知识、能力和精力的原因不能行使所有的权利了；另一方面专业化分工产生了一大批具有专业知识的代理人，他们有精力、有能力行使好被委托的权利。但在委托代理的关系当中，由于委托人与代理人的“追求”不一样，委托人追求的是自己的利益最大化，而代理人追求的也是自己的利益最大化，这两者之间通常是矛盾的，于是导致两者的利益冲突。

所以，委托和代理关系中最重要的地方就是委托方和代理方的利益不一致，就好像两匹马拉车，一个向东另一个向西，又好像唐僧想吃饭，猪八戒想睡觉。在管理上，委托代理理论有着广泛的应用，其中一个重要应用就是公司治理。对于一家公司，通常所有权和经营权是分离的，公司的所有者不一定直接参与公司的经营，而是把公司的经营委托给职业经理人去做。股东是所有权的拥有者，而管理层是代表股东行使管理权的职业经理人。在委托代理理论的基础上衍生了一整套公司管理的机制，比如建立董事会代理广大股东行使所有权，公司管理者向董事会负责，管理层的一切决策应该以所有股东利益最优化为目标。很显然，和唐僧、猪八戒一样，公司所有者和经营者的利益不一致，一个要出成绩，另一个要混日子。

如果委托方和代理方的关系没有处理好，就会给公司带来无尽的麻烦。2010年中国的企业界发生了一件大事，即国美的所有者黄光裕和国美的经营者陈晓关于公司的管理、控制和走向之争。横观世界的公司管理案例，公司总裁和董事会因各种分歧而闹得沸沸扬扬的比比皆是。近一点的有几年前惠普并购康柏的案例。当时惠普的首席执行官卡莉·菲奥莉娜（Carly S.Fiorina）为应对戴尔电脑的竞争，看中了当时还占微机市场份额第二但是江河日下的康柏公司，准备将其并购。当菲奥莉娜把这个提议摆到董事会上的时候，遭到了包括惠普两位创始人家族在内的股东的强烈反对，他们不认为兼并一家类似的公司能提高公司的竞争力。由于并购方案在董事会遭到了“Hewlett”和“Parkard”这两个家族第二代的一致反对，为了使方案得到通过，菲奥莉娜强行把它提到全体股东大会上，并做了很多工作动员中小股东投票，促使这项提议通过，完成了这项250亿美元的收购交易。惠普并购后开始业绩并不好，但是近两年开始走出低谷，成为美国科技界一只举足轻重的领头羊。业界普遍认为并购康柏是惠普近年来走强的一个重要因素，也就是说，当年的并购决定是正确的。而菲奥莉娜呢？她没有看到今天的惠普，她因为在董事会里的强硬作风得罪了大股东——两位创始人的家族，早几年就已经卸任了。历史在国美之争又一次上演，陈晓先是赢了一局，但是最终仍旧无法摆脱出局的命运，和菲奥莉娜一样。

在现实生活中，代理方是不是能够真正地代表委托方的利益呢？《魔鬼经济学》一书对此有过研究。该书的作者之一、芝加哥大学经济学教授史蒂芬·列维特（Steve Levitt）对房地产经纪人是否能够代表卖主的利益进行过一个研究。在这里，房子的卖主是委托方，房地产经纪人是为卖主服务的代理方，应该为卖主的利益尽最大的努力。可事实是不是这个样子呢？作者比较了房地产经纪人卖别人的房子和卖自己的房子的数据，很显然，房地产经纪人卖自己的房子的时候不存在委托代理，绝对要代表自己的最大利益。在比较了这些数据后，作者发现房地产经纪人在卖自己的房子的时候，把房子在市场上平均多放30天，卖价也平均高3％。这个比较数据说明了房地产经纪人只能在一定程度上代表卖家的利益，而不是最大可能的代表。这些房子的平均卖价是30万美元，那么3％就是9000美元，9000美元是笔不小的数目，而对于房地产经纪人来说呢，就无关痛痒了，因为房地产经纪人从中抽取大概3％的收入，也就是270美元。为了270美元的额外收入把房子在市场上多放30天，这30天还要产生一些成本，最后净收入还不到270美元，因此对于房地产经纪人来说实在是不值得的，尽管卖主能多拿9000美元。

所以，作为代理，无论是房地产经纪人还是猪八戒，只要是委托方一不留神看不住，就都会偷懒。

将在外，君命有所不受能放心么？

识点·道德风险 (Moral Hazard)

《孙子兵法》云：“凡用兵之法，将受命于君，合军聚众，圮地无舍，衢地交合，绝地无留，围地则谋，死地则战。涂有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。”这就是“将在外，君命有所不受”的出处。将军在外面打仗，代表的是君王的利益，这样，君王和将军就构成了一对委托和代理的关系，君王是委托方，将军是代理方。君王驻扎在京城，而将军领兵在边关，君王无法知道边关的情况，只好将军事大权委托给将军，而将军也不能事事都请示，那样将贻误战机，所以就有“将在外，君命有所不受”的说法。这样的委托和代理关系有的时候是有效的，有的时候恰恰是最无效的。

解放战争时期，毛主席在延安指挥前线将军们的时候通常都会加一句，“你们要根据战场时机相机而定，不必请示”，给予将军们最大的指挥权。而蒋介石恰恰相反，喜欢坐镇南京但直接操纵指挥远在东北和华北的具体部队，这就是他在打仗上输给毛主席的原因之一。

纵观历史，君主和将军的委托代理关系往往造成一个朝代的动乱甚至灭亡。比如唐代的“安史之乱”，安禄山在长安的时候是多么乖巧，还认杨贵妃做干妈，但是到了自己的军事范围说反就反了。同样，隋末的时候，李渊带着几个儿子驻扎在太原抵抗突厥，别看他还是隋炀帝的亲戚，一看天下大乱，就开始偷偷地招兵买马，最后颠覆了隋朝，开创了大唐盛世。

这些例子说明了一个很重要的问题，在委托代理的关系中，委托方通常没办法，或者由于成本太高而不能监控到代理方行为的时候，代理方就可能做出损害委托方的事情，这就是经济和管理学的重要概念——道德风险。道德风险是20世纪80年代经济学家提出的一个经济管理概念，即从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动，或者说是当签约一方不完全承担风险后果时所采取的自身效用最大化的自私行为。比如，当某人获得某保险公司的保险，由于此时某人行为的成本由那家保险公司部分或全部承担，此时保险公司就面临着来源于此人的道德风险。如果此人违约造成了损失，他自己并不承担全部责任，而保险公司往往需要承担大部分后果。此时某人缺少不违约的激励，所以只能靠他的道德自律，他随时可以改变行为造成保险公司的损失，而保险公司要承担损失的风险。

2001年度诺贝尔经济学奖获得者之一的斯蒂格利茨曾经在研究保险市场时发现了一个很有趣的事例：美国一所大学学生的自行车被盗比率约为10％，几个有经营头脑的学生做起了对自行车投保的生意，保费为保险标的的15％。按常理，这几个有经营头脑的学生应获得5％左右的利润，但该保险运作一段时间后，这几个学生发现自行车被盗比率迅速提高到15％以上。何以如此？这是因为自行车投保后学生们对自行车的安全防范措施明显减少。在这个例子中，投保的学生由于不完全承担自行车被盗的风险后果，因而采取了对自行车安全防范的不作为行为。而这种不作为的行为，就是道德风险。

美国有一种营销手段叫做制造商回扣（Manufacturer’s Mail in Rebate），也就是说，顾客到终端零售店去买东西，要支付终端零售店的价格，然后把收据、条形码和填好的回扣表格寄给制造商。制造商鉴别之后，会在几个星期后把回扣邮来。比如摩托罗拉公司把一款手机100美元卖给零售店，然后零售店卖200美元，同时摩托罗拉推出50美元的制造商回扣促销优惠，如果顾客买了这个手机并把回扣材料寄回摩托罗拉公司，几个星期后摩托罗拉会把50美元寄回来，相当于这个顾客只花了150美元买手机。那么制造商为什么要这么费事儿呢？为什么不直接把产品减价销售呢，比如摩托罗拉把手机减价50美元卖给零售商，然后零售商也减50美元卖给消费者呢？这种制造商回扣到底是干什么用的？就这个问题我曾经在课堂上问过学生，答案也是五花八门，我总结了一下，大概有如下几种：

一、因为程序的复杂，包括剪条形码、填写回扣表格等，不是每一个人都会把回扣表格寄回去的，于是制造商就赚了没寄回去的那部分顾客的钱。我曾经为此专门咨询过一个摩托罗拉的副总裁，大概有多少人把回扣表格寄回去了，他说大概有60％左右。顾客看到的是低价格促销，因此导致购买冲动，但是过后未必兑现应得的折扣。

二、因为处理返款需要时间，一般为两个月，那么相当于回扣款被无偿占用两个月。或者说，制造商从广大消费者那里贷了一笔款，又好像制造商发行了为期两个月的债券。

三、因为必须剪下商品包装上的条形码作为依据，就同时解除了顾客退换货的可能，因为退货需要提供完整的商品包装，缺少条形码是不完整的包装。这是厂商不会明明白白说出来的，但是客观上达到了这种效果。

四、制造商趁机收集用户数据，建立了一个完整的用户数据库，作为未来市场推广的一个渠道。

这四个答案貌似都有一些道理，但是它们都不是制造商回扣使用的最根本原因。其实如果仅仅为了这四个答案里的原因，制造商还真不一定能赚钱。要知道为了处理这些数以百万甚至千万计的回扣申请，制造商要建一个很大的数据处理中心，而且这都需要人力手工检查、录入，也就需要花费大量的资本和人力投资。即便是把这个过程外包出去，也将会是一笔不菲的花费。结果呢，就算是学生们说的那样，省出来的钱能补偿这个过程的花费，但制造商也肯定赚不了大钱，白费了半天的劲儿。

正确答案其实是制造商用制造商回扣来减低零售终端的道德风险。摩托罗拉把手机100美元卖给零售终端，零售终端然后以200美元卖给广大顾客。这时候要过节了，摩托罗拉想返利50美元给消费者进而增加销售量，摩托罗拉有一个办法就是把手机50美元卖给零售终端（减价50美元），然后希望零售终端也降50美元以150美元的价格卖给消费者。如果真的能够做到这样，那么就皆大欢喜了，没有任何问题。可是，这里摩托罗拉是委托方，零售终端是代理方，摩托罗拉无法一天24小时派人监视零售终端，看零售终端是不是根据协定返利50美元，何况零售终端可能有上千家遍布各个城市。让零售终端代理而又无法监控，这就好像“将在外，君命有所不受”，趁没有人看着，零售终端很可能就不减价，这样就变成50美元买进、还是200美元卖出，本来摩托罗拉想把50美元的优惠让给消费者，结果零售终端充分利用了道德风险，把这部分利润给独吞了。做了冤大头，摩托罗拉自己还不一定知道。因此，在无法监控委托方行为的时候，为了避免委托方的道德风险，还不如试着用制造商回扣这样一个办法，虽然麻烦些，但是能保证把让利直接交到广大消费者手里。

为什么高考应该出分前报志愿？

知识点·筛选博弈 (Screening)

《韩非子》中记载了一个“滥竽充数”的故事。这个故事说的是战国时期，齐国的国君齐宣王爱好音乐，尤其喜欢听吹竽，手下有300个善于吹竽的乐师。齐宣王喜欢热闹，爱摆排场，总想在人前显示做国君的威严，所以每次听吹竽的时候，总是叫这300个人一起合奏给他听。有个南郭先生听说了齐宣王的这个癖好，觉得有机可乘，是个赚钱的好机会，就跑到齐宣王那里去，吹嘘自己说：“大王啊，我是个有名的乐师，听过我吹竽的人没有不被感动的，就是鸟兽听了也会翩翩起舞，花草听了也会合着节拍舞动，我愿把我的绝技献给大王。”齐宣王听得高兴，不加考察，很爽快地收下了他，把他也编进那支300人的吹竽队伍中。从那以后，南郭先生就随那300人一块儿合奏给齐宣王听，和其他人一样享受着优厚的待遇，心里得意极了。其实南郭先生撒了个弥天大谎，他压根儿就不会吹竽。每逢演奏的时候，南郭先生就捧着竽混在队伍中，人家摇晃身体他也摇晃身体，人家摆头他也摆头，脸上装出一副动情忘我的样子，看上去和别人一样吹奏得挺投入，还真瞧不出什么破绽来。南郭先生就这样靠着蒙骗混过了一天又一天。但是好景不长，过了几年，爱听合奏竽的齐宣王死了，他的儿子齐闵王继承了王位。齐闵王也爱听吹竽，可是他和齐宣王不一样，他认为300多人一块儿吹实在太吵，不如独奏来得悠扬逍遥。于是齐闵王发布了一道命令，要这300多个乐师好好练习，做好准备，一个一个地吹竽给他欣赏。乐师们接到命令后都积极练习，想一展身手，只有那个南郭先生急得像热锅上的蚂蚁，惶惶不可终日。他想来想去，觉得这次再也混不过去了，就连夜收拾行李逃走了。

这个故事实际上说出了一个经济管理学理论的重要应用，即筛选博弈。筛选博弈其实是逆向选择的一种，主要用在有两方进行博弈的情形，一方是主方，就是先采取行动的一方，而另一方是从方，就是根据主方行动再行动的一方。这里的关键点还是信息不对称性，从方有关于自己的私人信息，主方特想知道，但是不知道。在这个故事中，齐宣王和齐闵王便是主方，而乐师们则是从方，齐宣王和齐闵王出钱请乐师表演，乐师表演就可以挣钱养家糊口。在这里，乐师的私人信息就是其吹竽水平如何，这种信息主方齐宣王和齐闵王是不知道的。当然，他们可以直接询问乐师这些信息，真正的好乐师一定会如实回答，而那些吹得不好的乐师呢？从故事中我们也看到了南郭先生是如何回答的，他们不会如实回答，而是会把自己吹嘘成一个好乐师。这样一来，主方还是没有办法辨别到底谁是好乐师谁是差乐师。当然，还有一个办法，就是像齐闵王那样，让每一个乐师都来一段独奏。这个“独奏”就是一个筛选过程，不管你如何吹嘘，是骡子是马拉出来一遛就知道了。

当然，独奏是比较简单的一个过程，因为齐闵王的权力太大，说做就能做到。而在现实生活的管理中，不是那么容易能把每一个从方都拉出来遛遛，成本会很高，而且主方也不一定有齐闵王那么大的威严，能保证拉出来遛遛从方就说实话。在这样的情况下，选择一个合理的筛选过程，既不那么费钱，又能让从方心甘情愿地说实话，这就是筛选博弈的精妙所在。

保险公司是一个把筛选博弈运用得很好的例子。比如汽车保险，保险额是如何确定的呢？保险公司都有一个模型，根据很多因素，比如驾驶人的驾驶习惯、驾驶条件、驾驶历史、车的情况、车的历史等来决定人和车的保险额。在这里，保险公司是主方，而驾驶人是从方。从方的驾驶习惯、是不是爱开快车、是不是开车很小心等信息就是从方的私人信息，而这些信息恰恰是主方想知道的，以便放到模型里计算保险额。没有这些信息怎么办？如果像齐闵王那样直接问，那么就会出现如下情形：“请问你开车爱超速吗？你开车小心吗？”读者自己想一想，投保的驾驶人面对这两个问题会如何回答？只要不是傻子都会知道，如果说自己爱开快车、开车粗心大意，那么保险额肯定会高。所以，几乎所有的人都会异口同声地回答：“从来不超速！开车小心极了！”然后心里想：“反正你也无从知道我到底开得快不快、小心不小心。”

所以，保险公司想靠直接问这种方式去获取这些信息是不可行的。怎么办呢？保险公司于是想出了一个筛选机制，这个筛选机制就是免赔额大小的决定。免赔额是指保险人根据保险的条件作出赔付之前，被保险人先要自己承担的损失额度。在机动车辆商业保险中，免赔额通常以绝对免赔额形式予以体现，应用于每次损失中。例如，投保人与保险公司在机动车辆商业保险合同中约定每次事故的绝对免赔额为200元，当发生事故时，若损失在200元以下的，保险公司不予以赔付；若损失超过200元，保险公司对超过每次事故绝对免赔额200元的部分给予赔偿。

免赔额就是一个筛选机制，保险公司根据不同的情况设置若干档次的免赔额，如设立200元、300元、500元等金额不等的免赔额供投保人选择，不同的免赔额对应不同的保险额度，免赔额越低保险额越高。投保人这时候就要根据自己的实际需要想想了，我去年老开快车，也不小心，发生了不少擦碰事故，那我今年就要选免赔额低的，这样我就可以让保险公司多负担点儿，不过保险额要稍高一些。如果我一贯开车小心，不开快车，我就选免赔额高的，这样我的保险额就低，反正我也不常出事故，不常用保险。同样，新司机因驾驶技术不熟练，在驾驶过程中发生小擦碰事故的机会多，故可以选择低档次绝对免赔额，相应的则要多交一些保费；而有多年驾龄的老司机驾驶技术娴熟，在驾驶过程中发生小擦碰事故的机会相对较少，就可以交纳相对便宜的保费，选择较高档次的绝对免赔额。这样一来，通过对免赔额的选择，投保人自愿地把自己分到了不同的组里，也就相当于自愿告诉了保险公司自己那些关于驾驶习惯和经验的私人信息。

筛选博弈还经常被用在人才的选拔上。中国古代的科举制度从隋朝大业元年（605）开始实行，到清朝光绪三十一年（1905）举行最后一科进士考试为止，经历了1300多年。新中国建立后，选拔人才主要是通过高考。在选拔人才的时候，主方是朝廷或者高校，而从方是每一位应考人。应考人的聪明程度、努力程度等都是私人信息，朝廷或者高校是不知道的。同样，朝廷或者高校不能直接问，如果直接问，所有的人都会说：“我很聪明！也很用功！”那么，只有通过一系列的考试，如乡试、殿试或者高考来筛选。高考报志愿就是应考人把自己自愿地归入不同层次团体的过程，如果是一个聪明用功的学生，他就会报好大学，否则就会报差一点儿的大学。在一定程度上，高考分数出来前报志愿比高考成绩出来后报志愿更合理。如果成绩出来后报，不确定性就很低了，只要按成绩报志愿就可以了，但是这样会奖励那些平时用功一般但考试发挥超常的学生，而会惩罚那些平时很用功但考试发挥失常的学生。如果成绩出来前报志愿，由于成绩的不确定性，学生报志愿就会根据自己平时的用功程度和考试的发挥综合来报，让多年来的好学生尽管发挥略有失常也不会被严重惩罚，仍旧能上一所还满意的学校，相对合理和公平。

为什么“剩女”越剩越难嫁出去？

知识点·逆向选择 (Adverse Selection)

“剩女”如今已经成了一个很流行的词汇，由于现代社会的激烈竞争、社交范围的狭窄、人的个性等因素，属于“剩女”这个人群的人越来越多。我们前面讲到过，之所以出现这么多剩女，主要原因是无法把所有未婚男性和所有的剩女们集中起来让他们自由挑选自己的意中人，于是就出现了搜寻和匹配上的不经济。这是从群体角度上解释剩女现象。从个体角度呢，主要是因为剩女总认为自己很优秀，择偶眼光过高，对男方的长相、才华、学历、人品、经济、地域等各方面都很挑剔，结果择偶范围狭窄，老也找不到合适的。结果呢，随着自己年龄的增加，自己心目中理想的男性条件又那么好，具有这么好条件的男性根本就不愁找不到更年轻的“非剩女”，如此一来，围在剩女周围的男性就更加达不到剩女择偶的标准。于是，剩女谁也看不上，自己的年龄越来越大，周围男性的质量却越来越低，如此下去，就造成了越“剩”越多的剩女。剩女标准高，而追求剩女的男人质量似乎永远也达不到要求的过程就是经济和管理学里常说的逆向选择。

逆向选择是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。最早提出逆向选择的是2001年获得诺贝尔经济学奖的乔治·阿克尔洛夫。阿克尔洛夫在1970年发表了名为《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》的论文，这篇论文被公认为是信息经济学中最重要的开创性文献（在美国俚语中，“柠檬”是“次品”的代名词）。然而，阿克尔洛夫在这篇论文中提出的逆向选择理论揭示了看似简单实际上又非常深刻的经济学道理。

关于这篇经典的论文，还有一个小故事。阿克尔洛夫先把这篇论文送到了《美国经济评论》（American Economic Review）、《经济研究评论》（The Review of Economic Studies）和《政治经济学杂志》（Journal of Polical Economy），这三本杂志是世界顶级经济学杂志，能在上面发一篇文章是不小的一个成就。有趣的是，这三本杂志都把阿克尔洛夫的这篇论文给“枪毙”了。《美国经济评论》和《经济研究评论》的评委们认为这篇论文的贡献太微小，没有重大突破； 而《政治经济学杂志》的评委更直白，干脆说这篇论文的结论根本就是错的——要是这篇论文的结论是对的，那么这个世界上什么东西都不会被交易了，就好像剩女似的，都被“剩下”了。最后，阿克尔洛夫万般无奈，又把这篇论文投到了《经济学季刊》（The Quarterly Journal of Economics），这也是一本顶级经济学杂志，好在《经济学季刊》的编委们慧眼识珠，使得这篇论文得以发表。截至2010年，这篇论文被引用超过7700多次，是现代经济学历史上被引用最多的论文之一。《美国经济评论》、《经济研究评论》和《政治经济学杂志》如果看到这篇论文今天的影响力，心中不知道会怎么想，后悔和遗憾，百味丛生？

这篇论文讲的就是逆向选择的问题。阿克尔洛夫从当时司空见惯的二手车市场入手，发现了旧车市场由于买卖双方对车况信息掌握的不同而滋生的矛盾，并最终导致旧车市场的日渐式微。逆向选择问题来自买方和卖方在掌握有关车的质量信息方面不对称，比如一辆二手车使用的时间比较短，性能和质量还不错，在一个信息对称的市场就应该能够卖一个好价钱。反之，性能和质量比较差的车，在信息对称的市场，就卖不了一个好的价钱。可是，信息对称的旧车市场根本不存在，旧车市场是一个信息不对称的市场。假如有一辆较好的二手车准备进场交易，这车究竟质量怎样，性能如何，只有卖车人最清楚。但买车人就不同了，他从来没用过这辆车，车子质量究竟如何，他可以说是两眼一抹黑，浑然不知。怎么办呢？为了慎重起见，也为了防范风险，死马当成活马医，买车人必然要尽量杀价，把所有车都当成质量低的车来对待，本来值10万元的，他只出8万元。卖车人呢，明知道自己这车完全可以值10万元的嘛，买车人偏要他8万元出手，当然坚决不干。一个坚持要价，一个拼命杀价，僵持的结果自然是谈不下来。最终，这辆好车只好退出市场，不卖了。一辆辆好车，由于找不到买主陆续退场，剩下的车质量越来越差，而车的质量越差，买车人就越要杀价。就这么经过卖车人与买车人一轮又一轮的博弈，最终，二手车市场只能是一天天萎缩，直至倒闭关门。

除了二手车市场，保险市场也是如此。身体比较健康，平时不大患病的人一般是不愿意到保险公司购买健康保险的，恰恰是那些身体不大健康，平时经常生病的人更愿意购买健康保险。这里面也有信息不对称性，就是保险公司不知道每一个人的身体状况。由于保户的总体健康水平很低，保险公司赔给保户的钱就会大大高于他们按照正常人平均得病率所收取的保费。于是，就出现了保险市场的逆向选择。

逆向选择往往会造成“市场失灵”，无论是在婚姻市场、旧车市场，还是保险市场。“市场失灵”的结果就是质量高的产品不复存在，而劣质产品充斥市场，就是人们通常所说的“劣币驱逐良币”效应。

做饭和洗碗应该如何分工？

知识点·激励机制 (Incentives)

中国三字经开篇就说道：“人之初，性本善。性相近，习相远。”意思是说，人在刚出生时，本性都是善良的，性情也很相近，但随着各自不同的生存环境的变化和影响，每个人的习性就会产生差异。这12个字实际上说出了一个很重要的经济和管理学原理，那就是人的发展是受各自的生存环境影响的，人的行为是一种对周围环境的反应，特别是生存环境里的奖惩制度。中国有不少成语和俗话是关于奖惩制度的，比如“赏罚分明”，出自东汉·班固的《汉书·张敞传》：“敞为人敏疾，赏罚分明，见恶辄取，时时越法纵舍，有足大者。”再比如，“重赏之下必有勇夫”，出自黄石公的《黄石公三略》：“香饵之下，必有悬鱼，重赏之下，必有死士。”《三国演义》里有一个故事，当年董卓篡国，曹操准备以献刀为名，趁董卓午睡的时候刺杀他，结果董卓命不该绝，被刀光一照，醒了。于是曹操只能亡命天涯，董卓在全国发出通缉令，捉拿曹操，通缉令上写道：“擒献者，赏千金，封万户侯。”赏千金，封万户侯，可谓是“重赏之下”了，可以想象当时的官兵追捕逃犯曹操应该还是很卖力的，“必有勇夫”嘛。曹操后来也确实被抓住了，要不是陈宫放了他，三国的历史恐怕早就要改写了。

还有一个商鞅南门立木的故事。春秋战国时期，商鞅取得了秦孝公的信任，开始变法强国。他起草了一个改革的法令，但是怕老百姓不信任他，不按照新法令去做，就先叫人在都城的南门竖了一根三丈高的木头，下命令说：“谁能把这根木头扛到北门去的，就赏十两金子。”不一会，南门口围了一大堆人，大家议论纷纷，有的说：“这根木头谁都拿得动，哪儿用得着十两赏金？”有的说：“这大概是左庶长成心开玩笑吧。”大伙儿你瞧我、我瞧你，就是没有一个人敢上去扛木头的。商鞅知道老百姓还不相信他下的命令，就把赏金提到五十两，没有想到赏金越高，看热闹的人越觉得不近情理，仍旧没人敢去扛。正在大伙儿议论纷纷的时候，人群中有一个人跑出来，说：“我来试试。”他说着，真的把木头扛起来就走，一直搬到北门。商鞅立刻派人传出话来，赏给扛木头的人五十两黄澄澄的金子，一分也没少。这件事立即传了开去，一下子轰动了秦国。

无论是“赏罚分明”、“重赏之下必有勇夫”等成语，还是商鞅南门立木的典故，都说明了一个道理：赏罚制度对人的行为有着至关重要的作用。这就是经济学中激励机制的来源，激励机制指的是用金钱或者非金钱的手段鼓励一个人在一系列行为选项里选择某一个选项。比如在商鞅南门立木的典故里，商鞅使用五十两黄金作为激励手段，而围观者有扛和不扛两个选择，最终五十两黄金起了作用，有人为了五十两黄金在扛与不扛中选择了商鞅想要的结果——扛。激励机制的使用在现代管理学中有着重要的意义，使用得好，是管理的一件利器，事半功倍；使用得不好，往往会造成意想不到的反面效果，甚至事倍功半。

激励机制的奖品又可以分为几种：一种是物质奖励，比如小时候运动会得了名次发一个铅笔盒和一张奖状，奖状上写道：“以资鼓励”。第二种是精神奖励，比如给予那些工作努力做出了很大成绩的人“五一劳动奖章”、“全国劳模”、“三八红旗手”等称号，这些人在社会上将得到所有人的尊敬和认可。第三种是惩罚，可以把它想象为“负奖励”，比如小时候上学不听话被老师罚站，长大了上班迟到被扣奖金。这几种激励机制也不是单一使用，有时候会合并使用。比如在通缉曹操的故事里，赏千金、封万户侯就是一种包括物质（千金和万户）赏赐和精神（侯是一种很高的社会地位）赏赐的联合赏赐，其作用就是让各地的官兵卖力。

现实生活中其实也处处存在着激励机制。小孩子吃饭很慢，有的时候真是到了让大人要大发脾气的地步。作为父母，显然，第一和第二种激励机制是首选，而第三种激励机制（即惩罚）不到万不得已不应该使用。比如可以利用小孩子的喜好，量身给他制定一种激励机制：如果他能在规定的时间内吃完一顿饭，他就可以看他喜爱看的《喜洋洋和灰太郎》。通常，这种激励制度应该是非常有效的。

应该说激励机制对调节个人行为是非常有效的一种工具，几乎没有人的行为不受激励机制的影响。最有意思的是那些设计出了偏差的激励机制，在这样的激励机制下的人，就会产生一些很“奇怪”的行为。有一年，我家搬进了一栋两层楼的公寓，搬家那天，由于这栋公寓楼建得比较早，从一楼到二楼的楼梯很窄，我家的床垫转不过弯儿，费了半天劲儿，怎么也上不去。我就打电话给公寓的物业，物业派了一个维修工来，这个维修工小伙子很有意思，来了以后，稍微看了一下，二话不说从屁股后头掏出一个锤子，冲着楼梯的墙“梆梆地”砸了下去。等我想阻止的时候，已经晚了，他已经把墙砸了一个大洞（美国的墙都是用石灰板做的，中空）。即便是有了这个大洞，床垫还是转不过去。我当时就特郁闷，一眼就可以看出来砸一个大洞也不行，他下锤子之前为什么不多动脑子？最后，我们还是把床垫锯成两半搬上去的，这个大洞则是几个星期后，来了另一伙人给修好的。过了没多久，我发现一楼天花板上有些发黄，显然是哪里漏水了，我就又给公寓的物业打了电话，维修工来了后，我一看，巧极了，还是那个小伙子。这个小伙子稍微看了一下，登上梯子，二话不说，还是从屁股后头掏出一把锤子，“梆梆地”把天花板给砸了，然后看一看哪里漏水。不用说，读者也能猜到了，他什么也没找到，拍拍屁股走了。我最后发现是二楼洗手间有个缝儿漏水，堵上就好了，又是过了几个星期，另一伙人才来把天花板给修好了。经过这两件事后，作为一个研究激励机制的教授，我可以肯定地说关于小伙子的激励机制的设计出了偏差。通过调查，果然，小伙子只负责处理紧急、突发的维护问题，不负责维修。他的业绩评定方法是在住户提出维护要求以后多快他能够到达现场并把问题解决，事后的维修（墙上和天花板的洞）不是他的任务，也不是考核他的标准，他自然就会采取最简单、最粗暴的方法，只要能解决当时的问题就是了。

不知有多少已婚的读者自己做饭吃，经过长期的观察，我发现如果一方做饭另一方刷碗收拾是一个经常产生矛盾的安排，也就是说这种激励机制的设计有偏差。做饭的一方就好像那个维修小伙子一样，通常会把厨房弄得很乱，因为他（她）不需要收拾。这样的结果呢，就是收拾的一方有诸多抱怨，影响家庭和谐。最佳的办法就是同一个人做饭和收拾，一人一天，当然，这要假设两个人都会做饭！

为什么90年代在美国租不到《阿甘正传》？

知识点·激励机制（续）

在委托代理理论一节我们讲到了委托代理双方的利益不一致，比如唐僧要吃饭，而猪八戒要睡觉。那么，这个问题如何解决呢？最简单也是最有效的解决方法就是利用激励机制把委托和代理双方的利益重新调整，使之一致。

有几个商业实例很有说服力。好莱坞盛产电影大片，这是大家都知道的，电影业的流程基本是这样的：先是由投资方出钱找到导演、演员以及场外工作人员等，在他们完成电影的拍摄，电影拍好以后，由电影厂商或者分销商（比如哥伦比亚公司、米高梅公司、索尼公司等）做市场营销，然后卖给各大电影院上映。上映一段时间以后，电影厂商才允许出录像版的光碟直销给个人或者影像出租店。

这个案例是关于电影厂商和影像出租店的，在他们之间的关系中，电影厂商是委托方，影像出租店是代理方，因为影像出租店代理销售电影厂商的电影。20世纪90年代中期，美国有一家很著名的影像出租连锁店，叫好莱坞影像出租店（Hollywood Video Rental），其分店遍布美国大小城市的角角落落，顾客只要办一张卡就可以到好莱坞影像出租店租录像。可是，当时有一个令人很困扰的现象，就是顾客到好莱坞影像出租店经常发现自己想租的录像已经被租光了，基本上，好看的录像都被租光了，只有运气好的时候才能租到自己想要看的录像。在零售业，这种现象叫做脱销。脱销对于商店有两个坏处：一个是商店没有挣到应该挣到的钱；另一个是顾客可能到别的商店去买，而商店就彻底失去了一个顾客。

最感到困惑的应该是电影厂商，那么多好看的电影，比如《阿甘正传》、《真实的谎言》，都是人们喜闻乐见的，但是销售量就是很低。一个主要原因就是影像出租店买的拷贝非常少，影像出租店买得少自然就造成顾客租不到自己想看的电影，脱销率很高。但是，为什么影像出租店不多买几部呢？电影厂商拿出打破砂锅问到底的“钉子精神”做了一个彻底的调查，发现了一些有趣的数据。影像出租店买一张电影录像拷贝要60美元，而出租一次挣3美元，就算所有成本如人工费、商店租金等都可以忽略不计，也要把一部电影录像出租20次才能回本，第21次才开始赚钱。如果影像出租店买了两张拷贝，就要出租40次才能回本，第41次才开始赚钱，以此类推。如果你是影像出租店的经营者，请设身处地地想一想，同一部电影，你会买几张拷贝？当然是越少越好，这样才能尽早开始赚钱！作为委托方的电影厂商希望作为代理方的影像出租店买越多的拷贝越好，而影像出租店希望买越少的拷贝越好，这就是他们南辕北辙的利益关系，其结果是大量的顾客没有租到电影，使双方都吃亏。

要解决这个问题，最简单也是最有效的办法就是构建一种激励机制，把双方南辕北辙的利益关系调整成一个方向。好莱坞电影厂商能拍出那么多好看的片子，也就不乏能人，他们想了一个办法：从今以后，电影厂商把电影拷贝按出厂成本价卖给影像出租店，即影像出租店买一张电影拷贝只要3美元。但是有一个条件，影像出租店每出租电影拷贝一次就要把出租的收入和电影厂商对半分，也就是一方1.50美元。如果你是影像出租店的经营者，再设身处地地想一想，同一部电影，你会买几张拷贝？买一张拷贝3美元，租一次收入1.50美元，两次就回本，第三次就开始赚钱了，虽然少一半。那么，影像出租店现在要做的就是买一定数目的拷贝，反正才3美元一张，要保证顾客想看的电影一定能租到，使每一个需求都得到满足，把每一个需求的钱都赚到手。这样一来，影像出租店和电影厂商的利益目标就一致了，自打电影厂商和影像出租店达成这种激励机制后，影像出租的销售额增长了15％，而脱销量从25％降至5％，形成了“三赢”（电影厂商、影像出租店和顾客）。这种激励机制就是商业管理中常用的激励机制之一，叫做收入共享。

激励机制也经常用于激励员工更努力地工作，比如员工持股计划。公司和员工之间是一种委托和代理的关系，公司是委托方，而员工是代理方。公司希望员工尽最大可能地努力工作，而员工希望自己尽最大可能地不工作（有哪个员工是不盼着下班的），所以他们也是一种南辕北辙的利益关系。员工持股计划是一种能够使双方利益达成一致的激励机制，通过让员工持有公司的股票和期权而使其获得一种长期绩效的激励。它是员工所有权的一种实现形式，是企业所有者与员工分享企业所有权和未来收益权的一种制度安排。员工通过购买企业部分股票（或股权）而拥有企业的部分产权，并获得相应的管理权，实施员工持股计划的目的，是使员工成为公司的股东。

在这种激励机制里，员工的利益和公司的业绩挂钩，那么，如何衡量一个员工的公司业绩呢？如果这种激励机制制定得不好，就会对公司的运营产生消极的影响，反而影响公司的总体业绩。美国有一家电器零售店叫Bryan & Mawn，经营得非常差劲，几乎就要倒闭了，最后被另一家电器零售店Tweeter兼并了。Tweeter的管理层仔细研究了Bryan & Mawn的经营策略，发现这家公司其实挺不错的，门店位置选得不错，员工素质不错，产品搭配也不错，可效益就是很差。经过进一步的调查，他们发现了一个问题，就是这家商店的激励机制不对头，造成商店的管理者利益没有和公司的利益相一致。怎么个不对头呢？Bryan & Mawn有一条规定，如果商店的东西被顾客偷了——这在零售业是很普遍的现象——那么就要从商店经理的工资里扣除被偷商品的钱。这其实就是一种激励机制，把商店的营业业绩和员工工资挂钩。但是，有了这条规定，如果你是商店经理，你会怎么办？你是不是会把很大一部分本应该花在销售上的精力花在东西不被偷上面？没错，这就是商店经理做的。他们把每一个顾客都当成潜在的小偷，紧紧盯着：每当有卡车来送货，他们就把所有顾客赶出去，关闭商店接货，这样是为了保证没人趁机偷东西；他们把那些容易被偷的小东西，比如收音机等锁到柜子里，如果顾客要买，就得叫服务员来开柜子。不用说，这样的商店肯定经营不好，久而久之，顾客就都到别的地方买东西去了。Tweeter兼并Bryan & Mawn以后，并没有做任何其他整改，只是把这条激励制度进行了改动，商店经理的工资不再和被偷的东西挂钩，而是和卖出多少东西挂钩。这样一来，商店经理的整个行为都变了，他们积极接待顾客，解答顾客的各种问题，把锁在柜子里的小东西都摆到外面随顾客挑选，送货的卡车来了也不再把商店关上。这样做的效果很明显，尽管商店每月丢失的东西从122美元增加到了600美元，可是商店的销售额增加得更多，净销售额增长了2.50％。

为什么一纸契约能值十万雄兵？

知识点·契约理论 (Contract Theory)

唐朝是中国古代最鼎盛的朝代之一，特别是贞观之治时期，拥有世界最先进的经济、文化，可谓是既无“内忧”亦无“外患”。无内忧，靠的是圣明的唐太宗李世民和鼎力相助的一些能臣如魏征、杜如晦、房玄龄；而无外患，就不得不提著名的文成公主。唐朝时期，吐蕃也是相当强大，至少吐蕃的兵是相当厉害，连金庸的武侠小说里也常有一些从西域来的绝顶高手像金轮法王、霍都王子等。吐蕃当时经常和唐朝发生一些边境冲突，很令统治者头疼。于是，唐太宗想了一个办法——联姻！把自己的女儿文成公主嫁给吐蕃的松赞干布。应该说，文成公主也是个大能人，到了吐蕃以后，热爱当地人民，并把大唐先进的科技和文化传授给他们，比如碾磨、纺织、陶器、造纸、酿酒等工艺，以及诗文、农书、佛经、史书、医典、历法等文化，这些都促进了吐蕃经济、文化的发展，加强了唐朝、吐蕃人民的友好关系。文成公主深受吐蕃老百姓爱戴，是吐蕃和唐朝的关系非常融洽的原因之一，吐蕃和唐朝没有发生什么战争，给了大唐一个和平发展的历史时期。用唐太宗的一句话总结就是：“一桩婚姻就相当于十万雄兵！”此言不虚也！

婚姻就是一种契约，一种男女之间的契约。两个人一旦结婚，就相当于签了契约，从今以后，有福同享，有难同当，这就是契约里的利益和风险共享。把唐太宗的话翻译成管理语言就是：“一纸婚姻契约可以抵得上十万雄兵！”可见契约的力量！在这种契约的约束下，吐蕃从唐朝得到了很多经济和文化的利益，而唐朝也从中获得了多年的和平发展，可谓是一种双赢的契约。

在社会中，人和人之间的关系不是由血缘关系维系着就是由契约关系约束着。上面说到的婚姻关系就是一种契约，夫妻之间无论是相敬如宾还是吵吵闹闹，等到对外的时候一般都是站在一起的，因为利益和风险共享。我们上班给老板打工，就要受到雇佣契约的约束，我们干活老板给发工资。古时候拜把子结兄弟，不求同年同月同日生但求同年同月同日死，也是一种契约。从金庸小说到现代的演艺界、相声和小品的圈子里，拜师带徒弟非常流行，郭靖是江南七怪的徒弟，令狐冲是华山派岳不群的徒弟，小沈阳是赵本山的徒弟，郭德纲是侯耀文的徒弟，这种师徒关系也是一种契约，在这种契约下，大家利益和风险共享。尽管内部可能有矛盾，但是他们基本上会一致对外，维护整体的利益，这也就是为什么要结拜和拜师的原因之一吧。

需要指出的是，并不是每一种契约都有一个像把文成公主嫁到西藏那样双赢的结局，近的看一看现在40％左右的高离婚率，远的看一看希特勒刚和斯大林签订《苏德友好条约》就把坦克开进了苏联。

契约理论主要是研究两个交易方，他们各有各的需求，通常双方的利益又南辕北辙，于是需要制定一些契约来约束或者激励各自的行为，从而达到一个双赢的结果。通常，在经济和管理学研究里，契约理论是通过建立模型来分析并得出理论观点的，而现实交易的复杂性，很难由统一的模型来概括，从而形成以不同的侧重点来分析特定交易的契约理论学派。应该说，我们前面讲的委托代理、信息不对称、逆向选择、筛选博弈、道德风险和信号博弈都是契约理论的一部分。

契约理论又分为完全契约和不完全契约，它们之间在理论上有很大的区别。完全契约是指缔约双方都能完全预见契约期间可能发生的各种情形，并且在合同中明确约定分担这些情形的后果，当产生争议的时候，第三方仲裁者按照契约的约定强制执行。而不完全契约理论是指由于人的有限理性、外在环境的复杂性和不确定性，契约双方和第三方仲裁者无法观察或证实所有的情形，造成契约的条款无法包括所有可能发生的事情。可以肯定地说，这个世界上基本上就没有完全契约，完全契约也许在理论上存在，可在现实中不存在。现实生活中，我们可以接触到很多不完全契约，比如房地产中介提供的购房或者租房合同，都是几十页纸的合同，目的就是想要把所有的情形都包括进去。但即便是几十页，也无法包括所有的情形，仍旧是不完全契约。

由于契约是双方谈判决定的，有的时候就可能出现一方敲另一方竹杠的现象，特别是另一方找不到别的交易伙伴替代的情况下。因为契约是有时间长短的，通常情况下，越长的契约越能保护签约双方，防止一方在谈判下一个契约的时候敲竹杠。婚姻作为一种契约，是没有时间限制的，从最大的限度上保证了一方不会去敲另一方的竹杠，而商业契约都是有时间限制的，这种时间限制的长短也是重要的管理问题。1919年费雪车身制造公司和通用公司签订了一项长期排他性交易契约，该契约签订的意图是为了在没有纵向一体化的情况下，避免潜在的敲竹杠问题。费雪车身制造公司为通用公司生产汽车车身，需要配置专门适合通用公司的冲压机和模具，不得不针对这两项产品进行专用性投资，由此就会产生显著的潜在敲竹杠问题。这是因为费雪车身制造公司投资后，通用公司就可以减少购买量，甚至以终止合作为借口，威胁费雪车身制造公司下调价格，从而获取更多的利益。但是，通过签订排他性交易契约，规定通用公司在10年内必须从费雪车身制造公司购买所有密封金属车身，这样就会限制通用公司在这方面威胁费雪车身制造公司的机会主义行为。这个契约的签订减少了费雪车身制造公司对通用公司可能敲竹杠的疑虑，可以放心地进行专用性投资。尽管10年期排他性交易契约安排可以保护费雪车身制造公司，使它避免受勒索的威胁，但是，这样却会产生通用公司被勒索的潜在可能。这是因为，根据契约，通用公司不能向别的企业购买产品，这样，费雪车身制造公司就可以通过涨价或降质，从中获利。在契约中，为了保护通用公司免遭反向的潜在勒索，双方详细制定了一个定价公式，规定在10年内购买价格只能维持在市场的竞争水平上。此外，为了进一步最小化通用公司受到潜在勒索的可能，契约包括了向通用公司索要的价格不能比卖给其他汽车生产商类似产品的价格高很多的条款。

如何制定一个像“十万雄兵”的契约，并在不完全契约中能够最大限度地保护自己的利益是所有经理人都要面临的一个永恒的挑战。

为什么夫妻之间比男女朋友之间少敲竹杠？

知识点·机会主义风险 (Opportunism Risk)

中国有句俗语叫“敲竹杠”，意思是说利用别人的弱点来讹诈钱财。“敲竹杠”的由来有多种说法，其中最流行的有两种。

第一种说法：清朝年间，朝廷严禁倒买倒卖鸦片，各地水陆要塞均设关卡检查过往车船，以防鸦片流入境内。有一个水运客商运载鸦片，他把船上的竹杠和船篙中间掏穿，将鸦片藏在其中，准备蒙混过关。有一天，这个客商的船开到了浙江绍兴码头，检查的官员上船检查，没有发现其中的秘密，正准备放行的时候，该关卡的一名师爷吸着旱烟，走上船去，用烟杆在竹杠上“咯咯”地敲了几下，客商一下子就明白这位师爷看出了破绽，但是又没有向检查的官员挑明，显然是要讹诈。于是，客商赶紧掏出数两银子，悄悄塞给师爷，请求包涵，不要再“敲竹杠”了，这才得以顺利过关。

第二种说法：同样是在清朝年间，那时候市场上的小额交易基本上都是以铜钱为单位，商家接钱后便丢在用竹杠做成的钱筒内，晚上结账时倒出来数一数，看一看今天挣了多少。当地的地痞流氓常去店铺勒索钱财，根据黑社会的规矩，他们根本不说话，一进门就只是恶狠狠地敲打竹钱筒。店主看到了，自然就知道他们要干什么，如果识相的话就赶紧掏钱“孝敬”，以保平安。

无论敲竹杠起源于哪一种说法，它都表达了一种意思：如果一方抓住了另一方的弱点，比如第一种说法里的师爷，或者如果一方的议价能力远远高于另一方，比如第二种说法里的黑社会，那么他们就可以不再遵循游戏规则，而把自己的优势充分利用，为自己赚取最大的经济利益，这就是一种机会主义行为。可以说，机会主义行为就是一种损人利己的行为。在公司之间，当两家公司一起合作做生意的时候，两家公司总归有一家比另一家弱一些，那么强一些的公司就可能选择一些机会主义行为，敲弱一些公司的竹杠。在交易成本理论里，一家公司被另一家公司敲竹杠的可能性被称为机会主义风险。

当然，现代社会没有精明的绍兴师爷，也少有凶狠的黑社会，但是，公司所面临的机会主义风险却不一定没有或很少。当两家公司一起做生意的时候，它们需要进行一些共同投资，比如一起建工厂、一起建交易信息系统，或者一起开发产品等。那么，这些共同投资的专用性就决定了一家公司所面对的机会主义风险大小。专用性是指耐用性实物资本或人力资本投入某一特定的交易关系从而被锁定的程度。一旦要打破既有关系或制度规则，专用性资产将付出巨大的转置和退出成本，就好像被套住了似的。因此，一旦进行了专用性投资，交易双方都要在相当长时期内在双边交易关系下进行活动，否则专用投资就都损失了。

两家公司之间的关系和一男一女组建家庭是一样的。男人和女人见面后，有了感觉，成了男女朋友开始谈恋爱，也就开始了对感情的共同投资。但是，这时候的“专有性”共同投资还很少，假设女方想“敲竹杠”，比方说她想要男方送她一只价格不菲的钻戒，没有就不再谈了，而男方买不起，只好分手。而如果处了一段时间感觉很好，两个人结婚了，一起奋斗买了房子，那么婚姻和房子就是两个人的共同投资，而且具有相当高的专用性质，婚姻是两个人的，不能让别人插手，房子也是两个人的，别人轻易也拿不去。在这种情况下，任何一方想“敲竹杠”之前都得想一想，如果没敲成，导致两个人离了婚，那么他们的专有性投资就都打水漂了，损失太大。又过了几年，两人生了孩子，这也是一个共同投资，而且是绝对的专用投资，就是咱俩的，给谁也不成。在这样的情形下，由于专用投资的程度越来越高，想要损害对方而破坏婚姻的机会主义“敲竹杠”行为就会很少。很显然，处朋友的时候，感情不和就分了，说分就分了；结婚买房子后，就不能说分就分，要三思而后行；有了孩子后，就算是感情不和也不能分了，能忍就忍。

对于一家公司来说，正确评估和合理管理自己的机会主义风险是非常重要的，否则就有被人敲竹杠的危险，北京天福号食品有限公司的渠道发展历程就是一个很好的例子。天福号是北京老字号企业，创始于清朝乾隆三年（1738），尤以酱肘子闻名。但是，天福号一度十分依赖商超零售把自己的酱肘子送到北京、上海、广州和深圳等地的老百姓餐桌上，也就是说，天福号对于渠道的投资都是跟超市有关的专用投资，这样一来也就把自己置于超市的机会主义行为风险之下了。如果有一天，超市说你们必须把价格再降10％，否则我们就不再进货销售，天福号是一点儿办法也没有。因为如果拒绝超市的“敲竹杠”行为而退出超市，那么天福号就没有零售渠道，卖不出去产品就有倒闭的危险。要想不被零售商“敲竹杠”，最有效的办法是让自己不被专用投资锁定，也就是说，要使销售渠道多元化。在正确评估了自己所面临的机会主义风险后，2010年年底天福号在淘宝商城开了自己的旗舰店， 3个月后，这家小小的网店销售业绩接近200万元，平均下来每日销售额过万元，收益已经远远超过天福号的一家实体直营店。在经营淘宝店之余，天福号还同时在零售电子商务平台上尝试销售，销售增长也都非常快。由于公司的努力，商超零售经销渠道在天福号的销售占比正日益下滑，而直销渠道的贡献逐渐占到了总销售额的40％。如此一来，可以说天福号被“敲竹杠”的风险已经大大减少了，如果超市真的以“退出超市”的口吻来“敲竹杠”，天福号完全可以拒绝，尽管短期业绩会受到影响，但是不会有生死存亡的危险了。

如今，高速发展的以信息系统为基础的电子商务的使用有效地减少了每一家电子商务公司被敲竹杠的风险。其原因主要有两个：首先是现在的电子商务平台都是以互联网为基础的，而互联网是一个开放的平台。如果一家公司在互联网上和另一家公司做生意，它们基本上没有专用的共同投资，因为其主要投资就是互联网上电子商城的使用，而电子商城不是专用的，你不和我做生意我还可以找别人做。其次是电子商务平台上有多家潜在的交易伙伴，而且电子商务平台能够提供方便、便宜的搜索，使商家找到一个潜在的交易伙伴很容易。你要是以“不和我做生意”来敲我的竹杠，对不起，咱不是运鸦片的客商，也不是怕黑社会的小贩，我找别人做这笔生意去，根本不需要在一棵树上吊死。从另一个角度看，电子商务平台也减少了每一家公司的议价能力，使敲竹杠的机会越来越少，社会总效益越来越高。

为什么驴和球员都会偷懒？

知识点·偷懒风险 (Shirking Risk)

从前有一个商人，他养了一头驴，他赶着驴走乡串村，做各种买卖。有一天，他听说海边的盐很便宜，就想带上驴子把盐贩到山里的村子里，期待能卖个好价钱。等到了海边，发现盐果然很便宜，商人就买了许多盐，放在驴背上。一路都很顺利，他们来到山间小道，经过一座狭窄的石桥，桥下有条很深的小溪流过。商人牵着驴，在滑溜的石桥上小心翼翼地走着，驴子忽然滑倒，一下子跌进小溪。驴挣扎着逆水而游，溪水把它驮的盐溶化冲走了，等上岸的时候只有几条空口袋还系在鞍上。驴身上没有了重东西，很容易就上了岸，轻松愉快地继续赶路，结果商人没赚到钱。过了不久，商人决定再去贩一次盐，他带着驴到海边去，让驴驮上盐往山里走。一到那座狭窄的石桥，驴就想起它曾多么轻易地甩掉重担，不驮东西走路是多么舒服，这一回它故意跌进溪里去，直到盐溶化得一干二净。商人损失了整整两驮盐，很懊恼，他怀疑驴子在跟他捣鬼，于是想了个办法也来捉弄驴子。下一回，商人来到海边，他没有买盐，而是买了一大驮海绵。一路上驴子很欢快，等他们来到石桥，驴又故意滚到水里去，倒在那儿挣扎，期待着驮的东西像上两次一样溶化掉。结果你一定猜到了，海绵不但没有溶化掉，还很快吸满了水，驴子驮着吸满水的海绵，被压得气喘吁吁，着实地被惩罚了一把。

这个故事说明了在信息不对称的情况下，合作双方的一方可能在执行合同的过程中偷懒或者偷工减料。商人和驴子是一种雇佣和被雇佣的关系，商人给驴子吃的，驴子给商人驮东西干活。对于商人来说，如果给驴子吃的东西一样多，商人希望驴子多干活，一次多驮几袋货物；但是对于驴子呢，在吃得一样多的情况下，驴子希望干得越少越好。结果，由于商人无法直接发现盐被水溶化冲没了，而驴子知道这个信息，却没有主动告诉商人，所以驴子能多次利用这个信息偷懒。对于商人来说，这就是由于信息不对称引起的偷懒风险。

其实不只是驴子，人也是一样，如果给一个人有保障的固定工资，就像给驴吃的那样，这个人一定也会找机会偷懒。职业运动员的表现就是一个很好的例子。有很多经济学家研究了美国职业篮球联赛（NBA）和美国职业棒球大联盟（MBL）的球员的表现，因为大部分在NBA和MBL打球的球员都要签订一个多年的长期合同。也就是说，一旦签了这个合同，这名球员这几年就端上了铁饭碗，不管成绩如何，球队都要按照合同规定的工资给发钱。这时候，球员的思维和驴子是一样的，反正是拿着同样的钱，在比赛和训练中能偷懒就偷点儿懒，况且出工教练能看到，出不出力教练并不能够当场看出来，所以存在信息不对称性。另外，偷懒对球员有好处，可以减少伤病，延长他们的运动生命。20世纪90年代中期，NBA有一个在当时看来很有前途的球员叫文·贝克（Vin Baker）， 1995—1998年他4次入选全明星，而且2000年是美国“梦之队”的成员，在悉尼为美国夺得奥运会篮球项目金牌，可以说是一个冉冉升起的球星。可是，自从他在1999年签了一个8700万美元的大合同后，就开始偷懒了，当年他场场得分是16.6分，到了2000—2001赛季就降到了12.2分，2002—2003赛季更是降到了5.2分。只有一个解释，他做了一头偷懒的“驴”。

公司和公司之间也是这样，如果存在一定的信息不对称性，占有信息的一方就可能利用这样的信息偷懒或者偷工减料，为自己获得更多的利益，而损害另一方的利益，这就是公司面对的偷懒风险。一家公司如果面对很高的偷懒风险，那么这家公司潜在的成本就很高，从外包的角度来看，就不要外包给别的公司做，以免因为偷懒或者偷工减料制造“豆腐渣工程”。那么一家公司应该如何应对并降低偷懒风险呢？办法有很多种。其中一种就是采用惩罚的办法，如果偷懒就要受到惩罚，比如驴子驮盐的故事里，商人就巧妙地让驴子驮重重的吸了水的海绵，把驴子累得半死，惩罚了一通。但是惩罚任何时候都不是最好的解决办法，因为在惩罚的时候，坏事儿通常已经做了，伤害已经有了，惩罚之后也无助于维持双方的良好伙伴关系，往往还把关系弄得很僵。比惩罚更好一点的办法就是监督，所谓的把错误扼杀在摇篮里。而要想做到监督，就要有和对方一样多的信息，这就要花一定的成本，比如再雇两个人站在驴的左右，使驴在两个人的监督下没法故意摔到小河里。显然，很多情况下这个办法是不可行的，因为监督成本太高，就没啥钱可赚了。

好在高速发展的信息系统使得在可控成本下增加监督的力度成为了更多的可能。正如我们前面在商业智能一节中讲到的关于美国大陆航空公司的例子，就是运用信息技术增加监督力度从而降低自己面对偷懒或者偷工减料风险的绝佳典范。

为什么说超威半导体公司是公司版的慕容复？

知识点·偷猎风险 (Poaching Risk)

读过金庸小说《天龙八部》的人，都知道“南慕容，北乔峰”。这里和乔峰齐名的慕容指的是慕容复，他是五胡十六国时期入侵中原，并建立多个“燕国”的少数民族——鲜卑族贵族慕容氏的余脉，是个过气的天潢贵胄，其名字中的“复”就是要时时提醒他要复国称帝。慕容复是一个悲剧人物，虽然他也算是天下一代奇才，却放着美若天仙对自己痴痴暗恋的表妹不顾，一生都沉醉在“复国”这一春秋大梦之中，只为能重登龙位，做了无数错事，最后落得疯癫收场。慕容复在小说中以武功博学而著称于江湖，特别是他的“以彼之道，还施彼身”，令江湖中人无不忌惮三分。“以彼之道，还施彼身”就是说，在和对手过招的时候，学习对手的招数，再把这些招数反用在对手身上，甚至比对手自己用得都好，并将对手打败。

“以彼之道，还施彼身”包含三个要素：第一个是有两方在过招；第二个是一方从另一方那里学习到了招式使自己更厉害了；第三个是用学来的招式把对手打败。这其实就是管理学中偷猎风险的定义。偷猎风险也是交易成本的一个组成部分，它的定义也有三个方面：第一个是有两方进行交易或者合作，双方在一定的合同约束下互换信息；第二个是一方把对方的信息拿过来加以利用，为自己获得经济收益；第三个是把信息拿过来自己获得收益的同时，损害了另一方的经济收益。当然，在慕容复的“以彼之道，还施彼身”招式中，他是故意要把对方的招式拿来，其目的就是为了让自己赢，让对方输。而在偷猎风险里面，把对方的信息拿来是为了自己用，使自己获得更大的经济收益，倒不是故意为了让对方吃亏，损害了对方的利益、让对方吃亏，是一个副产品（如果让对方吃亏是主要目的，就不是“偷猎”了，而成了主动出击）。

在两方进行合作或者交易的情况下，只要有信息的交换，就存在着偷猎风险，这其实也就是为什么很多公司明知道信息共享可以提高效益也死活不干。因为它们知道一旦把信息分享给了对方，即便是有合同约束这些信息什么情况下可以用、什么情况下不可以用，但是也无法保证收到信息的公司会完全照着合同的要求做。说到底，还是信息不对称，因为信息分享方无法监督信息收到方对于信息的使用，等发现对方把自己的信息用来牟利并且对自己造成了伤害的时候，就只能在法庭上解决问题，旷日持久花费巨大，往往还不一定能够胜诉。

服装行业就充满了偷猎风险。美国的主要服装品牌一般都没有自己的加工厂，他们主要是负责产品设计和经营终端消费者。每一个服装品牌都有自己的设计师，那些大的服装品牌的设计师的任务就是到处走走看看，进行市场调研，以便捕捉市场流行服装的趋势。一旦确定市场的趋势，就马上把新产品开发出来，有的时候新产品和去年的老产品相比变化很小，比如样式不变但是今年流行不同的颜色了。然后，他们就会把开发出来的产品下订单给服装加工厂，这些服装加工厂通常是在其他成本便宜的国家，如中国、印度等。这是那些大的服装品牌的设计师做的，而那些小的服装品牌的设计师呢，他们没有大品牌那样雄厚的人力、财力资源，通常无法独立去做市场调查然后自己开发出可能引导市场趋势的产品。怎么办呢？他们就到处去搜集信息看那些大品牌都进了什么货，开始卖什么样的衣服，然后把那些新产品的样式抄下来，也送到国外的服装加工厂去做。很显然，大品牌是引导流行趋势，而小品牌是顺应流行趋势；大品牌赚取顾客钱包里大部分的钱，而小品牌在后面跟着搂点儿残渣。

有趣的是，很多国外的服装加工厂既给大品牌做也给小品牌做，这下有意思的问题就来了。先是大品牌把自己新产品的信息都给了服装加工厂，不给也不行，因为还需要它给做产品呢。同时，这些大品牌和服装加工厂都签了保密协定，就是我给你的任何信息，你不能透露给任何其他公司，否则咱们法院见。但是，想一想就知道，服装加工厂离得十万八千里，一纸合同就真的能起那么大的作用？而事实上，服装加工厂根本不需要违反合同的规定就可以把信息透露出去——它只要暗示就可以了。比如说一个小品牌来下单子， T恤衫黄色、红色和白色各1000件，服装加工厂一看就知道这张单子下得不对，因为大品牌的单子是同样的T恤衫黄色2000件，红色和白色各500件，说明今年要流行黄色。这时候，服装加工厂只要婉转地告诉小品牌，听说今年要流行黄色，你们是不是多做几件黄色的？服装加工厂虽然没有直接把大品牌的信息告诉小品牌，但是它们把重要的信息传递出去了。其结果就是小品牌根据这个信息多赚了钱，而大品牌在市场上则受到了本不该有的更大的竞争，少赚了钱，做了偷猎风险的牺牲品。

有没有办法解决这种偷猎风险呢？办法还是像前面讲的那些惩罚和监督并用。比如服装的例子，如果发现这样的问题，大品牌就要果断地把这家服装加工厂踢出自己的供应商行列，换一家。不过，这样做通常也会惹来麻烦，比如被告上法庭。

英特尔公司（Intel）和超威半导体公司（AMD）就是这样的一对冤家，它们都是计算机中央处理器的生产商，同时也是市场的竞争对手。20世纪80年代初的时候，IBM首次推出了个人电脑，用的是Intel的x86芯片（记得286和386不？）和微软的DOS软件操作系统。但是，当时IBM对芯片采购有一个政策，就是一定要从两个厂家采购，为的是减少供货商的机会主义行为，也减小因为自然灾害带来的不确定因素。没办法，Intel只好把自己8086芯片的技术租给了AMD，同时签订了一个长期合作的合同，当然，这也是为了自己技术的安全。这样IBM用的同样的芯片就由Intel和AMD共同提供。等过了几年，到了1986年，Intel开发出了80386系列芯片，并且感到AMD的快速成长已经构成了潜在的威胁，自己的核心技术传给别人总不是件令人放心的事儿，要面临很大的偷猎风险，于是决定不再把80386的技术租给AMD为IBM制造芯片了。不出所料，AMD已经生产芯片多年，技术成熟，人才济济，拿一块80386样品研究一下，就轻易地把它制造出来了，仍旧是Intel在芯片市场上最大的竞争对手。不但如此，AMD还一气之下把Intel告上了法庭。经过十余年的漫长诉讼，最后以Intel败诉而告终。

AMD发展到今天这么大的一家公司，靠的竟然是对手的技术，真可谓是公司里的慕容复，把“以彼之道，还施彼身”用得炉火纯青。

带刺铁丝网如何解决吃“大锅饭”的问题？

知识点·公地悲剧 (Tragedy of the Commons)

带刺铁丝网我们在电影里看得很多，战场上、监狱里都有广泛使用。带刺铁丝网的发明和使用还有一段很有趣的故事。

19世纪中叶，带刺铁丝网的发明者约瑟夫·格利登（Joseph Gliden）本来是美国加利福尼亚州某牧场的牧羊童。小学毕业后，由于家境困难，无法继续升学，他只好替人牧羊，赚取微薄的工资来贴补家用。他的放牧工作是要把羊看好，不让它们越过牧栅去损害农作物，牧栅是用若干支柱拉着四条铁丝围成的。约瑟夫尽管成了牧羊童，但仍然喜欢读书，有几次当他埋头读书时，牲口便乘机撞倒牧栅，成群跑到邻近的农田里，损害庄稼。每次发生这种事时，牧场主就怒气冲冲地责骂约瑟夫，勒令他不要看书，但约瑟夫幼小的心灵仍然无法放弃对读书的渴望和兴趣，就想找到一种能够真正阻止牲口越界的办法。经过仔细观察，约瑟夫发现利用蔷薇做牧栅的地方尽管脆弱，但从来没有被冲破过，而被破坏的地方往往是拉着粗铁丝很结实的围栅。为什么呢？原来羊群也不傻，它们也怕带刺的蔷薇。于是，约瑟夫把细铁丝剪成几厘米长，绕在铁丝栅上，并将细铁丝的两端斜剪成尖刺。果然，羊群试了几次后都被扎了回来，只好乖乖地待在牧场里，不再试图撞倒牧栅了。很幸运的是，带刺铁丝网被美国陆军总部发现了，大量购置并广泛地用于战场防御。1867年，约瑟夫获得了带刺铁丝网的专利，在今后的许多年里为他带来了巨大的收益。据说，等到约瑟夫的专利权有效期届满时，他曾动用11个会计师耗费近一年时间才将他的财富统计出来。

也正是19世纪中叶，大量的美国人开始从东部向中西部移民，有些类似中国近代的“闯关东”。那时候，美国东部是发达地区，而中西部还属于未开发的荒蛮地区。美国中西部和东部的地貌截然不同，东部多山丘，树木成林，而中西部则是一马平川，并以草原为主，经济则主要是农牧业。那时候，美国中西部广袤的大地基本上都是没主的地，刚移民到中西部的人们谁都可以给自己划一块地，然后放牧。可是问题很快就出来了，大草原上的人口、牧场越来越多，各个牧场属于不同的牧场主，但是牧场之间没有牢靠的栅栏将它们彼此隔开，偷盗牛羊的事件屡屡发生，越界放牧更是家常便饭；哪里的牧草好，哪里就成为免费的公用牧场，由于过度放牧，一度肥美的草场不久便成为被弃置的荒地，适宜放牧的草场越来越小。

怎么办呢？最好的办法就是用栅栏把牧场隔开。可是，美国中西部实在是太大了，而且不产木头，要把大量的木料从远方运来做栅栏，没有几个人能负担得起。就在中西部大开发走入困境的时候，约瑟夫发明了带刺铁丝网，并开始了批量生产，价格比木制栅栏便宜很多。于是，牧场主们开始纷纷采用带刺铁丝网把自己的牧场和他人的牧场区分开来。这样，美国西部边疆的开拓才得以最终完成，可以说，带刺铁丝网的发明造就了美国西部的繁荣。

带刺铁丝网在草原上使用的故事有着深刻的经济学内涵，并对企业管理有着重要的启发。“哪里的牧草好，哪里就成为免费的公用牧场，由于过度放牧，一度肥美的草场不久便成为被弃置的荒地，适宜放牧的草场越来越小。”这就是经济学中说的公地悲剧。公地悲剧是美国加利福尼亚大学教授加勒特·哈丁（Garrett Hardin）提出的，指的是在公有的草地上放羊，放牧人因为增加羊的数量会给他个人带来利益而不断增加羊的数量，但草地的饲养容量是一定的，当羊的总数超过整个草地饲养量时，草地最终会荒芜。之所以出现这种现象，是因为对每一个牧羊人来说，增加羊的数量会给他个人带来利益，而过度放牧导致的损失则由全体放牧人来承担。正如我们后面将讲到的理性经济人的概念，如果一个人是理性的，那么他就会只关注自己的经济利益，而不会去关注全体放牧人的经济利益。

为什么带刺铁丝网的使用就解决了这个问题呢？公地悲剧的根本原因就是产权缺失或不明晰。要解决这个问题的最有效办法就是把公地私有化，即不把草地作为公有财产，而把草地作为私有财产分给每一个牧羊人，让他们不但要对羊负责，而且也要对草地负责，过度放养导致草地荒芜，后果将由自己承担。这样一来，草地的肥沃程度也成了一个理性经济人自身经济利益中的一个因素，保护草地不被过度放牧，符合这个理性经济人的经济利益。所以，带刺铁丝网的发明使所有牧民可以简单、便宜地把自己的领地和别人的分割开来，这个公地悲剧的问题就解决了。因此，产权明晰起了非常重要的作用， 是防止出现“公地悲剧”的重要方法之一。

吃“大锅饭”就是一个典型的公地悲剧的例子。“大锅饭”指的是对劳动者在薪酬分配上采取平均主义，“干好干坏一个样，干多干少一个样”。在新中国建立的头30年里，经济在高度集中的计划经济体制下，产生了极端的平均主义问题。一是企业吃国家的“大锅饭”，即企业不论经营好坏，工资照发，企业工资总额与企业效益脱节；二是职工吃企业的“大锅饭”，即在企业内部，职工的工资分配存在严重的平均主义。比如从个人的角度讲，多干或者干好都是要花费更多的精力和时间的，而多干或干得好，谁受益呢？整个企业经济效益好，就是所有的人受益，而自己因为多花费了精力和时间却没有得到应该得到的报酬。长此以往，就没有人再愿意多干和干好了，反正企业是大家的。邓小平同志曾经一语中的地说：“过去搞平均主义，吃‘大锅饭’，实际上是共同落后，共同贫穷。”(注释1)共同落后，共同贫穷，即所谓的公地悲剧。

正如带刺铁丝网的发明，要想彻底解决吃“大锅饭”的公地悲剧问题，就要做到产权明晰，把属于自己的一块地用某种“铁丝网”给围起来。自从20世纪70年代末80年代初，我国推行了农业生产责任制，然后又开始了企业扩权试点。到1987年，全国已有80％的国有企业实行形式多样的承包经营责任制，企业内部也广泛开展了以厂长(经理) 负责制为主要内容的改革。农业生产责任制和企业承包经营责任制就是可以明晰产权的“铁丝网”，正是因为这些铁丝网，中国的农业和企业在过去的30年里，经历了迅猛的发展。农业自给自足，解决了十几亿人口的吃饭问题，而很多企业也得以大幅提高自己的效益，跻身于世界知名企业前列。

<注解1>: 摘自《拿事实来说话》（一九八六年三月二十八日）——编者注。

如何治愈“星期一综合征”？

知识点·“星期一综合征” (Monday Blues)

据说，一星期7天的星期制度最早是由君士坦丁大帝（Constantine the Great）制定的，在公元321年3月7日正式宣布7天为1周，这个制度一直沿用至今。星期制的老祖宗，诞生于东方的古巴比伦和古犹太国一带，犹太人把它传到古埃及，再由古埃及传到罗马，公元3世纪以后，就广泛地传播到欧洲各国。明朝末年，基督教传入我国的时候，星期制也随之传入。在欧洲一些国家的语言中，一星期中的各天并不是按数字顺序，而是有着特定的名字，是以“七曜”来分别命名的。七曜指太阳、月亮和水星、金星、火星、木星、土星这五颗最亮的大行星。其中，土曜日是星期六，日曜日是星期天，月曜日是星期一，火曜日是星期二，水曜日是星期三，木曜日是星期四，金曜日是星期五。

目前，一星期7天的制度已经被世界上大多数的国家采用，可见星期制度的合理性。人不能常年工作不休息，这样无法保证一个人的效率，工作5天、休息2天，是一个比较合理的循环。可是，正是因为每7天工作5天、休息2天，这样的循环也会产生意想不到的效果——比如“星期一综合征”，即一个人在星期一感到特别疲劳，效率低下。

这就有点令人费解了，不是周末刚刚休息了两天，怎么刚上班就感到疲劳、效率低下呢？心理学家对这种现象有两个解释，一是周末玩得太疯了，没休息好，等到周一上班的时候就感到很疲劳；二是人由于可期待的很少造成心理疲倦，打不起精神来。记得读小学的时候有这么一个说法，说的就是这种现象：“星期一，走向深渊；星期二，路漫漫；星期三，夜茫茫；星期四，黎明前的黑暗；星期五，胜利大逃亡。”从“走向深渊”到“胜利大逃亡”还有很长时间，由此可能产生一种心理疲倦。

美国的社交网站脸谱（Facebook）制作了一个全球幸福指数，这项全球幸福指数是通过统计所有脸谱用户的幸福状态得出来的，幸福状态的决定是通过对一个脸谱用户发布的状态更新进行文字挖掘。比如说，如果一个用户的状态发布中有“太好了”之类的短句，那么这名用户就属于幸福一类的；如果一个用户的状态发布里有“悲伤”等词汇，那么这名用户就属于不幸福的一类。根据跟踪超过1亿脸谱美国用户两年多的数据显示，一周7天里，星期一是幸福指数最低的一天，而星期五是幸福指数最高的一天，星期五比星期一的幸福指数高9.70％。这组数据分析真正证实了“走向深渊”和“胜利大逃亡”的可信度，也揭示了“星期一综合征”是一个很普遍的现象。

“星期一综合征”的存在对企业管理有着重要的意义。如果星期一是最差的一天，员工心情不好、效率很低，那么就会很影响工作。已经有很多学者专门研究对比了一个星期每一天的投资回报率，发现星期一的平均投资回报率最低，大概是投资者星期一情绪都相对低落，从而影响到了他们的投资策略，使投资策略的选择偏于保守的原因吧。

除了“星期一综合征”在投资市场的表现外，我们也专门做过一个研究，分析“星期一综合征”是不是也表现在企业的自身管理上。我们从美国机关事务管理局收集了很多数据。美国机关事务管理局就好像是一个大的供货商，它向美国联邦政府机关供货，比如铅笔、橡皮、订书机等日常办公用品。美国各政府部门来到机关事务管理局采购，其流程和去别的商店采购是一样的——买方下单子、交钱，卖方接收单子、到仓库提货，然后发货到买方单位。不过，美国机关事务管理局提供两种购买渠道：一种是传统的渠道，到机关事务管理局开的商店里去购买或者打电话、发传真购买；另一种是电子商务服务，买方可以到它的网站上去购买，卖方提货并把货物发送到买方单位。

我们用两个标准来衡量机关事务管理局的效率，一个是订货周期，另外一个是供货质量。订货周期关乎商家的供货速度，如果是今天定的货，明天能不能发出去？越快说明效率越高。供货质量在于顾客要买的时候有没有货？能不能够在指定的时间送到指定的地点？送的是不是顾客要买的？如果供货质量低，货物就会在顾客要买的时候脱销了，或者顾客买的是铅笔却把钢笔给送去了。如果“星期一综合征”真的存在的话，美国机关事务管理局的雇员就会情绪相对低落，感到疲倦，从而效率低下，那么他们就无法完成今天的活儿，还容易出错。完不成今天的活儿，就会影响订货周期，就会使订货周期拉长；而出错就会影响供货质量，比如把错误的货物在错误的时间送到错误的地点。

经过对数据的科学分析，我们发现“星期一综合征”确确实实地存在着，如果是星期一下的单子就会用比别的日子下的单子更长的时间才能发货。平均起来，星期二到星期五的单子3.66天就能发货，而星期一的单子要4.66天才行。也就是说，星期一的供货速度比其他时间要慢大概27％。同样，供货质量也是星期一最差。最有意思的是，我们发现电子商务市场的“星期一综合征”影响就小很多，比如，星期二到星期五的单子在电子商务市场平均2.30天发货，而星期一的单子要2.46天发货。2.30和2.46之间的差别是6.95％，比3.66和4.66之间的差别27％小多了，也就是说，在电子商务市场上，“星期一综合征”的影响减小到了几乎可以忽略不计的地步。

为什么呢？因为机器没有“星期一综合征”！以计算机为核心的信息技术不受“一周7天，工作5天，休息2天”这样循环的影响，毕竟机器不知道喜怒哀乐，不知道疲劳，也不知道天天盼望着周末。另外，如果我们把机器和人在同一天进行比较，会发现机器比人做得还好。比如，星期一传统市场的供货周期是4.66天，而在电子商务市场是2.46天，快了2天多，近90％！由此可见，信息技术不但可以大幅提高生产效率，而且不受时间的影响。

由此可见，在商业管理中，要想治愈“星期一综合征”，最好的“药方”就是最大限度地利用信息技术。

美国人个个都是白求恩吗？

知识点·无私精神 (Altruism)

白求恩在中国很有名气，大概是因为毛主席的一篇《纪念白求恩》。留学美国后，白求恩曾经是我和加拿大同学聊天的主要话题，我以为白求恩只在中国有名气，但是出乎我的意料，白求恩在加拿大也很有名气，加拿大同学虽然没有读过主席的《纪念白求恩》，但也都知道他。

主席老人家在《纪念白求恩》中写道：

“一个外国人，毫无利己的动机，把中国人民的解放事业当作他自己的事业，这是什么精神？这是国际主义的精神，这是共产主义的精神，每一个中国共产党员都要学习这种精神。

……

我们大家要学习他毫无自私自利之心的精神。从这点出发，就可以变为大有利于人民的人。一个人能力有大小，但只要有这点精神，就是一个高尚的人，一个纯粹的人，一个有道德的人，一个脱离了低级趣味的人，一个有益于人民的人。”

白求恩是一个毫不利己、专门利人、“纯粹”的人，这样的人不多见。从理性经济人的概念来说，人都是为了自己的经济利益而决定自己的行为，一个毫不利己、专门利人、“纯粹”的人是不符合经济学的基本假设的，在经济学里，经济学家对“毫不利己、专门利人”这样的人做了很多研究。这些研究主要围绕慈善捐款的行为而进行，为什么有的人要进行慈善捐款？慈善捐款岂不正是一种“毫不利己、专门利人”的行为？

2010年，以比尔·盖茨和沃伦·巴菲特为首的40位美国亿万富翁宣誓，要将他们至少50％的财富捐给慈善机构。这些亿万富翁包括：纽约市市长迈克尔·布隆伯格，媒体巨头巴里·迪勒和特德·特纳，甲骨文联合创始人拉里·埃里森，《星球大战》电影制作人乔治·卢卡斯和能源大亨布恩·皮肯斯。根据《福布斯》杂志的估计，这些人捐献的财富总值至少在1500亿美元以上。

美国人喜欢捐款是个众所周知的事实，据印第安纳大学的慈善中心的统计数字显示，美国人2006年的捐款总额是2950亿美元，达到美国国内生产总值的2.20％，全世界第一。这里有两个有意思的问题，一个是为什么美国人爱捐款？另一个是捐款多是不是真的好？

那么为什么美国人爱捐款呢？难道美国人真的个个都是“白求恩”？都是最“无私”的？如果真的是这样，现代经济学理论就可以完全被扔到垃圾箱里去了，人的理性不存在，这些理论也就都是垃圾了。可事实上，这些理论还是很有价值的，最简单的答案就是他们捐款是为了减税。美国早在1916年就通过了捐款减税的法案，1970年开始有不少经济学家研究捐款和减税的关系，研究的结果明确显示，捐款的多少和免税的多少成正相关。也就是说，减税越多，捐款越多。说到底，慈善捐钱这种非理性行为背后还是隐隐约约地有着理性经济人的影子在支配着。

但是，美国人爱捐款也不全是因为减税，减税不是美国人捐款的唯一原因。自从20世纪90年代起，经济学家詹姆斯·安德雷奥尼（James Andreoni）提出了“warm glow”，就是我们常说的 “温暖的光辉”理论。就是说，捐款者的目的除了为达到这笔钱款的目的（有的是为了救灾，有的是为了医疗研究），同时还有为了在社会上给自己建立一个光辉形象的目的。如此说来，捐款不外乎就是一种精神上的消费形式而已。

后来，经济学家用了很多社会实验来证明安德雷奥尼提出的这一理论。比如有两名经济学家做了一项实验，他们让一些有自己的慈善基金的富翁选择是不是要从他们自己的慈善基金给其他的慈善基金捐款，并且这种行为不会增加社会捐款总数。如果这些人是真正的“无私”，不是为了自己的“光辉形象”，他们就没有必要再从自己的慈善基金给别的慈善基金捐款，因为他们自己的慈善基金也可以做同样的善事。可结果呢，很有意思，平均有57％的参与者又捐出了他们慈善基金的20％。这样做的目的很显然，只是为了显示自己的“光辉形象”：看，我又捐款了。

除了“温暖的光辉”理论，人与人之间的攀比压力也是一个很大的原因。从美国总统到平民百姓，大家都互相攀比，白宫每年都要报道“第一家庭”的财政情况，包括捐款数额。比如2009年，美国总统第一家庭收入是550万美元，他们捐款是32.91万美元。总统都捐款了，而且没少捐，下面的官员当然也不能拉下，你追我赶，要是不捐，万一被媒体曝光了，就太没面子了。

经济学家对攀比压力对捐款的影响也有研究。有两名经济学家对美国一家公共电台的听众做了一项实验（美国公共电台靠捐款维持运营，所以经常在节目中号召给自己募捐）。他们让电台在募捐的时候稍微改变一下策略，以前有人打电话进来捐款的时候，电台的客服就是简单的接收；改变之后，电台的客服会告诉捐款人，刚有一个人捐了75美元（捐款的平均值）或者刚有一个人捐了300美元。言外之意就是，人家捐了那么多，你就看着办吧！分析结果显示，被告诉有人捐了75美元的人平均捐了75美元，而被告诉有人捐了300美元的人呢？比平均多捐了12％。显然，前者没有压力，而后者感到了压力，这些捐款人不是被激将了，就是觉得捐少了不好意思，反正都是攀比压力在作怪。

还有一个原因就是看谁来募捐。经济学家弗里德里希·李斯特（Friedrich List）做了一个很有意思的实验，他让两批人去挨家挨户敲门为一个慈善活动募捐，一批人是长得很漂亮的时髦女郎，另一批人是相貌不出众的普通人。结果呢，如果是男人开的门发现是漂亮的时髦女郎来募捐，他们平均比别人都捐得多！更有意思的是，在后续的研究中如果再给这些男人通过发信或打电话募捐，他们就和普通人捐得一样多了，而没有多捐。

那么，捐款多了到底是不是一件好事儿？表面上看起来，很多人为一些崇高的目的捐款，貌似是一件好事儿，其实，这种现象也是很有争议的。从减税的角度上讲，美国联邦政府为了鼓励捐款，每年大概要少收500亿美元的税收。这笔钱是多大的概念呢？这笔钱够美国免费让所有三四岁的孩子上托儿所。实际上，美国政府少收了富人的税，因为他们捐款了，而反过来政府可能就因为缺这笔钱而没法为穷人做一些福利（这些捐款不一定用在了穷人身上）。带着崇高目的的捐款，在宏观上看可能会造成一定的社会不公平。

另外，美国的捐款大部分不是自发的，而是通过募捐者“要”来的。在美国住过的人一定知道，来募捐的电话和信件几乎每天都有，而且经常都是蜂拥而至。据美国慈善研究所（The American Institute of Philanthropy）公布的评断标准，一家慈善机构如果花35美元能募捐来100美元，这样的效率就算是满意的。就算美国的慈善机构效率都是令人满意的（这是一个保守的估计），2950亿美元的捐款总额要花1033亿美元才能募捐得来。这1033亿美元是不是有更好、更需要钱的地方呢？ 在美国人争做白求恩的时候，美国的捐款、募捐和慈善机构已经成为了一项庞大的产业。

为什么娶老婆要看老婆一家人的素质？

知识点·捆绑销售 (Bundling)

人类的婚姻是一件很有意思的事情，从表面上看，婚姻就是两个人之间的事情，你恩我爱，组建家庭，结婚生子，如果仅仅是这么认为的，那就太简单化了。结婚实际上是两个大家庭建立起一种亲戚关系的过程，不仅仅是两个人之间的联系，你父母、我父母、你哥你姐、我哥我姐，现在都是一家人了。如果从一方的角度看，就是一下子增加了一个妻子（丈夫）和他们家所有的亲戚。这可能是好事儿，也可能是坏事儿。汉武大帝雄才大略、文治武功，开创了西汉王朝最鼎盛繁荣的时期，也是中国封建王朝第一个发展高峰，汉朝成为当时世界上最强大的国家。这一切都和他娶了个好老婆有关系。卫子夫是汉武帝的第二任皇后，汉武帝娶了这个老婆算是赚大了，因为历史上赫赫有名的、为汉武帝完成文治武功中的“武功”部分的卫青是她的弟弟，霍去病是她的外甥。但不是每一位皇帝都像汉武帝那么幸运，唐玄宗就是一位。唐玄宗李隆基是相当厉害的人物，先干掉韦皇后，后除去太平公主，在位期间开创了唐朝的一个鼎盛时期，史称“开元盛世”。可是李隆基倒霉就倒霉在娶了历史上有名的杨贵妃。杨贵妃得宠后，她哥哥杨国忠也一步登天，做上了唐朝宰相，可杨国忠和卫青不能比，是个庸才，在杨国忠的专权下，整个唐朝开始混乱起来，最终导致了“安史之乱”，也让李隆基的皇帝做到了头。

娶老婆就相当于“娶”了老婆一家子人，或者说，嫁老公就相当于把一家子都“嫁”出去了。在管理学中，这叫做捆绑销售。捆绑销售在日常生活中太常见了，比如，到麦当劳吃饭，商家已经设计好一系列的套餐，可以是一个汉堡加薯条加饮料。具体地讲，捆绑销售是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，捆绑销售作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。不是所有企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起，就好像娶了卫子夫，搭上卫青、霍去病就是好事儿，但是娶了杨贵妃，搭上杨国忠就是坏事儿一样。捆绑销售要达到“ 1＋1＞2”的效果，取决于两种商品之间的关系，还依赖于正确捆绑策略的制定。

一个好的捆绑销售策略能给企业带来多种经济利益。第一种经济利益是可以强有力地把一个新兴产品依靠自己另一个产品对市场的垄断力推向市场。例如，20世纪90年代，微软在个人电脑操作系统领域处于霸主地位，当时的互联网浏览器市场是新兴市场，为了进一步垄断互联网浏览器市场，微软公司把IE浏览器强行捆绑在了视窗操作系统上，相当于买一送一，这样很快就占据了互联网浏览器的大半江山。另一种经济利益是捆绑销售可以达到规模经济或者范围经济。再拿微软的例子来说，微软公司把办公软件捆绑成为一个办公软件套装，这样一来它就只需要集中精力做一个广告，而不需要分开做多个广告（文本软件做一个、图标软件做一个、数据库软件做一个）。另外，微软公司在制作技术支持文件的时候也可以按照捆绑软件套装生产一份，而不是多份，为此可以省下一部分的钱。这就是范围经济，即同时生产或者推销两种或多种产品的费用低于分别生产每种产品的费用之和。

虽然这些都是捆绑销售的经济利益，但是捆绑销售最精妙的地方既不是利用垄断市场推销新产品，也不是为了达到规模经济，而是为了能够满足更多的顾客需要，从而最大限度地销售产品，以赚取最高的利润。为什么捆绑销售能够帮助企业赚取最高的利润，我们可以假设一组数据来说明。

假设一家演艺公司同时承办王菲和周杰伦在北京的个人演唱会，北京有100个歌迷，其中40个最喜欢王菲，60个最喜欢周杰伦。 虽然这100个歌迷有自己最喜欢的歌星，但是他们都喜欢流行歌曲， 所以喜欢王菲的也可能喜欢周杰伦，只不过程度低一些；喜欢周杰伦的也可能喜欢王菲，也是程度低一些。喜欢谁，歌迷就愿意多掏钱去看谁的演唱会。假设王菲的歌迷愿意掏100元钱去看王菲的演唱会，愿意掏40元钱看周杰伦的演唱会；而周杰伦的歌迷愿意掏100元钱看周杰伦的演唱会，掏40元钱看王菲的演唱会。那么，王菲和周杰伦的演唱会门票应该如何定价呢？

第一种方案是把王菲和周杰伦的演唱会门票都定100元，那么只有40位王菲的歌迷买王菲演唱会的票，60位周杰伦的歌迷买周杰伦演唱会的票，也就是王菲演唱会收入4000元，周杰伦演唱会收入6000元，演艺公司一共收入10000元。

第二种方案是把王菲和周杰伦的演唱会都定在40元，那么就有100位王菲的歌迷买王菲演唱会的票，100位周杰伦的歌迷买周杰伦演唱会的票，也就是王菲演唱会收入4000元，周杰伦演唱会收入4000元，演艺公司一共收入8000元，还不如第一种方案。

第三种方案是把王菲和周杰伦的演唱会定两种价格，真歌迷收100元，假歌迷收40元，比如王菲的歌迷看王菲的演唱会收100元，而周杰伦的歌迷看王菲的演唱会收40元；反之亦然，即周杰伦的歌迷看周杰伦的演唱会收100元，而王菲的歌迷看周杰伦的演唱会收40元。这样，就会有40位王菲的歌迷和60位周杰伦的歌迷买王菲演唱会的票；同时，这100位歌迷也会买周杰伦演唱会的票。也就是王菲演唱会收入40×100+60×40=6400元，周杰伦演唱会收入60×100+40×40=7600元，演艺公司一共收入14000元。

显然，第三种方案比较好。但是试想一下，这个方案可行么？演艺公司如何知道一个人是王菲的歌迷还是周杰伦的歌迷呢？如果演艺公司在卖周杰伦演唱会门票的时候先问每一个人，你们是谁的歌迷啊？歌迷也不傻，一想，我要说是王菲的歌迷就收100元，要说是周杰伦的歌迷就收40元，那么所有人都会说自己是周杰伦的歌迷，反正演艺公司也没有办法鉴定。所以，这个方案虽然好，但只是一个理想的状态，现实生活中无法实现，只有理论意义。

那么，让我们来看看第四种方案。演艺公司现在发行套票，一张套票可以听王菲和周杰伦两场演唱会，然后把价格定在140元。周杰伦的歌迷一想，我看周杰伦的演唱会100元，加上看王菲的演唱会40元，刚好符合自己准备付的价钱；而王菲的歌迷一想，我看王菲的演唱会100元，加上周杰伦的演唱会40元，也刚好。于是，这100位歌迷都会买套票，只不过套票价值在两场演唱会之间的分割在不同的歌迷心中是不同的罢了。这样，演艺公司的收入就是140×100=14000元，实现了第三种理想方案的利润！这就是捆绑销售的精妙之处所在。

为什么老有演艺明星的负面新闻？

知识点·口碑相传 (Word of Mouth)

有个成语叫“有口皆碑”，出自宋朝期间杭州灵隐寺释普济编集的中国佛教禅宗史书《五灯会元·卷十七·临济宗·南岳下十一世·宝峰文禅师法嗣·太平安禅师》：“永州太平安禅师，上堂：‘有利无利，莫离行市。镇州萝卜极贵，庐陵米价甚贱。争似太平这里，时丰道泰，商贾骈阗。白米四文一升，萝卜一文一束。不用北头买贱，西头卖贵。自然物及四生，自然利资王化。又怎生说个佛法道理？’良久云：‘劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。’”最后两句说的就是有口皆碑，根本不需要在石头上刻字，路上行人的嘴就像是座碑，都记在上面呢。

“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”在管理学中就是口口相传的市场营销方式，也叫口碑营销。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来，这种以口碑传播为途径的营销方式成功率高、可信度强、效果明显。口碑营销的方式就是企业运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群介绍和推荐的市场营销方式和过程。

从理论上讲，口碑相传和做广告的目的是一样的，都是为了让更多的人知道，但是口碑相传可信度高。“王婆卖瓜，自卖自夸”谁都会，但是可信度不高，谁知道你这个王婆说的是不是真话呢？但是，在口碑相传的过程中，好或者坏通常都是通过亲戚朋友之间的私人交流进行，亲戚朋友的话总比市场上王婆的话可信多了。所以，口碑相传可能没有像做广告那样能够那么快地把消息传递给更多的人，但是效果应该好多了。比如听到或看到广告的100个人可能只有1个人会去买这样东西，而通过口碑相传的10个人中可能就会有3个人去买这样东西，10个人比100个人少，但是30％比1％却大很多，这就是口碑相传的力量所在。我第一次听说“海底捞”就是从朋友那里听说的，“海底捞”的服务好得不得了，然后没几天就去尝试了一下，果然不出所料，服务一流，吃得也不错，怪不得门口吃饭的人排着长队。更绝的是“海底捞”在门口支起了桌子，等吃饭的人可以先打打牌或搓几把麻将，嗑着免费提供的瓜子。这样超群的服务根本不用“海底捞”上电视去做广告，或者立一个“服务第一”的牌子，大家一传十、十传百，就把“海底捞”的名气给传出去了。

有意思的是，口碑相传并不一定都是正面的，也可能是负面的、恶名远播的。如果好的口碑带来的是更多的顾客，那么坏的口碑就自然让顾客敬而远之了。这样的例子确实不少，比如，好莱坞著名帅哥影星汤姆·克鲁斯（Tom Cruise）拍了很火的电影《不可能的任务》，然后又连着拍了这部电影的两个续集。但是，等《不可能的任务3》拍完上映后不久，制片公司维亚康姆（Viacom）公司就通知汤姆·克鲁斯不再续约了。后来据Viacom的老板说，不和汤姆·克鲁斯续约的主要原因是这小子的负面消息太多了，先是上奥普拉节目的时候跳上沙发，然后又在上另一个谈话节目的时候说一个女星吃精神病药，除此之外，还传出他老婆和他闹离婚的新闻等。Viacom的老板说，因为这些负面新闻，《不可能的任务3》据估计少挣了1亿~1.50亿美元。无独有偶，另一位好莱坞重量级男星罗素·克劳（Russell Crowe）2005年在纽约的一家旅馆让服务生拨一个电话，被服务生拒绝了，然后他就把电话砸到了服务生的脸上，最后被警察抓走了，很丢脸。据估计，这个负面消息严重影响了他当年的新片《铁拳男人》的票房。

那么，坏的口碑真的就让顾客敬而远之吗？不一定。口碑相传有两种效果。第一种是直接的效果，就是口碑直接可以增加产品在潜在顾客眼里的价值，比如“海底捞”的例子。我从朋友那里听说“海底捞”的服务质量好后，“海底捞”在我心目中的价值就超过了别的餐馆，非要去一次试试不可，增加了“海底捞”的顾客和效益。第二种是间接的效果，就是口碑可以增加产品的知名度和关注度，进而增加它的顾客和销售。顾客那么多，每天发生的事情那么多，产品那么多，没有哪个人可以了解每天发生的关于每一种产品的信息。那么，口碑相传就能起到增加产品知名度的效果。比如，一个工作狂日夜加班，到了周末觉得很累，想要去看场电影，正好看到汤姆·克鲁斯由于各种负面消息被解雇了，才知道原来他演的《不可能的任务3》正在上演，那就看看去吧。这样一来，虽然是负面消息，却起到了一个传递消息的作用，使更多的人知道了这部电影，反而有可能增加电影的票房。

这就是市场营销里说的 “所有的口碑都是好口碑”的意思，这条市场营销的原则，中国的演艺明星们其实用得最多也最娴熟。当一部电影或者电视剧要上演，或者一盘歌曲专辑要面市的时候，我们常常可以听到各种各样的负面消息，比如电影里的男女主角拍电影拍出“电”，传绯闻了；电影里面的谁又耍大牌了，和另一位大牌打起来了；某女星宣传的时候不慎走光了，或者不知道怎么就怀孕了等。由于互联网的作用，这些坏口碑可以迅速传到很多人的耳朵里，造成一种炒作效应。因为不是每一个人都知道所有产品的信息，这样的炒作可以迅速增加一种商品的关注度和知名度，从而增加它的销售量。坏消息又往往比好消息传得广、传得快，可谓是“好事不出门，坏事行千里”。

好口碑都是有好效果的，但是如我们上面举的例子，坏口碑有时有好作用（比如炒作），而有时有坏作用（比如汤姆·克鲁斯和罗素·克劳的例子），那么坏口碑什么时候有好作用、什么时候有坏作用呢？美国有几位管理学家收集了《纽约时报》2001—2003年图书排行榜上榜书籍的数据，并进行了科学分析。他们发现对于有名气的作者的书根本不需要负面消息的炒作，这样的负面消息很可能会对销售有负面影响，但是对于那些不知名的作者，负面炒作不但不会对销售有负面效果，反而会增加该书的销售。可见，负面口碑用好了，也是市场营销的一件利器。

但是经常人为地炒作坏消息就会造成信任危机。根据2010年4月8日的《深圳特区报》所发表的信息《网络炒作遭遇信任危机》的文章报道说：一位专家在分析一些新闻屡屡通过网络兴风作浪的原因时指出，传统媒体一般具有很强的社会责任感和把关意识，通常不会提供不准确的报道，因此多年来人们养成了对媒体的高度信任感。在网络时代，人们开始通过网络获取信息，习惯地将信任拓展到网站提供的信息上，却不知道由于网络推手的干扰，网站、特别是商业网站提供的信息已经大大偏离了事物的本来面目。过多过滥的网络炒作，已经遭到越来越多的网友的抵触和反弹。近日，《中国青年报》社会调查中心通过民意中国网和搜狐网展开了专题调查，共有2359人参与此次活动，而调查结果显示，仅仅只有2.10％的网民认为网络热炒的事件和人物“都是真实的”，还有9.10％的网友干脆说“几乎没有一件是真实的”，但是90.30％的网友担心，越来越多的网络炒作会引发公众对网络信息的信任危机。

炒还是不炒，这是一个问题，一个管理学问题。

为什么离婚要比结婚难？

知识点·转换成本 (Switching Cost)

钱钟书先生写的《围城》是一部非常好看的小说，尤其以幽默的语言和对生活深刻的观察见长，在中国现代文学史上具有一席之地。小说是以海归青年方鸿渐的感情经历和婚姻生活为主线，来说明婚姻也不是一件容易的事情。钱钟书先生的妻子杨绛为此书写的后记有这么一段文字：“围在城里的人想逃出来，站在城外的人想冲进去，婚姻也罢、事业也罢，人生的欲望大都如此。”没错，婚姻就像围城，一旦进去就不容易出来。为什么呢？因为有围墙。要想走出围城，就要翻墙，那么容易不容易出来就要看这堵墙有多高，墙越高越不容易翻。这堵墙在经济学中叫转换成本。顾名思义，在这里，转换成本就是换一个妻子（丈夫）所要付出的成本，包括金钱上的损失、感情上的伤害、时间上的花费等。如果两个人在一起时间长了，有了很多的专用性投资，比如买了房子、生了孩子，那么转换成本就更高，要想翻过这堵围墙就更难了。

从和谐社会的角度看，一个社会的离婚率越低越合理。但是，政府不能期望人们靠自觉不离婚，所以索性把离婚的围墙砌得高一点儿，让离婚的过程和花费都比结婚复杂且高。这样，翻出婚姻的围墙和翻进婚姻的围墙相比，要困难很多，可以有效地降低离婚率。另外，把离婚的墙修得高一点儿，也是为了防止有的人头脑一发热，就翻了出去；等冷静了，又翻回来，像电视剧《裸婚时代》里的主人公似的，来回折腾。

在经济和管理领域，转换成本指的是公司或者个人如果想要换一家供货商，或者换一种产品、一种服务，这家公司要付出的成本。这和妻子或者丈夫要翻越婚姻的围墙一样，也有难度高低之分、成本大小之说。转换成本的一个主要来源就是对于非标准化耐用商品的购买和使用，一旦买入并使用习惯了某件非标准化耐用商品，就产生了很高的转换成本，就不容易再换用别的替换产品，特别是这件非标准化耐用商品还有后续的互补产品。就好像摄影爱好者考虑购买尼康还是佳能系列的单反相机一样，这两种相机的机身和镜头都不是标准化的，也就是说，佳能的机身不能用尼康的镜头，尼康的相机不能用佳能的镜头。选中其中一个系列以后，就要投资购买和机身同品牌的各种不同用途的镜头。这些镜头很昂贵，投资很高，所以一旦选中一个系列就很难再到另一个产品系列里了，因为转换成本很高。

在信息技术领域，一家公司如果和它的某家供货商或者某位客户使用的信息系统是要个性化开发的，那么转换成本就很高，以后一脚“踢”开它们就很难。几十年前开始使用的电子数据交换（EDI）是一种帮助公司和供货商之间传递信息的信息系统，但是这种信息系统没有标准化模式，每一家公司都要根据自己公司和其供货商之间的情况定制开发，所以开发出来的电子信息互传只能在这两家公司之间使用。一旦两家公司闹“离婚”了，开发出来的电子信息交换系统就没用了，变成了废物，等公司找到新的供货商还要再开发新的电子数据交换系统，可见转换成本之高。所以，电子数据交换一般都是大公司才用得起，而且是用在和它们的长期合作伙伴之间。最近十几年，飞速发展的互联网技术已经成为了电子数据交换系统的一个有效的替代品，以互联网为依托的信息传递系统由于使用互联网的开放技术标准，不用定制开发，大大减少了企业的转换成本。

有围墙就有墙的两边。一边想把围墙修得高高的，让里面的人一个也别出来；另一边希望围墙别太高，什么时候想出来就出来。这就是公司和顾客之间不同的思维模式，公司希望围墙高，把每一个顾客都圈在里面别走，而顾客希望围墙低，给自己留有别的选择余地。

一家企业想要把围墙修得高高的有很多办法，其中一个被广泛使用的是顾客忠诚计划。比如你去坐国航的航班，可以办一张国航的知音卡，以后每次坐飞机都会把里程攒起来，等到了一定的数目就可以换成一张免费的机票。在这里，越攒越高的里程就是围墙，即转换成本，相当于你把自己给围在国航的“围城”里了。如果你要换航空公司，就有可能浪费了所有已经积攒起来的里程。

如果一家企业的产品有广泛的网络效应，那么这家企业可以尽量增加使用自己产品的用户群，使网络效应成为一堵高高的转换成本的围墙，把顾客都关在里面。一个很好的例子就是现在流行的社交网络，如果你在新浪开了微博，渐渐积累了很多粉丝；或者你在人人网有账号，联系上了很多老朋友，你的网络效应就很高，你的转换成本也就很高。如果你把新浪微博转到腾讯微博或者从人人网转到别的社交网站，你就要从头开始积累你的粉丝和朋友，花费很多的精力和时间。

还有一个关于建立更多的用户群而增加转换成本的例子，就是我们现在用的QWERTY键盘的例子。读者有没有想过，为什么我们现在用的键盘字母的排列是那么不规律？为什么不能按照字母顺序排列，或者按照每个字母的出现频率排列？打字机刚发明的时候，其键盘确实是按照字母顺序排列的，这样学得快，打得也快。但是，那是在19世纪60年代，科技还很落后，打字机的设计还不完美，如果打字速度过快，某些键的组合很容易出现卡键问题。怎么办呢？由于科技落后，卡键的机械问题一时半会儿解决不了，于是有一个聪明人克里斯托夫·拉森·授斯（Christopher Latham Sholes）灵机一动，如果把打字人的打字速度降下来不就解决问题了么？于是，他将最常用的几个字母安置在最不容易够到的相反方向，最大限度地放慢敲键速度，以避免卡键，结果发明了QWERTY键盘布局。1986年布鲁斯·伯里文爵士曾在《奇妙的书写机器》一文中表示：“QWERTY键盘的安排方式非常没效率。比如，大多数打字员惯用右手，但使用QWERTY键盘左手却负担了57％的工作。两小指及左无名指是最没力气的指头，却频频要使用它们。排在中列的字母，其使用率仅占整个打字工作的30％左右，因此，为了打一个字，时常要上上下下移动指头。”但是，具有讽刺意味的是，这种一百多年前形成的、以放慢敲键速度为目的的键盘排列方式却延续至今！这是为何？主要就是因为转换成本太高。一个人学会用QWERTY键盘了，10个人学会了，100个人学会了，慢慢地使用QWERTY键盘的用户越来越多。等到技术发展到一定的阶段，人们可以从机械原理上解决卡键问题的时候，QWERTY键盘已经太普及了，成百万上千万的人都在用QWERTY键盘，并且世代相传。这么大的用户群，要想推广一种更有效率的键盘布局，而让他们都重学，这是多么大的转换成本啊！因此，只要键盘存在一天，恐怕我们永远都要使用QWERTY键盘。

哈佛大学著名教授如何成为赌场老板的？

知识点·客户关系管理 (Customer Relationship Management)

赌场是一个令人遐想联翩的地方，一个充满了神秘色彩的地方，也是一个诞生传奇的地方。如果读者没去过赌场或者赌场去得不多，也可以在电影里看到很多有意思的场景。例如，美国电影《玩转21点》是根据一个真实事件改编的，讲的是6名来自麻省理工学院的高材生在一位数学教授的指导下，跑到拉斯维加斯的赌场，通过21点牌技卷走了数百万美金的故事。还有一部是《赌城风云》，尽管这部电影不是根据真实事件改编的，但同样给人亲临其境的感觉。影片主要刻画了黑道社会是如何在背后控制拉斯维加斯的赌场，通过赌场经理萨姆对赌场的管理，让观众对赌场的管理有了一定的了解。但是在这部电影里，赌场的管理手段很单一，就是暴力。也许几十年前暴力确实是赌场的主要管理手段之一，但是今天，赌场俨然已经演变成为使用现代化科学管理的公司。

在过去的十几年里，有一个关于赌场管理的传奇故事，这个传奇故事说的不是哪个人在赌场里一夜暴富，而是一位著名的大学教授摇身一变成了类似《赌城风云》里的萨姆，而且把赌场打理得井井有条。这个传奇故事的主角就是哈佛大学著名的市场营销教授加里·拉夫曼教授（Gary Loveman）。1998年拉夫曼教授在哈里斯娱乐股份有限公司首席执行官的邀请下加盟哈里斯，任职首席运营官，之前拉夫曼教授已经在哈里斯做了5年的咨询，对赌场的运作很熟。之所以聘拉夫曼教授为首席运营官，是因为哈里斯娱乐股份有限公司几年来面临很大的压力，业绩不是太好，周围的竞争越来越激烈。

赌城拉斯维加斯是一个灯红酒绿的地方，在主街的一溜酒店和赌场里，都是经过豪华的装饰，并有很多花头用来吸引游人或赌客的景点，比如巨大的喷泉、仿真的金字塔、仿真的埃菲尔铁塔，还有过山车、真狮子、火山喷发等。在这些奢侈的酒店和赌场面前，哈里斯显得很不起眼，既没有奢华的酒店，也没有过人的花头。然而，自从拉夫曼教授加入哈里斯以后，赌场的业绩年年走高，公司的股票也在短期内翻了好几番，这些业绩都是那些奢侈的赌场望尘莫及的。那么，拉夫曼教授到底有什么高招呢？

这个高招就是先进的客户关系管理。

一直以来，所有拉斯维加斯的赌场都信奉着这样一个观念：那些赌大钱的高额赌客是赌场最好的主顾，他们给赌场贡献的利润最多，所以要像对待上帝一样对待他们。这些人来拉斯维加斯，赌场免费派加长礼宾车去机场接，然后免费把他们安排到酒店里最好的房间住下，他们可以免费到餐厅消费等。赌场这么做是希望有回报的，我把你们招待得这么好，希望你们到我的赌场一掷千金。自古以来，拉斯维加斯的赌场都是这么运营的，花了大力气、大成本包吃、包住、包喝，最后他们是不是一掷千金了，谁也不清楚。

拉夫曼教授进驻哈里斯做的第一件事就是花费了超过1亿美元来整合赌场的信息系统，通过发行积点卡，让信息系统可以把每一个赌客的行动都记录下来，玩了哪种赌博、每次压多少钱、一分钟压多少次等。然后，拉夫曼教授从美国顶尖大学的数学系招来了一群数学家，专门建模型来分析这些数据。客户关系管理里面的一个核心概念就是顾客终身价值 (Customer Lifetime Value)，指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。每个客户的终身价值都由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的营销策略，可能增加的顾客价值)。

拉夫曼教授的团队通过建模和分析数据，对每一个赌客的顾客终身价值进行了计算，经过计算和比较，他们发现了一个很有趣的现象。顾客终身价值高的赌客根本就不是那些一掷千金的高额赌客！拉斯维加斯赌场多年来奉行的潜在原则竟然是错的！那么，谁的顾客终身价值最高呢，也就是说，谁是赌场最有价值的顾客呢？分析显示，竟然是那些退休的老爷爷老奶奶们，他们守着老虎机一坐就是一天，不动地方，不到别的赌场去逛，就那么坚定地放钱、拉老虎机，再放、再拉。除了老爷爷老奶奶们，拉夫曼教授的团队还发现那些中产阶级人士，比如教师、医生、银行家等，也都是最有价值的顾客。他们每年定期休假，很多都会光顾赌场，不是为了赢，就是为了消遣。

这些信息是无价的，有了这些信息，赌场马上就可以重新制定自己的营销策略。要知道，哈里斯一年要花费超过10％的收入在客户营销上，一般就是给赌客一些免费的代购券，比如免费晚餐、免费酒店和几十块钱的启动赌资等。而哈里斯自己每年的利润率都不到10％，比如2002年，哈里斯的收入大概是40亿美元，利润大概是2.35亿美元，也就是大概6％的利润率。这说明了什么呢？说明如何在客户营销上花好这10％的收入是至关重要的，因为它可以很容易就影响到赌场的最终利润率，一定要把这笔钱花到刀刃上。如果把免费的代购券给了那些不给也要来的人，这就是浪费了；如果没有把免费的代购券给到那些不给就不来的人手里，那就失去了赚钱的机会。可以说，以前公司一直奉行着最有价值的顾客是那些一掷千金的高额赌客，也就是把10％收入的营销预算大部分都花在这些一掷千金的高额赌客身上，效果并不好，因为经过统计，他们只在哈里斯花了36％的钱，剩下的都到别的赌场去花了。免费住你的、吃你的、喝你的，却不在你这里赌钱，这是多么亏本的生意。现在好了，根据数据分析结果，哈里斯把大部分的钱投到了老年人、教师、医生、银行家等这类人的身上，结果他们蜂拥而至，虽然赌资不高，但是很忠诚，都扔在哈里斯了。

故事的结局大家基本可以预测出来，由于拉夫曼教授的突出贡献，哈里斯娱乐股份有限公司的首席执行官决定提前退休，把自己的位置让给拉夫曼教授。于是，拉夫曼教授变成了哈里斯的首席执行官，直至今日。可惜的是，哈佛大学少了一位优秀的市场营销教授，孰轻孰重，只好留给后人分说了。

为什么说阿Q是被“托儿”害的？

知识点·羊群效应 (Herding Effect)

鲁迅的《阿Q正传》很好看，其中有这么一段：

阿Ｑ飘飘然的飞了一通，回到土谷祠，酒已经醒透了。这晚上，管祠的老头子也意外的和气，请他喝茶；阿Ｑ便向他要了两个饼，吃完之后，又要了一支点过的四两烛和一个树烛台，点起来，独自躺在自己的小屋里。他说不出的新鲜而且高兴，烛火像元夜似的闪闪的跳，他的思想也迸跳起来了：

“造反？有趣，……来了一阵白盔白甲的革命党，都拿着板刀，钢鞭，炸弹，洋炮，三尖两刃刀，钩镰枪，走过土谷祠，叫道，‘阿Ｑ！同去同去！’于是一同去。……”

听着别人喊“同去同去”，于是阿Q也加入到他们的队伍中“一同去”，尽管阿Q对于革命党是干什么的一点儿也不知道，到了小说的最后，也因为“同去同去”作为革命党的替罪羊，糊里糊涂地丢了命。

这个“同去同去”就是管理学中的“羊群效应”，也就是说，人们不是根据自己所拥有的信息作决定，而是根据观察别人的行为作决定，最后也和别人的决定一样。如果阿Q理性决策，就不应该跟随革命党闹革命，而是老老实实地过着自己浑浑噩噩的日子。可是他没有，看着人家都去做了，好像很时髦，于是自己也跟着做。“羊群效应”可以用来描述经济个体的从众跟风心理，之所以被冠以羊群的类比，是因为羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，一旦有一只羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，跟随其后，全然不顾前面是不是有狼。

不光是人会遵循羊群效应，连最基本的低等动物也有这种本能。法国科学家亨利·法布尔曾经做过一个松毛虫实验，他把若干松毛虫放在一个花盆的边缘，使其首尾相接成一圈，在花盆的不远处又撒了一些松毛虫喜欢吃的松叶，松毛虫开始一只跟一只绕着花盆一圈又一圈地走。这一走就是七天七夜，饥饿劳累的松毛虫尽数死去。可悲的是，只要其中任何一只松毛虫稍微改变一点儿路线，它们就能吃到嘴边的松叶，也不至于饿死。

人显然应该比松毛虫拥有更加高级的智慧，当一个人面对几个决策可能性的时候，他可以对每一个决策进行仔细的定量分析，比如使用后面要讲到的期望损益方法。但是，又如后面要讲到的，人要面对有限理性，也就是说他的时间可能非常宝贵，使他没有时间去仔细计算每一个决策可能性的期望损益，或者说他掌握的信息并不全面而无法计算每一个决策可能性的期望损益。在这样的情况下，他很可能根据别人在类似的情况下作出的决定来作决定，于是形成了羊群效应。

在股票市场上，“羊群效应”无处不见。在一个投资群体中，单个投资者（即散户）经常根据机构投资者的行动而行动，在机构买入时买入，在机构卖出时卖出。为什么会出现这种现象呢？因为散户是个人炒股，一般不是全职，也不是专业搞金融的，并且是单枪匹马，所以他们无法对某一家公司的运营和业绩进行透彻的研究，而机构投资者是一伙专业搞金融的，他们有时间、有知识对某一家公司的经营情况进行研究，然后作出相应的投资决策。于是，散户们就会经常跟风机构投资者，他们认为机构比自己更具有信息优势，每当一家机构推荐某一只股票，散户就会一拥而上，股票也会涨不少。股票涨的时候是这样，股票跌的时候也是这样。追涨时信心百倍蜂拥而至，大盘跳水时，恐慌心理也开始连锁反应，纷纷恐慌出逃，这都是典型的羊群效应的表现。

对于羊群效应，有聪明的人把它用到了市场营销上，中国有，外国也有。1995年，两个美国人崔西和威尔撒玛合写了一本书叫《市场领袖的纪律》，崔西是麻省理工斯隆管理学院的教授，威尔撒玛是一个咨询师，这本书后来成为美国最权威的《纽约时报》图书排行榜上的畅销书。后来经过调查，发现他们和出版商为了使该书上排行榜做了不少幕后工作。显然，一个简单的办法就是自己去买大量的书，把它推上排行榜，上榜以后这本书就成了畅销书，就会被更多的人看到，就会被更多的人购买。这就是利用了羊群效应，我不知道这本书对我是不是有用，但是别人买了我也买一本看看。

《纽约时报》制作图书排行榜的人也不傻，他们早就想到了有人会人为地制造销售量，把书推上排行榜，所以一直以来他们制作排行榜的算法都是保密的。但是，该书的两位作者也都是极聪明的人，他们做了一些关于如何才能使一本书排上《纽约时报》图书排行榜的市场调查。他们发现有三个关键点：一是要在全国范围内的书店撒钱，不能只在一家书店买，这样才能造成一个全国人民都想看这本书的假象；二是要间断地撒钱，不能一下子买好多本，要每隔一段时间买一些，造成一个这本书的需求不是三分钟的热度，而是持续居高不下的假象；三是不能作者自己买，在《纽约时报》图书排行榜的算法中，作者自己买的不算。在搞清楚了这三点之后，他们按照这个战略实施（作者否认了这些），一举把此书推上了《纽约时报》图书排行榜的第8位，并在榜上停留了15周。后来，有媒体调查发现他们一共买了近5万册，每册25美元，也就是花了高达125万美元来制造羊群效应。那么，最后这些花费合算吗？他们这本书后来卖了23万册，营业额达到575万美元，出版商、作者等每人分一点，估计还是赚了不少。况且，作为《纽约时报》畅销书的作者，他们还有很多隐性的收入，比如之前崔西讲座的出场费是2.50万美元一场，成为畅销书作家后，出场费一下子涨到了3万美元一场，每年要讲80场左右。这都是充分利用了羊群效应带来的丰厚回报，不过，很多人批评他们这样做不道德。

在中国，利用羊群效应搞市场营销几乎满街都是。有一个词叫“托儿”，说的就是羊群效应的应用。“托儿”指的是商店或者路边小摊雇上一个或几个人，假装成顾客，做出种种姿态比如大赞商品好，并大量购买，引诱真正的顾客购买其产品。卖的是什么东西，就叫什么托儿，如卖布的叫“布托儿”、卖鞋的叫“鞋托儿”。此后中国各行各业都出现了形形色色的“托儿”一族，看病时会遇上“医托儿”，求学有“学托儿”，坐车有“车托儿”，上酒吧有“吧托儿”，就连吃饭都会遇上“饭托儿”。“托儿”在中国是一个贬义词，因为普通的顾客常常被“托儿”引诱上当受骗。

这两个例子都是利用羊群效应但都是负面的例子，其实羊群效应也可以被正面地使用。比如，如果你仔细观察一家餐馆的运营，你就会发现前台把顾客带到哪一个座位是有讲究的，特别在不是吃饭高峰的时候。不是吃饭高峰的时候，前台服务员一般不会把顾客带到后面的座位，而是带到前面最显眼的座位，好让路过的人看到在自己家餐馆吃饭的人多，肯定好吃。外面找饭馆吃饭的人，比较来比较去，一看这家餐馆这么多人吃饭，另一家餐馆没几个人（可能都在后堂坐着吃呢），一想这么多人都来这家餐馆吃，他们肯定都调查好了，这家餐馆一定不错，于是都会选择前者。

为什么西施在职场会那么抢手？

知识点·光环效应 (Halo Effect)

西施、王昭君、貂蝉和杨玉环并称为中国古代四大美女，其中更以春秋战国时期的西施居首。“闭月羞花之貌，沉鱼落雁之容”中的“沉鱼”，讲的是西施的故事，说有一天西施去河边洗衣服，被水里的鱼看见了，竟然看呆了，忘记了划水，渐渐地沉到了水底。后来西施就被誉为是美的象征，常常出现在描写爱情的作品中。例如六世达赖喇嘛仓央嘉措写的一首情诗：“新茶香郁满齿唇，伴得糁粑倍美醇。情人眼里出西施，每对卿卿每销魂。”六世达赖喇嘛仓央嘉措生在康熙年间，身世曲折，英年早逝，他曾经写下了许多缠绵的“情歌”，深受人们喜爱。他的这首情诗可能就是“情人眼里出西施”的出处。

在中国几千年的文化史上只出了一个西施，“情人眼里出西施”的情人显然不是在容貌上赶上了西施，而是有情人被爱情影响了判断，怎么看自己的情人都像西施一样好看。这样的“因为我爱就是最美”的心理就是心理学和经济学中所说的“光环效应”。大风将至，太阳被一层云遮住，在太阳的周围就会出现一个光环，使太阳的轮廓模糊起来，不知确切的位置所在，此即大自然里的光环效应。引申到社会中，光环效应是说一个人的某种品质或事物的某种特性给人以非常好的印象，在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质，或这个事物的其他特性也会给予较好的评价。爱上了一个人，即使她并不漂亮，在情人眼里也像西施一样好看，爱屋及乌。

光环效应也不总是那么浪漫，有可能演变为“一叶障目，不见泰山”，最后成为一个悲剧。俄国著名的大文豪普希金就深为光环效应所害，普希金狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人”的娜坦丽，并且和她结了婚。娜坦丽虽然容貌惊人，但与普希金志不同道不合，每次当普希金把写好的诗读给她听时，她总是捂着耳朵说：“不要听！不要听！”相反，她总是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，普希金为此丢下创作，弄得债台高筑，最后还为她决斗而死，使一颗文学巨星过早地陨落。普希金以为一个漂亮的女人也必然有过人的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此。

在日常生活中，光环效应也无处不在，悄悄地影响着我们对别人的认知和评价。比如有的老年人对青年人的个别缺点或衣着打扮、生活习惯看不顺眼，就认为他们一定没出息；有的青年人由于倾慕朋友的某一可爱之处，就会觉得朋友处处可爱，真可谓“一俊遮百丑”。不仅仅在日常生活中，就是在职场的打拼中，光环效应也很有市场。在《三国演义》中最有才干和智谋的当属诸葛亮和庞统，如徐庶所言“卧龙凤雏，得一而可安天下也”！诸葛亮长得不错，三顾茅庐之后，一下子就被刘备委以军事的重任。而庞统就长得差点儿了，“浓眉掀鼻，黑面短髯，形容古怪”。庞统来投靠刘备的时候挺爱面子的，想测试一下刘备的爱才之心，就没有直接说出自己的真实身份，也没有拿出诸葛亮写的推荐信，所以刘备并不知道他便是凤雏，第一眼看他长得实在是太丑了，就没有重用他，只给了个耒阳县令。直到后来庞统在耒阳县令任上表现优异，被认出是著名的凤雏，才被刘备委以重任，不过，这都是后话了。从一个人的容貌就推断出他的能力，也是光环效应在作怪。

美国的经济学家在这方面做了很多非常有趣的研究，他们发现长得好看的人挣钱挣得更多！在教育背景和工龄等因素都一样的情况下，长得好看的人比长得一般的人平均多挣3％~8％的工资，而长得一般的人比长得难看的人又多挣5％~10％的工资。不光是长相，个头高、身材匀称的人也挣得多。研究表明，高个子的人每高1英寸（2.54厘米）就会比矮个子的人每年多挣789美元！另一个研究显示，和苗条的女性相比，肥胖的女性更不容易找到工作，即便是找到了工作，工资会相应地低5％。可见，从古至今，从中国到外国，人都有爱屋及乌或者是恨屋及乌的倾向，都逃不出光环效应。

不过，正是因为人们经常会被光环效应迷惑住，光环效应在商业管理上才有着很重要的应用，苹果公司就是一个典型的例子。2005年对于苹果公司来说是一个至关重要的年份，因为那一年苹果公司推出了iPod，并且一炮打响，成为了音乐爱好者随身必备的音响设备。尽管如此，2005年，iPod和iTunes的销售在全公司只占39％的销售额，剩下61％的销售额都是计算机、软件或者服务贡献的。当苹果公司看到人们那么喜欢iPod以后，它就把绝大部分的市场营销资金用于iPod身上，每天各种媒体上都是iPod的广告，基本找不到苹果电脑的广告，尽管苹果电脑的营业额占了大部分而iPod只占一小部分。虽然如此，苹果公司的电脑销售量却比前一年增加了27％，市场份额也从前一年的3％增加到了4％左右。很显然，一部分喜欢iPod的人也买了苹果电脑，这就是苹果公司利用了广大消费者爱屋及乌的心理，把光环效应合理地用在了市场营销上。

把光环效应用在市场营销上的基本原则就是要猛推自己最好的产品，而不在其他产品身上多花力气。一旦顾客买了自己最好的产品，由于是最好的产品，顾客八成会喜欢，于是他们就会 “情人眼里出西施”，觉得该品牌下其他产品也是最好的，从而购买。

让明星代言自己的产品也是光环效应在市场营销上的一个应用，其目的是希望顾客能够把对明星的“爱”或信任转嫁到自己的产品上。阿迪达斯是一个著名体育品牌，几乎无人不知、无人不晓，其实，阿迪达斯品牌走向世界是在1936年的柏林奥运会上。在那届奥运会上，阿迪达斯把赌注押到了美国短跑名将杰西·欧文斯的身上，听说他最有希望夺冠。于是阿迪达斯就把新推出的钉子鞋无偿地送给欧文斯试穿，结果不出所料，欧文斯在那届奥运会上夺得4枚金牌。当所有的新闻媒介、亿万观众争睹明星风采时，那双造型独特的阿迪达斯运动鞋自然也特别引人注目，阿迪达斯一举成名。以后，每逢有新产品问世，阿迪达斯总要精心选择试穿的运动员和产品的推出时机。1954年，世界杯足球赛在瑞士举行，穿阿迪达斯的德国队球员首次登上世界冠军的宝座；1970年，墨西哥世界杯足球赛开幕，联邦德国名将乌韦·赛勒尔在绿茵场上穿着阿迪达斯特意为他赶制的一双球鞋，克服腿伤，在球场上驰骋如故。另一个体育品牌耐克也用过同样的策略，美国男子篮球界的巨星迈克尔·乔丹就为耐克公司代言了多年，现在耐克篮球鞋已经成为篮球爱好者首选的品牌。

铁路、电力和信息技术的共同点是什么？

知识点·信息技术不再重要 (IT Doesn’t Matter)

在过去几百年的人类历史中，经济和科技都有过几次质的飞跃，这几次质的飞跃有很多有趣的共同点。第一次飞跃是蒸汽机的发明促进了铁路的诞生。要知道，运输历来就是一个国家经济发展的风向标，运输业发达了，这个国家的经济才能发达。隋炀帝在历史上被认为是一代昏君，但他建造的京杭大运河解决了中国南北的漕运，也算是一个伟大的功绩，彪炳史册。200年前，美国也是以运河航运为主要运输途径的国家。1825年，史蒂文斯·约翰·弗在美国新泽西州建造了第一条用来行驶蒸汽机车的铁路，拉开了现代化经济发展的帷幕。在之后的5年里，更多的创业者看到了铁路蕴藏的巨大机会和财富，开始投资和建设铁路，同时铁路技术也日渐成熟，成为美国经济的重要支柱。1830—1860年，美国经历了一个铁路运输大发展的阶段，最终铁路替代了运河，成为了美国交通运输最重要的途径。有数据显示，在这几十年间，全世界火车轨道长度由17424公里增加到309641公里。当然，之后的发展显示，美国的铁路交通自从20世纪中叶也开始走下坡路，主要是高速公路网络的兴起替代了部分铁路运输。

第二次飞跃是电的发明和广泛利用。虽然电流很早就被发现了，但是电能直到19世纪初才得到广泛的应用，这要归功于伟大的发明家托马斯·阿尔瓦·爱迪生（Thomas Alva Edison）。1882年，爱迪生在纽约市附近建造了美国第一家发电厂，一开始电力的发展比较缓慢，部分原因是因为当时有直流电和交流电的争论，爱迪生支持直流电，可是直流电在传输上有很多弱点。1890年，乔治·西屋（George Westinghouse）在美国尼亚加拉大瀑布附近建造了美国第一个水电站，并成功地把电输送到30公里外的水牛城。乔治·西屋支持交流电。渐渐地，随着发电和传输技术的成熟，交流电战胜了直流电成为工业用电的主要来源，美国发电量也逐年增加，到20世纪初第一次世界大战前后，交流电的应用已经在美国深入千家万户。

第三次飞跃是20世纪最后几十年开始的信息革命。从1946年第一台电子计算机的发明，到1990年前后互联网开始广泛应用，信息技术在全世界掀起了一场意想不到的技术革命。统计数字显示，在20世纪最后的25年里，计算机的计算能力增强了超过6.6万倍，年龄稍大一点儿的读者一定记得80年代的苹果Ⅱ型计算机，衡量速度的标准之一主频也就是几万赫兹，而今天的个人计算机的主频都已经超过了30亿赫兹。从1989年到2001年，和互联网相连的计算机也从8万台猛增到了超过1.25亿台。跨国公司英特尔（Intel）创始人之一戈登·摩尔（Gordon Moore）曾经提出过一个定律——摩尔定律，其内容为：集成电路上可容纳的晶体管数目，每隔约18个月便会增加1倍，性能也将提升1倍，而且可以保持价格不变；或者说，每1美元所能买到的电脑性能，将每隔18个月增加1倍。毫无疑问，过去的几十年，信息技术的发展证明了摩尔定律的正确性，也进一步显示了信息技术进步的惊人速度。

把这三次飞跃类比是美国《哈佛商业评论》的一个叫尼古拉斯·卡尔（Nicholas G.Carr）的编辑做的。在他的《IT不再重要》一文中，他拿信息技术和铁路、电能对比，鲜明地提出了一个令人深思的观点，那就是信息技术还能够给公司提供竞争优势么？毋庸置疑，这是一个红旗还能打多久的问题，尖锐而又深刻。

什么是竞争优势呢？竞争优势就是作为一家公司，你有的一些东西，而你的竞争对手没有。比如中国的一些大型国有企业，像中国移动、中国电信、中国联通等，它们基本垄断着中国的电信行业，靠的是什么？靠的就是国家政策。国家政策规定电信行业不开放竞争，这个政策就变成了这些大型企业最大的竞争优势，因为没有别的潜在竞争者。再比如，在美国如果一家企业发明了一种药物，政府可以给予其20年的专利，别的公司不能生产，只有这家公司可以独享这种药物的市场利润，这个专利就是这家公司的竞争优势。等专利期限过了以后，其他竞争者马上进入竞争，发明该药物的制药公司其竞争优势立马就不存在了。

知道了什么是竞争优势，还要知道什么是竞争优势的可持续性。一家企业可能拥有某种竞争优势，但是这种竞争优势是不是可持续的、能持续多久也很重要。如果有一天国家关于电信行业的政策变了，可以公开竞争了，那么那些大型国有企业依靠国家政策具有的竞争优势就不复存在了；而对于制药公司，如果专利20年的期限到了，那么由专利保护带来的竞争优势也就不复存在了。比如，美国辉瑞公司生产的万艾可相当畅销，也比较贵，就是因为其有专利保护，辉瑞公司才得以独霸市场。可以预期的是等到2012年万艾可的专利期限过了以后，很多竞争者就会大量仿制万艾可，市场上万艾可的价格将会大幅下降。

19世纪中叶，铁路的发展给予了许多公司很明显的竞争优势，谁离铁路近谁就有竞争优势，这就是我有你没有的东西。可是这种竞争优势持续了多久呢？从1830年开始到20世纪中叶，这种竞争优势已经基本不存在了，几乎所有的公司都能够使用一种高效的运输途径，无论是铁路还是公路，想依靠离铁路近就成为竞争的佼佼者已经不可能了。19世纪末20世纪初，电力的发展也给予了许多公司很明显的竞争优势，谁离发电站、变电所或者输送电路近，谁就有电用，谁就有竞争优势。可是这种竞争优势又能持续多久呢？到了20世纪30年代左右，无论是火电还是水电，电力已经遍布美国绝大多数城市，想靠电力成为竞争中的佼佼者也已经不可能了。

那么，信息科技是不是也会这样呢？当计算机刚开始被使用的时候，一家公司有一台计算机而别人没有，这台计算机就是这家公司的竞争优势；当互联网开始兴起的时候，一家公司能够连上互联网，上网查询资料，或者把自己的市场营销利用互联网推广开来，而别的公司没有，互联网就是这家公司有但别人没有的竞争优势。今天，家家户户、每一家公司几乎都使用上了计算机，都连上了互联网，想靠信息技术维持竞争优势恐怕也已经不可能了。

这是一个科学技术从战略资源转变成为普通商品的过程。一开始离铁路近是战略资源，后来变成谁都有的普通商品；一开始电力是战略资源，后来变成谁都有的普通商品；一开始信息技术是战略资源，后来也变成谁都有的普通商品。第一个转变用了大概100年，第二个转变用了大概40年，第三个转变用了大概10年，越来越快，这就是信息时代的竞争速度。

那么，信息技术真的不再重要了吗？

信息技术到底如何提供竞争优势？

知识点·信息技术如此重要 (IT Does Matter)

信息技术真的不重要了吗？要想回答这个问题，我们先来看看什么是信息技术，再简单回顾一下信息技术的发展历程。如果把信息技术简单地理解为电子计算机或者互联网就比较狭隘了，信息技术应该是包括所有用来产生、存储、交换和使用各种信息的科学技术，比如文本、图画和多媒体信息，这些技术包括计算机、计算机软件、电子通信、各式数据和信息存储技术。也就是说，信息技术是一个很综合的技术，有很多并不是我们日常能接触到的。

现在我们来做一个小测试，看读者能答对几道题：下面信息技术的里程碑分别发生在什么时候？

●第一台电子计算机；

●第一只鼠标；

●IBM推出第一台3270终端；

●微软开始销售视窗1.0操作系统；

●第一封电子邮件；

●苹果公司开始销售苹果个人电脑；

●微软开始销售视窗3.0操作系统；

●最早的4个互联网接入口（ARPANET）;

●第一台IBM个人电脑；

●第一个网络浏览器。

现在公布答案，看一看你做对了几道题：

●1946年第一台电子计算机诞生；

●1952年第一只鼠标面市；

●IBM推出第一台3270终端是在1972年；

●微软开始销售视窗1.0操作系统是在1985年；

●第一封电子邮件是于1971年发出的；

●苹果公司开始销售苹果个人电脑是在1976年；

●微软开始销售视窗3.0操作系统是在1990年；

●最早的4个互联网接入口（ARPANET）是1969年建立的，它们分别是加州大学洛杉矶分校、斯坦福大学、加州大学圣塔芭芭拉分校和犹他大学;

●第一台IBM个人电脑是在1983年推出的；

●第一个网络浏览器是Mosaic，于1992年面市。之所以要做这个小测试，目的是要说明信息技术太新了，从1946年第一台电子计算机开始到今天也不过才60多年的历史，可是这60多年的历史，却彻底地、革命性地改变了人们的生活和企业的管理经营。

回到上一节的问题，信息技术到底还重要不重要？答案应该是很肯定的，当然重要，不过也要区分什么样的信息技术。信息技术可以分为三大类：一类是基础信息技术，比如计算机、操作系统软件、办公软件等；另一类是应用信息系统，比如电子数据互传、企业资源计划系统等；最后一类是数据和算法，比如大量的客户数据和数据挖掘的算法。

第一类信息技术确实如卡尔所说，已经遍布企业的角角落落和每个家庭中了，它们的应用可以大幅度地提高劳动生产率。但是，拥有一台电脑、一个操作系统或者一套办公软件，已经不能给某一家企业提供竞争优势了，因为所有的企业都已经开始使用这些基础信息系统，并提高了劳动生产率。换句话说，基础信息系统已经成为一家企业竞争的必需品，有了它们不能给企业提供竞争优势，但是没有它们，就可能让企业在竞争中处于劣势，甚至被淘汰。

第二类应用信息系统可能给企业带来竞争优势，但是也要看是什么样的应用信息系统，有的应用信息系统，比如书后面讲到的企业资源计划系统已经被广泛地使用，在一定的程度上变成了一家企业竞争的必需品，而不再能为企业提供竞争优势。但是有些应用信息系统却很特殊，在技术上领先所有的竞争者，仍旧可以产生竞争优势。我有学生在医院上班，他们的医院开发了一套重症病房远程监控系统，即使医生不在医院，也可以安排在家或别的地方通过这套远程监控系统对重症监护病房的某一个病人进行实时监测，及时指示现场护士如何护理。这套远程监控系统可以更合理地配置医生资源，使重症监护病房被监护的时间更完整，其结果就是使重症监护病房的死亡率比别的医疗水平相当但还没有使用类似系统的医院都低。

第三类数据和算法通常是一家企业的核心竞争力所在，也是一家企业竞争优势的源泉。这么多年来，淘宝网在个人对个人的网络交易平台领域基本上就没有什么竞争者，处于独领风骚的地位，当然，这种地位不是偶然得来的。这家公司从一开始就开发出了一套分别对买家和卖家评分的体系，如淘宝网对卖家的评分体系的说明：“淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象作一次信用评价。评价分为‘好评’、‘中评’、‘差评’三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：‘好评’加一分，‘中评’不加分，‘差评’扣一分。” 然后对应不同的积分给出不同的等级，如几颗心或者几颗钻石，这些就是卖家的信誉。用过淘宝的人都知道，这种评分体系对于用户很重要，因为它可以在一定程度上防止被骗。如果一家新公司想和淘宝网竞争，其商家的评分记录都是一张白纸，那么它就很难吸引用户。用户为什么要选一张白纸的新公司而不去数据丰富更让人放心的淘宝网呢？这套积分系统就是淘宝网多年来积攒的数据，这些数据的收集、存储、处理和分析是在大规模的信息技术的支持下进行的，可以说是信息技术的一部分。这些数据只有淘宝网，其他公司没有，所以可以提供可持续竞争优势。

至于算法，要知道信息时代最不缺的就是信息，一家公司可以收集到海量的数据，比如新浪网开发的微博，截至2011年年中，已经有超过1.4亿的用户，这些用户如果每个人平均一天发一条微博或者回一条微博，那么产生的数据就是海量的。如何从这些海量的数据中，实时地找到想要的东西呢？这就像我们在前面讨论的数据挖掘一样，如何在汪洋大海捞到一根针？这个过程绝不是一个简单的任务。而这个数据挖掘的过程，包括算法的形成，都是别的公司没有的，可以给企业带来可持续性竞争优势。

所以，尽管基础信息技术可能已经成为和铁路、电力一样的普通商品，但是使用信息技术开发超前的应用软件还是会给公司带来竞争优势，特别是收集、分析和处理海量的数据以便作出更明智的商业决策，这才是信息技术可以提供的可持续竞争优势。

或者说，不是信息技术重要，而是我们如何使用信息技术才显得重要。

未来的信息技术将是怎样的？

知识点·信息技术的未来 (IT’s Future)

有一本书70后肯定都读过，叫《小灵通漫游未来》，是叶永烈写的一部科学幻想小说。《小灵通漫游未来》是一本“奇书”，要说科学幻想小说没有什么稀奇的，这本书稀奇之处就在于它写于1961年，而书中说的很多事情50多年后的今天一看，都变成了现实。比如，书中有这么一段关于环幕立体电影的描写：

在大厅里，塑料地板像个巨大的盘子——中间低，四周高。整个大厅空荡荡的，只在四周稀稀落落地有一圈椅子，中间全都空着。

老爷爷把车子开进放映厅，车子掉了一个头，紧挨着另一辆飘行车停了下来。他告诉我：在未来市，看电影时，大家都是坐车来的。所以，电影院里不放椅子， 干脆让观众把飘行车直接开进来，坐在车里看电影。四周那几张椅子，是给电影院里的工作人员，或者给那些散步偶然来看电影的人坐的。

没多久，大厅里满满的都是飘行车，好像一个停车场。电影还没有放映，大厅里亮堂堂的，那天蓝色的半球形天花板，真像外边的天空。然而，却找不到一盏灯，那些灯都藏在塑料板的后面，这样光线更加柔和。

我环顾四周，不知道银幕在什么地方，也不晓得这“环幕立体电影”是怎么放映的。

小虎子接了一下飘行车里的电钮，让车顶升高一些。四周的飘行车也陆续都把车顶升高了。

忽然，铃声响了。我连忙看了一下电视手表，正好是14：00。

顿时，整个大厅暗了下来，接着音乐响了。这时整个墙壁——前后左右，都出现彩色的画面，甚至连那涡形的天花板也变成天蓝色，朵朵白云儿轻盈地飘着，大雁成队从上面飞过。

这电影的立体感真强，银幕上的那些山峰，前后分明。树林看上去也有前有后，大雁完全是悬空在那里飞。

1961年大家恐怕都还在看黑白电影，作者就能想象到环幕立体电影——就是今天的IMAX电影——不得不令人赞叹。

对于内容的投放形式，随着信息科技的高速发展，也是日新月异。最早我们看报纸、听广播了解新闻（我记得当时最喜欢的节目就是《新闻和报纸摘要》），然后我们通过电视，先是录播然后是直播，现在崛起的互联网又成为人们获取新闻最主要的渠道之一。

有两家公司，它们也像叶永烈那样看到了未来，一家就是苹果公司，另一家叫奈飞公司（Netflix）。苹果公司的乔布斯已经是一个传奇式的人物，除了带领苹果公司开发电脑、个人电子音响设备和智能手机外，他还做了一个超前的决定，就是苹果公司产品的所有内容都必须通过iTunes来传递，这就是为什么iPhone、iPad等畅销产品不带外接存储卡的原因。我们现在也许还不能预见，但是我相信作为一个传奇式的人物，乔布斯已经看到了未来，看到了未来的内容销售方式。也许要5年、也许要10年，所有内容的销售都将以按需求（on demand）购买下载的方式在网络上进行，包括音乐、电影和软件。也就是说，等这个时代到来的时候，广大顾客将不用再去商店购买音乐CD、电影DVD或者软件DVD——所有CD和DVD早已被淘汰进了博物馆——只要在家把电脑打开，就可以把所要的内容，无论是歌曲、电影还是软件下载下来。事实上，iTunes已经开始开展这样的业务了，在iTunes上购买音乐，大概1美元一首；也可以买电影，大概10美元一部，甚至可以租，大概3美元一天。

虽然现在这项业务的规模还很小，但假以时日，这将一定是未来人们的生活方式。就好像很多年前，人们用水要去外面的水井打水，而现在自来水已经接到了每家每户，一开水龙头就有水送到家里。为什么要假以时日呢？主要是这种将内容送到家里的业务模式现在还受限于技术的发展，主要是网络的带宽（当然，也有知识产权保护的一些考虑），就好像一个高速公路网正在修建，但是随着私家车的增加，路上车越来越多，造成严重拥堵。等高速公路网的容量大到一定的程度，可以满足所有用户需求的时候，按需求购买下载的时代也就彻底来临了。到那时候，请读者想象一下，谁已经在这个高速公路网上设了收费站两头收费呢？当然是苹果公司了！这就是远见！回忆一下我们前面讲到的双边市场，苹果公司建造的这个以iTunes为基础的高速公路网就是一个双边市场，一边是用户，另一边是内容提供商，苹果公司中间设一卡，两头收费，真是太有商业眼光了。

另一家公司Neflix也是一个传奇，这家公司1997年在加州成立，主要业务是在网上出租电影DVD。由于经营有方，Neflix非常成功，2007年，Neflix就有超过10亿次的租赁业务，2009年，有超过10万部电影可租，截至2011年，已经拥有超过2360万用户。Neflix现在的主营业务是把电影DVD给用户邮寄去，但是它的创办人刚开始创办这家公司的时候就预见到未来一定是按需求购买下载式的内容投递方式，虽然现在技术还不成熟，但是将来一定会是网络直接投递。邮寄DVD的商业模式只是一个过渡过程，早晚要被淘汰，这就是为什么创办人没有给公司起“DVD in Mail”之类的名字，而是一步到位叫Netflix，等到按需求下载的时代到来的时候，公司的名字也不用改，还适用。

关于Netflix这家公司，还有一个很有意思的故事。虽然这家公司的业务是邮寄DVD给有需求的用户，但是它绝对是一家高科技公司，它把数据挖掘用到了极致。Netflix有2360万用户，每天用户都来租DVD、还DVD，积攒了海量的用户数据。在这么多用户中，肯定有部分用户是好用户，给公司贡献了很多利润，也有很多用户是坏用户，公司在他们的身上赚不到钱。读者可以想一下，到底什么样的用户是好用户，什么样的用户是坏用户呢？我们先来看一下它的商业模式：一个用户一个月交20美元可以一次租三盘DVD，看完以后邮寄回来，公司马上把用户想看的下三盘DVD邮寄出来，如此往复。邮费是由公司承担的，对公司来说，这是一个可变成本，是公司所有成本中占很大比例的一项。美国邮寄费用是每封邮件44美分，三盘DVD都是分开邮寄的，所以我们可以计算一下：来三盘去三盘，一来一去就是6封邮件，邮费要2.64美元。如果碰上一个闲得无聊，特别有时间看录像片的人，一晚上就能把三部电影看完，这样来一天、看一天、去一天，也就是每三天循环一次，一个月就能看30部电影，公司就要邮寄60封邮件，也就是需要邮费26.40美元，超过了一个用户一个月要交的20美元，公司在这个用户身上每个月损失6.40美元。

怎么办？Netflix作为一家高科技公司，它很聪明，它用数据挖掘实时监控每一个用户的租赁行为。如果某一个用户看得太快达到了公司设的警戒线，就会被冠以“坏用户”的名称，对于“坏用户”，公司一旦拿到还回来的三盘DVD，就不再马上把下三盘DVD邮寄出去了，而是放下，歇一天，明天再寄。这样就把“坏用户”看电影的周期由3天延长为4天，每个月他们就最多只能看21盘DVD了，那么邮费就减少到18.48美元，公司还有1.52美元的盈利。

我从2003年就把Neflix当做MBA课堂上一个重要的例子讲述，可见我对Neflix是多么喜爱，我对Neflix的商业模式也相当认可，但是，我就是没有想起来要买它的股票。今天再回首，悔之晚矣。

银子只能埋在地下么？

知识点·信息技术的未来 (续)

有这么一个流传很广的民间故事：

从前有个人叫张三，积攒了三百两银子，心里很高兴，但是他也很苦恼，怕这么多钱被别人偷走，不知道存放在哪里才安全。带在身上吧，很不方便，容易让小偷察觉；放在抽屉里吧，觉得不妥当，也容易被小偷偷去，反正放在哪里都不方便。

他捧着银子，冥思苦想了半天，想来想去，最后终于想出了自认为最好的方法。张三趁黑夜，在自家房后的墙脚挖了一个坑，悄悄地把银子埋在里面。 埋好后，他还是不放心，害怕别人怀疑这里埋了银子。他又想了想，终于想出了一个办法，他在一张白纸上写上“此地无银三百两”七个大字，然后贴在坑边的墙上。他感到这样是很安全的了，便回屋睡觉了。

张三心神不定的样子，早已被邻居王二注意到了。王二晚上又听到屋外有挖坑的声音，感到十分奇怪，就在张三回屋睡觉时去屋后查看，借着月光，王二看到墙上贴着写有“此地无银三百两”七个大字的纸条不禁偷偷发笑。王二轻手轻脚地把银子挖出来后，再把坑填好。

王二回到自己的家里，见到眼前白花花的银子高兴极了，但转念一想又害怕了起来。如果明天张三发现银子丢了，怀疑是自己偷的怎么办？于是，他灵机一动，拿起笔在纸上写了“隔壁王二不曾偷”七个大字，也贴在坑边的墙角上。这就是“此地无银三百两，隔壁王二不曾偷”这句歇后语的由来。这个故事给我们提出了一个有趣的问题：银子或钱到底该藏在哪里？讲这个故事就是想进行一个类比，如果银子相当于今天的数据，大部分的读者肯定有过类似张三的经历，把一些重要的数据存来存去，在家里每一台电脑都备一份，再刻几张碟藏起来，生怕硬盘出问题或者感染病毒给弄丢了，甚至也有可能被隔壁王二看到起歹心偷走了。如果有一家“数据银行”可以把数据存起来，想要用的时候拿来用，不用的时候“数据银行”帮着管理，是不是一个好主意呢？

当然是一个好主意！这就是“云计算”的概念。

云计算是信息科技发展的一个崭新的领域，是一种新兴的商业计算模型，它将计算任务分布在大量单独分布的计算机构成的资源池上，使各种应用系统能够根据需要获取计算能力、存储空间和各种软件服务。这种资源池称为“云”。“云”是一些可以自我维护和管理的虚拟计算资源，通常为一些大型服务器集群，包括计算服务器、存储服务器、宽带资源等。云计算将所有的计算资源集中起来，并由软件实现自动管理，无需人为参与。这使得用户无需为繁琐的信息系统管理细节而烦恼，也无需为数据的安全睡不着觉，能够更加专注于自己的核心业务。

简单地说，云计算就是要把整个世界变成一台大计算机！一台计算机有什么部件组成？无非是中央处理器、存储器、输出输入设备等。20世纪80年代初IBM推出第一台个人电脑的时候，主频只有477万赫兹，今天的个人电脑主频都在30亿赫兹上下，快了近700倍。而且，一台电脑配置一个中央处理器还不够，电脑生产厂家推出了双核、四核甚至八核的中央处理器。至于存储器，硬盘空间也从早年的千字节（KB）到今天的太字节（TB）。问题是，大部分的用户真的需要这么先进、这么强计算能力的计算机么？想当年，研制原子弹都是在没有计算机的情况下、用计算尺计算出来的，这么强计算能力的计算机用来设计原子弹都是绰绰有余。有数据显示，现在社会和家庭拥有的个人计算机，只有30％的计算能力被利用，甚至更低，而剩余 70％的计算能力实际上是被闲置的，这其实也是一种资源浪费。作为一个普通用户，对于计算机的基本要求就是简单输入和输出，根本不需要那么强劲的计算能力和那么大的存储量。

在一台计算机里，各个部件之间的通信是通过数据电缆来进行的，而今天，互联网的发展已经到了一个很成熟的阶段，互联网可不可以替代计算机内部的通信电缆呢？也就是说，云计算架构下的计算机已经不再是传统的概念，要求所有的部件都放置在一个机箱里了，这些部件可以在云中，“只在此山中，云深不知处”，即中央处理器在这家公司，数据存储在那家公司，在用户家中的只是一个输入和输出的终端设备。

从整个社会的成本角度来看，这样做一定会更便宜。比如家里的计算机其计算能力很大一部分时间是闲置的，即使使用也不过是用了其计算能力的千分之几。如果有一个集中起来的云计算中心，就能够把这些计算能力充分利用起来，1000个用户家中计算机的计算能力总和可以为10倍甚至更多的人提供计算服务。

不用把钱压到枕头底下，也不要把银子埋起来，很多公司现在都提供了以云计算为基础的服务，比如可以把文件存在类似“ Google Docs”的网络服务上，把照片上传到类似“Google Picasa Web”的网络相册里，这样我们就再也不用担心数据的丢失或损坏了。因为在“云”的另一端，有全世界最专业的团队来帮你管理信息，有全世界最先进的数据中心来帮你保存数据。同时，严格的权限管理策略可以帮助你放心地与你指定的人共享数据。这样，我们不用花钱就可以享受到最好、最安全的服务，甚至比在银行里存钱还方便。

同时，把东西存到别的地方也节省空间，还方便；把文件存在自己的家里，占用自己的空间。而且，把文件存在家里只有自己在家里的时候可以用，而把文件存在“云端”，走到哪里只要有互联网服务就可以使用。比如亚马逊公司推出的“云盘”就是为了配合卖音乐的一项云服务。每一个顾客都可以在亚马逊得到一定的云盘空间，然后把在网站上买的音乐存放在云盘，想什么时候听就什么时候听，不光可以在计算机上听，还可以用手机听，可以说是一项很先进的“云”服务。不光是音乐、电影和录像，甚至是软件，在云计算的架构下都不再需要在本地磁盘存储或者运行了，完全可以放在云盘中。这符合外包的管理学原理，把自己的信息管理外包出去，既便宜又省事儿。需要提到的是，把信息外包出去的安全性也不是百分之百有保证，就好像把钱存在银行，银行也有倒闭的时候。不过，随着信息科技的不断成熟、法律监管的不断完善，这个概率应该是越来越小。

如果小灵通今天还有兴趣再去未来游一圈，我相信他可能会看到如下场景：家里的计算机、录像机、DVD机、光盘等早就进了博物馆，只有一块一面墙那么大的屏幕，可以看电视，可以处理文件，可以上网，还可以随时看各种录像片。

一切尽在“云”中。

你和巴菲特的关系有多远？

知识点·6度分离理论 (Six Degree of Separation)

“这个世界真小！”这是一句常用的话，你也肯定在不同的场合说过。这句话通常是用在两个人聊天的时候发现自己认识的一个人也是对方认识的人。

那么，这个世界到底有多小呢？这个世界一个地点到另一个地点之间的物理距离是固定的，也很容易测量，但是人和人之间的社会距离却是不固定的，这也是衡量这个世界大小的一个标准。

早在1929年，匈牙利作家弗里杰什·卡林西（Frigyes Karinthy）在小说《链》（Chains）中就有过描述：由于通信技术的不断进步和机械化运输的发展（这是相对的，1929年时的通信和运输已经比1000年前进步很大了），人们的关系网也越来越大、越来越广，感觉就好像这个世界越来越小了。在他的小说里，他认为这个世界人和人之间的距离不超过5层，也就是说，对于这个世界上的任何两个人，他们可以通过互相认识的人关联起来，这些中间认识的人不超过5个。这也是第一次有人提出“世界很小”这种说法，并对人和人之间的距离有了一个量化的猜测，尽管是在小说里。但是，1929年时的通信技术和运输发展还很落后，说人和人之间的距离只有5层应该说是有些夸张的。

后来，有科学家试图探索在这个世界上人和人之间到底有多少距离，最著名的应该算是20世纪60年代耶鲁大学的社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆(Stanley Milgram)做的一个非常著名的连锁信实验。他从美国内布拉斯加州和堪萨斯州招募到一批志愿者，随机选择出其中的300多名，请他们邮寄一封信函，信函的最终目标是米尔格兰姆指定的一名住在波士顿的股票经纪人。由于几乎可以肯定信函不会直接寄到目标，米尔格兰姆就让志愿者把信函发送给他们认为最有可能与目标建立联系的亲朋好友，并要求每一封转寄信函的人都回发一封信件给米尔格兰姆本人。亲友收信后照此办理。结果，在300多个人当中，有超过60个人通过自己朋友的朋友的朋友把信寄到了那个波士顿股票经纪人的手里。有的信通过了3个中间朋友，有的信通过了11个中间朋友，平均下来是5.5个中间朋友，这就是著名的“6度分离理论”。它证明了虽然世界很大，但是如果将每个人的人际关系网考虑进去，人与人之间的距离其实很小。

再后来，有些科学家做了类似的研究，想知道使用互联网媒体的今天，人和人之间的距离到底是远了还是近了。2001年，哥伦比亚大学的邓肯·华兹(Duncan Watts)教授，试图在网络上重复米尔格兰姆的实验。他在13个国家选了18个人作为目标（例如一名美国的教授、一名澳大利亚的警察和一名挪威的兽医），然后用电子邮件的方式给从157个国家随机选中的4.8万个人发了一个数字包裹，要求志愿者选择其中的一名作为自己的目标，并发送电子邮件给自己认为最有可能发送邮件给目标的亲友，让他们帮忙转发给他们的朋友，最终把这些数字包裹通过邮件送到这些目标人手里。最终一共有384个数字包裹被送到了选定的目标那里，华兹教授发现那些送到的数字包裹，中间经历了平均6次转发，再次证明了“6度分离理论”。

但是这些实验并不是完美的，因为有太多的链接没有完成，比如在米尔格兰姆的实验中有将近80％的邮件没有送到目标人手中。所有送到的邮件平均经过了6次转手，那么那些没有送到的，是不是可以算做无穷多次的转手呢？如果是这样，把所有发出的邮件都平均起来，应该是正无穷，结果和“小世界”的假设正好相反，证明了这个世界好大。

好在随着信息科技的发展，研究人员有了更好的办法。2007年，美国微软公司的两位研究人员在2006年6月间用了整整一个月的时间收集了当月全球范围内在微软即时信息软件上发出的所有信息，一共是1.8亿人之间发的300亿条即时信息。在当时，由于微软即时信息软件在市场上占的份额很高，这300亿条即时信息相当于全世界当月所有即时信息的50％，颇具代表性。微软的研究者假设互相发即时信息的两个人是朋友关系，通过研究这些即时信息的发出方和收到方，知道这些即时信息都是把哪些人联系起来了，由此他们可以制作一张社会关系图。有了这张社会关系图，就可以计算每一个人到另外一个人之间需要通过多少中间人。如果张三给李四发过信息，那么他们之间的距离就是0度，如果张三还给王二麻子发过信息，而李四从来没给王二麻子发过信息，那么李四和王二麻子的社会关系就要通过张三，也就是1度。微软的这两个研究人员把每一对用户之间的度数平均起来，发现使用微软即时通信软件的人和人之间的距离大概是6.6度，而且78％的两人社会关系距离在7度以下，但是两人社会关系距离最高也达到了29度。6.6度的分离比前面米尔格兰姆和华兹教授的发现略微多了一些，不过，这次研究的数据更加有代表性，弥补了前面两次实验只有少数邮件到达指定目标手里的缺陷，结果自然更加可信，这个世界还是很小。

根据6度分离理论，我们和这个世界上任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。全世界那么多人，通过6个人就能够认识任何一个人，包括只在电视里看到过的“股神”巴菲特，这简直是不可思议！但是，在理论上，这是完全可能的。假设每个人认识50个人（这是一个很保守的假设），那么第一度分离是50人，第二度分离是50个人每个人又认识50个人，即50的平方为2500人，第三度分离是50的3次方……以此类推，第6度分离就是50的6次方，即156亿人。换句话说，如果每个人认识50个人，每个人之间是6度分离，这个分离度可以承受156亿人之间的关系。而现在地球上只有60亿左右的人口，6度分离的156亿人可以绰绰有余地容纳目前地球上所有人口，所以6度分离在数学上也是完全可能的。

社交网站，你今天用了没有？

知识点·社交网站 (Social Network Sites)

上一节讲到人和人之间的社会关系距离平均只有6度，这个“6度”应该说是现代社会的距离，其实在历史上，人和人之间的距离随着通信科技的发展和交通运输的进步而不同。试想一下，罗马帝国时期的奴隶起义领袖斯巴达克斯和中国秦朝的农民起义领袖陈胜、吴广基本上是同一个时期的，但是他们之间的社会距离应该是很远很远的，绝不会是6度，也不可能是10度以内，恐怕要趋向于正无穷。原因很简单，几千年前，没有现代的通信技术，也没有轮船、飞机，每一个人的社会关系都局限在他们生活中的那一小块世界里面。那时的人见面如果也说“世界真小”，那么一定和现在的意思不一样，它确实是“世界真小”的意思。

随着信息技术的迅猛发展，以互联网为基础的电子商务从兴旺到泡沫破灭再到方兴未艾。近年来，社交网站突然流行起来，大网站、小网站，中国的、外国的，五花八门，也是应了所谓的羊群效应。从2004年开始到现在，经过一番大浪淘沙，美国很多早期的社交网站都已经被淘汰了，即便是红极一时的聚友网（MySpace）也江河日下，最终于2011年6月以3500万美元的便宜价格被卖掉了，所有这些被淘汰的网站都输给了现在最流行的社交网站——脸谱（Facebook）。脸谱网在2004年2月上线，当时是由哈佛大学的学生马克·扎克伯格为哈佛建立的一个校内社交网站，没想到一炮打响，很快就传遍了美国各大高校，紧接着扩散至中学、公司和社会人员，直至全世界。截至2011年上半年，脸谱上共有注册用户超过6亿人，公司市值估算在700亿~1000亿美元。

中国也有很多本土的社交网站，其中最著名的要算人人网，其创立于1999年5月，2011年5月4日人人网在美国纳斯达克证券交易所上市。人人网和脸谱有很多相似的地方，都是从校内社交网站逐渐演变到包容所有人的社交网站，都需要实名注册。人人网给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高了用户之间的交流效率，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富、高效的用户交流互动平台。

所有这些社交网站都是以6度分离为理论基础的。在没有社交网络的时候，我们从来没有把自己的社交圈子画出来过，所以尽管我们知道世界其实很小，你认识的人我也可能认识，但是没有一个直观的、量化的数据。现在有了社交网络，我们就有了这样直观、量化的数据，每个人都可以看到自己的朋友都有什么朋友，如果是自己的朋友，就把他也加入自己的朋友圈。这全是因为“世界真小”，人和人只有6度分离。如果人和人的分离度数很大，那么每一个人都基本上维持自己的小圈子，而这些小圈子的交集不多，那么社交网站的意义就不是很大，也意味着社交网站的网络效应不够大。事实上，由于人和人的社会关系只有很紧密的6度，社交网站的网络效应才是正的，而且很强。

社交网站很容易让人上瘾，用户已经不仅仅局限于在校学生，人们在社交网站可以交新朋友，或者和老朋友多年重逢叙叙旧，还可以写上自己的最新状况，分享给新老朋友们。在一定程度上，社交网站渐渐地取代了人们日常生活中的一部分社交活动，比如信息交流、照片分享等。尽管社交网站永远也不可能彻底取代日常生活中的社会交往，比如一起吃个饭就无法在网上进行，只能回到现实生活中去。社交网站之所以如此流行，是因为在社交网站进行那些信息交流如照片分享之类的活动比在日常生活中进行要省很多成本，这个成本我们称之为社交成本。例如，有一个人喜得贵子，要把这个好消息分享给所有的朋友，在现实生活中，他就要轮流给每一个朋友打电话告诉他们这个好消息，如果要给他们看照片，就还要和他们见面或者给他们发邮件。而在社交网站上，他只要贴一则消息，并把孩子的照片上传，所有的朋友就都可以看到了。很显然，后者的成本要比前者低很多。

这个成本差距就是驱动用户使用社交网站的一个原动力。为了证明这一点，我们做了一个研究，发现一些很有趣的现象。2006年，我们从美国的脸谱网站收集了100所美国大学所有在脸谱上的学生的数据，并对这些数据进行科学分析。首先，如果一所大学的校园很大，也就是说，这所学校里的学生在现实生活中进行社会交往的成本很大。比如清华大学很大，如果某个学生住在西南门，然后去东北门和另一个朋友吃饭，就要骑挺长时间的自行车才能到，这里的“时间”就是一个社交成本。相比之下，中国人民大学的校园相对紧凑，从学校的一头到另一头去吃饭，骑自行车几分钟就到了。可想而知，对于校园很大的学校，由于他们现实生活中的社交成本高，他们的学生就应该更倾向于使用社交网站。我们通过对数据分析，发现确实如此。定量地看，一所学校的校园面积每增加1000英亩，使用脸谱进行社交活动的学生就多大概260个，也就是3.34％的增长。

另一个可以影响社交成本的因素，就是学校当地的气候。如果一所大学在很冷或者老下雨、下雪的地方，那么学生在现实生活中进行社会交往的成本就很大。毕竟，冒着严寒和大雨或者大雪出门和朋友吃饭，比在一个不冷不热的大晴天出去吃饭成本要高，无论是时间成本还是心理成本。我们通过对数据分析，发现也确实如此。定量地看，一所学校所在地区的温度每降低1华氏度，使用脸谱进行社交活动的学生就多大概64个，也就是0.80％的增长；而一所学校所在地区的降雨（雪）量每增加1英寸，使用脸谱进行社交活动的学生就多大概62个，也就是0.80％的增长。

最后，我们还发现了一些反常现象。一所学校有多少个社会团体也是影响社交成本的一个因素，社会团体的目的是为具有相似兴趣的学生提供进行社会交流的组织和场所。如果在一个校园里社会团体多，学生的社会交往成本就低，否则就高。例如，如果一所学校没有乒乓球俱乐部，那么想玩乒乓球的学生要找到有共同兴趣的朋友切磋就要花一些成本；而如果一所学校有这样的俱乐部，想玩乒乓球的学生就很容易找到对手，这些成本就可以省下来了。那么，根据我们上面说的理论，一所有很多社会团体的学校，由于现实生活中社交成本低，他们的学生使用社交网站就应该少。但是，根据我们的数据分析，我们发现恰恰相反，有很多社会团体的学校的学生反而更多地使用社交网站，经过更深入的调查研究，我们发现了原因。因为这些社会团体的组织者自己先加入了社交网站，通过社交网站发布活动信息、管理团体成员名单等，每一个新成员必须先加入社交网站才能加入这些社会团体，所以社会团体反而成了一个促进社交网站使用的因素。

为什么柴进的人缘那么好？

知识点·社会资本理论 （Social Capital Theory）

“累代金枝玉叶，先朝凤子龙孙。”说的就是《水浒传》一百单八将中绰号“小旋风”的柴进。柴进是后周柴世宗嫡派子孙，因祖上有陈桥让位之功，皇帝赐他誓书铁券，可谓正宗的先朝凤子龙孙。柴进这个人在《水浒传》里非常正面，可以说形象高大，除了他出身高贵，还因他有钱而且仗义疏财，喜爱交结天下英雄，更乐于救人于危难之中。他曾经帮助过林冲、宋江、武松、杜迁、王伦、石勇和李逵等人，所以等柴进自己遇到困难的时候，梁山众好汉为救他，起兵攻打高唐州，由李逵从高唐州大牢后的枯井中将其救出。

也就是柴进，梁山众好汉才会冒死劫狱，要不然梁山英雄们没钱的买卖是不一定会去干的。柴进如此深厚的人缘用今天职场的话说就是有“人脉”，用术语说就叫有广泛的社会资本。社会资本是指个人在一种组织结构中，利用自己的特殊位置而获取利益的能力。一般就是指个人的亲戚、朋友、同学、老乡等关系，一个人能从这些关系中获取的利益越高，那么他的社会资本就越高。社会资本又包括三种：一种是自己的社会资本，比如对自己在社会中的地位的认可度；第二种是和别人之间的社会资本，比如对别人的信任程度；第三种是对社会和政治活动的参与程度。柴进在梁山泊这个组织里的社会资本显然很高，而且包括所有这三种社会资本，他能有这么高的社会资本主要是靠仗义疏财和救人于危难积攒起来的。

如今，想靠仗义疏财和救人于危难来积攒社会资本恐怕没有太多的机会，一个人的社会资本的积累主要是靠人和人之间的社会交往，比如说一起吃个饭、打个球、搓会儿麻将等。可是，如上节讲到，社交网站的出现革命性地改变了人们的社会交往方式，很多社会交往的活动从现实生活中移到了社交网站上。过多地使用社交网站会减少人们和其他人在现实社会交往的机会，但会增加在网上交往的机会。那么，使用社交网站到底是会增加还是减少一个人的社会资本呢？这个问题的答案是——可能增加也可能减少。这不跟没说一样？！确实。因为社交网站的使用对一个人的社会资本的影响，社会学家和经济学家们还没有得出一个让所有人都信服的结论，有人说东、有人说西，辩论正酣。我们也来看一看这一场辩论：

正方：美国卡内基梅隆大学有几位教授早在1995年就提出了一个“互联网悖论”的题目，就是说，有证据显示使用互联网既可能增加一个人的社会资本也可能减少一个人的社会资本。他们通过对73个家庭中的169个互联网用户的调查发现，互联网对个人的精神状态有负面的影响，主要表现在和家庭成员交流少了，社会圈子小了，抑郁和孤独感增加了。2002年，他们又对这些人进行了跟踪调查，做了一个更新研究，发现这些负面影响竟然不见了，特别是那些自信有人缘的人，接触了互联网以后他们的社会资本更高了。这些现象可能是和这几位教授收集数据的时间有关系，1995年太早了，能在1995年使用互联网的人不具有普遍代表性，2002年的数据应该更有说服力。

有几位学者在美国一所州立大学对近300个学生进行了问卷调查，然后用统计的办法量化他们上社交网站脸谱的程度和他们的社会资本。数据分析结果显示，使用社交网站脸谱越多的学生往往社会资本越高，特别是那些自尊心很差对自己的生活不太满意的学生，在社交网站脸谱上进行社会交往对他们社会资本的积累更有帮助。不过，他们也发现脸谱的使用主要是在保持和加强原有的社会关系，而不是交新朋友。美国得克萨斯大学的几位学者也对自己学校的学生做了类似的研究，收集了2600多个学生的问卷反馈。他们也发现脸谱的使用可以增加一个人的社会资本，包括对自己生活的满意度、对社会的信任度和参与社会政治活动的程度。

总之，使用现代信息技术，特别是社交网站，可以拓宽一个人的社交圈子，和他在现实生活中的社交活动互补，从而增加他的社会资本。

反方：社会学家罗伯特·帕特南（Robert Putnam）提出了一个“时间置换猜想”，就是说一个人的时间和精力有限，如果他把时间用在了上网，比如使用社交网站上，那么他就必须减少在现实社会和别人进行交流的时间，从而造成社会资本的流失。哈佛大学本·奥肯（Ben Olken）教授分析了一些关于电视和收音机很有趣的数据，在一定程度上证实了帕特南的这个“时间置换猜想”。虽然是关于电视和收音机的数据，同理可推到互联网上的情形。他去印度尼西亚一个偏远山区收集数据，因为他们那里电视和收音机还不普及（更别说互联网了！），奥肯一共收集了600个小村庄的数据，然后进行科学分析。他发现，如果一个村庄能多收到一个电视频道（都是天线接收，没有闭路电视），那么这个村庄的村民们就平均每人每天多看7分钟电视和多收听7分钟收音机，这大概是8％的增加，也就是他们将有14分钟的时间被从别的事情上挪用过来。从什么事情上把时间挪用过来呢？奥肯继续分析数据，发现如果一个村庄能多收到一个电视频道，那么这个村庄就减少7％的社会组织，并且在收集数据的3个月中，村民们就少参与大概4％的社会活动。显然，他们把参与社会活动的时间用来看电视、听广播了，这自然会影响他们的社会资本。

即便是使用社交网站也不一定可以增加一个人的社会资本。有三位研究人员研究了聚友网的用户，发现那些沉溺其中的用户确实没有时间在现实生活中社交以增进自己的社会资本。即便是在网上，这些用户也只是进行各项娱乐，而不是和社交网站上的其他人进行交流，增加社会资本。

总之，就一句话：现代科技，从电视、收音机到社交网站，让人们更远离现实社会，降低了他们的社交资本。虽然社会学家和经济学家还没有一个统一的结论，沉溺于上网而忽视现实生活中的社会交往确实已经成为一个值得关注的社会问题。据2009年中国互联网信息中心（CNNIC）第24次调查数据，我国共有青少年网民1.67亿人，占网民总体的55.90％，其中未成年网民占55.60％。青少年在网吧上网的比例为57.50％，其中，有48.40％的中学生在网吧上网。在青少年网民中，有9.72％的人有网瘾，也就是1600多万青少年有网瘾，而这其中大约87％的青少年是对网络游戏成瘾。农村青少年网民在网吧上网的比例达65.40％，农村未成年网民在网吧上网比例高达61.60％。

为什么要学习猴子而不学习秦少游？

知识点·不确定情况下的决策 (Decision Making under Uncertainty)

“朝三暮四”是一个常用的成语，比喻一个人经常变卦，反复无常。其实，这个成语最早是关于喂猴子的典故，出自《庄子·齐物论》，原文是这样记载的：宋有狙公者，爱狙，养之成群。能解狙之意，狙亦得公之心。损其家口，充狙之欲。俄而匮焉，将限其食，恐众狙之不驯于己也，先诳之曰：“与若茅，朝三而暮四，足乎？”众狚皆起而怒。俄而曰：“与若茅，朝四而暮三，足乎？”从狙皆伏而喜。

把这个故事翻译成白话文就是：宋国有个喜欢养猴子的人，每天给猴子8颗栗子吃，但由于猴子越来越多家里越来越穷，于是要改成每天给7颗。他先是说早上给3颗晚上给4颗，猴子很不高兴；就又说早上给4颗晚上给3颗，于是猴子都高兴地“皆伏而喜”了。

表面上看，好像猴子们都傻得很，反正是总共得到了7颗栗子，不管是早3颗晚4颗还是早4颗晚3颗，又有什么区别呢？其实从决策论的角度看，猴子精明得很啊，因为我们要考虑到未来的不确定性。这个世界瞬息万变，谁知道从早上到晚上会发生什么事儿呢？说不定这个宋人中午的时候碰巧破产了，栗子都让债主拿走抵债了，那猴子晚上岂不没得吃了。如果早3颗晚4颗，这一天岂不只有3颗吃的了？还不如早上先把4颗吃了再说，万一晚上没有了，也比只吃3颗强。这个决策过程就是不确定情况下的决策，因为未来可能发生的情况其信息不明朗、不确定。

其实我们每天、甚至从小就在练习不确定情况下的决策。比如你在北京每天从东城赶往西城上班，提前多少时间出发呢？如果不堵车，这段路要花45分钟；如果轻微堵车，就要1小时；如果严重堵车，就要1小时15分钟。那么，你是应该提前1个小时出发呢，还是提前1小时15分钟出发？还有一个非常流行的游戏，我想读者小时候肯定都玩过，就是“剪刀石头布”的游戏。这个游戏其实在全中国乃至全世界都流行，在北京叫做“猜丁壳”，东北称“定钢锤”，西北叫“猜起猜”，美国叫“RockPaperScissors”，但万变不离其宗。

当我第一次在美国看到美国孩子也玩这个游戏，特别是连叫法都基本相同的时候，我是相当吃惊和诧异。在地球的另一头，那里的孩子们竟然和我们小时候玩一样的游戏？是谁传给了谁？经过一番考证，根据明代谢肇浙的《五杂俎》一书记载，“剪刀石头布”的起源可以追溯到汉朝的手势令，经过逐渐发展，演变成为今天的“剪刀石头布”。后传入韩国和日本，最后风靡全世界，文化的传承，可谓跨越国境，不远万里。更有甚者，英国、美国和加拿大等国还有“剪刀石头布”协会，每年都要举办一系列国际比赛，真是别出心裁。

“剪刀石头布”的玩法其实很简单：剪刀赢布，布赢石头，石头赢剪刀。这个游戏的关键就是两个人一定要同时出，这样才能保证每一个人出的手势都不是建立在已经知道对方手势的基础上。这样，对于其中任何一个玩家，他的决策就是在不确定情况下的决策。

不确定情况下的决策是指决策人无法确定未来各种自然状态发生的概率的决策，是在不确定条件下进行的决策。只要可供选择的方案不止一个，决策结果就存在不确定性。不确定情况下的决策通常都很困难，但也不是没有办法，只要知道一些进一步的信息，最主要的有三方面的信息：我（决策者）有多少选择，对方（或自然状态）有多少结果，决策者在某种选择下和某种自然状态下的损益。这里的决策又分为两种：一种是知道自然状态出现的概率；另一种是不知道自然状态出现的概率。如果不知道自然状态出现的概率，有各种决策模型可以遵循，比如等可能性法、保守法、冒险法、乐观系数法和最小最大后悔值法等。

最常用的决策情况其实是知道自然状态出现的概率，即便不是百分之百确定，也能猜出个大概。比如，还是“剪刀石头布”这个游戏，我们已经玩了几百回，根据这几百回的统计数字，我们就应该知道对方出各种手势的概率，例如20％出剪刀，40％出石头，40％出布。再加上一些条件，我们就可以做一个很科学的决策了：如果我们输了，损失1元钱；如果我们赢了，赢1元钱。

明白不确定性决策的人的爱情观也会和不明白的人有所不同。北宋著名婉约派词人秦少游就属于不懂不确定性决策的人，他的一句“两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮”可谓传世之作，为多少后人弹唱，并奉为爱情观。爱情真的能永存吗？明白不确定性决策的人肯定不敢苟同，明天的爱情不等于今天的爱情，因为从今天到明天充满了不确定性。两情若是久长时，就得朝朝暮暮。

未来总有不确定性，所谓落袋为安。要做一个有理性思维的猴子，不要做一个只知道浪漫的秦少游。

曹操愿意花多少银子找铁扇公主借扇子？

知识点·不充分信息 (Imperfect Information)

诸葛亮草船借箭的故事脍炙人口。三国时期，曹操率大军想要征服东吴，孙权、刘备联合抗曹。孙权手下大都督周瑜，智勇双全，就是心胸狭窄，非常妒忌诸葛亮的才干。因水上交战需要箭，周瑜要诸葛亮在10天内负责赶造10万支箭，哪知诸葛亮说只要3天，还愿立下军令状，完不成任务甘受处罚。之后，诸葛亮请鲁肃帮忙，准备了20艘船，每艘船上30名军士，船用青布幔子遮起来，还要1000多个草靶子，排在船两边。到第三天四更时分，诸葛亮吩咐把船用绳索连起来向对岸开去，那天江上大雾迷漫，对面几米就看不见人。当船靠近曹军水寨时，诸葛亮命船一字摆开，下令士兵擂鼓呐喊，曹操以为对方来进攻，又因雾大怕中埋伏，就从旱寨派6000名弓箭手朝江中放箭，雨点般的箭纷纷射在草靶子上。等太阳出来后，云开雾散，诸葛亮也回来了，这时船两边的草靶子上密密麻麻地插满了箭。

诸葛亮草船借箭之所以能成功，其实就是巧妙地利用了不充分信息的作用，或者说一代枭雄曹操吃了不充分信息的亏。不充分信息是说决策者不能充分知道会发生什么，如果决策者能充分知道要发生什么，就是充分信息。一款很流行的棋盘游戏“四国大战”就有两种玩法，玩得最多的是“暗棋”，就是所有的子扣着走，对方无法知道每一个子是什么，一个子是不是“司令”，除非用“军长”碰一碰，这就是不充分信息的情况。另一种玩法是“明棋”，所有的棋都翻开走，所有的玩家都知道每个子是什么，知道哪个是“司令”哪个是“炸弹”。在“草船借箭”的故事里，曹操作为一个决策者面对的正是一种不充分信息的情况。江上大雾，看不清敌人是真正地大举来犯，还仅仅就是来骚扰一下，也不知道是不是一个圈套，诱曹操出兵好打伏击。曹操可能的决策选项有三个：出兵迎战、射箭阻击或按兵不动。出兵迎战的危险最大，要是中了埋伏就惨了；按兵不动也不行，万一敌人是大举来犯，岂不要吃亏；所以，曹操选择了射箭阻击，既不让自己有被伏击的危险，也不让敌人轻易登岸。应该说，曹操在当时既定的情况下，已经是做了最好的决策。这一仗，虽然曹操损失了10万支箭，但也显示了他临机决断的超高能力。史书和相关小说都主要着墨渲染诸葛亮的机智和高明，而忽略了对曹操高超应对的肯定，有些不公平。

在现实生活中，充分信息的情形不多，而不充分信息的情形居多，给生活增加了很多色彩和乐趣。就说谈恋爱这事儿吧，生活中见得多了，电视上也看得多了，最有意思的就是这个“暧昧”。你喜欢我吧，我也喜欢你吧，哎，咱就是不说，观众都看明白了，两人还在那里爱你在心口难开呢。你借我点儿东西，我借你点儿东西，把观众急得，正像林语堂老先生总结的：“男女之间最暧昧的事莫过于借东西，一借一还便有两次见面机会。”这里的“暧昧”，就是一种不充分信息的情形，男的老想，她喜欢不喜欢我呀；女的也在想，他要不要跟我好啊。想啊想啊，就是没人敢表达，万一被拒绝了怎么办？表达还是不表达，这是一个决定，在没有充分信息的情形下，这个决定不好下。试想，如果是充分信息的情形，喜不喜欢对方都清清楚楚地写在脑门上，这样的话，男的知道女的如何想，女的也知道男的如何想，决策起来就容易很多了。如果双方都喜欢对方，就成；否则，就分，多简单。可是如果这样，人世间就少了很多暧昧，爱情歌曲不要唱了，爱情电视剧也没什么好拍的了。

谈情说爱可以搞暧昧，但是商业决策最希望能透明，每一位决策者都希望自己手里有一个能预知未来的水晶球。假设这个水晶球有卖，那么它应该值多少钱呢？这就是充分信息的价值，它等于一个商业决策者在有了充分信息时的损益和没有充分信息时的损益的差值。或者说，如果有了充分信息，能让决策者的损益增加多少，增加的量就是充分信息的价值，也就是决策者愿意出的价钱。

在上一节“剪刀石头布”的游戏中，如果对方先出，我们看到他出了什么手势以后再出（等同于我们有一个预知未来的水晶球），这就是充分信息的情形。在这种情形下，除非大脑短路了，我们一定每次都能赢对方，我们的期望收益是1元钱，比不充分情形下多0.80元。0.80元钱就是充分信息的价值，如果市场上能买到这种预知未来的水晶球，只要低于或等于0.80元我们都愿意买。

当然，能预知未来的水晶球是没有卖的，但在商业管理上，还是有办法能获得尽量准确的充分信息。比如，一个公司设计了两款手机，到底哪款会热卖它并不知道，市场的反应在决策推出哪一款手机的时候还没有发生，也就没有人知道，这也是不充分信息情形下的决策。对此，这个公司也不是一点办法没有，它可以去做市场调查，调查一部分客户样本，从客户反馈中推断可能的市场反应。这种反馈信息不是充分信息，但是比不充分信息有价值，介于两者之间。做市场调查要花钱，花得越多做得越精细、越准确，多少钱是这个公司愿意花的上限呢？这里的“上限”就是市场调查的反馈使该公司产品决策的期望收益提高的部分。

对于曹操来说，充分信息也是有价可循的。假设牛魔王的老婆铁扇公主在那一刻愿意出租她的铁扇，一下子就可以把江上的大雾扇去，她如果要收租金，就至少是值10万支箭的银子，因为曹操可以省去损失的10万支箭，还敢大胆出兵，说不定把诸葛亮和鲁肃一并擒来，那就太合算了。

为什么不要试图优化家庭生活？

知识点·线性规划 (Linear Programming)

《史记·高祖本纪》记载了这么一个故事。西汉时期，刘邦当皇帝后在都城洛阳南宫摆酒宴，招待文武百官。他问百官他与项羽的区别，百官纷纷夸赞他大仁大义，刘邦说：“你们只知其一、不知其二，我运筹帷幄不如张良，安抚百姓不如萧何，率军打仗不如韩信，但我能合理地使用他们三位俊杰，所以能得天下。他项羽有个能人范增，却猜忌他、不用他，所以我夺了天下。”刘邦提到张良可以“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，说的应该就是张良对于运筹学的应用。而运筹学在西方的发源大概可以追溯到19世纪中叶，真正得到实际运用是到了第二次世界大战，英国陆军雇佣了超过200名运筹学家帮助英军计划作战，中国应用运筹学的鼻祖张良比英国人早了近2000年。结果，张良用运筹学帮刘邦夺了天下，英国人也同联军一起赢得了第二次世界大战的胜利，可见运筹学是多么重要。

运筹学可以算是管理学中的一门新兴学科，也就不过百年的历史，而管理学中其他学科如会计学大概有六七百年的历史了。运筹学的主要作用是在决策时为管理人员提供科学依据，是实现科学管理、正确决策的重要方法之一。运筹学发展到今天已经不仅仅局限于用在战争中了，在各行各业都得到了广泛的应用。例如，航空公司计划飞机和机组人员的排班，一家公司决策在哪里建仓库和工厂，水库应该如何控制水的流量，医院急诊室的操作流程，制造工厂安排生产计划，快递公司选择最佳路径，甚至餐厅厨房的做菜流程和采购计划都可以通过运筹学进行优化。

运筹学中的一个重要分支就是线性规划。在战争时期，如何在运输能力有限的条件下把军队最快地从一个地方转移到另一个地方，如何在运输能力有限的条件下把物资最快地送到最需要的前线去，这些都是规划问题的实际应用。同样，线性规划在商业上也有着广泛的应用，其可以辅助决策者在线性约束条件下合理地利用有限的人力、物力、财力等资源，以便作出最优的决策。比如一个农民有1亩3分田，他可以种西瓜，也可以种黄瓜，还可以种茄子。1斤西瓜卖1元钱，1亩西瓜要消耗6斤化肥；1斤黄瓜卖0.50元，1亩黄瓜要消耗7斤化肥；1斤茄子卖0.70元，1亩茄子消耗8斤化肥。这位农民的资金有限，他的钱只够买20斤化肥，问他应该种几亩地的西瓜、几亩地的黄瓜和几亩地的茄子才能收获后卖最多的钱？这就是一个典型的线性规划问题。

一般来说，对于这样的问题用线性规划求最优解的过程有三个步骤。首先，把这个实际问题用数学方程式表达出来；其次，求最优解；最后，进行一些敏感性分析，判断最优解稳定不稳定。应该说，在这三个步骤里，最有挑战性的一步是第一步，就是如何把实际问题用数学模型表达出来，一旦把实际问题用数学模型表达出来，求解就相对容易了。第一步又可以分为三个步骤：一是根据影响所要达到目的的因素找到决策变量； 二是由决策变量和所要达到目的之间的函数关系确定目标函数；三是由决策变量所受的限制条件确定决策变量所要满足的约束条件。

作为一名公司的高级管理人员，知道有这么一门学科叫运筹学，可以在有限制条件的情况下辅助决策者找到最优的解法就可以了，完全没必要充分理解运筹学的奥秘，没有必要搞懂每一个公式、每一个矩阵和每一个变量的意义和变化。汉高祖刘邦有一个优点，知人善任，他能合理地把不同的任务分配给张良、萧何和韩信等专业人士，能让他们把具体工作做好，而自己只等着平定天下就行了。公司的高级管理人员应该向他学习，只要把各种能人用好，充分相信他们，给他们条件让他们最充分地发挥自己的长处就可以了。

虽然线性规划这么有用，但我一般不建议读者朋友拿回家里使用，特别是男士们。前几年我刚结婚的时候，看着老婆在厨房做饭，走来走去，毫无章法，浪费了很多时间，比如，应该先把水烧上再切菜，而不是先切菜再烧水。出于对线性规划的热爱，我花了半天时间设计了一个最优的做饭流程，然后兴高采烈地给老婆讲解了一番，希望能帮助她提高做饭的效率。老婆还是很谦虚的，结果也很振奋人心：以前做饭要花老婆1个小时的时间，现在做饭只花我不到40分钟的时间！

如果吴三桂参加《一掷千金》，结果会怎样？

知识点·效用理论 (Utility Theory)

《一掷千金》是一个前几年流行世界的电视游戏节目，最早出现在荷兰，然后在世界各地演变为多个地方版本。在美国叫Deal or No Deal，在香港地区叫《一掷千金》，在中国大陆地区类似的节目有《动感秀场》、《幸运52》的“幸运箱”环节，还有浙江卫视的《爱唱才会赢》。

这个电视游戏节目的形式是这样的：台上有26位美女，每位美女手中提着一个手提箱，手提箱内装有1港币到100万港币不等数目的钱，到底哪个箱子里装的是多少钱没人知道。参赛者可以挑选一个箱子，但是暂时不能打开，如果玩到最后，这个箱子里的钱就归参赛者所有。然后参赛者就开始一轮一轮地、随机地打开台上的箱子。没有人知道参赛者手中箱子里有多少钱，但是，如果台上打开的箱子是100万港币的话，就说明参赛者手里的箱子肯定不是100万港币了。每打开一轮箱子，就会有一个神秘的银行家打来电话，出一定的价钱要买下参赛者手中的箱子。如果参赛者接受这个银行家的报价，游戏就结束了；如果参赛者不接受，游戏继续进行，参赛者继续打开下一个箱子，直到没有箱子可打开了，就可以把手中箱子里的钱拿走。所以说，每一轮参赛者都要作一个决定，而且这个决定是在信息不完全的情况下作的。

那么，参赛者应该如何作一个最佳的决定呢？我们前面曾经讲过在信息不完全的情况下，要做一只理性的猴子，而不是做浪漫但不理性的秦少游。在那一章节里，我们讲到在信息不完全的情况下作决定要计算期望损益，期望效益最高的那个选项就是你的决定。这个理论在此基本适用，但是要修正，因为当时的计算是用钱来衡量的，期望收益是10元就比期望收益是5元多，就应该选择期望收益是10元的选项。可是，钱给每一个人带来的效用是不一样的，有的人拿到100元钱就会很高兴，有的人就不会，而要拿到1000元钱甚至更多才会很高兴。比如明末清初时期的辽东总兵吴三桂，李自成入京逼死崇祯皇帝后，曾经多次招他归降，当时，还在关外的清朝政府肯定也多次向他招降，具体许诺了多少钱不清楚，但肯定少不了。吴三桂犹豫来犹豫去，没答应，最后他的小老婆陈圆圆被李自成部将掠去，于是吴三桂冲冠一怒为红颜，投靠了清朝睿亲王多尔衮。对于吴三桂来说，钱带来的“高兴”非常小，至少没有陈圆圆带来的“高兴”大，要不然他早就因为钱归降了。

那么，每一个人在做决策的时候是应该根据钱的多少还是“高兴”程度呢？显然，应该根据“高兴”程度来决定，毕竟，挣钱的目的是让人高兴。这就是效用理论，人不因钱的多少来作决定，而依效用的多少来作决定。

明白了这一点，我们就可以解构《一掷千金》里参赛者的决策过程了。假设这样一种情形：参赛者玩到最后只剩下两只箱子，一只装有100万港币，另一只装有10港币，这时候，银行家给出的价钱是45万港币。接受不接受这个价钱？因为参赛者手中箱子是100万港币或者10港币的概率是相等的， 所以参赛者可以很容易计算出用钱来衡量的期望收益是50.0005万港币。也就是说，如果接受银行家的报价，参赛者可以拿回家45万港币；如果不接受，继续玩，参赛者期望能拿回家50.0005万港币。如果按照简单的期望收益大小来作决定，参赛者应该继续玩，因为后者大于前者。这时候，请读者身临其境地想一下，如果是你，你会怎么做呢？我可以告诉你，绝大部分的人会选择接受，拿45万港币回家，因为多出的钱不值得你去冒那么大的风险。

我说的是绝大部分，而不是所有的人，有的人还是甘愿冒这种风险。人和人对待风险和钱的态度不同，反之，风险和钱带给不同人的效用也有所不同。所以，就像前面说的，不能光用钱去衡量，要看效用。从45万港币到50.0005万港币，这中间的5.0005万港币和巨大的风险并存。虽然从钱的角度看，效用是正的，但是如果把风险也考虑进去，衡量总体效用，对于不愿意冒风险的人就可能是负的，而对于愿意冒风险的人来说还仍然可能是正的。换句话说，是要一个“肯定”的45万港币，还是要一个“可能”的50.0005万港币呢？不愿意冒风险的人倾向于“肯定”，而愿意冒风险的人倾向于“可能”。

不过，人的冒险倾向是一成不变的么？答案是否定的。几位研究行为经济学的经济学家专门看了很多集的《一掷千金》，并把这些电视节目中参赛者的决定收集成数据，然后进行统计分析。他们发现一个很有意思的现象：一旦参赛者的决策不顺利，参赛者就会越来越敢于冒风险。比如，一开始，那个装有100万港币的箱子就被打开了，也就是说参赛者的箱子里肯定不是100万港币，他的期望收益就一下子少了很多。这时候，参赛者就开始变得越来越敢于冒险了。根据他之前的风险承受度，本来应该接受银行家报价的时候，他也不接受了，一副拼到底的样子，继续比赛，希望把“可能”变为现实。在美国版的《一掷千金》里，最令人惋惜的是一位老奶奶，放着银行家给的13.80万美元不要，还要继续玩，结果只拿走了2.50万美元。

在这个电视节目中，还有一个比较有意思的现象是银行家的行为。银行家作为游戏参与者的另一方，也是要博弈平衡的，只不过是从另一个角度出发。比如面对上述情形，参赛者可能拿走100万港币或者空手而归（10港币此时在参赛者心中会变得一毛不值，因为心理落差巨大），而这两种概率是相等的，那么银行家应该出多少钱来买断参赛者呢？按照期望值，银行家应该报出两者的中间值，但是，考虑到大部分参赛者是不愿意冒风险的，所以银行家的出价并不需要等于期望值，可以略低一些。但是，如果哪天碰上一个冒风险的参赛者，而且赢了钱怎么办？没关系，银行家每天都玩这个游戏，他的目标函数不是每一场游戏的成本，而是这个电视游戏节目长期的成本，偶尔损失一场没关系，多场下来平均还是最好的。更有意思的是，银行家有的时候报价比期望值还高，从效用理论就解释不通了。可是，如果仔细观察，什么时候银行家的价格比期望值高呢？通常是大额箱子都被打开了，场上最后可能拿走的钱很少，作为一个电视节目，这时候这个游戏就不再吸引观众了，银行家就出略高的价格，好让参赛者尽快接受，然后就可以尽早结束这个不吸引人的游戏，开始下一场。

从效用理论的角度看，吴三桂是一个极不敢于冒险的人。如果他去参加《一掷千金》的节目，估计几轮下来就会接受银行家的报价，和陈圆圆高高兴兴地回家过日子去。

5个理性的海盗怎么分100枚金币？

知识点· 理性决策 (Rational Decision Making)

有这样一则笑话。一个物理学家、一个化学家和一个经济学家一起乘船出游，结果船只失事漂流到一个孤岛上，大家都饥肠辘辘。这时海面上漂来一盒装罐头，大家就开始想方设法要打开它。物理学家说：“我们可用坚硬的岩石砸开它。”化学家说：“我们可以生火加热罐头，使它膨胀以至于破裂。”最后，经济学家慢条斯理地说：“你们的方法太复杂了，假设有一把开罐头的起子，我们就可以轻松撬开它。”

这显然是在嘲讽经济学家，因为经济学家的思维模式常常是从假设出发，通过假设简化复杂的现实，进而成功地解释了纷繁复杂的经济和社会现象。在经济学家所有的假设中，“人是理性的”应该说是最重要的假设之一。

“人是理性的”指的是一个决策者的选择是经过对所有可能的选择深思熟虑后作出的，总是选择最有利于自身经济效益的决策，而不是出于情绪、偏见或者习惯(甚至不是出于道德)。有一个海盗分金币的游戏可以很好地展示什么叫做“人是理性的”这一假设，这个游戏是这样玩的：

有5个理性的海盗（注意这是假设，估计全世界也找不到一个理性的海盗！），简单一点，就叫他们老大、老二、老三、老四和老五吧。海盗有海盗的规矩，最重要的是资历，这里按资历排名就是老大、老二、老三、老四和老五，老大资历最老，老五资历最浅。有一天，这5个海盗抢到了100枚金币，他们必须决定如何分这100枚金币。在海盗的世界里，海盗分赃的规矩还是蛮民主的，先是由资历最深的海盗提出一个分配方案，然后所有海盗投票接受不接受。如果一半以上（包括一半）海盗投票接受，那么就按这个方案分配；如果不到一半海盗接受，也就是说超过一半反对，那么提出方案的海盗就要被扔进海里喂鱼，然后由下一个资历最老的海盗提方案，如此周而复始，直至找到一个超过半数海盗同意的方案。那么，海盗如何决定投赞成还是反对票呢？他们根据以下三个条件来决定：一是每一个海盗都以保命为第一；二是在保住命的前提下，尽可能争取到最多的金币；三是如果命保住了，金币也一样多，那么就争取能够把一个海盗扔进海喂鱼，这样自己就有可能混得更资深。最后，金币是如何分配的呢？

首先，这5个海盗都是理性的，不但他们自己是理性的，他们也知道别人是理性的，没有人会突然犯傻做一些不理性的事情。一个理性的海盗决策时总是严格遵守保命第一、金币第二、扔别的海盗第三的原则。解这道题的关键是要倒推。假设老大、老二和老三都被扔进海里了，就剩老四和老五了，这时候由老四提方案。老四一想，就咱俩了，你老五同意不同意都无所谓，自己提的方案至少是一半的赞成票，肯定不会被喂鱼，那么就要最多的金币，于是提100（老四）∶0（老五）。再往上倒退一步，假设老大、老二都被扔进海里了，就剩老三、老四和老五了，这时候由老三先提方案。老三一想，要想不被扔进大海喂鱼，自己得在老四、老五两个人中间争取到一个人，如果自己要是被扔海里了，老五一个金币也拿不到，都让老四独吞了，所以给老四多少金币他都不会跟自己走的，而如果给老五1枚金币，老五就会跟自己走了。于是，老三会提99（老三）∶0（老四）∶1（老五）。现在再往上倒退一步，假设老大被扔进海里了，剩老二、老三、老四和老五了，这时候由老二先提方案。老二一想，要想不被扔进大海喂鱼，自己得在老三、老四、老五三个人中间争取到1个人，如果自己要是被扔海里了，老四一个金币也拿不到，都让老三和老五给独吞了，所以只要给老四1枚金币他就会跟自己走。于是，老二会提99（老二）∶0（老三）∶1（老四）∶0（老五）。这里面有一个很绕的地方，老二如果提99（老二）∶0（老三）∶0（老四）∶1（老五）呢？老五会不会跟老二走呢？不会的，因为如果老五不跟，老二就被喂鱼了，那么老三提分配方案，老五仍旧可以得到1枚金币，没有损失，别忘了，在得到金币数目相同的情况下，每一个海盗都希望别人被扔海里喂鱼！最后，再往上倒退一步，假设没有人被扔进海里，5个海盗都在，这时候由老大先提方案。老大一想，要想不被扔进大海喂鱼，自己得在他们4个人中间争取到2个人，如果自己要是被扔海里了，老三1个金币也拿不到，老四能拿到1枚，而老五1枚也拿不到，所以只要给老三和老五1枚金币他们就会跟自己走。于是，老大会提98（老大）∶0（老二）∶1（老三）∶0（老四）∶1（老五），这就是最后的分配方案。

尽管很难找到理性的海盗，但是这个分配金币的游戏告诉了我们什么是“人是理性的”这样一个重要的管理和经济学理念。一个理性的决策者在进行决策的时候，要考虑很多方面，评估所有的方案，最后选择最优的方案。理性决策的模型一般有5个步骤：一是定义需要决策的问题；二是找到所有可能的解决方案，通常是两个以上的方案；三是收集和分析信息；四是根据收集和分析的数据，评估每一个解决方案，比如使用我们前面介绍的期望值方法或者是效用理论方法；最后，根据评估选择最佳解决方案予以实施，比如期望收益最高的解决办法。

正如前面海盗分金币的例子，对于每一个海盗，在面对一个方案的时候都要把这个理性决策模型的5个步骤过一遍。要决策的问题是如何使自己得到最多的金币；一共有两个解决问题的方案，接受和不接受；然后通过分析，如果不接受自己能得到几个金币，如果接受自己能得到几个金币；最后选择能使自己得到最多金币的方案。

据说，世界级的大公司比如微软、谷歌等招人的时候经常拿这道题去考应试人。看来，要想进入世界级的大公司工作，就要先有能力做一个令人爱戴的好海盗才行。

女人真的比男人理性么？

#知识点· 有限理性 (Bounded Rationality)

前面一节讲到理性决策，假设决策者是理性的，这是几百年来经济学相关理论里最重要的假设之一，也是一个宏大的假设。为什么说它是一个宏大的假设呢？因为它是很多经济学理论的基础，极其重要。而现实中，到底决策者是不是理性的呢？对于这个问题，很多行为经济学家试图通过实验找到答案。在实验中，有这么一道经典题目，请读者用最快的速度说出答案：

“棒球拍和棒球一共是1.10元。棒球拍比棒球贵1元钱，那么棒球多少钱？”

你的答案是多少？是0.10元吗？几乎所有的人都脱口而出，棒球卖0.10元！当然，如果仔细想一想以后，大部分人都能找到正确的答案——棒球卖0.05元！如果你答错了，不要气馁，很多聪明的人都答错了。有经济学家在两所著名大学拿这道题测试那里的学生，他们发现，普林斯顿大学50％的学生答错了，密歇根大学56％的学生答错了。这个实验结果显示，人作为一个决策者，经常会根据自己的习惯思维作出决定，而这个决定并不一定是个理性的决定。

这就是经济学中所说的有限理性的概念，最早提出有限理性概念的是著名经济管理学家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）。西蒙的名气实在是太大了，他可以说是现代管理学的奠基人之一，他也因为贡献和影响之大，获得了很多顶级荣誉，比如1975年的图灵奖，1978年的诺贝尔经济学奖，1986年的美国国家科学奖章和1993年美国心理协会的终身成就奖。1916年6月15日西蒙生于美国威斯康星州密尔沃基市的一个犹太家庭，西蒙的父亲于1903年获得工程专业毕业文凭后由德国移居美国，他是一位电气工程师、专利法律师、当地的学术界和社会事务界的活跃领导人，西蒙的母亲是典型的第三代美国人，是一位钢琴教师。在父母的熏陶下，西蒙从童年起就与书籍和其他智力活动结了缘，并显示出极强的独立学习能力。

西蒙发现有限理性的过程还有一个小故事。西蒙在芝加哥大学读的本科，1935年的假期，他回到家乡威斯康星州密尔沃基市，并有幸目睹了该市政府休闲娱乐部门制定预算的过程。在他的自传里，西蒙这样写道：

“我刚修完芝加哥大学著名新古典经济学家亨利·西蒙的中级价格理论的课程。我所学的经济知识告诉我应该理性制定预算——就是简单比较某一个项目的边际效益和它的边际成本，如果边际效益大于边际成本，那么就批准这个项目，反之，就搁置这个项目。但是，我在密尔沃基市看到他们根本不理会这个理性的原则，而是不停地讨价还价，甚至连‘边际’这个词都从来没有被提起过！我能够清晰地看到每个人的立场和他们的价值观和信条紧密地联系在一起，而不是理性。”

根据目睹这个预算的制定过程，西蒙给芝加哥大学的老师和朋友带回了两个新概念，其中一个就是“有限理性”，另一个是“组织身份”。

和传统的经济学假设人是理性的不同，西蒙认为现实生活中作为决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的决策者。“有限理性”决策者的价值取向和目标往往是多元的，不仅受到多方面因素的制约，而且处于变动之中乃至彼此矛盾的状态；“有限理性”决策者的知识、信息、经验和能力都是有限的，他不可能期望达到绝对的最优解，而只期望找到满意的解。在实际决策中，“有限理性”表现为决策者无法寻找到全部备选方案，也无法完全预测全部备选方案的后果，或者还不具有一套明确的效益评估体系，以使他能在多种多样的决策环境中选择最优的决策方案。

如果决策者不是理性的，那么我们前面讲到的理性决策模型的5个步骤也显然不再适用。根据有限理性理论，西蒙提出了一个有限理性下的决策模型，这个模型的核心概念就是“知足者常乐”。因为有限理性，决策者受到各方面的限制而无法找到最优化的决策，那么只要找到一个满意的决策，尽管这个满意的决策不是最优的，也就可以了。或者说，在决策过程中，决策者定下一个最基本的要求（而不是最高的要求），然后考察现有的备择方案。如果有一个备择方案能较好地满足定下的最基本的要求，决策者就实现了满意标准，他就不愿意再去研究或寻找更好的备择方案了。一方面，人们往往不愿发挥继续研究的积极性，仅满足于已有的备择方案；另一方面，由于种种条件的约束，决策者本身也缺乏这方面的能力。在现实生活中，往往可以得到较满意的方案，而非最优方案。

为了在课堂上现场演示人的有限理性，我会让学生做一个游戏，这个游戏叫“最后通牒博弈”。在博弈中，有一名提议者和一名响应者，我给提议者10元钱，让他提一个方案把10元钱和响应者分享，多少都可以，不给也行，全给也行。但是有一个条件，如果响应者同意这一方案，则按照这种方案进行资源分配；如果不同意，则两人就什么都得不到。读者想一想，你会提什么样的方案？每人5元？还是三七分？按照理性人的假设，只要提议者将少量资源分配给响应者，响应者就应该同意。因为这要比什么都得不到好。所以，如果两个人都是理性的，那么提议者应该提出分给响应者最少的钱，即1元钱（假设没有零钱），自己留9元。响应者如果不接受，两个人都将是两手空空；响应者如果接受，自己将得到1元钱，1元钱比没钱好。而实际上呢，在我的课堂上，很少有提议者（不到10％）会提出9∶1分成，大部分会非常大方地拿出1元以上的钱分给响应者，而有的响应者拿到了反而还不满意，最后还是选择不接受！可见，理性是一个多么宏大的假设，只存在理论中。最有意思的是，我还比较了男学生和女学生的决策，看谁更理性，不是俗话说女人是感性动物么？我的数据显示女学生事实上比男学生更理性。太有趣了！

为什么说在北京平均27岁贷款买房不算早？

知识点·批判性思维 (Critical Thinking)

小时候最喜欢读的书之一是《一百个科学家的故事》，它对我今天成为了一个（社会）科学家有着很大的影响。这本书里有这么一个关于化学的故事。

19世纪中叶，随着石油工业、炼焦工业的迅速发展，有机化学的研究也蓬勃发展。苯是一种重要的有机化学原料，它是从煤焦油中提取的一种芳香的液体，当时，化学家们面临着一个难题，那就是如何理解苯的结构。苯分子含有6个碳原子和6个氢原子，碳的化合价是四价，氢的化合价是一价，那么，1个碳原子就要和4个氢原子化合，6个碳原子应该和12个氢原子化合(因为碳原子和碳原子之间还要化合)。而苯怎么会是6个碳原子和6个氢原子化合呢?化学家们百思不得其解，德国化学家凯库勒就是这许多百思不得其解的化学家之一。为了解决这个问题，他的脑子里始终充满着苯的6个碳原子和6个氢原子，经常每天只睡三四个小时，在黑板上、地板上、笔记本上和墙壁上画着各种各样的化学结构式，设想过几十种可能的结构，但是都不正确。一天晚上，凯库勒坐马车回家，在颠簸的马车上睡着了。在半梦半醒之间，凯库勒发现碳原子和氢原子在眼前飞动，变幻着各种各样的花样，忽然，苯原子变成了一个环……于是，凯库勒成为了第一个提出苯的环状结构式的人，解决了有机化学领域长期悬而未决的一个难题，为他在有机化学结构发展史赢得了显赫的地位。

这个故事有很多延伸的解释，比如“日有所思，夜有所梦”似的心理学解释，比如“功夫不负有心人”似的励志式解释，而我认为一个最重要的解释应该是如何打破常规思维，用批判的思维去思考问题，重新审视事物的本质，也许看到的内容就会是截然不同的。如果凯库勒和所有的化学家一样，用常规思维去思考，让碳原子和氢原子线性组合，那么他永远也不可能发现苯环的奥秘。事实上，这个梦境很可能是一个传说，而真正的情形是凯库勒的刻苦钻研加上他的批判性思维，最终让他找到了苯环的奥秘。当然，具体当时是什么情形，已经无法考证。

“批判性”听上去带有否定的意思，其实是指独立思考的思维形式。尽管人云亦云的从众思维有一定的道理，但能否坚持独立思考和批判性思维往往才是真正区分平庸和优秀的一个必要指标。批判性思维主要在人文教育中强调，例如对于文化的理解和发展，批判性思维是一股主要的推动力量。而在理工科教育中，包括工商管理学科，批判性思维强调得并不是很多，因为理工科的知识讲究系统和逻辑，1+1=2，这就是系统和逻辑。10年前，多伦多大学罗特曼管理学院的罗杰·马丁（Roger Martin）就发现了这一点。近年来，美国各大院校意识到了这个不足，在一大帮有远见、有眼光的商学院院长的带领下进行了一场课程革命，在工商管理的教育中，把批判性思维的教育提到了一个战略性高度。每一个工商管理专业毕业的学生，都要能够独立思考，批判性地分析案例，作出能照顾到各个方面的最佳决定。

那么，对于杰出的管理者，他们在批判性思维方面应该具有哪些素质呢？哈佛商学院的戴维·加文（David A. Garvin）认为，对于杰出的管理者，批判性思维主要表现在三个方面：即对假设提出质疑、接受不同的观点和多看到潜力。对假设提出质疑就是指不能被固有的假设圈住，一个批判性思考者应该是喜欢刨根问底的，他们会去寻找每一个命题后面的“什么”和“为什么”，如果哥白尼被固有思维圈住了，他就无法提出“日心说”去挑战当时的固有思维“地心说”。接受不同的观点是指要善于利用在当今多样化管理中呈现出来的性别优势、文化优势和其他优势。一位在印度接受训练的工程师看问题的方式，可能会与一位在爱荷华州长大的工程师不同，也会与一位在上海长大的工程师不同，他们三人可能拥有相同的解决问题的“工具箱”，但是，他们不同的经验和背景则能提供颇具价值的不同见解。要有创造力，使自己把其他人视为障碍的东西看成机会。比如两个卖鞋的销售员看到一个岛上的居民都没穿鞋，一个看到的是困难，认为没有市场，而另一个看到的是机会，认为市场无限。

锻炼一个人的批判性思维最简单的办法大概就是从日常生活入手。我们每天都接触到很多新闻，刊登在报纸杂志上的、传播在广播电视上的，绝大部分人看了就信了，心想印在纸上的、上了电视广播的还能有错？这就是一种人云亦云的从众思维，也是一种先入为主的假设。即便是印在纸上的、上了广播电视的，也经常有错，这就要求我们对固有的假设提出质疑，即用批判性思维独立思考。

2010年链家地产市场研究中心与光大银行新近合作完成的一份报告显示，尽管北京房价过去三年不断攀高，然而北京首套房贷者的平均年龄只有27岁，比发达国家要早一代人的时间。报告显示，当前北京首套房贷者的平均年龄只有27岁，该数字远低于其他发达国家和地区，其中日本和德国为42岁，我国台湾地区为36岁，美国首次购房年龄也达到30岁以上。“北京首套房贷者的平均年龄只有27岁，比发达国家要早一代人的时间。”听口气，好像在北京27岁贷款买房比发达国家要早一代人的时间是一件什么不得了的事情，或者这个信息又很关键，可以预测中国房市的某种不理性因素。如果坚持固有思维，就会听信这个消息，但是，如果用批判性思维去思考一下，其实，“27岁”和“10年”这两个数字根本不能说明太多问题。主要原因有以下两个。

一、中国房屋贷款限制和发达国家有所不同。中国的房屋贷款时限要求不能超过贷款人的退休年龄，也就是男的60岁，女的55岁，而其他发达国家，比如美国，对房屋贷款的时限和贷款人的年龄没有要求。所以，如果中国年轻人想要买房子，以月供最低的30年贷款期来说，男的30岁之前就要买房子，而女的25岁之前就得买房子，一旦过了30或25岁，贷款就没有可能了，这在一定程度上造成了年轻人必须尽早贷款买房。

二、中国人受传统文化影响，结婚比发达国家早几年，但是，结婚要有自己的房子，这种文化各国的情形都应该差不多。维基百科里各个国家关于第一次婚姻年龄的平均数据如下：

● 中国大陆：男23.8岁，女22.1岁

●美国：男26.8岁,女25.1岁

●日本：男30岁,女27.3岁

●德国：男32.6岁,女29.6岁

●中国台湾：男31.8岁,女27.7岁

也就是说，中国男性第一次结婚的年龄比美国早3年，比日本早6年，比德国早9年，比台湾地区早8年。那么，日本和德国42岁首贷买房、台湾地区36岁首贷买房、美国30岁首贷买房，都比中国晚几年，也就不稀奇了。

为什么给父母打电话没什么说的？

知识点·交易成本和外包

企业提高管理水平是为了什么？还不是为了自己的产品或服务卖得更好。除了生产产品的成本或提供服务的成本，把产品卖出去也要有所花费，例如搜寻顾客、商议价格、信息验证和保存等，这就是交易成本，由诺贝尔经济学奖得主罗纳德·哈理·科斯(Ronald H.Coase)于1937年提出。

在过去的20年里交易成本经历了巨大的变化，并且对企业的管理和组成产生了根本的影响。

1995年我读MBA的时候，我们做案例分析，教授最后总是要让我们给案例中的企业提建议，建议质量的好坏很重要，质量好的教授就给A，质量不好的就给B。等我把MBA快读完的时候，我也总结出了一个拿A的秘籍：只要在案例分析的建议中提两个单词，必拿A。哪两个单词呢？Vertical Integration（垂直整合）。垂直整合指的是一个产品从原料到成品，最后到消费者手中要经过多处环节，如果一家公司能把这些环节都整合了，就是垂直整合。比如生产服装，从培植棉花、到棉花纺纱织成布、到服装的款式设计、到批量成衣、到柜台销售，就是一整套的过程，一般都是由不同的公司完成不同阶段的任务。如果有一家公司整合了部分或全部的环节，就是垂直整合。垂直整合的经济学理论基础是规模经济和范围经济。

十几年过去了，我教MBA也有十来年了，我发现，管理理念已经慢慢地变了，反映到MBA的课堂上就是拿A的关键字也变了。现在的学生如果在案例分析中仍旧建议垂直整合，就只能拿B了，要想拿A，就必须在案例分析的建议中提另外一个关键字：Outsourcing(外包)。外包恰恰是与垂直整合相对应的概念，一家公司什么都自己做不合算，把自己不擅长的非核心业务外包给更擅长的公司做更便宜、更合理。

这十几年中发生了什么，使管理理念经历了如此大的变迁？信息技术的迅猛发展和广泛应用在其中起了非常大的作用。信息技术的迅猛发展和广泛应用，使交易成本大幅下降，比如交易成本之一的通信成本。对于这种成本的大幅下降，我有切身体会。

十几年前我刚到美国的时候，从美国打电话到中国是1美元1分钟。那时候，我每个月都要给在中国的父母打电话，我们的对话是这样子的：

“我们很好，你呢？”

“我也很好。”

“那就好。”

然后父母就把电话挂了，很简短，为我省钱，这样我只花了1美元。

现在从美国打电话到中国是多少钱1分钟呢？1美分1分钟。我还是定期给父母打电话，我们的对话是这样子的：

“我们很好，你呢？”

“我也很好。”

“那就好。”

然后父母就又把电话挂了。有时候，我很纳闷，就问：“电话费这么便宜，为什么你们不想多说两句？”父母说：“你昨晚刚打过电话，我们就睡了一觉，没有新东西可说啊！”

我和父母对话的变迁（或者说没变迁）反映了信息技术，特别是互联网技术、海底光纤、网络语音技术等一系列信息技术的发展和应用使通信成本大幅降低。试想，如果还是1美元1分钟的越洋电话费，没有一家公司可以把电话客服中心外包到别的国家。而现在便宜到了1美分1分钟，所以很多美国大公司都把电话客服中心外包到印度了，正好印度人民从小就说英语，不用太多的培训。有一次我给戴尔电脑客服打电话，就被转到了印度，在等待的闲暇中，我还顺便问了一下接线服务生班加罗尔（Bangalore，是印度的“硅谷”）的天气，和天气预报说的一样。

不光是电话服务中心，外包的项目越来越多、越来越广泛，并且越来越有想象力。一个病人在美国的医院照了X光，有的医院也会把片子传到印度，由印度的X光医师读片子。这个过程也就多十几分钟，病人甚至无法觉察这其中的延滞，而传片子并在印度雇一个X光医师比在美国雇一个X光医师便宜多了。更有软件公司，组成了一个全球的编程团队，东半球下班了，西半球上班继续干, 西半球下班了，东半球上班继续干。人休息，电脑不休息，真正做到了“日不落”式的编程。

交易成本的改变，使印度成为世界信息行业外包的桥头堡，也使中国成为世界制造业外包的大车间，不要说机器制造、零件加工等外包到中国，连我们平常嗑的瓜子都是。中国的洽洽香瓜子摆满了美国亚洲超市的货架，也撒遍了多少家庭餐桌上的果盘。有趣的是，这其中很多瓜子是美国北达科达州种的，然后运到中国安徽某地，炒一炒包一包，又运回美国各大超市去卖。交易成本低了，大洲间运来运去，跟玩儿似的，其实是更合理地配置了全球的资源。

对于中国而言，中国高速铁路系统的建设和完善已经并将继续大幅降低国内公司的交易成本，比如从上海去北京谈桩生意只要5个小时的路程，当日可回，可谓是“千里京沪一日还”，票价便宜，上车也方便。由于交易成本的大幅降低，可以预见的是，未来更多的制造业和服务业将从大城市如北京、上海和广州外包到二级甚至三级城市，实现合理配置全国的资源。这就是交易成本降低带来的效应。

现实生活中，交易成本和外包也有着充分的应用，懂得如何管理和利用这两个概念对构建和谐家庭相当重要。比如，儿子成家娶媳妇了，刚开始和父母一起住，实现了资源互补、规模经济，这就是垂直整合。可是，往往整合效果不好，时间长了矛盾重重，于是要搬出去住，这时候新家和父母家的距离就是一个衡量交易成本的坐标：距离远则交易成本高，距离近则交易成本低。很快小两口有了孩子，距离远交易成本高，偶尔看孩子的活儿没法外包给父母；只有距离足够近使交易成本足够低的时候，就可以在需要的时候把孩子送到父母家，把看孩子的活儿外包给父母。父母乐得含饴弄孙，自己也可以腾出手做要做的事情，所谓一举两得。

为什么说拜金女的婚姻更稳定？

知识点·准入壁垒 (Barriers to Entry)

江苏卫视的《非诚勿扰》节目近来很火，里面有一些女嘉宾可以说是所谓的“拜金女”，如果男嘉宾没有一定的财富、没有住房、没有名车，这些女嘉宾是不愿意跟他们走的。不用说，拜金女嘉宾的言论遭到了广大观众的不耻，她们的价值观和中国传统的价值观格格不入。但是，如果把拜金女的价值观用管理学的理论分析，拜金女其实追求的是一个稳定的婚姻。

迈克尔·波特（Michael Porter）是哈佛大学商学院的教授，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威之一。他最大的贡献是开创了企业竞争战略理论，并引发了美国乃至世界范围内的竞争力讨论。波特教授的“五力模型”是现在所有商学院的工商管理课堂上都要讲授的必修内容，其中的“五力”便是：同行业竞争者、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力和替代品威胁。

如果我们用波特教授的五力理论分析婚姻市场，把丈夫和妻子比做公司，把婚姻比做一个行业，夫妻两个人经营这个行业，那么如果这个行业准入壁垒很高，外人要介入丈夫和妻子的婚姻进行竞争就很难，这个行业就相对稳定，利润很高（很幸福）。相反，如果准入壁垒很低，就会老有外界潜在的竞争存在，对丈夫和妻子的婚姻形成威胁，竞争就很激烈，他们的婚姻就不稳定了。

那么，什么是婚姻的准入壁垒呢？拜金女追求的深厚的经济基础就是婚姻的准入壁垒，一般人看到这么高的壁垒早就望而却步了，更不要说参与竞争了。所以，在某种意义上，拜金女追求的是一种稳定的婚姻。

正如著名经济学家、诺贝尔经济学奖得主乔治·斯蒂格勒（George Stigler）所定义的：“进入壁垒是一种对未进入企业有而对进入的企业没有的成本。” 对于一个市场，进入壁垒越高这个市场就越封闭，竞争就越小，已经进入的企业就可以享受更多的利润，如果进入壁垒很低，新企业就能很容易挤进来参与竞争。虽然新企业能给行业带来新生产能力和新资源，但是它们必须与现有企业瓜分市场，进而出现与现有企业在原材料、市场份额和客户关系等多方面的竞争，最终导致行业中现有企业赢利水平降低，严重的还有可能危及这些企业的生存。

通俗地讲，进入壁垒就好像是一堵墙，墙东边的吃香的喝辣的，墙西边的饿着肚皮，于是，墙西边的想跳到墙东边去，墙东边的还不待见墙西边的跳过来。对于管理者，要明白的最关键的问题是：是谁砌的这堵墙并决定了墙的高低的？这个关键问题的答案将决定墙东边的人和墙西边的人的商业策略。

一种可能是这堵墙是别人砌的，既不是墙东边的人也不是墙西边的人。一个典型的例子就是政府的行为和政策，比如中国的无线通信领域不对外开放也不允许自由竞争，于是中国移动和中国联通就可以安然地待在墙东边不用担心有人跳墙过来分一杯羹。再比如，美国对于药物的专利法保护药物的发明公司20年独享市场的权利，20年啊，这堵墙砌得不可谓不高。但是想一想，这也是很合理的，因为一旦一种药物被研制成功了，它很容易就被潜在的竞争者复制，一旦被复制就无法保证发明这种药物的公司的利益，最终打击所有公司创新发明的积极性。给予其20年的利润保障，就是对公司创新发明的回报，20年过了以后，把“墙”一扒，其他公司也可以翻过来自由竞争了。

另一种可能是这堵墙是墙东边的人砌的。能想到用自己的力量把墙砌得很高的公司，都是很有远见的。就像我们前面举的淘宝网的例子，淘宝网经过多年的累积形成“用户对其评分并逐渐建立起信誉保障”这么一堵墙，别的新进入的公司想要与其竞争就很难了。

一般来说，在墙西边的人是没有办法砌墙的，他们只能希望依靠增强体质，想办法跳得比墙更高，就可以跳到墙东边来吃香的喝辣的了。这就好像《三国演义》里面描写的，十八路诸侯汇集洛阳讨伐董卓，能参加讨伐联盟的都是有些实力的，好歹也得是个刺史拥有一方势力及几万的军队。这就是墙的高度。

有人砌，自然就有人推。信息技术可以用来砌墙（比如淘宝网的例子），也同样可以用来推墙。近10年来，网上购物越来越普遍，使得零售业竞争越来越激烈，其中一个重要的原因就是零售业的进入壁垒在互联网技术的带动下大幅降低了，或者说，这堵墙被推倒了。在互联网兴起之前，建一家全国连锁店的投入是相当巨大的，要先选址建店铺，还要招聘和培训销售人员，然后要投资信息系统、计划各地仓储管理等。而在互联网技术成熟之后，一切都简单了，把购物网站搭建好就算全国连锁了，需要的投资少很多，进入壁垒也相应低很多，更重要的是，随着人们的购物习惯逐渐地倾向于快捷方便的网络购物，使得这一行业的发展明显快于传统零售业，而这一切都得益于信息技术的迅猛发展带来全民的互联网普及。

沃尔玛“天天平价”是在学雷锋么？

知识点·牛鞭效应 (Bullwhip Effect)

啤酒竞赛有两种：一种是在酒吧里，一人一扎啤酒，看谁一口气能喝下去；另一种是在MBA的课堂上，做游戏，学知识。课堂上的啤酒竞赛游戏已经存在了近40年，是麻省理工学院斯隆管理学院的教授发明的，不是真喝啤酒，而是模仿一条啤酒生产和分销的供应链。学生们被分为几组，有啤酒零售商，有啤酒批发商，有啤酒分销商，有啤酒生产商，教授呢，则是终端消费者。啤酒生产商把啤酒卖给分销商，分销商卖给批发商，批发商卖给零售商，零售商卖给终端消费者，而教授决定终端消费者的需求。作为零售商、批发商、分销商或生产商，学生根据自己的库存和客户需求决定每星期买入多少啤酒。每一组学生的表现由他们最后的总成本来衡量，库存有成本，脱销更要扣钱，谁的总成本低谁就赢得这个竞赛。每一组学生只能和自己的客户和供货商打交道，但是他们不允许共享信息，也就是说，终端消费者的需求只有零售商知道，其他商家都不知道。一旦游戏开始，只见课堂上学生们很快就进入紧张状态，经常是有的学生轻松自在，有的学生忙得不亦乐乎。轻松自在的通常是零售商和批发商，而忙得不亦乐乎的通常是啤酒分销商和啤酒生产商，一会儿客户不买啤酒，一会儿客户送来大批的订单，弄得他们焦头烂额。等这个课堂游戏玩完了，学生也和喝了一扎啤酒一样，晕头转向，半天缓不过劲来。

这个课堂游戏深受学生喜爱，它的目的就是要通过学生亲自动手切身体会到“牛鞭效应”对一条供应链的负面影响，屡试不爽。简单地讲，“牛鞭效应”就是越往供应链的上游走(远离大众消费者)，需求和库存的波动范围就越大。就好像一个放牛的人手里的鞭子，只要他轻轻地一甩，鞭子就会大幅波动，鞭梢甩得尤其大，“啪”的一声，一个响鞭。对于公司来说，如果需求波动范围越大，为了保持同样的客户服务水平，公司就要保持更多的库存，造成大量额外成本。所以，牛鞭效应是供应链管理效率低的一个重要原因之一。

在工业界，宝洁公司是最早发现牛鞭效应的企业之一。宝洁公司有一个产品 “尿不湿”，按理说，“尿不湿”是没有季节性的，因为小孩儿的出生基本上是没有季节性的。所以，从理论上讲，“尿不湿”的需求应该是很平稳，不应该今天高、明天低、后天又高，呈波浪状。然而，宝洁公司收集了大量数据进行研究，发现根本不是这么回事儿，虽然消费者在沃尔玛超市购买的数量是基本不波动的，但是从沃尔玛或者分销中心到生产商宝洁的订单有显著的波动。通过进一步研究后发现，零售商往往根据对历史销量及当前销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，零售商通常会将预测订货量一定程度放大后向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上放大一定程度后向生产商订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放大了。

牛鞭效应产生的原因有很多，主要有6个方面，即需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异。要想减少牛鞭效应，只要针对这些原因一一想办法解决就行了。比如，需求预测修正是指当供应链的成员采用其直接的下游订货数据作为市场需求信息和依据时，就会产生需求放大，在市场销售活动中，假如零售商的历史最高月销量为1000件，但下月正逢重大节日，为了保证销售不断货，零售商会在月最高销量基础上再追加10％，于是零售商向其上级批发商下订单1100件。批发商汇总该区域的销量预计后（假设）为1.2万件，他为了保证零售商的需要又追加10％，于是他向生产商下订单1.32万件。生产商为了保证批发商的订单需求，虽然它明知其中有夸大成分，但并不知道具体情况，于是它不得不至少按1.32万件投产，并且为了稳妥起见，在考虑毁损、次品等情况后，它又加量生产。这样一层一层地增加预订量，导致了“牛鞭效应”。要想解决由这些订货策略带来的“牛鞭效应”其实很简单，只要供货商和订货商通力合作，信息共享，供货商保证供应，那么订货商就不会追加订货了。

另外一个原因是公司的订货批量策略造成的。一般情况下，任何公司都不会来一个订单就向上级供应商订货一次，因为每一个订单都有一定的成本，包括订单处理、运输费用等。所以，公司都会等一定的时间（比如每个月）订单汇总到一定数量后再向供应商订货，这样就可以减少订货频率，从而降低订单成本。正是由于这样的策略，本来很平稳的需求曲线却被人为地变成了一条跳跃的曲线——3个星期没订单，第4个星期突然来了一堆——于是就产生了 “牛鞭效应”。解决这个问题也很简单，只要提高订货频率，这样就能把需求曲线舒缓下来。事实上，由于电子商务的广泛使用，现在的订单已经是电子订单了，处理成本已经比以前的纸质订单要低很多，所以更频繁地订货应该不会产生过高的额外订单成本。

沃尔玛是一家我们都很熟悉的、超大的零售商，它的成功其实要归功于它世界级的供应链管理。就在今天，很多公司还不甚了解“牛鞭效应”及其危害的时候，沃尔玛早已把控制“牛鞭效应”作为公司的一项主要任务来抓了。自从沃尔玛1962年创始以来，它的营销口号就是“天天平价”，乍看起来，这是一个用低廉的价格抓住消费者的心的营销策略，也是一个薄利多销的营销策略。这样理解“天天平价”的话，就只看到了表面而没有看到实质，所谓的“知其然，而不知其所以然”。市场营销最基本的概念告诉我们，零售商的商业模式中一个常用且有效的策略就是促销，也就是根据需求和供应变化，在某一个时间段里，对某一件商品进行优惠打折，实行临时低价。这是经济学中的价格歧视理论的应用，为的是使利润最大化。换句话说，“天天平价”不是促销，而是天天低价，相当于天天都促销，其结果是顾客需求天天平稳。试想，如果经常搞促销，产品的需求就会随之波动，促销的时候需求就高，不促销的时候需求就低，这样人为地增加了波动，等被“牛鞭效应”传到上游供货商的时候，就不知道要波动多大了，肯定有供货商要头疼的。所以，“天天平价”可以有效减小上游供货商所面对的“牛鞭效应”，使它们能够更好地管理库存，从而提高供应链管理的效益。

看到这里，读者可能会问，那么，沃尔玛岂不是在学雷锋？你看它“天天平价”，不搞以价格歧视为目的的促销活动，这样一来，沃尔玛显然是没有把自己的利润最大化，而是由于价格过低而损失了一部分利润。把损失留给自己，把减少的库存成本留给供应商，把低价的商品留给顾客，真是想他人所想，急他人所急。这不是雷锋精神这是什么？我可以明确地告诉你，沃尔玛绝对不是在学雷锋，没有一个商家不是追求自己利益最大化的，沃尔玛也不例外。但是，沃尔玛的聪明之处就是，它帮助供应商把“牛鞭效应”减了下来，省了不少钱，同时它也对供应商实施高压，不但要求供应商要给自己最低的价格，而且要求每年都要有所降低，一点儿都没吃亏。

所有战争的共同点是什么？

知识点·后勤管理 (Logistics Management)

我们前面说过，世界历史就是一部战争史，从猴子到类人猿到今天的人，从欧洲到美洲，从非洲到亚洲，跨越时间和空间，人类进行了数不尽的战争。打仗拼的是实力，冷兵器时代的实力就是要有勇猛的武士如吕布、张飞，热兵器时代的实力就是要有先进的科技如战斧式巡航导弹。从吕布的方天画戟和张飞的丈八蛇矛到美国的战斧式巡航导弹，这些直接交兵的武器的变化可不是一星半点儿的，吕布、张飞得站到离敌人几米远的地方才能伤敌，而美国的战斧式巡航导弹在百公里外发射还能说打男厕所绝不误闯女厕所。不管交兵的武器是如何变化的，但有一样东西几千年来都没有变过，这就是军需的后勤保障，吕布、张飞打仗需要，美国打仗也需要。

战争可不是一件小事，举国之兵，劳民伤财，正如我国古代著名军事家孙子所说：“凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘，带甲十万，千里馈粮。则内外之费，宾客之用，胶漆之材，车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣。”孙子的意思是说，要出动一支十万大军，不仅仅是十万大军和他们千辆战车的事儿，他们的吃喝拉撒也都要考虑到，这就要有上千辆的运输车辆；随行的参谋以及军需设备如无线电步话机也得考虑到，这就要把宾客使节的招待费、胶漆器材的补充以及车辆盔甲的供给等预算好。这些东西都考虑到了，十万大军才能出发，要不然走一天发现粮草没跟上，大军吃不上饭喝不上水，那还打什么仗啊，肯定不战自乱了。

解放战争时期著名的淮海战役，人民解放军60万人以少胜多，打败了国民党的80万精锐部队，其中一个原因就是军需后勤得到保障。据统计数字显示，在战役期间，江苏、山东、安徽、河南等地的人民出动民工543万人，其中随军常备民工22万人，二线民工130万人，后方临时民工391万人；担架20.6万副，大小车辆88万辆，挑子30.5万副，牲畜76.7万头，船只8539艘；筹集粮食9.6亿斤，运送到前线的粮食4.34亿斤。到了战役的第三阶段，参战兵力与支前民工的比例更高达 1∶9。正是这些有力的后勤保障才使得三军战士在战场上没有后顾之忧，最终彻底完成了淮海战役的作战任务。后来在回忆淮海战役的时候，当时的前敌总指挥之一陈毅元帅说：“淮海战役的胜利是人民群众用小车推出来的。”这句话不无道理。

虽然淮海战役咱们后勤搞得好，赢得了战役，可是到了抗美援朝时期，因为异国作战不能就地筹粮，从国内运粮食运输线很长，又没有制空权，即使缴获的物资也别想都拿走，因为敌军的飞机很快就飞来把丢下的物资炸毁。结果后勤一直是个大问题，部队只能凭借自身携带的粮草弹药完成作战任务，而这些物资最多维持不过一周，所以战斗基本以一周为限，不具备持续作战能力。一开始美国军队被咱们打得晕头转向，可是美国人也不傻，慢慢地琢磨过味来，总结出来一个规律：中国军队每次战斗只带一个星期的粮食和弹药，再多后勤就补给不上了。美军在朝鲜的司令官李奇微（Matthew Ridgway）称中国军队的战斗方式是“礼拜攻势”，这一致命要害后来被李奇微利用，美国军队采用了避其锋芒攻其不备的战术，战斗开始前大步后退消耗中国军队，一周后待中国军队耗尽能量再大举反攻，致使四五次战役中我军相当被动。

有人的地方就有战争，有战争就需要后勤保障，所以说，后勤保障是战争中军队管理的一个重要组成部分。随着管理理念的不断更新，以及全球化的逐渐普及，公司之间的竞争也越来越激烈，已经不再是公司与公司之间的竞争，而是一个后勤保障体系（供应链）与另一个后勤保障体系之间的竞争，所谓的商场如战场。在现代管理理念中，后勤保障的概念就是要把“正确”的物品，以“正确”的数量，在“正确”的时间，送到“正确”的地点。正确的物品就是，人家要什么就送什么，别送错了，别要西瓜却送成苹果；正确的数量就是人家要多少就送多少，别多也别少；正确的时间就是要什么时候送到就什么时候送到，别早也别晚；正确的地点就是人家让送到哪里就送到哪里，别送错了地方。

后勤管理包括很多管理领域，有信息系统集成、运输管理、库存管理、仓储管理以及原材料管理等。这么多年来在后勤管理上最大的跳跃就是在信息系统集成方面的长足发展。以前，公司和公司之间、公司内部不同的部门之间都使用不同的信息系统，导致准确信息不能分享，后勤管理效率低下，美国一家叫“号角男孩”的服装公司在20世纪90年代后期的运营就能很好地说明这个问题。该公司经常召开财务、进出口、生产计划和仓储部门的跨部门协调会，主要是研究某一款服装存货有多少、还要订购多少等。那时候，每一个部门都有自己的信息系统，所以每次开会前大家都要先对一对数字，例如，某个型号的牛仔裤，根据计划部门的数字库房应该还有1000条，财务根据会计部门对付款收款的统计应该还有800条，仓储部门昨天刚去仓库查了一遍其实只有500条。大家众说纷纭，怎么办吧，大家总不能马上到仓库里挨个再查一查。信息的不准确，造成了公司后勤管理的低效率，不知道到底有多少库存，计划部门只能估摸着下生产单子，其结果就是要么生产多了没人买，要么生产少了脱销，无法做到后勤管理中要求的“正确”数量。

近年来，大部分公司花大力气改造自己的信息系统，不但使公司内部各个部门之间都使用同一个信息系统，使交流无障碍，更重要的是把自己的信息系统、供应商和客户的信息系统整合起来，这样就可以更好地和供应商以及客户进行信息交换，达到更高效率的后勤管理。沃尔玛应该说在这个领域是先驱，也是做得最好的公司之一。沃尔玛很早就开始把自己的信息系统和供货商的整合起来，把自己的库存数量和销售数据实时传给供货商。比如说，你去沃尔玛买了一包洗衣粉，你刚在收银台扫码交了钱，数据就被传给宝洁公司了。宝洁公司一直监控这款洗衣粉在沃尔玛的数量，昨天货架上还剩11袋，今天你买走了1袋剩10袋了，这个“10袋”正好是宝洁预先设定的补货点。所以，还没等沃尔玛告诉宝洁洗衣粉存货不多了要脱销了，宝洁就已经把补充的洗衣粉装上车，向沃尔玛驶去；等到了沃尔玛，货架上只剩1袋了，宝洁刚好把运来的50袋洗衣粉摆放到沃尔玛的货架上去。这就是把“正确”的物品，以“正确”的数量，在“正确”的时间，送到了“正确”的地点，极高超的后勤管理得以实践。

如果抗美援朝时期，我军的后勤能像沃尔玛一样，把军需的补充物资在战士们吃完最后一勺炒面、打完最后一颗子弹的时候送到他们的阵地上，恐怕朝鲜半岛的“三八线”可能就是“三七线”，会南移很多。

为什么说沃尔玛供应链的成功有消息树一半的功劳？

知识点·供应链信息共享 (Information Sharing in Supply Chains)

中国人民不但勤劳勇敢，而且充满智慧。长城是中国古代劳动人民为了防御匈奴等少数游牧民族的侵犯修建的，东起山海关，西至嘉峪关，延绵万里，被称为世界七大奇迹之一。如果前方的部队在长城上看到敌人来犯怎么办？古代的人没有手机，不能发短信也不能打电话，于是，他们就在那蜿蜒曲折的长城上每隔几百米修一座烽火台，前边一看到敌人，除了马上做好战斗准备以外，还要点燃烟火给后方示警，寻求支援。下一个烽火台看到后，也点燃烟火，一个烽火台又一个烽火台地传下去，直到传到后方指挥官那里。等到了抗日战争时期，烽火台早就不用了，不过那时候人们仍旧没有手机，那么，如何才能知道鬼子进村了，好让村里的老百姓和抗日部队及早撤退呢？人们为此发明了消息树。在村外视野广阔的高山上人们立一棵假树，然后派一个侦察兵在那里观察进村马路上的情况，一旦发现鬼子来了，就立马把消息树放倒。山下村里也有一个人专门盯着消息树，一旦看到消息树倒了，就知道鬼子要进村了，马上组织大伙撤离，让鬼子扑一个空。

烽火台也好，消息树也好，它们的作用都是一样的，就是传递信息，或者说把敌人来犯这个信息和后方的自己人共享。信息共享不但在战争年代极其重要，在现代管理中也是非常重要。在一家企业内部，如果各个部门都有自己的信息系统，没有实现对信息的实时共享，那么一定会影响到公司的管理效率，因为每个部门所拥有的信息可能不吻合，从而造成决策的偏差。其实，在一家公司内部进行信息共享很容易，只要构建一个企业资源计划系统就可以了，难就难在供应链上两家公司的信息共享。

供应链上两家公司之间的信息共享不是什么新理念，当今天供应链管理在企业管理中越来越流行起来的时候，出现了很多眼花缭乱的供应链管理模式，比如供应商库存管理 (VMI)，合作计划、预测和供货 (CPFR)，快速反应 (QR)等。但是，不管这些概念有多么眼花缭乱，其核心内容无非是信息共享，只不过共享的信息不太一样罢了。在供应链中，共享的信息可以大致分为三种：过去的、现在的和将来的。不同的信息有不同的作用，或者说不同的信息对公司来说有着不同的战略意义，过去的信息其战略意义低于现在的信息，现在的信息又低于将来的信息。

过去的信息可以用来预测未来的发展，比如一家公司可以利用近几年的销售数据估算来年的销售情况；或者可以分析过去的需求数据，用来计算应贮备的库存量；再或者过去的数据可以用来分析需求是否存在季节性，以便更好地安排生产。许多非常细致的预测算法（利用过去的信息）已经被广泛利用，但是，即便是再细致的算法也无法准确预测未来。特别是当一家公司处于供应链上游，这个未来的不确定性便会被逐级扩大，这就是“牛鞭效应”。

“牛鞭效应”可以说是供应链管理的一个“死敌”。一个能够减少部分这种效应的办法就是在供应链上尽可能地分享现在的真实终端信息，而不是把终端信息处理后再传给上游的供货商。

大部分供应链合作的概念是互享现在的信息，而要想实现对现在信息的共享就要有一定的现代信息技术支持，从信息的采集到储存，再到传输。信息的采集技术包括条形码扫描技术以及更先进的无线电频率识别，储存则包括各种类型的数据库，传输可以是互联网或者电子数据互传。更先进的供应链概念不满足于共享现在的信息，而且要共享双方对未来的计划信息，比如合作计划、预测和供货。也就是说，零售商下半年每月计划进多少货都和批发商分享，以便共同做好更长期的准确计划库存和进货。在这种情况下，“牛鞭效应”就可以进一步减少，供应链也就更高效。

在这些信息共享的供应链概念中，有两个共同的问题。一个是商业机密的泄漏，库存、需求、计划等信息涉及一家公司的核心机密，与别的公司分享能否保证不被泄漏，进而被对手利用？这个问题在一定程度上也就限制了很多供应链概念的施行。解决办法就是要和商业伙伴建立长久的、互惠互利的、相互信任的关系（或者说战略伙伴关系），也就是说，这些概念往往不能和所有的伙伴施行，只能和几个信得过的商业伙伴施行。另一个问题是信息共享的利益往往不是均匀分配于互享双方，上游公司（比如上例中的批发商）可能获得更多的利益，甚至有的时候下游的零售商一点利益都没有。在这样的情况下，零售商没有动力去实现信息互享。通常的解决办法是上游的批发商给零售商更多的价格优惠，或者简单地用定期付款的形式把利益分享一部分给零售商，实现双赢。

沃尔玛公司是把供应链信息分享做得相当成功的一个管理案例。沃尔玛和供货商建立长期的伙伴关系，然后通过网络和数据交换系统，与供应商共享实时销售信息。传统的过程是沃尔玛自己根据销售和库存数据向供货商下单子，然后供货商按单送货，沃尔玛再自己把货摆到货架上。而现在，沃尔玛还允许部分供货商根据销售和库存数据，直接把货摆到货架上。可以想象，供货商每天一上班就打开数据交换系统，每当商品在沃尔玛的收银台被扫描卖出，他们就可以实时监测到该数据，库存又少了。等到库存少到一定的数量，不用等沃尔玛下单子或通知，供货商直接就开上卡车把货给送去了。通过这样的信息共享，沃尔玛库存大幅下降，脱销也少了很多。沃尔玛用信息共享打造了一条成功的供应链，这个信息共享系统，就是沃尔玛的烽火台、消息树。

海湾战争中美军最大的悲剧是什么？

知识点·射频识别系统标签 (Radio Frequency Identification)

前面讲到人类有史以来的几千年，不管交战用的武器是如何变化的，有一样东西一直都没有变过，那就是军需后勤保障。而且，随着科技的不断进步，用在军需后勤保障上的科技也越来越发达。三国时期蜀汉丞相诸葛亮发明的运输工具木牛流马，帮助他六出祁山、七擒孟获，差一点成就了统一霸业。这种运输工具现在已经失传了，传说中的木牛流马，可以在崎岖的栈道上运送军粮，且“人不大劳，牛不饮食”，其载重量为“一岁粮”，大约400斤以上，每日行程为“特行者数十里，群行二十里”，可以为蜀国十万大军提供粮食。

美国军队自从第二次世界大战以后称霸世界几十年了，除了在武器上使用高科技外，它的后勤保障也使用了高科技，例如射频识别系统。射频识别系统是一种非接触式自动识别系统，利用无线电波来传送识别资料。1990年海湾战争爆发，美国发动了“沙漠风暴”计划，对入侵科威特的伊拉克开战。那一战看点很多，特别是因为美军自从1973年从越南黯然撤军以后，十几年都没有再打过什么大仗，海湾战争一开打，美军就让人们开了眼，人们那时候才见识了什么叫现代战争，什么叫巡航导弹。虽然，战争以美军大获全胜结束，然而它的后勤供应做得并不是很好，战后在军界内部颇有议论。哪里做得不好呢？美军的运输能力实在是太强大了，但是后勤管理没跟上。结果在几个后勤口岸，美军后勤部队运来海量的军用物资，生怕前线缺东少西，但是如何调拨这些军用物资的计划和指示没有跟上，造成这些军用物资在港口堆积如山，光作战飞机就450多架，风吹日晒，不知道要往哪里送。最后更着急，那么多集装箱压在一起，根本搞不清楚到底集装箱里头装的是什么，直到仗打完，军队都撤了，成山的物资还堆积在那里。等打完仗，痛定思痛，美军开始着手解决后勤管理低效的问题，解决办法之一就是引进射频识别系统，有了射频识别系统，不需要打开集装箱，站老远就可以知道集装箱里装的是坦克还是大炮。

射频识别系统由标签与读取机组成，分为主动和被动两种系统，主动射频识别系统的标签里装有电池，可以不停地发射信号由读取机读取，而被动的射频识别系统标签里面没有电池，依靠读取机发射信号产生能量，标签上的电路便可通电，与读取机交换信息。射频识别系统标签是在一块矽晶片上加装简单的天线，然后以玻璃或塑胶组件封装而成。射频识别系统其实不能算是特别新的技术，最早是第二次世界大战时期，英国皇家空军装到飞机上面用来识别敌机和友机用的，但是广泛应用在军需后勤保障，美军还是头一个。

在军队广泛使用了几年后，射频识别系统近几年突然在商业市场火了起来，特别是在以沃尔玛为首的零售商的极力推动下。2005年1月，沃尔玛要求它前100名的供货商必须在指定时间内把所有发给沃尔玛的货物都装上射频识别系统的标签，自此拉开了射频识别系统在商业领域广泛应用的序幕。射频识别系统能够广泛应用，其主要原因就是随着科技的不断进步，射频识别系统的价格降了下来。射频识别系统标签的价格在2005年沃尔玛刚开始启动这个项目的时候大概是0.25美元一个，试想，一盒麦片不过1美元左右，要贴一个0.25美元的射频识别系统标签简直是无法想象的。到2011年，射频识别系统标签已经降至0.05美元一个，我相信还会继续降下去，直到有一天射频识别系统标签可以像条形码那样打印在包装上，成本不到1美分。自2005年开始使用射频识别系统以后，阿肯色大学对此进行跟踪研究，发现和没有射频识别系统相比，使用射频识别系统可以把脱销比率降低21％。

其实射频识别系统并没有理论的突破，它只不过是传统条形码的一个替代品而已。但是，它有比条形码多很多的优越性。传统的条形码是利用光电效应，用条形码辨识器将光信号转换成电信号，进而读出条形码所储存的信息。传统的条形码读取器可以说是个“近视眼”，因为只有看得见条形码的时候，信号才能被读出来。而射频识别系统则不同，射频识别系统标签可以不断主动或者被动地发射无线电波，只要处于射频识别系统读取器的接收范围之内，就能被感应并且辨识出来。另外，射频识别系统的扫描速度之快也是传统条形码所不能与之相提并论的，射频识别系统的读卡器每250毫秒便可从射频标签中读出商品的相关数据，还可以同时处理200个以上的标签，而条形码标签则需一个一个识别。

还有一个更重要的优点，就是射频识别系统的标签里存储的内容比一般的一维条形码存储的多很多。一维的条形码一般是13位数字，只能分辨到这是什么物品，而射频识别系统标签里可以存24位字母或数字，能分辨到这个物品是什么东西，在哪里生产的，是哪个批次生产的。第一组前两位数字代表射频识别系统标签的电子码版本，第二组7位数字代表是哪个公司甚至哪个工厂生产的，第三组6位数字代表这是什么东西，照相机还是矿泉水，最后一组9位数字是序列号，可以对应什么时候生产的，是哪个批次生产的。那么，这一组24个数字可以告诉我们，这是一个什么东西，在哪个工厂里生产的，是什么时候生产的。信息可谓是相当详尽。有了射频识别系统，有了标签上如此详尽的信息，打击假冒伪劣产品就十分容易了。

除了在零售业的广泛应用，射频识别系统还广泛地用在别的领域，比如高速公路收费系统的车辆身份识别，给食用牛或羊植入标签以便跟踪，给汽车轮胎加装射频识别系统标签以感测胎压，给护照加装射频识别系统标签以便信息读入，还可以把射频识别系统标签植入车票以取代传统纸票或刷卡式卡票。很多城市比如北京、上海的公共交通一卡通就是射频识别系统的一个典型应用。

虽然射频识别系统比条形码系统先进许多，但是现阶段在零售业的应用发现该系统还是存在一些技术难题。最主要的是信号采集受限制，特别是在液体和金属障碍物周围的时候，射频识别系统读取器就经常无法准确读到射频识别系统标签。还有一个问题是使用射频识别系统增加了无数次的数据采集，对于数据存储、处理、分析都提出了相应的挑战。但是，作为一个高新技术，相信这些技术困难一定都是暂时的，条形码发明的头几年也是困难重重。再过几年，等射频识别系统的技术成熟了，一定会彻底取代条形码的。

为什么中国足球的水平一直上不去？

知识点·比较优势 (Comparative Advantage)

春秋战国时期，齐国的大将田忌和齐威王赛马，他们把各自的马分成上、中和下三等，一等对一等地比。不用说，齐威王的马无论在哪一个档次上都比田忌的好，于是比了几次，田忌都输了。田忌的朋友孙膑看到了，孙膑发现齐威王的马比田忌的马跑得快，但是也快不了多少，就告诉田忌：“你和齐威王再约一场，只管下大赌注，我一定能让你赢。”田忌相信并答应了他，与齐威王约了一场以千金为赌注的比赛。比赛即将开始，孙膑告诉田忌：“现在用你的下等马对付齐威王的上等马，用你的上等马对付齐威王的中等马，用你的中等马对付齐威王的下等马。”三场比赛结束后，田忌赢两场输一场，赢了齐威王的千金赌注。

孙膑的计策很简单，其实就是比较优势理论的应用。虽然田忌的马与齐威王对等比较都不如齐威王的马，但是如果错开比较，田忌的马就有可能比齐威王的马好，也就说明田忌的马对齐威王的马在某一个方面是有比较优势的。这个理论很容易理解，每一个国家、每一个地区、每一家公司或者每一个人，都不可能百分之百全方面地好过对方，即存在比较优势。比如拿数学家和文学家进行比较，数学家写文章不如文学家但算术比文学家好，而文学家算术不如数学家但写文章比数学家好。孔子说的“三人行，必有我师”正是指比较优势。

比较优势理论最早是罗伯特·托伦斯（Robert Torrens）在1815年写的关于玉米法案的一篇文章里提出的，他认为英国用玉米换取葡萄牙的谷物是有利的交易，可以充分利用双方的比较优势。两年以后，李嘉图（David Ricardo）在《政治经济学及赋税原理》中系统阐述了比较优势原理，他拿英国和葡萄牙举例子：因为英国当时的生产力比葡萄牙发达，所以生产衣服和红酒都比葡萄牙成本高。在衣服和红酒两者之间相比，英国生产红酒更困难，成本更高；而对于葡萄牙，生产两样东西都很容易、很便宜。这时候，英国的最佳策略是什么呢？因为英国在衣服生产方面所占的优势比在红酒生产方面的优势大，所以英国应该发挥这一项比较优势，大力开展衣服的生产，以期出口给葡萄牙换取红酒，取得比较利益。

有一个“孤岛生存”的例子很能说明比较优势的重要性。有两个人住在一个孤岛上，为了生存，他们每天必须做三样事：挑水、做饭和盖房。第一个人年轻，身体强壮，而且受过教育；另一个人呢，年老体弱，而且没受过教育。所以，第一个人在挑水、做饭、盖房这三件事上都比第二个人干得快、干得好，但是差别不是都一样。年轻人在挑水和盖房上比年老的人好很多，但是在做饭上，只好一丁点儿。那么，如果这些活一个人干不过来的话，为了生存，如何分工才能做到两个人都活下来的可能性最大呢？那就是年轻人挑水、盖房，老年人做饭，这样就符合两个人的共同利益。

中国足球多年以来一直是广大球迷心中的痛，这么多年来水平上不去，除了体制和领导不力的因素外，不知道如何使用比较优势也是一个重要原因。自从20世纪90年代初中国足球进行职业化改革以来，应该说在体制上我们已经和国际知名俱乐部的运作接轨了。著名洋教练走马灯似的来了走、走了来，各级职业联赛红红火火，个别优秀运动员也在世界顶级联赛露过脸，可是我们的足球队反而已经不争地、彻底地变成了一支亚洲的二流球队。

中国的运动员是否缺乏体育运动天分？不是。中国的游泳、乒乓球、排球甚至篮球都是在世界或者至少是在亚洲领先的。为什么足球就是不行呢？我们先来看看这些体育运动有什么不同。游泳是1个人的体育运动，乒乓球是1～2个人的体育运动，即便是排球、篮球也不过是5～6个人的体育运动，而足球却是11个人。不要小瞧了这种区别，这是一个从简单系统到复杂系统的过程，更是一个从量变到质变的过程。一个系统的最优控制方案的寻找和它自身的复杂性是正相关的，也就是说，越复杂的系统越难找到最优控制方案。人数少的体育运动，对于运动员的寻优能力要求低；反之亦然，人数多的体育运动，对于运动员的寻优能力要求就高。

我们常说我们的球员踢球不动脑子，也就是说在复杂多变的球场上他们不能在最短的时间内找出对于系统（自己球队）的最优行动方案，往往惊慌失措地选择了非常差的方案，几次“黑色三分钟”就是最好的例证。是他们不动脑子吗？有没有可能因为他们的“球商”有限呢？很有可能。球商高低的一个衡量标准就是受教育程度，从我们现在的运动员培养机制看来，一个运动员很小就进体校，甚至送到国外专门进行体育训练，他们从小就把文化教育落下了，而着重于身体和足球技术的训练，这其实是本末倒置的。文化教育的匮乏导致足球运动员的球商有限，在球场上的团体协调能力有限，更导致在领会教练意图上的迟缓，甚至也会间接影响他们的敬业精神。

有人也许会说马拉多纳、罗纳尔多等球星难道也上过大学不成？马拉多纳、罗纳尔多也许没上过高中，甚至没上过小学，但是和马拉多纳、罗纳尔多等球星相比，我们的球员有他们的身体素质吗？有他们那样的足球天分吗？如果没有，我们是不是应该在某些地方比他们强才有踢得好的可能呢？换句话说，如果咱们的球员天分不如人家、身体素质不如人家、球商不如人家，这球怎么玩？天分、身体素质和球商，咱们必须有一样比他们强，我们才有可能玩过他们，才可能有比较优势。

就好比田忌赛马，我们最有天分的球员不如人家最有天分的，我们最有身体素质的球员不如人家最有身体素质的，我们最有头脑的球员不如人家最有头脑的，但是，我们不这样比。我们把我们最有头脑的球员和他们最有天分、身体素质最好的比，只有这样，我们才有胜的可能，这就是比较优势理论的应用。

后记

这本书是怎么“炼成的”

（一）

大学毕业的那一年，临离校了，同学们都很伤感，天天喝酒，有说不完的话。

一天酒后，有一个不常见的别系的哥们搂着我的肩膀，情真意切地说：“我真的很羡慕你，又很担心你，你个子不高，技术也一般，去了那边你能行么？”

看着他诚挚的双眼，我深深地感动了，握着他的手，坚定地说：“放心，哥们一定行，个儿不高，技术不行，咱用嘴把他们侃翻。”

第二天酒醒以后，我隐隐约约地记得他说的话，感到很奇怪，就专门跑去问他：“什么个子不高，技术也一般？”

他说：“你不是去美国打NBA么？我听别人说的。”

我哈哈大笑，恍然大悟，说：“打NBA？就我？你听错了，我是去美国读MBA。”

（二）

光阴荏苒，岁月如梭，一转眼我在美国教MBA都快10年了。

这10年里，学生来了，又走了，一批一批的。作为一个老师，感到最有成就的事就是看着学生踌躇满志地来，摩拳擦掌地走。这些学生中，有的找到新工作了，有的升职了；有的结婚了，有的生孩子了；有的去中国了，有的从中国回来了。我虽然不能和每一个学生保持联系，偶尔听到他们的消息也是一件很有意思的事。

最有意思的是几年前发生在足球场上的一件事。

我从小就喜欢踢足球，直到现在还保持着踢足球的习惯。在美国，我们有一个公司之间的联赛，一共有8支球队，每周都有一场比赛。我虽然不在公司上班，但有一个朋友请我去做他们公司球队的外援。

我是一名中场队员，而且喜欢时不时地插上进攻。因为是公司间的联赛，第二天还要上班，所以我们一般踢得比较文明，动作不算大，身体接触也不算多。

可是这一天，我们和附近的某家大公司比赛，我很快就发现对方的一名后卫对我特别“照顾”，经常把我铲翻在地，整得我一点儿脾气都没有，在球门前也失去了应有的威胁。我对他“吼”了几次，他也好像没听见一样。

我不记得我们有没有赢得那场比赛，赛后换鞋的时候，那名凶猛的后卫朝我走了过来，我赶紧把头扭到了一边，不愿意搭理他，可偏偏地，他走到我身边停了下来，我只好对他尴尬地笑了笑。这时候，他说了一句话，让我大吃一惊。

他说：“姚老师，您好！”

在球场上，很少有人知道我是一名教授，他们都是称呼我的名字，而且我敢确定，我之前从来没有见过这个人。

“你是……？”我张着惊讶得合不拢的嘴问道。

他回答道：“我是您的学生，一年前听过您的课。”

我一下子明白了，他确实是我的学生，虽然我从来没见过他。原来为了方便附近大公司的学生上课，我的课有一部分是通过卫星实时转播的电视教学。学生在自己公司的会议室内听课，我在学校的电化教室里讲课，教室里和电视台一样有好几个摄像头，还有一个导播。学生可以看到我的图像听到我的声音，但是他们的会议室里只有电话，所以我看不到他们，但可以听到他们说话、发言。

在回家的路上，我努力地回想着：“我当年给了他什么成绩？从今天他对我的‘照顾程度’看起来，好像是不太满意啊。”

这是一个典型的信息不对称的例子，他们知道我长什么样，而我不知道他们长什么样。从那天起，我要求我所有的学生在新学期第一节课的时候都要提供一张照片，好让信息对称，万一将来和某一个学生在足球场上碰到，我就能把他认出来。

（三）

日常生活中的很多现象，都可以用管理学的知识来解释，用管理学的方法去解决。这是管理的真谛，也是生活的乐趣。

生活中如此，职场里也是如此。希望读者看了这本书能够具有批判性的思维、理性的思考和寻找最优的能力，在生活中做一个睿智的人，在职场里做一个优秀的人才。

不过，各位已婚男性读者，切记不要把从本书中学到的管理学理念运用到家庭生活中去哦。

（四）

感谢浙江大学出版社的王长刚、胡志远和陈静毅编辑，蓝狮子财经出版中心的王留全主编和宣佳丽编辑，他们在本书的出版过程中给予了大力支持并提出很多中肯的建议；特别是他们的敬业和精益求精的精神，令我由衷地佩服。我的妻子杨晔给予了我最大的支持，是我创作的动力源泉，她是我每写一章的第一个读者，提供了细致的修改意见。由于时间关系，不足与疏漏之处在所难免，敬请广大读者予以指正。