目　录

CONTENTS

前言

第一章　了解聚联网

第二章　聚联网的优势

第三章　聚联网设计

第四章　加入聚联网

第五章　我们信任聚联网

第六章　聚联网生态系统

第七章　拥抱聚联网

第八章　聚联网公司

第九章　耕耘在聚联网

创作共享许可

国外聚联网企业名录

中国聚联网企业名录

致谢

许多商家都遵循同样的模式：生产产品／提供服务、销售，最后收钱。但是在近几年，一种全新的模式逐渐盛行，在这种模式下，客户将获得更多的选择、信息和帮助。丽莎·甘斯基称此为聚联网（The Mesh）。在本书中，作者解释了为什么这一模式将深远地影响商业的未来。

在这种新模式下，一些新型的公司充分利用社交媒体、无线网络以及从各种可能的渠道收集到的信息，在第一时间为人们提供所需要的产品或服务，而无须承担过多负担和开销。这本书将告诉所有的企业，在帮助客户实现少买多用的前提下，如何实现赢利，创立品牌，并维系忠实的用户群体。

现在就有很多成功运用了聚联网模式的企业，就人际交往、产品和服务给出了全新的定义。其实，不论是智能型／科技型租赁，还是更大胆的点对点式交易，从汽车共享到交换住所，再到物品之间的借用以及网络资源开放性设计等，基于分享的商业模式已成为新趋势。可以预见的是，聚联网模式将给我们带来无限的商机，并深刻地影响我们生活的方式。

business｜企业管理

中信出版社

北京

图书在版编目（CIP）数据

聚联网：商业的未来／（美）甘斯基著；马睿译．—北京：中信出版社，2012.1

书名原文：The Mesh: Why the Future of Business Is Sharing

ISBN 978-7-5086-3128-8

Ⅰ．聚…　Ⅱ．①甘…　②马…　Ⅲ．企业管理　Ⅳ．F270

中国版本图书馆CIP数据核字（2011）第228113号

The Mesh: Why the Future of Business Is Sharing by Lisa Gansky

Copyright © 2010 by Lisa Gansky

Simplified Chinese translation edition © 2012 by China CITIC Press

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form.

This edition published by arrangement with Portfolio, a member of Penguin Group (USA) Inc.

本书仅限于中国大陆地区发行销售

聚联网——商业的未来

JULIANWANG

著　　者：［美］丽莎·甘斯基

译　　者：马　睿

策划推广：中信出版社（China CITIC Press）

出版发行：中信出版集团股份有限公司（北京市朝阳区惠新东街甲4号富盛大厦2座　邮编　100029）

(CITIC Publishing Group)

承印者：　三河市西华印务有限公司

开　　本：787mm×1092mm　1/16　　印　　张：15.25　　字　　数：161千字

版　　次：2012年1月第1版　　　　　　印　　次：2012年1月第1次印刷

京权图字：01-2011-3002

书　　号：ISBN 978-7-5086-3128-8/F·2509

定　　价：35.00元

版权所有·侵权必究

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谨以此书献给我的父母罗斯和杰克，我的祖父本，以及苏尔特。这些可敬可爱的人对我形成自己的世界观产生了很大的影响。他们主动为我提供指导，并在我的内心深处植入了共享和开放的精神。

还要献给所有同样既重视个体的自我，又重视全人类“共同的自我”——地球，且在二者之间建立了完美平衡的人们。

去年圣诞节前后，我在曼哈顿读到一篇文章，介绍洛杉矶的一位名叫司各特·马丁的园艺师。他的故事深深地吸引了我。经济衰退的阴影正在蔓延，司各特的生意也惨淡经营。正如《纽约时报》报道的那样，司各特已经过了因为圣诞节而兴奋和激动的年纪。但是一直以来，一个传统的圣诞节景象总是让他备感愤怒。司各特讨厌看到节日过后枯萎的圣诞树堆积在路边，几日后被垃圾车成堆撮起，拉到垃圾场掩埋起来。于是，他决定这一年要停止抱怨，看能不能做些什么改变这一传统。身为园艺师，种树对他来说绝非难事。既然如此，为什么不把活的圣诞树出租给人们使用呢？

司各特说到做到。他建了一个网站，提供各种尺寸的雪松、针叶松、柏树和红杉。树种不同，大小不同，价格也不同。他雇用残疾人来照顾这些树，为顾客提供绿色环保的装饰品。在指定的时间，司各特会和几个职员（其中包括他的几个失业老友）一起，戴上毛茸茸的驯鹿角，假扮圣诞老人，在节日到来之前把活树送到顾客家里。几周以后，职员们再反方向走一圈儿，到顾客家里把那些树拉回来，顺便带回一些可回收的包装纸。有些树长得太大，无法留到下一个圣诞节继续使用，司各特则会把它们捐献给城市再造林工程。职员们甚至主动提出帮顾客把捐赠物品送到捐赠站去。这一切无不传递和渲染着节日的温情气氛！

司各特·马丁想出了一个聪明的好主意，既能够分享圣诞树，又能做此生意赚钱。顾客不再需要购买、拥有，节后又不得不把树扔进垃圾箱，而只需在真正需要圣诞树的时候能够用到就可以了。这样一来，他们就有了更多的选择，而不是只能在街角购买种类有限的圣诞树。司各特提供的服务快捷方便，顾客们在司各特的网站上挑选自己想要的圣诞树和配送时间（不难想到，双方可以使用手机和微博，更方便地沟通配送细节）。无须用弹力绳把圣诞树绑在车顶上；不必担心搬动时被它绊倒，被树枝刮破脸；不必担忧圣诞树在后院放久了会成为火灾隐患，整日盼着市政回收，好不容易盼到了市政来收，还得把针叶已经开始脱落的树干笨拙地拖到马路边。顾客甚至还会因为这一环保做法减少了一点点碳足迹而备感自豪。

本书所要论述的就是像司各特这样的商业模式。这基于一个简单的道理：对有些东西而言，“共享”比“拥有”更好。拥有物品的确有其道理，不过，当前占主导地位的“占有思维”往往会遮蔽我们的商业视线，令我们无法放眼未来。事实上，从古至今，人类的商业发展——更不要说人类的社会生活——一直都有赖于共享。如果你细心寻找，会发现“共享平台”无处不在。我在纽约度过的那个圣诞节，人们共享各种物品和生意似乎随处可见——酒店和公寓楼、地铁和出租车、机场和飞机、教堂和图书馆。所有这些似乎正是纽约这个城市的精华所在，正是它们使得纽约如此独特和充满魅力。有些是公共的，有些是私有的。从整个城市的基础设施来看——从电话线到无线网络、街道和人行道、公共艺术和公园，乃至已成传奇的纽约市消防局——说“无共享，不纽约”并不为过。

历史上最聪明的商业人士都明白共享平台的强大力量，早期建造美国铁路发财的商业大佬如此，首个国际酒店高级品牌的创始人康拉德·希尔顿（Conrad Hilton）更是如此。如今，以共享为基础的新商业时代正悄然来临。大到Netflix（奈飞）和Zipcar（链车）这样的连锁公司，小到向人们出租圣诞树的小商人，都已经了解到，以“方便地用上共享商品”为价值主张的生意大有钱赚。

这些新型共享平台与康拉德·希尔顿赚钱的生意有着重要区别。在希尔顿酒店运营的前几十年里，连接各个酒店，以及酒店和顾客的通讯基础设施——主要是电话和电报——并没有发生多少变化。利用该系统，顾客打电话或发电报预订房间，不能讨价还价。酒店接待员会将相关信息誊录在酒店的纸质预订系统中。

新型的共享商务是由社交媒体推动并以之为基础发展起来的。利用基于互联网的移动网络，商业公司能够准确定义，并定时定点交付高度精准、高度个性化的商品和服务。如今，使用袖珍手机，就可以坐在咖啡馆里搜索和定位附近的酒店客房、阅读网评、播放酒店大堂和客房的视频、比较价格、讨价还价、申请推荐的客房、预订、支付，最后调出从咖啡馆到酒店的路线图。这一切一点儿都不耽误你品啜手中的那杯拿铁咖啡。在某些城市，你的手机还可以把你所在的具体位置发送给一家出租车公司，并找到附近有没有愿意拼车前往的人。在不久的将来，酒店的应用程序可以给你发送一个条码，帮助你升级客房、为你提供免费饮品，再帮你打开自己预订并支付的套房。如此一来，连在酒店大堂办理入住手续的麻烦也省去了。

这一变化不仅仅意味着酒店客房预订系统的改善。到目前为止，信息技术革命已基本上席卷了所有行业乃至所有已经或可以数字化的服务——数目、文本、音频、图片和视频。相关行业，例如银行业、出版业、音乐界、摄影界和电影业等，都经历了翻天覆地的变化。如今，移动网络正在迅速扩展，即将为实体商品和实地场所带来颠覆性的变化，例如酒店、汽车、服饰、工具和设备等。

这一切之所以可能，是因为我们随身携带的具备全球定位系统（GPS）功能的移动设备与我们一起在现实的时空中移动。例如，安装在手机上的一款名为Urbanspoon的应用程序就能够搜索到你当前所在位置，带你前往附近的推荐餐馆。在线分类网站Craigslist则能够帮助你在紧要关头很快找到一名机械师。如今人们可以通过电子方式跟踪实体商品的时空移动——想想联合包裹服务公司（UPS）和联邦快递（FedEx）吧，它们就是靠跟踪运单号码，让你了解自己的快件现在何处的。这就是说，网络能够在我们急需物品的那一刻，让我们迅速找到该物品。我们可以越来越方便地用上那些物品，也就越来越不需要拥有它们。如果我们只需在需要时支付很便宜的价格，就能方便快捷地用上一副台锯或割草机甚或一辆汽车，干吗还要费钱费力地购买、维护和保管它们呢？

由GPS、无线局域网（WiFi）、第三代数字通信（3G）和蓝牙等技术支持的移动计算技术正以惊人的速度发展，并可望在未来几年内取代台式计算机。此外，具有访问互联网功能的移动网络更是发生着翻天覆地的革命，且已经与社交网络的扩展汇聚在一起，相互促进，彼此共生。在历史长河中一个眨眼的瞬间，我们已经发明了一种全新的共享语言。你可以发短信给朋友，或者发博客和微博，约他们在美国商铺点评网站Yelp上选择一家小酒馆聚会，不醉不归。而趁着第二天早上宿醉未醒、睡眼蒙眬期间，你就把当晚聚会时大伙儿傻乐的照片发到社交网站Facebook上与众人分享。太棒了。

发生变化的不仅仅是技术领域。信用泛滥和投资狂潮造成了经济崩溃，更让我们在物质消费的灯红酒绿之后陷入另一种形式的宿醉。我们越来越清楚地意识到，人类一直在攀比和浪费个人资产和环境资源，而如今不得不重新思考，我们真正在乎的到底是什么。世界各地的人们正在重新思考“人”与“物”的本质关系，以及我们究竟希望从商界乃至社区中得到什么。我们当然要获得自己真正需要的商品和服务，但是无须付出如此昂贵的金钱代价，更无须如此浪费环境资源。还好，我们很快就会获得足够的能力，实现这一愿景。

眼下，大多数商业公司还固执地坚持旧式的、建立在久经考验的单一模式之上的商业活动：创造一种产品或服务，出售并收回现金。把割草机卖给别人，看见他走出店铺便大功告成。很少有商人——包括大多数企业家和风险投资人——想到另辟蹊径，创造财富。他们可能会使用社交媒体推销自己的产品，但他们的思维仍然困在“买家／卖家／拥有商品”的二维世界。

而在传统商业世界的外围，一种全新的商业模式正在生根发芽，这种商业模式使得消费者拥有更多选择、更多手段、更多信息，且更有力量来作出正确的选择。我把这种新兴商业模式称为“聚联网”。近年来，已有成千上万的聚联网公司创立和成长，其中几个已经发展成为知名品牌。这些公司了解并聪明地利用了基于特定地点的移动计算能力、互联网和社交网络的成长、消费者态度的变化，以及基于历史经验对共享平台市场效益的理解等因素所构建的完美风暴。在本书中，我将探索各种形式的聚联网商务的基本概念，以及为什么这种模式能够为企业家和公司带来无与伦比的竞争优势。

从本质上说，聚联网是在以网络为基础的共享平台上构建的——其目的是使用而非拥有。事实上，这种商业模式的核心策略是多次“出售”同一个产品。多次出售既能够成倍增加利润，又能多次接触顾客。多次接触顾客就意味着商业机会的成倍增加——如此能够带来更多的销售收入，亦能强化品牌、改善某项具有竞争力的服务、深化和拓展顾客关系。通过使用复杂的信息系统，聚联网还能够更加高效地部署实体资产。这样做无疑对我们的出发点进行了升华，缓解了人类对自然资源的压力，不啻为锦上添花。聚联网络当然非万应灵丹，然而通过管理共享的交易，它有着越来越大的增长潜力，完全能够把那些一次性出售商品或服务给单个拥有者的公司远远地甩在身后。这种商业模式大大改善了顾客体验和选择，单人次价格也比传统商业模式更低，所有人都可以从中获益。

我一生都在从事与此相关的工作：如何利用互联网作为共享平台，为人们创造更多的价值。1993年，我极有幸与戴尔·多尔蒂〔1〕和蒂姆·奥莱利〔2〕合作，共同创建了第一家商业网站“全球网络导航”（GNN）。我们设计了第一个在线交易，推出了第一个网络广告，成为推动互联网革命的先驱者。而这场革命颠覆和重组了大多数重要行业和商业模式，各行各业的领军品牌发生了替换，迫使人们不得不重新设计成百上千的关键产品。后来，我们把这个商业网站卖给了美国在线（AOL）。

几年后，我在奥黑尔国际机场〔3〕看到一个小男孩儿用自己的手指模仿照相的动作。他没有把“取景器”放在眼睛上，而是把它举在胸前，像一个监视屏幕那样。我在那一刻看到了商机，数码图片显然是未来的趋势所在。利用互联网，我们眼前就有一个机会，颠覆传统的分享和打印照片的商业模式，卡姆兰·莫森宁〔4〕和我开始杂乱无序地讨论一个更好、更快且不那么浪费的模式。那些谈话正是我们后来创建的柯达在线照片服务网站Ofoto的萌芽。

Ofoto利用网络丰富且日渐扩大的数字基础设施，让人们通过家人、朋友和同事的社交网络分享照片。正如我们希望的那样，Ofoto为我们带来了巨额利润，且比传统的胶片模式造成的浪费小得多。我们将Ofoto卖给了柯达公司之后，它成为该公司核心的数码照片服务。Ofoto逐渐成为全世界最大的网络照片分享和打印服务提供商，顾客人数超过4000万。

过去几年，我继续将各种互联网和移动网络服务引入市场，且从未停止过对于自然和社会的关注。在整个职业生涯中，我曾经与雅虎、美国在线、谷歌、贝宝（Paypal）和谋智〔5〕网络公司等网站和公司的创始人合作过。我曾一而再地目睹这样的进步：创新者看到新的商机，并发掘这一机会，启迪他人，最终所有人都从中获利。

在当今迅猛发展的商业环境中，远远先于竞争对手看到商界的断点，创建新平台、新模式、新预期和新品牌，已经成为商人必备的重要技能。做第一个发现者和行动者，你就能够成为赢家。

聚联网是摆在我们面前的下一个巨大机遇——这是为了人类社会，为了人类赖以生存的地球而创造新商务、改造旧商务的机遇。而这一切才刚刚开始。

注　释

〔1〕戴尔·多尔蒂（Dale Dougherty），奥莱利传媒公司（O'Reilly Media）的联合创始人之一。——译者注

〔2〕蒂姆·奥莱利（Tim O'Reilly），奥莱利传媒公司创始人和首席执行官。——译者注

〔3〕奥黑尔国际机场（O'Hare International Airport），美国伊利诺伊州芝加哥市的主要机场。——译者注

〔4〕卡姆兰·莫森宁（Kamran Mohsenin），连续创业者，对于建设网络服务具有长达十年的热情。——译者注

〔5〕谋智公司（Mozilla），2005年成立于美国，是谋智基金会（Mozilla Foundation）旗下的一家商业子公司，负责开放源代码产品的开发、测试和流通，或者投入可创造营收的商业活动，其所有收入都将归谋智基金会所有。——译者注

第一章　了解聚联网

聚联网公司有四个共同的特点：分时共享、对互联网及移动信息网络更加先进的使用、关注实体商品和材料，以及通过社交网络接触顾客。

“凡是对通用汽车有利的，就对国家有利。”1953年，时任通用汽车首席执行官的查尔斯·E．威尔逊〔1〕在美国参议院的一个专门委员会上如此大放厥词。当时著名的漫画家阿尔·卡普〔2〕后来援引这一句式，讽刺威尔逊是“布尔姆斯上将”。不过，这句话倒也并非毫无根据地自卖自夸。通用汽车作为美国领军行业的龙头老大稳坐江山几十年，其创建的品牌和商业模式都令人艳羡不已。就在威尔逊发表这番言论三年之后，《财富》杂志开始公布全美最大的五百家公司排行榜，通用汽车公司高居榜首，且在其后的20年中独占鳌头。26年之后，另外两家与汽车相关的公司——埃克森和福特——一直在与通用汽车竞争榜首之位。通用汽车公司于2008年下半年被迫请求国会给予紧急援助，之后宣布破产。就这样，以汽车为核心、在20世纪的大半时间占据统治地位的产业模式，黯然落幕。

与此同时，在远未获得举国关注之前，一种全新的汽车公司正在悄无声息地打破各类商界纪录。在不到九年的时间里，Zipcar公司将自己的业务拓展至整个美国、加拿大和欧洲。2001年刚刚创立的Zipcar公司成为21世纪第一个十年中增速最快的公司，在成立后的第二和第三年，营业额分别上升了两倍和三倍。2009年，Zipcar创造了1.3亿美元的营业收入，与上一年相比，增幅超过30％。

Zipcar公司堪称成功运用聚联网商业模式的完美典范。它并不制造、出售或修理汽车，而是共享汽车。公司总部位于波士顿，想出这个点子的两位创始人是幼儿园时期就相识的一对闺密。1999年，安特耶·丹尼尔森（Antje Danielson）坐在柏林的一家咖啡厅里，看着街头那些提供共享汽车服务的招牌，她很感兴趣，并深深地被它们吸引了。她发现，这种服务使用起来很方便，且有着巨大而深远的意义。不同于建立在旧式共享平台上的传统汽车租赁公司，如今人们可以很方便地在全城任何地方定位和分配汽车。用户可以在网络上找到，并以可靠的方式预订自己想要的任何一辆汽车，使用时间短则一小时，长则一天或数天。如此一来，租车服务就变得非常实用——一般的日常使用也可以租车，而不仅仅是旅行的时候才租车。

回到波士顿地区的剑桥市后，安特耶将她的发现告诉了好友，毕业于麻省理工学院商学院的罗宾·蔡斯（Robin Chase）。“我的头脑中迅速闪出一个念头，”罗宾·蔡斯后来回忆说，“我想，这不正是互联网理所当然的用武之地吗？”从那次谈话以后，两人开始制订计划，创办了后来世界上最大的汽车共享服务企业。

学着连成一条“链”

Zipcar公司的创建并非一帆风顺。首先，两人必须战胜无数的怀疑论者。每当她们提到瑞士的汽车共享服务已经取得巨大成功，潜在投资人就纷纷表示不屑。“如今汽车共享似乎已经很普遍了，”罗宾说，“而在当时，风险投资人对我们说，‘哦，那是在瑞士，在我们这里是行不通的。’ ”讽刺的是，多年以后，她又在巴黎听到一个商业集团工作人员说出同样的话：“当然啦，这种商业模式在美国可以运作良好，法国根本无法仿效。”

Zipcar公司的第一辆汽车是一辆崭新的德国大众甲壳虫，是当年刚刚重新进入市场的车型。公司创始人特意选择了不同于传统汽车租赁公司的汽车品牌，还给每辆汽车起了独一无二的名字。她们给第一辆甲壳虫取名“贝琪”〔3〕。取名的做法便于顾客识别每一辆汽车，且有助于在顾客与汽车及其品牌之间建立纽带。她们称自己的顾客为Zipster（链人），每一位会员都有一张Zipcard（链卡）。这是一张钱包大小的塑料卡，样式和花色都十分新潮。她们确保公司的所有汽车都干净光鲜、妥善保养、便于定位，且在任何方面都安全可靠。此外，从早期开始，Zipcar公司因为增长速度很快，还收购了一些竞争对手。它在西班牙投资了汽车共享公司Avancar，还收购了英国的汽车共享公司Streetcar，构建了欧洲成长最快的汽车共享网络。Zipcar的成功基于一个简单朴素的价值主张：创造一种便捷有效的方法，让人们可以共享汽车，而无须拥有汽车。它提供的服务方便快捷，价格也能够为广大消费者所接受。

事关信息，而非交通

Zipcar公司的创业团队包括技术主管、罗宾的丈夫罗伊·罗素（Roy Russell）。罗素设计了公司的信息技术系统平台，确保它既可以方便地拓展，又密切关注营销、技术和运营过程中的每一个细节。这些细节包括怎样及何时洗车；找到并以合适的价格签下合适的停车场，以及制定驾驶人觉得合理且能够切实遵守的基本准则。强大的信息平台和极高的品牌意识令Zipcar脱颖而出，全然不同于早期的汽车共享公司。后者仅有良好的意愿，大都因为经营不善而亏本倒闭了。

事实上，Zipcar首先是一家信息公司，只不过其开发和应用的是共享汽车的信息而已。该公司收集大量信息，包括谁正在使用汽车，以及汽车于何时、何地、如何被使用。正是这些信息使公司得以运营，并创造了最大的价值。随着使用Zipcar公司服务的人数越来越多，所收集的信息也便于更好地了解具体的顾客群体，包括顾客的人口统计分类或地域分类。这些反过来又创造了机会，将该品牌的共享服务进一步拓展至其他物品，例如自行车或服装。汽车共享公司及其合作伙伴还可以直接提供其他服务。这些年来，Zipcar公司已经与食品、葡萄酒、旅店、健身甚至墨盒回收公司建立了合作伙伴关系，附加服务还包括交通和换乘建议、餐厅订位、提醒顾客当地正在举行哪些大型活动，或帮助顾客寻找旅行装备等。在波兰，Zipcar公司已经为旗下的几十辆汽车装备了自行车架，并与各州立公园和国家公园建立联系，为汽车免费穿行提供便利。

每一种全新的服务都会创造出全新的机会，与志同道合的商业伙伴共同成长。随着这个商业“生态系统”的逐渐形成，该网络能够为顾客提供更为优质和个性化的服务。而顾客如果喜欢这些服务，就会在亲朋好友间口口相传。Zipcar已经建立了自己的品牌，向根深蒂固的传统商业模式提出挑战，并开启了一种全新的个人出行方式。想知道Zipcar创造的模式有多成功，只需看看如今Hertz（赫兹）、Enterprise（英特普莱斯）和Daimler（戴姆勒）等大牌汽车租赁公司都已经推出了汽车共享服务，然而Zipcar仍是世界上最大的汽车共享公司，并于最近首次公开募股，力图筹集更多资金，扩大经营规模。

我与Mini Mucho的约会

Zipcar公司最初吸引我的，是其创始人身上突显的企业家精神。不过，我总是愿意从一个顾客的角度去深入了解企业。究竟是什么让它可以吸引我，并长期留住我这个顾客？老实说，最初知道有共享汽车的服务时，我根本没把它放在心上。住在旧金山的朋友总是赌咒发誓说它如何好，但我从情感上无法放弃自己的汽车。我想或许它比较适合其他人吧。正如我一位外科医生朋友，每次看到病人恐惧的眼神，他总说：“只是个小手术而已。”然而，有一次我在医院的走廊里看到他站在自己办公室门外，一副吓得不轻的样子。我说：“你怎么啦，迈克尔？”他说：“嗯，我身体出了问题，得做一个手术。”我说：“啊，听上去那就是个小手术而已啊。”他凑近我的脸，咬牙切齿地说：“去你的，甘斯基！我们对其他人做的手术才是小手术。”

聚联网不可能只对“其他人”起作用，它必须对我，以及和我一样的人起作用才行。因此，我在一次前往温哥华旅行时初次尝试了Zipcar的服务，就是那一次，我一眼就爱上了那辆两门小车，它名叫Mini Mucho。

离开湾区之前，我在Zipcar的网站上注册了会员资格。他们有好几种入会选择，包括我称之为“餐前小吃”的形式——各种试用选择，例如“我不十分确定是否喜欢，所以希望先尝试一下”。几天后，我收到一封邮件，里面是我的会员卡，Zipcard。如今，你还可以用手机下载Zipcard应用程序。汽车的挡风玻璃下方有一个小盒子，里面放着电路板、处理器和调制解调器，你可以使用Zipcard或者下载应用程序的手机与小盒子无线连接，打开车锁。预订汽车时，公司会使用美国电话电报公司的无线网络，针对顾客预订的那一辆汽车对Zipcard或应用程序进行授权，此外，公司还使用该网络远程监控已被租用的汽车。

一旦我知道了在温哥华落脚的时间和地点，立即就能够从Zipcar公司的网站上看到我可以在入住的酒店附近租到什么样的车。网络上的清单是根据地点和可用存量罗列的。比方说你需要一辆小型旅行用车，或者你想要一辆混合动力车，觉得那会是一个不错的试驾方案。又或许你最关心的是车是否停在住处附近。无论如何，你都可以看看自己有哪些选择。在我的那次旅行中，我希望越方便越好，我也不在意速度，一辆小车就很好了。在网站上，我看到了Mini Mucho的照片，它停泊的地方离我住的酒店只有两个街区，我就毫不犹豫地预订了它。

到达温哥华以后，我在酒店办理了入住手续，之后绕过街角，走到附近的一个车库。与传统的租车服务不同，我不需要回到机场或到某个远郊区，再开着车回到城市，还车时还要到机场，费很大劲才能找到那个出口。汽车共享服务的泊车方式最大限度地保证了顾客的方便，我很快就找到了Mini Mucho，车体的颜色漂亮极了，通身是明媚的黄色，就算是西雅图那样终日连阴多雨的城市也遮不住它的耀眼色泽。

我提前在网上获得了使用汽车的详细说明，不过，即使对初试者而言，使用方法也并不算复杂。我从钱包中掏出嵌有芯片的Zipcard，把它靠近挡风玻璃，车立即解了锁。钥匙就在那里，Mini Mucho的油箱是满的，遮阳板里塞着一张信用卡，提醒顾客在还车之前为它加满油。这是一个绝好的、便利方便的体验。

在温哥华全城驾驶着这辆Mini Mucho，我觉得自己离不开它了。给每辆车起一个名字对我这样的人有着神奇的魔力。如果我住在温哥华或者再次回到那个城市，一定会再次预订这辆Mini Mucho。整个过程非常有趣。认识自己驾驶过的车辆会带给你额外的拥有感，不必担心有“不熟悉的魔鬼”将跳出来。整个体验与Hertz租车抑或任何其他大型汽车租赁公司的服务全然不同，后者只允许顾客选择汽车类型——小型车、中型车或大型车——像卖思乐冰〔4〕饮料，只有小杯、中杯、大杯之选。

在温哥华逗留期间，我还尝试了当地共享自行车的服务。温哥华是全世界最适合骑自行车的城市之一，在自行车共享服务中，通常用信用卡在读卡器上轻轻一划，就可以打开自行车锁。如果是短途骑行，可以把自行车还到同一个车架上，也可以骑到其他地方，把车送还到另一个车架。（在巴塞罗那，如今甚至有一个手机应用程序，便于查询在400个自行车送还站中，哪一个离你当前所在位置最近。）在温哥华，共享自行车的地点都集中在公园和公共交通附近，那里的自行车道很不错，你还可以带着自行车上轮渡。

一分网络，两分数据，更多的是社交媒体

温哥华市内有很多聚联网风格的公司和组织。我参观过由一部分顾客组织和经营的食品合作社和漂亮的精品店。通过一个朋友介绍，我仔细考察过那里新颖的城市设计。这些设计使人们可以在全城各处走路、骑车或寻找到方便的公共交通设施。我在温哥华走了一圈，看到备受人们称赞的绿色建筑物和专为冬奥会建立的交通系统。但是这样的城市并非只有温哥华一个，全世界成千上万家聚联网公司正如雨后春笋般建立和成长起来，横贯美国、欧洲和亚洲。

聚联网公司的繁荣依靠的是社交媒体、互联网、无线网络和手机的发展。它们从所有可能的来源挖掘数据，只在人们真正需要的时候交付高质量的商品和服务。聚联网公司有四个共同的特点：分时共享、对互联网及移动信息网络更加先进的使用、关注实体商品和材料，以及通过社交网络接触顾客。当然，本书中讨论的公司和组织并非全都具备所有这四个特点。和任何大规模、快速成长的先进模式一样，聚联网商务也呈现出多种表现形式。有些企业刚一创建就采用了全聚联网模式，但还有许许多多的公司正在朝着正确的方向行进。

聚联网公司有何特点？

1．这类公司最核心的供应品是可以在某一社区、市场或价值链上共享之物，包括产品、服务和原材料。

2．这类公司使用先进的互联网环境和移动数据网络来跟踪商品并收集有关使用、顾客和产品方面的信息。

3．这类商业公司聚焦可共享的实体商品，包括二手材料，力图突出服务和产品的本地交付和回收，为相关顾客带来增值服务。

4．供应、新闻和推荐大多通过口碑传播，社交网络服务对口碑营销起到了促进作用。

为什么称这种新商业浪潮为“聚联网”？聚联网是一种新型网络，系统中的任何节点可以与任何方向上的任何其他节点相连。每个部分都与其他各部分密切相关并可联动。在我看来，“聚联网”是一个切题而又丰富的比喻，为我们描绘了一个全新的信息技术服务。聚联网公司彼此之间、聚联网公司与整个世界之间，以多种方式紧密交织在一起。有些联系是直接建立的，例如公司之间达成协议，共同针对同一个市场并作出协调行动。这些公司共享信息，从而更快地获得新顾客、获悉顾客的最新偏好、开发和生产新商品。还有些联系是通过第三方间接建立的，例如通过收集消费者信息，或通过顾客的社交网络建立联系。

聚联网商业模式之所以成为可能，是因为在某种意义上，我们所有人都和整个世界日益互联——我们和其他人、商业公司和组织，以及各种事物互联在一起。这是人类历史上第一次出现这种深远、持久且成本较低的互联。正如我们的大脑不仅仅是神经元的简单集合，聚联网上的各种连接也带来了更加复杂、更具挑战性的问题。人脑的所有组成部分——脱氧核糖核酸（DNA）、神经细胞和额叶等——都是彼此的组成部分，各自之间始终互为关联。我们同样可以从其组成部分的角度来描绘聚联网，包括电子、移动设备、服务器、服务、合作伙伴和顾客。不过，和我们的大脑一样，聚联网也远远大于其各个组成部分简单相加。既然所有人和所有事物都能够互联——2010年2月，Twitter〔5〕上每天的微博数量已经达到5000万——一种新事物诞生了，且不断成长和自我调整。聚联网也是鲜活跳动的生命脉搏，是一个思维敏捷的学习者。

在聚联网兴起之前，互联网已经在全世界各地捕捉、分解和重塑了成百上千的行业和成千上万的公司、社区、团队以及顾客预期。作为一个网络企业家，一直以来，我亲眼见到很多旧的商业模式和品牌一个接着一个倒下。从出版业到零售业再到银行业，各类公司不得不在新的历史时期作出调整，否则就濒临倒闭。亚马逊从鲍德斯书店〔6〕、巴诺书店〔7〕和布莱克威尔书店〔8〕攫取了图书销售的市场份额，并逐渐发展为全世界最大的在线零售商，之后又引入了Kindle〔9〕阅读器，并大大方便了电子书的购买和下载，进一步给出版业带来了毁灭性的打击。通过苹果公司的iPod播放器和iTune程序共享歌曲则转变了传统的音乐行业。Ofoto创建了一个共享数码照片的平台，连柯达公司这样的影像业巨头也不得不接纳这一新事物，进而推动了其他数字共享平台的建立和发展。曾经如日中天、不可一世的老牌行业和品牌，如今也不得不争分夺秒地寻找全新的发展路径。经济衰退的额外打击更是让许多行业和品牌呈垂直坠落之势，稍不留神，就被铲入了历史的垃圾箱。面对一个日新月异的世界，几十个曾经强大无比的行业和品牌也踉踉跄跄，希望尽快找到一个坚实的落脚之处。

好东西要更易分享

迄今为止，最大的破坏发生在涉及大量数字产品和数字服务的商业公司，例如音乐制作和财务数据，而聚联网公司也致力于简化获得实体商品和服务的途径，从而大大获利。这些公司的创建门槛相对较低，其发展和扩张则呈燎原之势：共享自行车、交换房屋、时尚交换社群、能源合作社、共享办公空间、合住、音乐工作室、工具库、食品和葡萄酒合作社，等等。它们利用了现有信息基础设施所耗费的上百亿美元的资产——电信、移动技术、数据收集方式的改善、覆盖面广且不断扩张的社交网络、移动短信集成服务商，当然还有互联网环境本身。它们有效地运用了企业间（B2B）平行服务，诸如联邦快递、联合包裹服务、亚马逊环球网络服务、贝宝支付平台以及数量不断激增的云计算服务。所有聚联网公司的成长都基于这样一个基本假设：当人们能够共享关于商品的信息时，那些商品的价值就会增加，无论对企业、个人还是社会都是如此。

聚联网企业的法律组织结构可以是营利公司、合作社或非营利组织。举目四望，我很快发现了1500多家相关的公司和组织。于是我意识到，聚联网的拓展要比我最初想象的更为深远。不到十年时间，聚联网模式已经渗透到几十个行业，包括时尚、房地产、能源、旅游、娱乐、交通、食品和财经。向聚联网商务转型正悄然改变着商业运营的方式，并且速度越来越快。

聚联网企业的形式和规模各异，也包括超大型公司，例如Netflix公司就是一个彻底转变了视频和电影发行方式的共享平台。在取代了当时占据大量市场份额的大型视频租赁公司后的短短几年（本书第八章有详细讨论），该公司2009年公布的销售收入为13.6亿美元，2010年的总市值达到47.6亿美元。Netflix公司启发了很多人的灵感，人们在世界各地纷纷采用类似的商业模式，其中包括印度的电影视频服务公司Seventymm（塞文町），它提供18种印度和外国语言的电影。

也有些聚联网公司利用本地资源的优势。Crushpad（榨酒园）公司帮助葡萄酒爱好者在精心筛选的葡萄酒专业人士的帮助下，挑选、榨取、发酵和混合各种口味的纳帕葡萄酒，体验自己酿制葡萄酒的乐趣，费用则要比购买相关设备低得多。他们的顾客中有好几个都创建了自己的定制葡萄酒标签并在网站上出售。

戴上你的聚联网眼镜

Crushpad的迈克尔·布里尔（Michael Brill）发现，有时只要你稍加留心，聚联网机遇随处可见。所以你应该戴上我所谓的“聚联网眼镜”。观察一下，你周围有没有实体资源可以通过信息网络进行更加高效和有利可图的共享。透过聚联网眼镜，以全新的眼光观察世界，你会发现身边有很多令人惊喜的商机。问问自己，我们可以在多大程度上减少“拥有”造成的负担，我们将没必要为物品预留储存空间、买保险、费心费力地维护、用完了还要发愁如何处理。

案例研究

Crushpad葡萄酒

当住在旧金山的迈克尔·布里尔回忆起他收拾自家后院儿，架起几根葡萄藤的趣事时说，那是他有生以来做过的最酷的一件事。布里尔在自己的车库里做葡萄酒时，总有路过的人进来帮忙。在收获季节里最忙的时候，居然有100多人进来帮忙，顺便吃点比萨饼、喝点啤酒，虽然衣服弄脏了，但是大家都很快乐。不经意间，布里尔激发了许多人心中潜在的自己制作葡萄酒的激情。

受到这一经历的启发，布里尔在2004年创建了Crushpad，公司的目标客户正是像他家后院里那些主动帮忙的人那样，想要自己制作葡萄酒但又没有葡萄园的人。Crushpad提供顾客所需要的一切，高质量的葡萄、葡萄酒专家的指导，以及各种压榨、发酵和装瓶设施。如今担任首席执行官的布里尔最初以为公司最主要的业务多半来自餐馆、酒吧和想要制作自己的葡萄酒和商标的零售商。但不久他便清楚地看到，餐馆——通常餐馆的利润率都很低，且现金紧张——可没那个闲钱和闲心支付10000美金，浪费两年时间生产自有商标的葡萄酒。现在的布里尔笑说自己当初的想法：“那一模式根本不可行。”

与此相反，该公司后来发现，许多人想要来这里制作葡萄酒，每年的数量多达50～100箱。如今，任何人都可以使用Crushpad的工具和质量控制体系（包括发酵数据和如何诠释这些数据的信息）制作一桶属于自己的葡萄酒。Crushpad的顾客群始终充满激情，其中许多人不远千里地从其他城市飞来，就是为了榨取和酿制自己的葡萄酒。该公司对初次尝试者的要价很低，还提供很多帮助。对那些远道而来的人，公司还会邮寄一些酒桶中的样品供他们品尝。而对那些只想混合葡萄酒的人，公司会寄去六小瓶（分装的）葡萄酒和一个量杯，你可以选择添加不同数量的波尔多红葡萄酒、黑比诺和解百纳，直到混合之后的味道令你满意为止。通过Crushpad的服务，顾客不仅可以制作葡萄酒，还可以为自己的葡萄酒冠名并出售。该公司为创建定制网站提供了一个平台，给人的感觉很像是一个大葡萄酒厂。葡萄酒爱好者可以从网站上以非常划算的价格订购相当不错的纳帕谷葡萄酒。

Crushpad提供给顾客使用的材料和工具对于大多数人来讲太过昂贵，也没有必要拥有。公司最初成立时只有5000平方英尺的空间，现在已经增大了10倍。随着Crushpad的成长，布里尔开始考察Pandora（潘多拉）、Rhapsody（狂想曲）和MOG（摩格）等音乐网站的教训，即如何建立“影响力”来帮助人们发现新的音乐。谁是葡萄酒采购过程中的影响力来源？零售店的员工？杂志和博客？餐馆斟酒服务员？这些正是聚联网公司腾飞所必须考虑的问题。

大多数人的家中都有很多根本不用，或者不经常使用的东西，如乐器、专业体育设备或闲置车辆。这些东西放在家中随时能够用上自然方便许多，或以防万一，或在朋友来做客时炫耀一番。不过，我们也不妨想想，这些东西浪费了我们多少金钱和时间。（如今有些网站，如wattzon.com和carbon-neutral.com，可以帮你计算你在这些闲置物品上浪费了多少时间和金钱。）如果可以方便安全地与人共享那些我们很少使用的东西，又将节省多少（也就意味着赚了多少）。聚联网公司将这一潜力转化为利润，其方法大致相当于人们把闲置的第二套住房出租。你只需要去“发现”这样的潜力和机遇。

当然，并不是每样东西都能够或愿意被共享。那是极端情况，我们不看极端情况。我们看的是，通过减少与人共享的阻力，我们将为家人、为社会、为公司乃至为我们生存的地球带来多少回报。举例来说，Zipcar之所以能够成功，正是因为它提出的共享汽车的价值主张具有足够的吸引力。平均起来，汽车闲置不用的时间长达每天23个小时，许多家庭还不止一辆车。通过共享汽车，一个美国人平均每个月在保险、维护和其他费用上可节省400～600美元。在人口稠密的城区，汽车共享的效率最高，还可以逐渐腾出宝贵的车位和街道空间给公众和个人使用。伯克利加州大学进行的一项研究显示，一个汽车共享服务的会员在入会后，驱车驾驶的时间可减少47％。如此说来，汽车共享服务每天可以减少20000磅二氧化碳排放。那可是一笔巨大的回报。

有时是属于你一个人的，其他时候与人共享

Zipcar采用的是我所谓的全聚联网模式，也就是说，这家公司拥有并维护可供公众分享的汽车。入会之后，我获得了拥有车辆带给我的裨益，却无须承担相关的麻烦和费用。

聚联网的最佳平衡点：高费用、频繁使用的商品

背景图案©iStockphoto.com/ Thomas Vogel；榔头©iStockphoto.com/Marguerite Volsey；牙具图标©iStockphoto.com/ Eneri LLC；智能手机©iStockphoto.com/ Chris Wiefering

案例研究

Roomorama

张嘉恩（Jia En Teo）和费德里科·弗尔夏（Federico Folicia）在纽约彭博资讯公司相识，很快就发现两人有一个共同爱好，就是旅行。为了凑钱做自己喜欢的事儿，他们在周游世界时，把自己的公寓出租出去，主要是通过Craigslist分类广告网站寻找租客。这样做的缺点是：嘉恩和费德不得不从好几百份广告回应中进行筛选，还要对付各种复杂而彼此互不相关的支付系统。两人意识到，如果能够发明一种更加便利的模式，对旅行时的短期住宿作出安排，许多房主和客人都能够从中受益。因此他们在2008年放弃了各自原来的工作，创建了网站Roomorama.com（如美家）——这个轻松方便的互动网络平台帮助交换房主（或闲置房的房主）将房屋短期出租给他人分享。

Roomorama在纽约建立，很快扩张到巴塞罗那、伦敦、洛杉矶、巴黎和温哥华。订房程序简单安全：所有支付活动都在网上进行。房主们知道房客一定会提前支付，房客也很放心他们的钱是安全的（只有当租客确认房间与广告没有差异时，租金才会被汇到房主的账户）。双方都不承担任何风险。

到2010年年初，游客已经能够在Roomorama的网站上看到1500套纽约的公寓和全美各地的4000多个待租房屋。该公司早期通过采纳顾客提出的网站改进意见获得了一些支持，其“叫价”特色服务就是一例。在Roomorama的网站上，租客可以在最后时刻发送一封邮件给未来屋主，请求降低租金。租客可能只付得起70美元，因此如果屋主起初要价每晚85美元，这时他还有机会选择满足租客的要求。当然，他也可以不接受降价。

该公司的业务量持续增长，增长方式有时会出乎意料。2009年美国房屋价格下降，一个会员看到机会，认为自己可以收购100处房产，在Roomorama的网站上叫价出租。如此一来，他就利用Roomorama的订房平台和收款系统，摇身一变，成了旅馆经营者。这正是Roomorama这样的聚联网集市的贡献之一，那就是在提供服务的同时，为每个人创造商机。像这样的公司是否可能成为旅馆业的未来呢？或者让我们看到可以通过很多便捷方式从房地产中赚取更多价值？类似的服务对于传统的酒店或家庭来说又意味着什么？

许多聚联网公司都采用这种运营方式，信息网络使他们能够作出一些微租赁安排，或依靠租赁融资，或从中获取利润。还有些公司则采用所谓的“半聚联网”模式，即为那些拥有物品、想要与人方便分享且从中获利的人们创建一个平台。VRBO（屋主假日出租）和Roomorama这两种分享公寓和房屋的服务都是部分时间自有，部分时间共享的半聚联网商务的典范。你仍然拥有自己的房屋，只不过可以在外出旅行时将它投入聚联网与人共享。

在Roomorama这样的半聚联网商业模式中，收入通常来自交易中介或交易配对。某些汽车共享服务也是通过收取交易费这种半聚联网模式营利的。巴尔的摩的汽车租赁服务网站RelayRides就为愿意将汽车微租赁给他人使用的车主提供了一个共享平台。该公司承担保险风险，创建了一个潜在使用者评估机制，并提供跟踪汽车的平台，为车主和使用者进行交易匹配。英国的WhipCar公司、澳大利亚的DriveMyCarRentals租赁公司以及美国加州湾区的SprideShare公司，也都是将车主的汽车投入聚联网上与人共享。Divvycar公司为希望与人分享自己的汽车的人——或任何其他物品，包括船、自行车和各种工具——提供工具和必要的支持。所有这些公司都向我们展示了聚联网的主要裨益——顾客有机会通过网络赋予的共享机制减少开支，获取更多价值。

无论是“全聚联网”还是“半聚联网”模式，其成功都取决于能否让顾客放弃拥有权，或享用他人的拥有权而获得更多更好的体验。聚联网公司有足够的能力通过改善整体体验，在远期能为顾客省钱，在近期能为他们带来惊喜，让顾客的生活更加方便。所有这些使得共享变得无法抗拒——顾客更愿意选择使用极佳的商品和服务，而不是长期拥有一堆东西。不久以前，人们还争先恐后地希望拥有各种物品，然而弄一堆乱七八糟的东西放在家里，平日很少使用或维护，总是看着碍眼，用时却又翻遍角落，这究竟有什么好处呢？（这说的就是我家车库的样子。）

利润？让我看看利润有多大

市场领袖们认为，聚联网公司正在不断扩张并引入新模式，将更多的服务和产品带入市场。数亿美元的风险投资已经流入聚联网公司，繁荣一时的聚联网公司，像个人对个人的贷款平台Zopa、Prosper、Lending Club，汽车租赁平台Zipcar、创意项目筹资平台Kickstarter，婴儿服装交换网站ThredUp，知名理财网站SmartyPig，在线销售手工工艺品的网站Etsy，手工制作示范网站Instructables，以及个人对个人借贷网站Smava都已经从声名良好的大牌风险投资人那里获得了资金。

在考察初期，我曾与Prosper公司的克里斯·拉森（Chris Larsen）和Zopa网的吉尔斯·安德鲁斯（Giles Andrews）聊过几次，这两家都是领先的个人对个人贷款服务公司。我还曾与多位聚联网公司的主管或创始人交谈，其中包括总部位于英国的Futerra〔10〕公司的露西·希阿（Lucy Shea）；Swishing〔11〕公司的几位创始人和另外几位时装交换公司的创始人；Zipcar的创始人之一罗宾·蔡斯，RelayRides的创始人谢尔比·克拉克（Shelby Clark）；SprideShare服务公司的创始人桑妮儿·保罗（Sunil Paul）；艺术家和投资人社区Kickstarter的创始人佩里·陈（Perry Chen）；ThredUp的詹姆斯·雷恩哈特（James Reinhart）；为音乐家提供服务的MuckWork〔12〕公司的发起人德里克·西弗斯（Derek Sivers）；以及Roomorama的创始人之一张嘉恩。我隐约感觉到了推动这些企业家前进的力量，他们在公司业务进程中，从顾客、合作伙伴和投资人那里都看到了不可逆转的趋势。我还与几家大公司的高级经理人聊过，像通用电气、Target（塔吉特连锁超市）、HP（惠普）、Best Buy（百思买）、Flextronics〔13〕（伟创力）以及Nissan（日产）等。这些公司也都在精心设计能够让顾客使用而非拥有的产品和服务，从而对市场作出更快的反应。有些行业巨头已经彻底改变了与合作伙伴和顾客打交道的方式，还有一些则正在积极开发更高效的系统，以便共享生产资料和自然资源。聚联网公司正在吸引全球的目光，积聚发展的势能，将竞争对手逐出市场——它们将所有这些因素结合起来，搭建了一个热闹的新平台。这个庞大的平台正在不断成长，且速度不容小觑。

哇！到底是什么在推动聚联网的发展？

聚联网的出现可谓正当其时，强大的力量推动着它的发展。我们已经从商业角度，讨论了移动和社交网络的迅速成长所赋予聚联网模式的勃勃生机。这些网络让人们能够更高效、更个性化地使用各种产品和服务。然而，从全球角度来讲，还有四大趋势有利于聚联网的发展，我们将在本书第三章进行更为详细的阐述。

首先，经济危机让人们不再信任既有的品牌和模式。从历史经验来看，经济衰退时期本来就有利于新公司的出现和旧公司的改造。的确，大量证据表明，消费者正在改变他们对待危机的态度，其中就包括他们愿意尝试新品牌。其次，伴随着危机的出现，消费者正在重新思考他们一度认为重要的东西。新的商业模式正好乘虚而入，换一种方式交付产品和服务，其价值更高、成本更低。

人口和自然资源的压力也是聚联网发展的推动力量。气候变化和自然资源的日益枯竭，正使旧商业模式的成本和风险与日俱增。全球人口将在21世纪中期达到90亿，而各种重要资源，包括土地、饮用水和石油，则日渐枯竭。只需简单计算就能看出，要想我们的世界更加和平、繁荣和可持续，我们就不得不思考，如何以更加高效的方式分享我们共有的资源。务实且富有远见的商人和政府充分了解这一点，并正在对此作出调整。首先做到这一点的公司、城市和国家，无疑将是21世纪初期商业成功的定义者。这就是为什么所谓的清洁技术和可再生能源部门在全球各地大受欢迎，为什么政策制定专家正在争论应该如何建立一个“智能电网”，改变能源的生产和共享方式。

最后，世界人口的增长大大增加了城市人口的密集度，这也是对聚联网有利的一个方面。汽车、自行车或工具共享服务公司可以将服务内容向纵深拓展，在人口比较稠密的社区提供各种产品和服务，让更多的人从中获益。

作为一个企业家，看到一个新平台的出现重新塑造市场，并随之出现了一批热爱顾客的繁荣公司，总是让我激动万分。与此同时，这些新兴商业模式对我们生活的地球及其居民有利，也令我深怀感激。聚联网产生了人们所谓的“双重效益”——环保效益和经济效益（或者不妨再加上社会效益，就是三重效益）。“做正确的事、正确地做事”的商业伦理已经创造出一批大获成功的公司，如巴塔哥尼亚〔14〕、特里多斯银行〔15〕、美体小铺〔16〕和维珍集团〔17〕。全球各地的顶尖商学院，伯克利加州大学、斯坦福大学、哈佛大学、巴布森学院〔18〕、哥伦比亚大学、英国牛津大学、法国欧洲工商管理学院（INSEAD）、加拿大的麦吉尔大学、西班牙IE商学院〔19〕和墨西哥蒙特雷工商管理研究生院〔20〕，以及其他顶尖大学，都专门设置了有关企业家社会责任和可持续商务领域的课程。未来的商业领袖意识到，有效利用资源能够带来源源不断的利润，而是否信任企业会保护环境、回报社会，也将成为消费者作出购买决策时的一个重要考虑因素。

发展聚联网生态系统

从企业间联合的角度，我也非常欣赏聚联网模式带来的丰厚合作机会。我觉得聚联网商务就像一种生态系统，企业的组织可以围绕人们想做的各类事情，例如交通和旅游；也可以基于某一人口分类（年龄、性别、地区等）或消费心理（运动爱好者、美食家、文化创意等）。合作企业将加入这个生态系统，将某一领域的产品或服务提供给志同道合的受众。来自该市场上的反馈、一揽子产品和服务乃至价格都必须合理，有趣的服务可以专门针对某一受众限时供应。例如，我最近注意到使用移动应用程序的全国性出租车调度服务公司Taxi Magic和喜力啤酒结成合作关系，共同推出了“安全回家”活动。这样的合作关系堪称绝配，它对双方的品牌都有所提升，必将日渐拓展到其他类型的运输和活动中。

很多新企业为这一目的而成立起来，包括团购网站Groupon、地理位置服务商Foursquare、Gowalla、Feest和MePlease。举例来说，Groupon就是组织一群人以团购方式来获得某些特定服务和产品的折扣价格，这样可以提高单个旅游者的议价能力。举例来说，它们对一个前往美国约塞米蒂国家公园的游客团体提供巨大的折扣，但是你必须集合十个人才能够享受这一折扣。移动设备使得人们可以随时将该打折信息发送给朋友和熟人，很快组成一个十人旅行团。Groupon就给顾客提供了一个这样的空间，让他们可以找到另外那40个人，组织起来，降低每个人需要支付的单价。Groupon有点像一个购买俱乐部，只不过是使用全球网络和移动设备，令商家在特定时间为即兴组织起来的团体提供折扣。自2008年年底在芝加哥成立以来，Groupon已经迅速扩张到30个城市，很快转入盈利，并在最近获得了1.35亿美元的新一轮融资。

想想还有哪些有待发掘的潜在合作伙伴是一件易行又有趣的事儿。例如，如果你是一家提供汽车共享服务的公司，就可以和食品连锁超市全食超市（Whole Foods）、保险网站蓝盾（Blue Shield），以及帮助客户存款的网站SmartyPig达成合作协议。我们不妨即兴构想一个场景：如果你每周花费100美元在全食超市购买商品，你就有机会享受每周半天的免费用车服务。而蓝盾意识到全食超市的顾客大多非常关注身体健康，会向你提供一次免费年度体检。如果你达到了心率和胆固醇的健康指标，蓝盾（这就意味着该公司的财务风险降低了）会奖励你100美元的存款，帮你存入SmartyPig的存款账户。而你每在SmartyPig存入一美元，就能够得到当地聚联网络中其他400家公司提供的半价折扣。

作为这一聚联网“生态系统”的成员，你又获得了什么呢？列举如下：（1）吃健康的食品；（2）徒步走到租车服务公司的停车库，锻炼了身体；（3）祝贺自己既降低了胆固醇，又减少了碳排放；（4）从健康保险商处获得额外收益存入银行账户，如此就利用了有关商家特别为你定制的折扣——也许是全家前往阿斯彭〔21〕滑雪胜地度假。瞧，你的那辆四门混合动力车——行李箱里已经备好了防滑链，车顶上还有一个（共享的）拓乐〔22〕滑雪架——准备好出发啦！

注　释

〔1〕查尔斯·E．威尔逊（Charles E. Wilson, 1890～1961），美国商人和政治家，曾任通用汽车公司首席执行官，1953～1957年在艾森豪威尔总统的政府担任美国国防部长，人称“引擎查理”（Engine Charlie）。——译者注

〔2〕阿尔弗雷德·杰拉德·卡普林（Alfred Gerald Caplin, 1909～1979），笔名阿尔·卡普（AlCapp），美国漫画家、幽默作家，他最著名的讽刺连环漫画作品是《莱尔·阿布纳》（Li'lAbner）。《莱尔·阿布纳》在美国、加拿大和欧洲的许多报纸上连载达43年之久（1934～1977），描述了一个虚构的乡下人家在肯塔基州的贫困城镇道格派奇（Dogpatch）的生活。下文的“布尔姆斯上将”（General Bullmoose）是这部连环漫画中的一个人物，最早出现于1953年6月。布盛顿·T．布尔姆斯（Bushington T. Bullmoose）是一个唯利是图的冷血资本主义暴君的化身。布尔姆斯有一句傲慢的座右铭，就是阿尔·卡普利用威尔逊的这句话改编的：“凡是对布尔姆斯上将有利的，就对每个人都有利！”而之所以称之为“布尔姆斯上将”，也是因为威尔逊后来在艾森豪威尔总统当政时期，出任美国国防部长。——译者注

〔3〕Zipcar公司给每一辆汽车起一个独特的名字，命名的部分依据是车型。“甲壳虫”的英文是“Beetle”，所以甲壳虫型号的车，名字都以“B”开头，如这里的Betsy（贝琪）。后文中的Mini Mucho（迷你马乔）是宝马公司Mini系列的车型，该系列车型名字的首字母都是“M”，如果是丰田的Camry（凯美瑞）系列，则其名也以“C”开头。——译者注

〔4〕思乐冰（Slurpee），7-11连锁超市独家销售的冷冻至冰沙状的碳酸饮料。——译者注

〔5〕Twitter（推特），社交网络和微博客服务网站。——译者注

〔6〕鲍德斯书店（Borders），全美第二大连锁书店，2011年7月宣布破产。——译者注

〔7〕巴诺书店（Barnes & Noble），美国最大的实体书店，同时销售电子产品、DVD、游戏软件等，在全美拥有将近800间店面，也是全球第二大网上书店，仅次于排名第一的亚马逊。巴诺书店于2009年11月推出电子书Nook。——译者注

〔8〕布莱克威尔书店（Blackwell），位于英国牛津的零售书店。——译者注

〔9〕Kindle，亚马逊网络书店推出的电子书阅读器，其竞争力除了丰富的资源外，主要特点还有它的网络支持功能，包括Wifi和3G两种网络支持方式。——译者注

〔10〕Futerra，致力于宣传可持续和低碳经济的英国社会企业。——译者注

〔11〕Swishing，英国二手服装交换公司，已被Futerra公司收购。——译者注

〔12〕MuckWork公司的理念是成为一个助理团队，帮助艺术家负责与创作无关的工作，以便后者将精力放在演出和创作上。——译者注

〔13〕Flextronics（伟创力）集团成立于1969年，是一家总部设在新加坡并在NASDAQ上市的跨国公司，是目前全球第二大电子合约制造商。——译者注

〔14〕巴塔哥尼亚（Patagonia），一家主营户外服装的公司，创立于1972年，总部位于美国加州文图拉市。巴塔哥尼亚将其1％的销售额或10％的利润（二者取其多者）捐献给环保组织。——译者注

〔15〕特里多斯银行（Triodos Bank），总部设在荷兰的一家银行，是“道德银行”的先锋。特里多斯银行向其认为能够增加文化价值，并使人类和环境同时受益的企业提供资金。——译者注

〔16〕美体小铺（The Body Shop），1976年创建于英国，迄今已在全球50个市场开设了1900家店铺。美体小铺的产品是健康、纯天然的，其宗旨是不仅要赚钱，还要在一定程度上促进社会和环境的改变。——译者注

〔17〕维珍集团（Virgin Group），英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成的集团，由著名的英国商人理查德·布兰森爵士创办。集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等。布兰森进入每个行业时，并不是新产品的创造者，但是却创造了新的商业模式。——译者注

〔18〕巴布森学院（Babson College），位于美国马萨诸塞州，其商学院在创业学领域有着很强的优势，连续13年被《美国新闻与世界报道》（U.S. News & World Report）杂志评为全美第一。——译者注

〔19〕西班牙IE商学院（instituto de Empresa），位于西班牙的马德里，是欧洲著名的商学院之一。——译者注

〔20〕墨西哥蒙特雷工商管理研究生院（EGADE, Escuela de Graduados en Administracion y Direccion de Empresas的缩写），位于美墨边境以南180英里的墨西哥境内，2010年在中南美商学院中排名第四。——译者注

〔21〕阿斯彭（Aspen），位于美国科罗拉多州，是一座典型的美式滑雪城。它与四座各具特色的滑雪山地相连——阿斯彭山（Aspen Mountain）、巴特米尔克（Buttermilk）、阿斯彭高地（Aspen Highland）和斯诺马斯（Snowmass），是美国滑雪文化之都。——译者注

〔22〕拓乐（Thule），美国运动设备及搭载产品厂商。——译者注

第二章　聚联网的优势

优秀的聚联网公司能够敏锐地把更频繁的顾客接触和更多更好的信息来源结合在一起，创造更好的顾客体验、合作方式、优质的产品和诱人的价格。

创建影碟租赁公司Blockbuster（百视达）之前，韦恩·胡伊赞加（Wayne Huizenga）所在的行业是垃圾管理。我还在“美国在线”的时候曾经与他会面，我对他说：“哇，你一定非常了解娱乐和电影业。”

“哦，我才不喜欢那些东西。”他说。当时我们坐在曼哈顿市中心的一座高层建筑里。

“你知道我喜欢什么吗？”他说，“从那个窗外望出去，风景很美吧？”

我从窗边往外看。“我只看到了大垃圾箱啊。”我说。

“那正是我让你看的！我想搞租赁，”他说，“我花钱把它们买下来，不管那些垃圾箱移动到哪里，我只需一次投资，却能不断挣钱。”

韦恩是一个百战不殆的创业者。他所有的生意，从垃圾到电影，全都围绕着同一个主题——一次购买，多次出租。韦恩懂得，如果你出售商品给顾客让他们拥有，只会有一次重大交易。那就是拥有型模式。

和韦恩的生意一样，聚联网模式也是基于一系列交易，也就是多次分时共享物品。首先需要创建一个共享平台，这是聚联网的必要但不充分条件。其次是要创建一个信息基础设施，最大限度地利用移动设备、互联网和社交网络。这样，每一次互动和交易都是收集和交换顾客信息的机会。（我们将看到，Blockbuster未能实施聚联网的第二个关键特点，这为公司带来了巨大损失。）

优秀的聚联网公司能够敏锐地把更频繁的顾客接触和更多更好的信息来源结合在一起，创造更好的顾客体验、合作方式、优质的产品和诱人的价格。简言之，这就是聚联网的优势所在。本章将深入探索该优势，描绘聚联网模式能为我们带来怎样一幅前所未有的绚烂图景。

信息的价值通过转换体现出来

每一个聚联网交易，都是商家按照承诺交付产品和服务的过程——让顾客方便地获取个性化的商品和服务。每次你按照自己的承诺交付商品和服务时，你都在加强自己与他人、社会、合作伙伴乃至你所服务的市场的信任纽带。那又反过来为你带来更多机会收集关于上述各方的信息，帮助你进一步定制个性化的商品和服务。这一动态过程如今在互联网上已经非常普遍。在线旅行社Expedia〔1〕知道你要去纽约，会向你提供去百老汇看音乐剧的打折票。Kayak〔2〕、Travelocity（旅游网站）、苹果公司的iTunes网站、Lovefilm〔3〕、Netflix、Amazon（亚马逊）、Chegg〔4〕、Barneys〔5〕和许多其他公司会向你提供定制商品和服务，这些网站在设计时便考虑了随后的改善空间。随着这些商家不断改善交付时机和提高个性化，消费者满意度和对品牌的信任也不断提升。更加信任品牌意味着顾客将通过自己的社交网络推荐那些产品和服务，帮助商家拓展市场。此外，顾客也更愿意接受来自该商家（或该商家信任的合作伙伴）的其他产品和服务，合作伙伴又反过来帮助你拓展了市场。我们不妨称之为“信任的良性循环”：学习、测试、参与、啮合。然后再清除、重复。

因为交易数量如此众多，比起传统的商业模式，聚联网公司更容易成为顾客生活的组成部分。如果我拥有一家自行车铺，通常我只有在顾客来买自行车的那一小段时间才有机会与之交流，且往往在其后很多年不会再见到同一个顾客。然而，如果我经营一家自行车共享服务公司，其后若干年的交易总数会增加许多倍。每一次交易都是将品牌呈现在顾客面前的机会。互动的增加有助于收集更多信息、改善服务、提供更加及时和个性化的服务。我可以在顾客有不同需要时——或者对不同的家庭成员或游客——提供不同的自行车。我可以让顾客远程挑选自己最喜欢的自行车，并在自行车租用的淡季，向老主顾提供很大的折扣。我更加了解如何满足一个家庭的需求——以及如何丰富他们的生命体验。简言之，聚联网公司存在的第一要义是给顾客以惊喜，让他们再次光临。在某些情况下，当市场上出现新事物时，人们并不确定自己是否愿意花钱购买。如果在现有的产品销售模式中增加一点儿聚联网服务，让顾客在购买之前先尝试一下，他们就会成为市场上最早的买主，成为你推出的全新产品线的热心拥趸。聚联网模式正是利用这一优势拓展了传统商业的市场覆盖率。

作为企业主，信任的良性循环让你可以快速频繁地与顾客和潜在顾客及其朋友、家人进行互动。你会更了解他们需要什么样的商品和服务，以及该如何交付这些产品和服务。例如，自行车共享已经成为全世界发展最快的交通方式之一，在欧洲尤其如此。然而，在商家最初推出这项服务时，曾经出现过许多问题。一个普遍的问题是，顾客往往希望在一个地方租用自行车，到另一个地方去退还，这就为共享服务公司提出了一个物流挑战。巴黎有全世界最先进的自行车共享服务项目，那里的人们往往把自行车锁在某个山脚下，这样他们就不用骑自行车登山了。这一问题的解决方案可能是让有此需求的用户支付额外费用，也可能是在自行车上加一个小发动机，增加动力，让它更容易上坡。巴黎正在对几组用户实验新的解决方案——和任何优秀的聚联网企业一样，他们也愿意与其他城市的自行车共享服务公司分享实验结果。

建立信任，增加客户，改善服务。

在服装交换公司ThredUp的例子中，该公司的创始人修正了核心商业意图——最初他们只关注男士衬衫，在反复与顾客交流沟通之后，他们发现交换婴儿服装有着更大的营利机会。于是，他们对公司主页进行了改版，转而聚焦婴儿服装——这是他们在听取顾客的数据和反馈之后“习得”的举措。

最近成立于旧金山的一家巧克力公司TCHO采用了一种全新方法吸收顾客参与，并从顾客反馈中汲取宝贵的知识财富，如今TCHO已经生产出“大众测试版”黑巧克力。基于顾客的反馈持续改进口味，TCHO每隔36个小时就能够推出新口味、新品种的巧克力。该公司的第一款巧克力在整整一年的时间里经历了1026次反复试验和改进。

为进行口味测试，TCHO的所有者们特制了一种口味鉴定轮，其中包括他们所谓的可可的不同“天然味道”：巧克力味、水果味、坚果味、花香味、土香味和橘子味。由于TCHO从根本上控制着巧克力的原产地、收获和生产情况，该公司能够对顾客口味测试的结果作出迅速反应。像TCHO和ThredUp这样的公司总是想方设法地向顾客打探：有没有其他产品或服务是你想让我们提供而我们没有想到的？你钟爱的其他品牌有哪些？我们还能做些什么让你的生活更简单、更省钱、更快乐？

案例研究

ThredUp

2008年11月的一天早晨，詹姆斯·雷恩哈特站在高大的衣橱前，却找不到一件可以穿的衣服。这样的困境让他突然迸发出一个好点子：干吗不找一个和他身材相当的人交换衬衫呢？詹姆斯想，寄售服装店或二手服装店的确不错，但是对于那些想要交换服装的大忙人来说，总不那么方便。本着创造一种高效而方便的衣物交换方式的初衷，詹姆斯和公司的另外两位创始人奥利弗·鲁宾（Oliver Lubin）和克里斯·赫尔马（Chris Homer）一起创立了互联网衣物交换平台ThredUp，公司理念是：“甩掉你眼中的旧衣，收进你眼中的新装。”

起初，公司认为可以利用价位来促进交换。但是这样做麻烦重重：ThredUp怎么能够精确地确定一件衬衫的价值呢？显然，利用那些基本的衡量指标——例如品牌、尺寸和新旧程度——将有助于ThredUp对衬衫交换作出安排。因此在2009年年初，来自17个州的200名男性受邀在这里交换正装长袖衬衫。公司成功地打开了局面。

ThredUp平台开通一年之后，会员暴增到9000人。免费注册会员后，男女都可以在这个平台上交换男式和女式衬衫。会员可以在虚拟的“交换衣橱”中列出他们想要出手的衣物以及想要购进的衣物。ThredUp出售特制邮包供顾客在交换时使用（前两个均为5美元；随后则三个一组，每组25美元）。会员将衣物放入邮包寄给ThredUp，由公司来验证衣物的品质，随即将同等价值的衣物寄回给会员。

ThredUp的会员很乐意进行这类交易——80％的会员表示满意，认为他们收到的衣物要比寄出的更好——但是不久，他们提醒该公司，有一个更大的利基市场：儿童服装。公司的几位创始人本身就是顾客，也是认真的倾听者，他们听取了这一建议。现在，公司的主要业务已经完全转向儿童了。显然，所有孩子都在成长——每隔六个月左右的时间，他们的衣橱就需要整个换新一遍！

会员们喜欢拿到一个里面装着“新”衣服的邮包。每次收到邮包，感觉就像收到了一份礼物：你知道它是给你的，但并不知道那里面有着怎样的惊喜。

如果你还不清楚自己的衣橱是否应该更换了，可以尝试一下ThredUp网站上不错的问卷调查，看看你从不穿戴的那些服饰值多少钱。ThredUp还有一个算法帮你计算你有多少衣物需要交换，其价格几何，以及你需要在ThredUp上花多少钱更新自己的衣橱。

从数字到实体

每天，我们生活的实体世界中都有部分事物加入数字网络。日积月累，如今各种来源的用户和地点定位信息——包括嵌入式芯片、移动全球定位系统、对货物的射频跟踪（RFID）以及通用产品代码（UPC）——都可与从互联网中收集的各种信息数据融合起来，帮助商家获得有关顾客偏好的数字全景，包括他们信赖哪些品牌。地点定位信息的加入是关键一步。新的网络不仅能够处理严格意义上的数字产品，例如电子书；它们如今还能把人与各种实体产品和服务连接起来，例如一顿热腾腾的饭菜（迄今，真正数字化的饭菜还只出现在《星际迷航》那部电影里）。

举例来说，OpenTable就是一个带有移动电话应用程序的餐馆预订系统。比方说你刚刚在市中心的某个电影院里看完电影。该手机应用程序会确定你所在的位置，为你搜索附近哪些餐馆还有空位。你可以查阅菜单和大家的评论、搜索前往该餐馆的路线图、预订座位，然后去那里吃饭。移动网络可以定位，并在时空维度将你和物理地点——餐馆——联系起来。而社交网络以其他食客和朋友在网上发表评论的形式，方便你根据一定的信息依据作出选择。如果你给餐馆发一个短信息，就会有实体产品——或许是一碗麻辣鲜香的四川担担面——在你到达餐馆的时候已经摆上了桌，热气腾腾地等着你的到来。与此同时，OpenTable及其餐馆网络还会与时俱进地收集更多信息，特别是如果你发送评论，它们会了解你，以及和你一样的人们，偏好什么样的餐馆。它们可以利用收集的这些信息在未来专门为你定制更为相关和及时的服务，就好像你的手机里住着一位私人管家，他知道你最喜欢哪个座位，最喜欢喝什么饮品。对餐馆而言，该系统改善了它们预测客流和库存的能力，从而大大提高了经营效率，帮助它们通过特定时间的促销活动来提高餐桌的上座率。

同样，德国的大众汽车公司最近也推出了汽车应用程序“App My Ride大赛”，就大众公司未来应该出台哪些基于手机应用的信息娱乐系统收集创意。在这次大赛中，大众汽车公司提供了一系列应用程序类别，从生态交通到网络连接和通讯，从游戏到旅行设施。参赛者设计的应用程序或可促进车际沟通，或可帮助司机预订在特定地点举办的某个旅行活动。在不久的将来，你只需用手指轻轻一按，就能够在移动中利用网络信息，与实体商品和服务连接起来。大众公司正在探索的是一种“以车为平台”的模式，在该模式中，第三方开发者可以创建一个内容丰富的应用程序生态系统，定制并拓展汽车在其使用寿命中的其他应用。虽为时尚早，但这一做法一定会为未来的企业和买家创造极大价值。

我们正处在信息革命的一个新阶段。所有的信息都集中在一起，无论是与我个人有关的，还是与和我有类似特点和行为的女性有关的。有了这些信息，商业公司就能够想方设法，及时向我提供令我无法抗拒的个性化服务。聚联网企业家面临的挑战是如何利用为实现真实顾客个性化定制而优化的基础设施。成功的聚联网企业能够利用从顾客那里获得的信息，将其与从实体产品和社交网络获得的信息结合起来，然后利用该信息提高顾客及其朋友的满意度，其使用的方式在过去是根本不可想象的。

网络的杠杆力量

当前信息革命的新阶段的确为聚联网的发展创造了有利时机。自网络商务出现以来，人们一直在学习如何提供更加详细、更有价值的信息。第一波互联网公司主要关注的是各方共享信息，其最基本的模式是出售电子邮件服务。在收集越来越多数字化信息的过程中，公司开始意识到信息的价值——即有助于锁定目标顾客，为其提供定制的数字化产品。雅虎之所以要提供免费电子邮件服务，是因为这项服务可以方便商业公司识别，并向用户提供其他数字化产品，例如“雅虎照片”。用户的个人信息将其从一个不知名的网页浏览和点击者变成了一个有着电子邮件地址、有名有姓的人。这一转变增加了雅虎公司广告的价值，雅虎可以在同一注册系统和用户名下提供更多的网络服务。

随后，互联网公司又找到了新的赚钱方式，即向第三方出售具体的信息。例如，谷歌就是靠出售搜索词条营利的，“死栓”（deadbolt）这个词条就可以出售给一个卖锁的网络五金店。在下一波互联网商务，即基于Web 2.0的互联网商务大潮中，社交网络使得顾客能够积极参与产品和服务的打造过程。以商户点评网Yelp公司为例，只有当百万级数量的顾客为其购物体验打分和评论时，该公司才能得以运营。这种对话是双向的，信息因而变得更有价值。顾客也更为深入地参与其中，且更有可能利用社交网络向亲朋好友推荐商家的产品和服务。

Web 2.0以多种方式改变了顾客和商业公司之间的关系。其一，顾客可以通过推荐、要求或投诉成就或摧毁某些产品和服务。此外，他们也更有能力参与创造商业公司的产品和服务，并促进这些产品和服务的更新。如果将这一能力和移动性及实时地点信息结合起来，就产生了巨大的变革力量。成功的公司会越来越深入地直接与顾客和潜在顾客一起参与到产品和服务的设计和改进过程中，这些都是为个人定制的，且能够在客户需要时进行实时实地的交付。

在其新书《拉动的力量》〔6〕中，作者约翰·黑格尔（John Hagel）、约翰·西利·布朗（John Seely Brown）和兰格·戴维森（Lang Davison）论证道，商业公司将彻底改变过去将库存货物“推”销给顾客的做法。相反，企业应该在顾客需要的地点和时间，以顾客希望的方式让他们获得所需的产品和服务。未来的商业世界将不再由公司推动，而应由顾客拉动其发展。这里我们再次看到，获得模式必将取代拥有模式。

聚联网公司走在这一需求曲线的前端。它们利用我们所有人从数字产品网络商务中汲取的知识和经验，将其用于实体产品的分享。这就是网络经济的下一个阶段。移动的全球网络有助于用户定位可共享的产品，以及应该与何人共享。在大多数情况下，个人事实上无法再袖手旁观，而必须投身参与，这已经是一个实实在在的体验，而不再仅限于虚拟世界。将互联网、移动技术与实际地点和实体产品联系起来，就可以在特定的地点和时间交付相关产品和服务。就像有了OpenTable应用程序，人们就可以用手机实时预订餐馆座位，也同样可以在需要时预订自行车、工具或汽车。

我们天然地继承了几十亿的投资。或者说，是谁站在我的肩膀上？

聚联网商务的兴起还有赖于巨大的技术优势。前人投入互联网、移动基础设施以及某些大型平台中的几十亿美元——如亚马逊、谷歌、3G、Facebook、贝宝和eBay——大大降低了创建新商务的财务和时间壁垒。互联网发展的这关键一步有利于聚联网公司的发展和成长。从产品开发到营销，聚联网公司可以，且正在部署它们无法拥有，却能方便使用的资产。例如，eBay就开拓性地创建了一个聚联网风格的全球平台，人们如今想在网上出售什么都可以。其他能够利用的资产包括云计算服务、社交网络，以及全国性的邮政服务、联合包裹服务乃至联邦快递的一站式服务。利用成熟、成规模、为人们所信赖的现有资产，能够大大降低创办新企业的成本和风险。

这就是聚联网企业走向繁荣的主要原因。它们利用现有平台的能力得到加强，增加的成本也有限，是聚联网企业开始繁荣的主要原因。我们创办Ofoto时筹集了将近6000万美元的资金，如果在今天创办那家公司，提供同样的产品和服务（包括可靠的网络储存、顾客定制系统、后台系统、打印和递送设施），我估计启动资金只需当时的十分之一。为什么？因为如今已经成形的云计算网络、工具、人才库以及“软件即服务”（Software as a Service, SaaS）卖家，使我们能够利用很少的资金打入市场。这个现实近乎改善了企业启动过程的方方面面，使之能够更快产生回报，包括所需核心人员的数目、所需资金，以及上市所需的时间。

真正友好的效果

了解如何利用社交网络对聚联网公司来说非常重要。比方说，你能够联系到10000个在社交网络Facebook或orkut〔7〕上有200多个朋友的人，不妨想象一下，你的服务质量将给那些人留下多么深刻的印象。他们中的某些人将在社交网站上与朋友和家人一起共享关于公司的信息。甚至在喝咖啡的时候随口一提。社交网络为公司的形象传播发挥了巨大的杠杆作用。

在Ofoto，我们鼓励人们在社交网络上与朋友和家人一起分享数码照片。我们知道人们喜欢给别人看他们亲身参与活动或事件的照片，并据此调整了我们的服务。在当时，人们平均会愿意和五六个朋友或家人分享自己的相册。有人会在参加聚会、照一堆照片之后，传到网上给别人看。朋友和家人们也希望看到自己的照片，之后他们会购买打印版，且往往会注册一个自己的账户。得到一个顾客，对我们意味着一定的成本，但如果顾客人数增加到五个，成本就摊薄为免费了。所谓的“网络效应”在当时还是一个全新现象，但是在那以后的几年里得到了很大发展。新式照片服务，例如Olapic〔8〕，使得任何人，只要在一次事件（如婚礼）中得到一个镜头，就能在自己独立的空间上传照片，并在社交网站上与人分享。

淘金，或会会我的过滤器朋友

某些人能够在社交网络中起到“发现者”的作用。我在某些特定领域就是一个发现者。朋友们会期待我时不时地发现新的音乐或艺术家，或很好的餐馆和酒吧，或者某个遥远地方不为众人所知的景点。同样，我自己在生活中也会遇到一些发现者，他们会影响我在某些领域的选择。如果有人让我阅读一本书、试着接触一位新的音乐人、试试一家没去过的餐馆，或者看一部新上映的电影，我多半会去尝试。（当然，也有一些朋友的建议会直接被我归入“置之不理”类。）一个发现者可能会在Facebook网站上拥有500多个朋友或者在微博上有众多粉丝。如果他能够影响一半的朋友或粉丝，对于任何聚联网公司而言，那都是不容小觑的杠杆作用。麦肯锡公司最近的一项研究显示，一个朋友或家人等“可信来源”提供的建议，其说服人们购买产品或尝试新品牌的能量是其他信息来源的50多倍。

同一项研究报告还表明，20％～50％的购买活动，其背后的“首要因素”是口碑，并强调信息网络对这一发展过程的推动作用日益增加。此外，事实证明，基于“极好”口碑的营销活动要比传统的广告更加有效。

在我们生活的时代，一个新的社会现象正迅速崛起。当有人在Facebook、Bebo〔9〕或Twitter上与朋友分享他使用设计回收服务RedesignMe、社区信息搜索服务UpMyStreet、数字音乐服务MOG、设计比赛BigCarrot或停车位信息服务ParkingCarma的经历时，他同时也在教育和影响那些关注他的朋友和同事们。相对于商家的广告，人们更愿意相信自己关注的人所说的话。这就是所谓的“博物馆长效应”（curator effect），这是营销专家史蒂文·阿迪斯〔10〕发明的一个名词。该现象表明，公司小心保护其品牌，坚信人们会从三大电视网络中获得其商务信息的时代早已过去。正如阿迪斯所说：“让营销人员感到恐怖的不是你作为消费者有多大能耐，而是你作为一个‘博物馆长’，对于上百万其他消费者的影响力。作为‘博物馆长’，你拥有无可估量的资源，可以研究产品，为他人写评论，揭露虚假信息。作为一个有着巨大传播能力的‘博物馆长’，你拥有巨大的可信度，而这些恰恰是已经被商业公司消耗殆尽的无形资产。”

为新的技术项目筹集小规模资金的新平台Kickstarter就是自觉地利用社交网络和“博物馆长效应”来拓展业务的。一直以来，它目标明确地邀请那些有影响的艺术家，因而总有粉丝愿意在其网站上参与相关活动。

非常聚联，非常酷

在Kickstarter上支持新艺术家的人，或者在Crushpad制作葡萄酒的人们觉得自己站在时代浪潮的前端，做法更聪明、生活更轻松。这样的商业模式让顾客觉得自己非常酷，这是聚联网带来的快乐感觉的重要组成部分。聚联网商务和聚联网生活方式会给人以灵感的启迪，人们对聚联网趋之若鹜，正如他们当年迫切渴望拥有MP3播放器、手机或运动型多功能汽车一样。他们利用聚联网简化生活、为自己减压。使用聚联网能够提高品位，让人们感觉更好。

顾客都希望降低拥有事物的成本，一面省钱，一面感觉自己更加富有。然而，聚联网商务模式能够通过其他方式，给人们带来富有的感觉。世界各地的人们显然都渴望拥有社会归属感，一个名叫“伊甸园项目”（Eden Project）的教育慈善组织，于2009年7月在全英国开展了一个“大型午餐”活动，令我大为震撼。将近100万人走出家门，在自家门口摆一张桌子，端出饭菜，和本街区的邻居一起共进午餐。我看到关于这次活动的各种叙述、照片和视频被上传到Flickr〔11〕、 Youtube〔12〕等网站上，非常好看。我感到惊奇的是，就连一向不以感情外露著称的英国人，也希望以这种影响深远的方式重新发掘自己的社会归属感。

由于聚联网商务能够产生更多信息，促进人们与社会广泛接触，它们就能够提供这种丰富的社交体验。在聚联网中，人们有很多机会可以接触到各种新点子，在大开眼界的同时，启迪人们重新思考生活抑或工作的品质。聚联网公司的一个持续的紧迫任务就是了解整个社会，了解社会成员认为有价值的东西，以及如何交付这一价值。如果你能做到这一点，整个社会也会因此而喜欢你，认为你非常酷。

案例研究

Kickstarter

2009年4月，一种全新的创意项目资助方式在互联网上掀起了不小的波澜。设计师、电影制片人、记者、发明家、艺术家等创意人士纷纷登录Kickstarter，这个平台帮助艺术家从捐助人那里获得小额，但却非常重要的金钱资助。Kickstarter的能量来自于一种独一无二的融资方法，它无关乎个人投资：项目创作人对其创意项目拥有100％的知识产权。

在Kickstarter上启动项目是免费的，不过，目前创意人士只能受邀上传项目，且必须是美国本土的项目。创始人佩里·陈说，Kickstarter计划未来将为世界各地的项目创意人员提供帮助。在启动项目时，创意人士设立一个融资目标，融资期限是项目上传日期之后的90天。Kickstarter提供建议，帮助创意人士按期实现融资目标，并用引人入胜的项目说明和富有创意的奖励制度吸引潜在资助者投资。奖励多种多样，如果你资助5美元，能够得到一支印有项目名称的钢笔；如果你资助150美元，能够享受一次热气球之旅。

“微型施主”捐助之后，会不定期收到关于项目资助进展的最新消息。如果捐助人投资了一个项目，与项目成功休戚相关，他们可以发电子邮件给创意人士，在自己的Facebook页面上添加一个该项目意向书的链接，或者在Twitter上宣传该项目，帮助它获得更多资助。有了这种广泛快速的宣传，捐助金额很快会积少成多：一个价值8900美元的书籍出版项目，能够在上传后48小时内获得200％的资助。即使超过了融资目标，也只能等到融资期限，项目才能够正式开始接受承诺的捐助额。Kickstarter为项目所收到的捐助额收取5％的费用。注意：如果项目没有达到融资目标，所有捐助承诺都会被取消，这时不会发生任何货币交易。

随着捐助人和艺术家们将自己的社交网络带入Kickstarter网站，捐助人能够在这里发现新的投资项目，艺术家则能够在这里接触到更多的捐助人，这些都是自然而然的良性结果。佩里·陈说，Kickstarter的项目数量与日俱增，交易量更是以每月20％的速度激增。Kickstarter有着很大的成长后劲，其粉丝数量、天使投资人和精妙创意的数量与日俱增——堪称完美地整合了聚联网商务成功的所有必要元素。目前在法国也有同样的服务上线，名叫Kisskissbankbank。

注　释

〔1〕Expedia，全球最大的在线旅游公司，已将业务拓展到中国大陆，收购了中国的“艺龙网”。——译者注

〔2〕Kayak，旅游信息整合网站。——译者注

〔3〕Lovefilm，英国电影租赁公司，已为亚马逊收购。——译者注

〔4〕Chegg，美国图书租赁网站。——译者注

〔5〕Barneys，纽约著名的时尚精品店。——译者注

〔6〕The Power of Pull, How Small Moves, Smartly Made, Can Set Big Things in Motion，中文书名为《拉动的力量》，中信出版社出版。——译者注

〔7〕Orkut，谷歌公司推出的社交网络服务。Orkut是以谷歌公司负责创建该服务的工程师Orkut Buyukkokten的名字命名的，用户通过该服务在互联网上建立自己的虚拟社交网络。目前大部分用户来自巴西和印度。——译者注

〔8〕Olapic，图片生成服务供应商，其对由用户上传的大量图片进行分析，并通过分析结果改善用户体验。——译者注

〔9〕Bebo，是Blog Early, Blog Often（“早写博客，常写博客”）的缩写，是创建于2005年的英国社交网站，可以在个人资料页面发布博客、照片、音乐、视频和用户问卷调查。——译者注

〔10〕史蒂文·阿迪斯（Steven Addis），美国加州阿迪斯市场咨询公司首席执行官。——译者注

〔11〕Flickr，一家以图片服务为主营业务的网站，提供图片存放、交友、组群、邮件等功能，其重要特点就是基于社交网络的人际关系的拓展和内容的组织。——译者注

〔12〕Youtube，全球最大的在线视频网站。——译者注

第三章　聚联网设计

成功地参与聚联网，要求产品必须经得住重复使用，必须是非常好用、有趣且容易使用的产品，自设计之初就考虑到修理、升级和使用末期“升级再造”的问题。

我的朋友华金纳刚从智利来美国时，每当她的照相机、自行车或鞋子出了问题，她总会问应该到哪儿去修。每到这时，人们会像看外星人那样看着她。“修？”他们说道，“别修啦，把它扔掉，再买个新的都要比修便宜。”我总是听到人们这样说，我自己也说过同样的话，然而细细想来，这句话着实令我们出一身冷汗，建筑师威廉·麦克多诺〔1〕的俏皮话不无道理：“扔掉？掉到哪里？”

拥有型商业模式的座右铭很简单：“卖得越多越好。”如果把这样的座右铭推向极致，就严重歪曲了好设计的基本原则。站在埃及金字塔前，人们不禁要为金字塔的设计之美惊叹不已，同样令人惊叹的，是它已经历了几千年的风风雨雨。秘鲁的库斯科古城遗址处于地震多发地带，然而所有前往萨克塞华曼〔2〕的建筑师都不可思议，古代印加人究竟是怎样用不规则的大石头建成了这样一座室外竞技场，某些大石头足有几百吨重，这些大石头至今仍然严丝合缝，连一张信用卡都塞不进去。建筑系学生在研究欧洲的教堂、亚洲的寺庙时总是力图吸收这些基本建筑原则。这些建筑的美令我们肃然起敬，历经千年，仍然保留着结构的完整。在人类历史的大部分时间里，那些工具和寺庙、道路和引水渠、乐器和显微镜的设计师们所追求的，一直是如何让产品和结构的寿命更长、更好用、更高效、更美观。

我们这一代人似乎在什么地方偏离了这一轨道。如今的工业设计的确在制造外观漂亮的东西，然而即使是最优雅的高清电视、笔记本电脑或圆珠笔，商家也期待它们很快过时或被处理掉，这样就能够将新产品卖给消费者了。承包商用脆弱的材料建造新房子，减少了初期建设成本，却提高了长期维修的成本，浪费了能源，也对自然环境造成了污染和浪费。

聚联网的到来标志着设计界的全新变化，也预示着早期设计原则的回归。成功地参与聚联网，要求产品必须经得住重复使用，必须是非常好用、有趣且容易使用的产品，自设计之初就考虑到修理、升级和使用末期“升级再造”的问题。这一变化已经因为所谓“绿色设计”而备受赞誉，人们正在逐渐改革一直以来那种鼓励过时和浪费的经济和政策激励机制。聚联网将深化和加速这一趋势，使设计更耐用、更好用、有更强的适应性，同时又更能为商家营利。

在聚联网公司中，产品是分时共享的。关于产品的信息流，包括来自顾客的反馈，也是持续流动的。这样一来，人们会制造出更受欢迎的产品，让它经久耐用，能够根据不同用户定制，能够修理和不断升级。如此便彻底逆转了“扔掉文化”的逻辑。聚联网设计应该：

耐用。能够为许多人使用的产品必须安全、结实、寿命更长。

灵活。产品的设计应该模块化，同时又个性化，能够为不同用户方便地使用。

可修理。标准化部件和透明的设计使得产品可以经修理再重新使用，而不是被扔掉，以此来鼓励修理和回收的文化。

可持续。设计应该减少对自然资源的破坏和垃圾（其成本会越来越高），改善使用效率，降低总体成本。

要传家宝设计还是要短命的垃圾

多年来，西方民间流传着这样的信条：更换家用电器的最廉价方式就是把它们扔掉，再买一个新的。“计划性过时”是这个时代的王道，产品在设计时就预期其寿命较短且易于更换。聚联网时代正好相反，我们鼓励设计师创造出可以重复使用的永久性产品。我的朋友、拥有很高威望的物理学家和发明家索尔·格里菲斯（Saul Griffith）为这种追求永恒的做法发明了一个名字：“传家宝设计”。传家宝设计就是要设计出代代相传的产品，这样的美德早已被融入聚联网的基本思考过程。

传家宝产品更加有利于更换配件、修理、升级或循环使用。万宝龙钢笔、沃尔沃和宝马汽车、艺匠工具，以及维多利亚时代的建筑、伊莫斯（Eames）家具、用天然纤维制成的古典服装——这些产品和款式都是用当时最好的材料制成的。这类设计精良的产品的价值不会随时间而减少，修复服务完全值得，它们的品质也经得起修复后重新使用。

当然，问题在于其价格太过高昂。人们并非因为不喜欢才不戴劳力士手表。对普通人而言，花几千美元买一块劳力士手表是荒谬的。然而出于效率以及环境方面的考虑，每个人都应该购买更加经久耐用（因而更加昂贵）的手表、汽车、家具、MP3播放器和手机。在聚联网中，个人不必单独承担传家宝设计的全部费用。共享商品的费用由许多人在多次交易中分担，因而其品质往往要高于单个消费者能够直接购买并拥有的东西。也正因为这一点，设计更精良的产品在聚联网商务中更具竞争优势。

精心设计、经久耐用的产品通常更加安全，因为它们不大可能损坏或失效。聚联网公司更倾向于购买安全的产品并对其进行良好的维护，这也是它们维持顾客信任的举措之一。因为大批量购买，并从人们和产品处收集到可操作的信息，这些公司有可能知道哪些产品是耐用而安全的。聚联网公司也更容易预测和评估潜在的安全问题，并在问题发生时及时解决。例如，因为能够很快得到培训和管理服务，使用产品（如大功率工具）变得更加安全。通过移动设备和互联网可以方便快捷地与聚联网服务建立连接，这就意味着24小时总有人接听服务热线。如果有什么损坏或停止运转了，公司往往能够立即通过嵌入产品本身的芯片了解到这一信息。有时公司客户代表还能够远程诊断并解决问题。

只为你而设计

如前所述，聚联网公司的一个关键优势就在于，它能够利用丰富的信息为顾客定制个性化的产品和服务。有好几种办法可以实现这一目标。产品的设计具备较高的适应性，能够为不同的用户使用，但适应方式既不耗时、不昂贵，又不会损害该产品最主要的功能。我个人最喜欢的产品之一，是一个可以根据孩子的身材大小进行伸缩的儿童自行车，毕竟，孩子们的个子长得很快。

如果产品设计是模块化的，即可以在基本结构上增减不同的模块，这一过程非常简单易行，就像在汽车顶上加一个行李架，或者在圆锯上更换各种不同的锯片。而移动设备也可以不断拓展用户定制产品和服务的能力。例如可以编写一个手机应用软件，根据用户喜好自动调节自行车座和手把。另一个手机应用则可用于在某个服装共享服务中很快找到符合你的品位，且大小合身的牛仔裤。你使用的无线连接既能够为你使用的共享汽车开锁，也能够调节座椅、车内温度和无线电台预设，还能把你经常前往的目的地存入全球定位系统。

另一种个性化无非就是提供多个备选方案。例如，我希望更多公司能够提供载货用自行车共享服务。在这种后座较长的自行车上，父母可以带一两个孩子到集市去，父母不会焦躁，孩子不会哭闹，车上带的饮料也不会洒。大多数人骑自行车出行的旅程离家都不会超过两英里，如果我们能够用自行车带一样小件家具，或者带着一个孩子去几英里外的杂货铺，再把几袋杂货带回家，自行车就能够成为一种更加现实的出行方式。在北美，只有几家公司制造和销售载货用自行车，如闪电（Specialized），以及崔克（Trek）的“加里·费舍”系列山地车（Gary Fisher）。在丹麦和阿姆斯特丹，许多公司都在制造载货用自行车。

载货用自行车的例子凸显出聚联网公司的一个关键优势。它们往往能够就不同的任务提供不同的工具——载货用自行车可在顾客前往店铺时使用，而骑着去公园的话，只需轻便、快速的公路自行车就可以了。在传统的“拥有”模式下，要使用不同的工具（如电动木铣或液压起重机）就要各自购买，这无疑为人们带来了很大的负担，工具库服务应运而生。一个住在加州索诺玛县的人创立了这样一个工具库，他请人们捐出不经常使用的工具，再将库里的工具借给他人使用。有了汽车共享服务，你就能够在周末借一辆有篷货车带着一群人去公园，还可以借一辆皮卡趁着周末往家里托运木材，抑或借一辆小型混合动力车在周一开去上班。所有这些都表明，在聚联网模式下，我们随时能为完成特定任务用上适当的工具。

修修吧，再续前缘

过去曾一度点缀着美国大街小巷的修理铺——修鞋铺、自行车修理铺、衣物缝补店、吸尘器修理铺、电子产品修理铺、汽车修理铺乃至小家电修理铺——大多被便宜的一次性商品挤出了市场。由于聚联网公司所购买并部署的实体商品更加经久耐用，人们可能会向过去那种崇尚修理的生活方式转变。

一般而言，一件产品不同部件的使用和耐用程度不同，损坏的时间也不一样，标准化部件更容易重复使用、更换和循环利用。模块化设计就是基于一定程度的标准化才得以实施的。举例来说，如果不同自行车的许多部件都可以互换，那么我们就很容易从一辆破损的自行车上拆下零部件继续使用。聚联网通常鼓励制定开放的统一设计标准。即使标准的产生和不断改善需要时间，它们仍然能够促进商业合作伙伴之间协调合作。有了标准，人们更容易在各类平台上共享信息，且在几个不同平台上供应产品和服务的成本也将有所下降。

聚联网公司可以提供各种专业化工具，它们同时也推动着某些平台和部件的标准化。螺丝钉、螺母和螺栓的标准化对于推动建筑、汽车制造等行业的发展有着举足轻重的作用。街道和人行横道规格的标准化也是一样，抽象事物也同样需要标准，标准化的ISBN号码对于图书分类系统意义重大。全球网络本身就有赖于标准协议，且正因为有了标准协议，它才得以发展壮大。没有行业合作和政府监管，各商业公司一直争着确定和控制标准和格式，以形成对行业的垄断。遗憾的是，符合单个公司短期利益的做法可能会阻碍整个行业的长远发展，令顾客不知所措。例如，在我撰写本书之时，苹果公司正因为没有将Adobe公司的Flash（二维动画软件）功能整合进它的iPad平板电脑而备受诟病，人们对此事交换了一些负面评价。一向对自己的软件拥有专利权的苹果公司希望迫使行业通过一个全然不同的协议。按照苹果公司的抗辩，或许iPad将提供一个比Flash更好的多媒体平台，然而在此过程中，顾客却不得不面临自己并不满意的选择。

让世界更可持续。欢迎你的产品回家

传家宝设计的一个早期版本，即“可持续设计”，曾在世界顶尖的高校中风靡一时。《从摇篮到摇篮》一书的两位作者迈克尔·布朗嘉和威廉·麦克多诺在该书中建议，所有产品的设计都应该考虑到重新利用和用后回收。基础资源本身就是共享的，因此必须是无毒材料。他们建议大大减少浪费，鼓励设计师和制造商在选择材料时作出谨慎周全的考虑。《从摇篮到摇篮》基于这样一个共识，即任何“扔掉”的东西都会对土壤和地下水造成一定的影响。

在产品设计的下一个阶段，最关键的已经不再是创造新的、“更加绿色环保”的东西，而是制造可以共享的耐用产品。设计时应该使用经久耐用的结构和材料，尽量模仿自然。当然，即使是最耐用的共享自行车、汽车、手表或其他产品也会有一定的生命周期，无论维护得多好。我们的目标是首先设计和生产出高品质的产品，保护核心资源，并使产品在整个生命周期始终发挥功效。

地球是全人类最终的共享平台。考虑周全的产品设计能够减少碳排放，减少浪费，保护我们赖以生存的大自然。作为地球公民，以及聚联网商务的企业家，所有人都应该想到这一点。减少浪费也可以解释为高效运营。事实上，单单出于经济考虑，所有企业都应该致力于减少浪费。例如，杜邦公司在1990～2004年间减少了70％的碳排放，节省了20亿美元。成功的聚联网企业力图实现与拥有模式不相上下的方便程度，同时减去多余的“脂肪”——无论从环境还是从财务角度。（还有人想“瘦腰”。你只需走到离家三个街区的地方去开共享的汽车，而不是以走到自家车库为每天最远的步行距离，就能有很大收获。）

欧洲人在减少一次性产品方面已经取得了一定的进步。欧洲许多国家的政府要求生产商在产品不再有用时对其进行回收，这是鼓励企业采用“从摇篮到摇篮”（C2C）战略的强大刺激机制。商业公司纷纷对部件和材料进行升级再造，将其融入新产品中。美国也采用了某些类似的做法——许多州现在都要求生产商对电子产品进行回收利用或升级再造——但国家仍然在用税收支付废弃物填埋并对石油公司给予价格支持，这无异于补贴浪费。

设计是持续的双向过程

由于聚联网公司之间的接触更加密切，相对于传统公司而言，其客户的最优考虑、愿望和诉求都能够更快地浮出水面。收集的数据可以反馈给生产商，在一定时间内对产品进行改善。这一点非常重要，因为就许多产品而言，生产商和设计师与最终用户是分离的，零售分销渠道在二者之间划了一道鸿沟，顾客的反馈意见无法及时而完整地传递给设计师。举例来说，如果一个汽车生产商要推出一款针对父母或早晨第一批上路的驾车者的车型，其最宝贵的新信息来源就是汽车共享公司。生产商可能还会调查该共享服务公司的会员，收集他们的反馈：对于这款车，你最喜欢和最不喜欢的地方分别是什么？找东西方便吗？你觉得后座舒服吗？手机、GPS或音乐设备能否方便地插入并正常播放？关于这款车，你还希望它有哪些变化？这正是聚联网“信任的良性循环”的一个动态过程：学习、测试、参与、啮合。清除并重复。

目前设计和生产一辆汽车需要很长的周期，这是相当荒谬的，如能从顾客那里更及时地获得更有用的信息，就能够缩短这一周期。为弥补这一鸿沟，目前已有几家公司成立并创造了更便利的机制，方便顾客与生产商直接沟通，包括法国的Feedback 2.0和美国的Get Satisfaction公司。其他网站，例如英国的FixMyStree网站，也为地方政府行使类似功能，使得市民关于社区问题的反馈能够及时传达给政府。

高瞻远瞩，脚踏实地

聚联网的出现启迪了整整一代传家宝设计师，后者将反过来促进和支持聚联网商务战略。德国的一个名为Open Design的网站就采用开放软件设计的方法，以“创作共享”组织许可的方式，将其用于家具和其他产品的设计中。另一个名为RedesignMe的网站则是商业公司寻求设计解决方案和相关设计师的平台。好的设计将被最终采用并支付设计费。我们正处在一个全新设计时代的开端，未来的设计将利用网络、顾客参与以及设计师驰骋的想象力，创造出更好的商品和服务。

注　释

〔1〕威廉·麦克多诺（William Mcdonough），美国弗吉尼亚大学建筑系教授，绿色环保建筑的倡导者。下文还提到他与迈克尔·布朗嘉（Michael Braungart）合著的《从摇篮到摇篮》（Cradle to Cradle）。——译者注

〔2〕萨克塞华曼（Sacsayhuamán），是一座印加人的石墙建筑，距库斯科古城（Cuzco）两公里，海拔3701米。——译者注

第四章　加入聚联网

年纪大一些的经理人往往深知其商务模式和品牌已经日薄西山，只是企图为自己榨取最后一点点油水而已。

巨头商业公司总是竭力营造一种永恒的宿命氛围，它们希望你认为昨天的大品牌将永远强大。经济历史学家们对此更有发言权。在经济极不稳定的时期——2008年爆发的经济危机就带来了一场很大的经济动荡——世界知名的公司也变得步履蹒跚。新的公司开始繁荣，经济危机过后，公司排名通常会发生巨大变化。几年前，有谁会相信美林证券（Merrill Lynch）会彻底清盘，百不值一，要知道美林证券那座全身肌肉发达的铜牛雕像，长期以来一直是华尔街力量和勇气的象征！

考夫曼基金会（Kauffman Foundation）最近的一项研究显示，在美国《Inc.》杂志列出的2008年增长最快的公司中，有将近一半是在这几年的经济衰退或熊市期间成立的。财富500强公司中，有57％是在经济下滑期间成立的，其中美国大萧条期间创建的公司更是高于平均水平。动荡催生变化。

事实上，许多当今世界的大品牌都如履薄冰，很多人根本不信任它们。要让96％的美国人就某一件事达成共识可不是一件容易的事儿，然而2009年进行的一项哈瑞斯民意调查（Harris Poll）显示，96％的美国民众认为华尔街和信用卡公司不诚实、不值得信任。如今只有14％的美国民众还信任大公司，这已是不争的事实。

经济衰退也改变了人们对其他问题的态度。一项研究显示，80％的美国人现在“倾向于少买东西”，90％正在考虑“选择过更简单的生活”。这种对原有生活方式的质疑解释了为什么关于节俭的畅销书，如西奥多·马洛赫〔1〕的《节俭：一个被遗忘的美德的重生》和罗纳德·威尔科克斯〔2〕的《节俭哪里去了？》（2010年再版）出现在书店的架子上。经济危机动摇了人们原有的价值观，迫使我们重新考虑究竟什么才是生活中最重要、最不可或缺的。

反思、优先分类以及一个可以存放两辆车的车库

在最近的一次技术、娱乐和设计大会（TED）上，我见到一位希腊朋友，他的家人至今仍然住在希腊。他现在已经是一个富有的风险投资人，住在加利福尼亚州北部，几乎没有时间回到祖国。据他说，他的家人认为他精神有问题。他都挣了那么多钱了，为什么还要远离爱他的家人，在异国整日加班加点地劳碌呢？我们就此说笑了一阵，然而那次谈话让我陷入了思考：我们是不是为了一个看似壮观，但根本错误的愿景出卖了自己？当财物不再值钱，信用变得廉价，我们给自己的生活填满了各种各样的东西——那些我们并非真正喜欢、在乎和需要的。或许我们所有人都登上了一个拥挤的小仓鼠转轮〔3〕，随波逐流，根本无法抵达快乐的福地。

在审视自己的生活，并听取周围人的看法之后，我意识到现在的人们每天更多谈论的并非他们拥有什么，而是生活中真正重要的东西——像健康、友谊、旅行、遇到不同的人、获得启发、分享美食、创造恒久的记忆以及有更多的时间陪伴家人。我还听人们说：嘿，我其实并不需要两辆车；或许我不需要在家里摆放那么多玩具；或许我根本不需要这所大房子。总之，人们开始质疑过去50年在我们的文化中占主流地位的“占有”欲。我去智利、阿根廷和欧洲的好几个地方旅行时——哥本哈根、阿姆斯特丹、巴黎和布鲁塞尔——发现这样的声音更加洪亮，并且无处不在。

为什么是现在？

在目前的经济环境下，人们正在重新考虑他们真正在乎什么，这样的大环境成为聚联网发展的良好土壤。正如人们在玩笑中所说：做生意，时机最重要，进入市场的最好时机是不早也不晚。人们或许会问，“聚联网为什么会在现在这个时候兴起？”五个不同的向量共同构建了聚联网的生存空间，且当前的经济和文化环境尤其凸显出它的价值：

1．经济危机使人们不再信任既有的公司。

2．经济危机还鼓励人们重新思考生命中最宝贵、最重要的究竟是什么。

3．气候变化迫使经商成本大幅提高——包括制造和出售一次性商品的成本。

4．人口与日俱增和不断拓展的城市化进程使得人口密度增加，有益于聚联网商务的发展。

5．各种信息网络发展成熟，商业公司可以利用它们，根据实时需要提供更好、更加个性化的服务。

对大品牌的极大不信任

西班牙语中有一个说法，“batir las claras”，直译就是“把蛋清打成酥皮”。这个短语用来表示某人在“吹捧什么东西”，夸大事实，哗众取宠。经济危机让人们看到有一大群根本不诚实的人在“夸大事实”。银行、保险公司、经纪行、投资人、上市公司全都在创造虚假的价值。它们欺诈性地扩大资产、隐瞒负债。我们现在知道，雷曼兄弟公司通过高层执行官员认可的方法，采用欺诈性的会计做法向股民隐瞒了数十亿美元的亏损。

花旗银行、美国国际集团（AIG）、美林证券和高盛等大公司，无不拿着纳税人为“不良资产救助计划”（TARP）缴纳的钱为其支付巨额分红，难怪得知真相的人们愤怒了。经理人居然还为这样一个无可辩驳的事实辩护，宣称分红是按照合同支付的。（我签署过许多合同，合同永远都可以商量着来。）他们的行为加深了个人消费者和大品牌之间的分歧：分歧越大，人们的愤怒和质疑就越难以平复。

年纪大一些的经理人往往深知其商务模式和品牌已经日薄西山，只是企图为自己榨取最后一点点油水而已。他们中的许多人在离开行将倒闭的公司时攫取了一切可以拿走的东西，留下我们这些普通消费者在经济旋涡中痛苦挣扎。哈佛大学的一项研究表明，雷曼兄弟（Lehman Brothers）和贝尔斯登公司（Bear Stearns）在最终破产前的几年里，位处顶端的五位执行官将公司普通股和分红变现，平均每人支取的现金额高达2.5亿美元。麦当劳公司、美国本土的各家航空公司［捷蓝航空（JetBlue）和西南航空（Southwest）除外］；许多公用事业公司，包括美国电话电报公司（AT&T）、韦里孙通讯（Verizon Communications）和康卡斯特公司〔4〕，以及所有汽车公司的执行官都有过类似的动作，从很早就开始经常从公司支取现金。当公司的主要股东同时也是主要的执行官来奉行股东的权利高于一切时，公司行为就受到了扭曲。各种利益冲突既然歪曲了公司的激励机制和主要原则，也就不可避免地歪曲了公司业绩。造成的结果是，公众根本不再信任公司，美国大部分民众的情绪都是“我很愤怒，我受够了”。

由于对旧商业模式不再信任，人们也愿意考虑其他的商业模式、品牌和生活方式。近一半的美国人称，他们正在考虑使用之前从未尝试过的品牌。他们更愿意尝试社区银行或汽车共享服务公司的服务。因为深感品牌背叛了他们，消费者对既有品牌失去了信心，因而更愿意多给新兴商人一次机会。此外，如今要比以往任何时代更容易尝试新品牌。新的移动网络服务公司将人们与本地的商人和商业地点连接起来，这些服务已经在欧洲和北美市场上大受欢迎。人们似乎更愿意了解本地商人能够提供何种产品和服务，Gowalla、Foursquare、Feest、MePlease和Groupon等服务公司直接向消费者手机中发送促销活动信息，在市场上得到了很好的反响。

利用这些新服务，以及广为覆盖的移动电话，新公司就能够创建一个“闪电品牌”，向特定社区实时提供定制服务。举例来说，经常光临餐馆的食客可能会受邀参加“现场品尝美食”活动或某个新建乐队的现场演出。这类闪电品牌为主厨、投资人或赞助商提供了有效的反馈，同时也为其理想受众营造了一种紧迫感。利用闪电品牌战略，英国、美国和加拿大近年来甚至兴起了一种“反传统餐馆”（anti-restaurant）。多伦多最近就成立了好几个私密餐馆，例如在“查理汉堡包店”（Charlie's Burgers），食客必须申请受邀参加晚餐活动，活动地点不公开，对活动也不做任何宣传。随着社交移动服务及其功能的拓展，与食品无关的其他类似活动也变得很容易设计和交付。闪电品牌战略还可以用于测试新品牌和新构想在消费者中间的反应，这种方式成本较低，又令消费者耳目一新。商人、艺术家及其他各类人群甚至能够采取一种“每隔两周即更新”的做法。通过限制供应，实时实地交付来产生受众，公司的确已经利用闪电品牌战略为其所提供的产品和服务营造了一种独一无二的感觉。

当然，这里也存在着代沟问题。许多老牌公司对新事物十分麻木，事实上只有新产品才能拉近这些公司与年轻一代的距离。有些公司甚至走到了愚蠢的极端——还记得“宝氏”为了宣传它的果味麦片，让巴尼·罗伯戴上墨镜唱了一段20世纪80年代的说唱乐吗？〔5〕百事公司则弄巧成拙，其宣传百事极度可乐的广告中，那唯一一个孤独的卡路里用各种方法自杀，激起了市场的反感和抗议。〔6〕

公司大鳄们对市场的反应迟缓，再加上品牌形象与顾客实际需要或商家交付的产品之间日益增大的差异，为聚联网的发展打开了一个出口。成百上千的聚联网企业家在过去几年间创立了自己的公司，为消费者提供了除既有品牌外的更多选择。尽管其在金融市场中所占的份额尚属有限，个人对个人网络借贷公司已经能够凭借自己的实力，在同类交易、客户关系和资本上与传统银行开展竞争了。在美国，Lending Club和Prosper公司已经促成了超过2.5亿美元的贷款。作为首个提供个人对个人借贷服务的公司，Zopa已经将市场从伦敦总部扩张到意大利和日本。Smava在德国提供同类服务，并计划扩展到欧洲其他市场。其他聚联网公司也找到了自己的金融利基市场。BigCarrot建立了连接贷款者和借款商户的平台，SmartyPig为顾客创造了省钱的动机和奖励，奖项包括在其合作伙伴的营销活动中购买打折产品。聚联网金融公司还专营个人对个人交易的其他方面，包括融资培训、小额贷款、社区融资等。

一旦老牌公司感觉到聚联网商务开始威胁到其核心业务，它们就会推出有竞争力的产品和服务。Hertz和安飞士（Avis）租车公司也开始涉足自行车共享业务，在各大城市的火车站提供同类服务。它们拥有必要的基础设施、能力和品牌，然而这并不表明它们能在一夜之间抢走所有的业务。一如既往，创新的公司总是能够打开新市场。大公司的逻辑或许是，如果你无法打倒它们，就不得不加盟它们。有些地方银行对信用危机作出的反应，就是与个人对个人借贷公司合作，向顾客提供贷款或额外的投资机会。

要务先行

开始于2008年下半年的经济衰退对个人、城市和商家造成了连续的打击。人们因为失业、房子被银行收回而被迫举家迁往新的城市，和家人一起搬离家园，所在学区也不得不换。在美国和英国，有超过一半的人报告说他们有认识的人失业了。纯善无辜的人们原本勤勤恳恳，希望在事业上有所成就，到头来却发现要么升迁无望，要么干脆遭遇了公司裁员（也就是说，他们不幸“被冗员”）。许多人受雇的公司有着良好的名声，看上去非常稳定，如吉百利（Cadbury）、美国动视有限公司（Activision）、德国汉莎航空公司（Lufthansa）和施乐公司（Xerox）。有些人一辈子精力充沛、做事投入、效率惊人，现在却不幸失业达一年之久，且仍在寻找新工作。还有人眼睁睁地看着自己的资产贬值，不得不大大降低生活水准，或者把退休的日期无限推迟。

经济衰退的创伤迫使许多人转而关注真正重要的东西。作家波·布朗森（Po Bronson）指出，“事实上，危机能够把人们的注意力从‘接下来要做什么’转向‘首先应该做什么’。”我们许多人从小就希望有一处自己的房子，这样到退休的时候就有一处房子可以养老而不再需要支付房租。近年来，房屋净值又成了一个有利可图的投资机会。随着房价升高，房屋净值也水涨船高。然而，持续的经济衰退，或者如作家理查德·佛罗里达（Richard Florida）所说的“重置”，迫使我们不得不重新思考童年时期的那些理想和抱负。为什么一定要拥有住房？它真的能够确保我们有一个毫无压力的、更快乐的晚年吗？为了我们期望的没有压力的晚年生活，真的值得承受这么大的生活压力和这么高的成本，购买、投保和维修住房吗？或许我们正在进入一个全新时代，安全感和快乐感与我们所拥有的财物毫无关系。

随着经济衰退的现实为越来越多的人所接受，人们开始质疑过去的生活方式：每天身穿花里胡哨的衣服、搭乘好几个小时的通勤车，去做一份不喜欢的工作，只为了支付为之所累的高生活成本。我认识的有些人解散了公司，开始重新评估自己的事业。他们开始考虑真正让自己快乐的、投入的、振奋的事情是什么，什么样的工作既充满新意，又能维持生计。我的一个朋友曾长期从事技术行业，然而，尽管她在业界有着良好的声誉，却仍然无法为自己的项目获得足够的资金支持。最后，她放弃了房子，远离当地的朋友圈，换了好几份工作，勇敢地搬到国内的另一个城市去追寻属于自己的新机会。

许多人对经济下滑作出的反应都是重新评估他们所购置的资产——房子、车子、各种装备等，人们一度努力工作换取的这些东西似乎正在逐渐丧失价值。凯尔顿研究机构（Kelton Research）的一份名为“人们的思维方式正在发生转变”的调查报告称，超过一半（56％）的美国人认为，人们可以抓住经济衰退这个机会，让生活不再单纯地注重物质。我认识一个女人，举家从旧金山迁往华盛顿州的沃拉沃拉市（Walla Walla），离开之前她把家里的许多财物存放在寄存公司的九个“储物罐”里。几个月后她打电话问我，“你还记得我原来的家里有什么吗？”她说她根本记不起来那些东西了。她认为，她们在搬家时几乎带走了所需要的一切。她最后只把两个储物罐里的东西搬到了沃拉沃拉，不久之前还如此珍视的财物，就这样变成了毫无必要的垃圾。

人们对分享的态度也更为开放了。毕竟，分享并不是一个崭新的概念。过去，农民都习惯了分享物品，那时人们的基本伦理就是互助，像阿米什人〔7〕那样把房子都建在一起。最近，许多共享平台又火爆了起来。上文提到，康拉德·希尔顿创建了一个国际连锁酒店，改变了酒店行业，飞机旅行繁荣起来。能源合作社则把电带到了广袤的农村地区。

“占有”方式深入人心是在20世纪，特别是20世纪下半叶。政府制定政策，对天然气予以补贴并提供低息住房贷款，鼓励了这一趋势的持续。中产阶级驱车前往郊区购买房屋，不过除了政府和公司政策的鼓励之外，人们对自主权和方便生活的渴望更是这一趋势发展的原动力，在这一渴望的驱使下，大规模的“占有运动”持续了半个世纪之久。自主权象征着较高的社会地位，依赖邻居变成了过时落伍的行为。

如今，人们的观念再次发生了变化。占有的文化和心理正处在转变阶段，这倒不足为奇。文化人类学家早就告诉我们，某些显示社会地位的东西只是昙花一现。以审美为例，有着瓷器般洁白肌肤的胖人曾一度被认为是美丽的，因为在物质匮乏的年代，这些特征表明此人拥有财富，且属于闲暇阶层。如今，人们认为身材苗条、古铜色肌肤才是美的，因为那同样表明此人有闲暇的时间晒太阳。不变的是美与闲暇之间的关系，今天的时尚明天就可能落伍。

当前，关于什么是“好生活”的时尚正在发生有利于聚联网的深层转变。20世纪50～70年代，大排量汽车是当时的时尚。石油危机爆发时，人们争相购买更高效能的小型车，直到运动型多功能车（SUV）的潮流席卷而来。然而，如今大车、大房子再次从潮流中隐退，它们被视为低效、浪费、有害、过时和多余的代表。因为破产，通用汽车公司关闭旗下的“悍马”品牌正是这个时代的一个标志。事实上，如果你至今还住在一大群独户式独立住宅中，家中有个能放四辆车的车库，里面停满了SUV的话，我敢说，你这样的人已经不多了。

实际上，最近进行的各类研究（包括美国交通部的一项研究）已开始显出一些端倪，年轻人对“有车”和“驾车”的态度即将发生剧变。美国年轻一代在17岁时考驾照的百分比自1998年后开始急剧下降，从1978～2008年这30年里，下降了三分之一。30年前，拥有驾照是成人和独立的代名词，而如今，更多的年轻人在选择个人出行方式时会考虑共享汽车、共享自行车、拼车，以及公共交通工具。可持续的生活方式也日渐兴起。过去，一个人的社会地位是看他有无自主权，是否拥有更多财物，如今则要看他的行为是否文明，是否参与社会活动。布拉德·皮特在新奥尔良的飓风灾区出资修建上好的环保房屋，莱昂纳多·迪卡普里奥为绿色地球组织（Global Green）做宣传，都反映了这个时代的精神。左格比（Zogby）民意调查公司的一项调查显示，简单生活的美德尤其得到一亿多年轻人（也称“Y一代”）的认可。左格比的报告称，比起前几代人，如今的年轻一代，从小学生到20多岁的年轻人，更有社会意识、环保意识、互联意识，作为顾客，他们对商家的要求更高。趋势观察网站（Trendwatching.com）报告说，年轻一代人正在促成美国文化由“拥有”转为“共享”。儿童心理学家迈克尔·布拉德利（Michael Bradley）在接受《今日美国》采访时说，如今的年轻人希望避免“被他们曾亲眼见到父辈沉湎一生的物质目标所奴役”。

此外，人们还越来越清醒地意识到，某些东西真正的成本不仅仅包括我们在收银台支付的价格。每天燃烧汽油的汽车和大量耗费能源的5000英尺豪宅正在逐渐丧失其转卖价值。五年以后，大房子的竞争力一定不及环保住宅，虽然后者的面积只有前者的一半，但它安装了太阳能和地热能源设施，建筑材料亦有助于提高保暖和制冷效率。赛格威（Segway）、本田、标致、百思买和丰田等公司目前都在设计轻型低碳的个人交通系统，有些已经在市场上进行测试了。

越来越多的人追求一种可持续的生活方式。人们的生活标准在过去十年中发生了变化，如今这些变化更是日新月异，即使在美国也是如此。态度变化的一个指示器是“环保指标”在人们的购买决策中所占比重大幅上升。波士顿咨询公司最近的一项研究表明，足足有73％的消费者称，他们觉得商业公司公布良好的环保记录“重要或非常重要”。在对美国、英国和日本等国的消费者进行的一项民意调查中，受访者说比起经济衰退之前，如今他们在作出购买决策时，会比其他购买动机更多地关注“绿色环保”指标，而且在经济重新回归增长之后，这种关注还会继续。

当然，拥有模式不会立即消失。我并不是说西方人会卖掉自己的房子，像僧侣一样清心寡欲地过日子。他们也不应该这么做。大多数人希望有一台个人电脑、一部手机，或者一条崭新的牛仔裤。然而，特别是在许多非西方市场上，人们会跳过“拥有”这个选项，更希望能够方便地用上所需的商品和服务，正如他们会跳过胶卷而使用数码相机，跳过固定电话而使用手机。已有迹象表明，有些市场已经准备好全力投入新的聚联网模式。例如，新加坡最近和雷诺一日产公司签订协议，该城市将成为电动汽车（EV）的试点城市。新加坡地少人多，加上政府的决心，新加坡已经具备充分条件，电动汽车将取代燃烧石油的传统交通工具。新加坡在环境和社会项目中力主创新，有幸成为聚联网汽车和其他聚联网资源发展的首选福地。

西方世界也是一样，人们价值观和观念的普遍转变成为聚联网发展的优势。和非聚联网公司一样，这些新企业仍然需要为顾客服务并赢利。成功的聚联网公司完全能够在赢利的同时取悦顾客，并培养顾客对品牌和公司的信任。

气候变化的代价

倡导“一次性使用并扔掉”的经济模式是气候变化的最大元凶之一。废弃物填埋将释放甲烷，它对全球气候变暖的加速作用是二氧化碳的好几倍。垃圾的搬运和处理需要能源，垃圾分类和粉碎、冶炼和精制需要电能。大部分能源都是生热的，将产生温室气体和污染物。

在很长一段时间里，政府补贴掩盖了浪费性商业做法的环境责任。采矿、开荒、大气污染乃至当今气候变化的很大一部分环境、卫生和社会成本都是由纳税人支付的。正如雷曼兄弟公司和安然公司使用会计方法隐瞒其财务真相，各家公司的环境责任也往往潜藏在公众视野之外。这一现象如今也发生了迅速变化。

在国际商界，各家公司越来越认识到，公司责任常常被糟糕的衡量指标掩盖，尤其是各国过度依赖国内生产总值（GDP）作为衡量国家进步的尺度。用小罗伯特·肯尼迪〔8〕的话说：

如今，我们每年的国内生产总值已经超过8000亿美元，但是这一庞大的金额中……包括大气污染和烟草广告，以及救援车去高速公路上清理撞车现场所创造的产值；包括为我们的家门安上特殊的防盗锁，以及为打开这些防盗锁破门而入的人建造的监狱所创造的产值；包括大量砍伐红杉林，以及在城市化的无序扩张过程中永远消失的美丽自然景观所创造的产值。

商业公司已经开始体验造成浪费和污染带来的负面财务后果，其品牌也遭到严重打击。作为上市公司环境绩效的监督机构之一，环境责任经济联盟（Coalition for Environmentally Responsible Economies, Ceres）披露，许多工业公司的资产负债表隐瞒了环境负债，使之看上去像是公司的资产。该组织识别了五类与气候变化相关的公司风险：法规风险、财产风险、声誉风险、竞争风险和诉讼风险。

•法规风险——加利福尼亚州和美国东北部十州已经出台了要求节能减排的法律。目前在美国和世界其他国家，这已经成为大势所趋。

•财产风险主要来自极端天气事件等恶劣影响。

•声誉风险的产生，主要是因为消费者依据“环保”标准考察产品并作出购买决策。越来越多的网站已经开始就与气候变化和其他环境和社会标准相关的公司行为提供信息，导购网站Good Guide就是一例。

•竞争风险的标志是，对气候友好的行业，其增长要好于不注重该问题的行业。例如，作为世界上增长最快的汽车市场，中国制定了严格的环境标准，美国只有不到四分之一的客车和轻型载重卡车符合中国的排放标准。

•环境污染公司的诉讼风险也越来越多。八个州的律师与原告一起，就导致气候恶化的公司做法，对五家最大的公共设施公司提起了诉讼。按照环境责任经济联盟的说法，潜在的诉讼责任“极大”。

发生在墨西哥湾的“深海漏油”灾难就是一个触目惊心的实例，显示了这一责任将我们每个人推向极大风险的边缘，涉及的不仅仅是公司的利益，公众不再是旁观者。石油公司将为清理油污和解决公共及私人诉讼支付的金额不计其数。在未来的几十年，媒体将不断报道它们操纵公共监管和监管者、误导公开报道、压制科学证据的恶劣做法，政府也将就此展开不间断的调查。然而，我们这些公众——特别是有赖于该生态系统的健康而生存的人类和其他物种——才是为该地区动植物、海水和河水生态系统的严重破坏付出最大代价的一方。

像英国石油公司这样的商业公司在产品的生产、销售、使用和处理方式上作出了无视环境的错误选择，因而必将逐渐遭受日益严重的财务危机。该公司的保险费、每股收益、支付给股东的后期利润，乃至品牌资产都会下降。（英国石油公司广为流传的品牌宣传语“超越石油”已形同虚设：如今谁还会相信他们是对环境负责的公司？）一次糟糕的记录也会影响投资者的决策。在美国，三分之二的投资者报告说，他们将在投资之前认真考察公司的道德规范。

还有消费者的问题。人们对环境问题的意识越来越强，包括他们的食品来自哪里、出行方式如何，以及花钱购买的产品及其品牌。如今也有更多的方式帮助人们了解这些，例如，使用Seafood Watch和Good Guide等手机应用程序就可以扫描产品的UPC码，评估该产品的环境记录。麻省理工学院所建的网站Sourcemap.com可帮助用户找到产品的原产地以及有关产品原材料的信息。这类信息正在引导人们的购买决策。2008年由全球领先的英国敏特市场调查公司（Mintel）进行的一项研究报告表明，36％的美国成年人“一般”会购买绿色环保产品——比16个月前的调查数字增加了两倍。“从不”购买绿色环保产品的人数已经减半。

随着真实成本——特别是产生和处理垃圾的成本——越来越透明，对环境负责的公司也更可能有较好的财务表现。有些大公司已经因为减少温室气体排放而获得了较好的收益。沃尔玛报告表明，据估计，沃尔玛货运车队的能效每提高1英里／加仑，能够为公司节省3500万～5000万美元，该公司的目标是将燃油能效提高25％。通用电气生产的环保产品则为该公司带来了价值500亿美元的延期交货订单。在这样的大环境下，聚联网公司的繁荣指日可待，因为这类公司的理念就是要更加高效地利用资源。利用基于信息技术的共享，聚联网公司能够从实体资源中获取额外价值——从而将废物转化为利润。

事实上，最初启发我思考聚联网问题的，正是两位物理学家好友——埃里克·威廉（Eric Wilhelm）和索尔·格里菲斯——所谓的“气候变化的硬件问题”。如果我们继续在地球的一端制造高碳的一次性物品，把它运往地球的另一端然后扔掉，那么气候变化的问题就真的无解了。有一个解决方案是在“家门口”进行生产。然而，根本的解决方案，也是更快乐的途径，无非是降低产量，在产品设计方面多下工夫，提高它们的使用效率。如此一来，制造得少，也就浪费得少了。

消费者获取信息的密度使得聚联网公司能够方便高效地管理资源（和废弃物）。更喜人的是，通过共享关于顾客、家人和社区使用产品和服务的信息，商业公司作为一个整体，就能够以最快速度识别出如何高效地使用产品及其副产品。这样也就更容易出现对产品进行再利用、再回收和升级再造的服务。

未使用的价值＝浪费

在自然体系中，“废物”是不会被浪费的。在自然界中，来自一个系统的“废物”将成为另一个系统的食物。商界面临的挑战就是如何从所有类型的废物中——例如闲置的汽车和设备——找回价值，也就是寻找能够经过修理再重新使用的、有价值的产品，而不是一问世就注定要进垃圾桶的产品。聚联网是恢复“废物”价值的最优平台。

案例研究

Basin Electric Power Cooperative

大萧条期间，各国农村地区的电力发展差异极大：在法国、德国和新西兰，已经有60％以上的农村能够用上电，而在美国只有不到10％的农村地区进行了电气开发。私营电力公司认为，在人口稀少的地区搭建输电线的成本太高了。

1935年，富兰克林·德拉诺·罗斯福总统兴建了农村电气化管理局（REA），为实现农村地区电气化拨款一亿美元。不出意料的是，绝大多数私营电力公司对这一想法嗤之以鼻。相反，农民纷纷成立电力合作社，直接与REA合作，实现为农村地区通电的构想。

最初，大部分电力都是大坝水电提供的。然而，1943年发生在密苏里河的大水灾令农民坚信，他们还需要其他电力来源。1961年，他们成立了一个非营利的公营合作社，即北新公营电力集团（Basin Electric Power Cooperative），收购、建设和管理发电厂。如今，北新电力为科罗拉多州、艾奥瓦州、明尼苏达州、蒙大拿州、内布拉斯加州、新墨西哥州、北达科他州、南达科他州和怀俄明州135个农村电力分系统的近300万用户供电，是为纵横全美46州、3000万美国人供电的100个农村电力合作机构之一。这些电力合作机构拥有和维护全美将近一半的输电线，跨越全美75％的国土。几十年里，类似的合作机构在加拿大和西欧也日渐繁荣，许多机构，例如荷兰的温都尼（Windunie），已经拓展了服务项目，同时提供风能和太阳能发电。

政府可以出台激励机制，鼓励改善能源效率、减少浪费的做法。丹麦正在以很大幅度的税收减免鼓励使用电动汽车。加拿大的安大略省则给予电动汽车特殊牌照，方便其使用高承载率车辆（HOV）专用车道并为其配备了充电站。自20世纪70年代以来，加利福尼亚州一直鼓励和赞扬居民的节能举措，例如安装太阳能电池板等。加州要求在新建住宅中安装节水马桶和节能电器——最近又颁布了一项法案，允许人们在各自购买保险的基础上共享汽车。加州的电力公司还出台了物质奖励措施，鼓励人们从当地生产商那里购买更多的替代能源，从而实现使用无污染能源的目标。该州还在筹备颁布其他新法律，鼓励人们减少驾车和碳排放。这些政策对消费者的购买决策和商业公司的商务决策都有巨大的促进作用，也在很大程度上解释了为什么加州在提高能源效能方面一直领先于美国其他各州。

当然，政府对能源政策的影响早已有之。最成功的实例之一，就是在罗斯福新政期间美国农村地区的大规模电气化服务。法律和政府补贴刺激了农村公营能源机构的成长，目前这些机构仍在增长，且已经向其他形式的能源扩展。

聚联网商务公司和立法者应该考虑设计激励机制，鼓励人们建立共享平台，减少温室气体的排放。我们不应该补贴石油公司，而应该支持基于共享的公司转为线上商务并扭亏为盈。例如，如果汽车拥有者将自己的汽车移交给一家半聚联网汽车共享服务公司，如RelayRides或WhipCar公司，全天或半天均可，可否给予该汽车购买者一定的税收补贴？这样，汽车共享服务公司就能够对参与者提供较大折扣，从而大大减少温室气体排放了。那也是一种激励——是对所有人的激励。

人口密度因素

每周，全世界有100万人移居城市。两个世纪以前，城市人口仅占全球人口总数的3％，如今这一数字已经达到将近一半，且有望在短短20年后增加至60％以上。当然，城市地区的工作薪酬更高，也更有趣。城市的运转可以比小城镇更加高效，历史上，城市的兴起本来就是因为它们靠近自然的港口和河流，可以作为交通枢纽。

与此同时，大规模迁居城市也造成了城区人口密度的增加。许多城市受到天然条件的制约，无法向外扩张，例如土地很久以前即为他人所占、其本身是很好的良田，或者隶属保护区。这样的城市只能垂直发展，高楼鳞次栉比，成为名副其实的都市丛林。在许多人看来“人口密度”仍然是脏、乱、差的同义词，然而事实上，人口更多、密度更大的城市也有许多裨益。简言之：城市有着令人着迷的便利。沿街的咖啡馆、设计精美的公共空间、出租车、中转站、自行车共享以及各式餐馆，等等，城市还有更多文化胜地，也有更加高效的商品运输方式。

拥挤的城市堪称聚联网商务发展的理想土壤。如果附近有更多人可以很方便地使用和分享汽车、衣物或自行车，服务的成本会降低，公司也更能够营利，更容易寻找合作伙伴开展合作。在人口密度较大的城市环境中，餐厅、出租车、无线宽带、公寓楼、机场和酒店等共享平台会更加有利可图。难怪即使在美国这样一个“车轮上的国度”，现在人们也更喜欢那种适合步行的、按照欧式“咖啡阶层”风格设计和建设的城市和社区。房地产公司的楼盘如今也纷纷打出“健行指数”牌。美国甚至出现了较为明显的从郊区向城市的回迁潮。

人口密度较大的城区也是相关聚联网公司成群扎根和成长的沃土。哈佛大学的迈克尔·波特（Michael Porter）研究产业集群，例如米兰的鞋业、纽约的出版业、孟买的电影业、硅谷的技术产业等。他曾在《哈佛商业评论》上撰文写道，“集群非常重要，因为相对于单个存在的公司，产业集群内的公司劳动生产率更高，也更富有创新精神。相对于其他地区，［产业集群］所在地的新公司入行的壁垒更低。”城市集群中的企业地理距离较近，加速了专业技能和劳动力资源的共享，人们更容易发现机会，也更愿意为了共同的市场目标开展合作。聚联网建立在信息、市场和社交网络共享的基础上，尤其能够利用集群带来的优势。

某些郊区也越来越适合发展聚联网。以前，汽车共享公司主要聚集在大学生较多的人口高密度地区，城市是它们向其他类型的人群扩张业务的滩头阵地。如今越来越多的郊区拥有火车站或中转站，可以作为自行车和汽车共享的枢纽。例如加州北部的开发商正在开发建设多户社区，既有单户住宅，又有中密度联排别墅，可以容纳3000人之多。许多开发商都是在交通枢纽附近组织开发资源的。在这样的社区，居民可以步行、骑自行车，或驾驶共享汽车前往火车站、公共汽车站或轮渡码头。我在温哥华使用的那辆Mini Mucho所在的车库就停泊着8～12辆汽车。不难想象，一个有着至少200家住户的多户社区很容易支撑这种规模的汽车共享业务。

编织日益强大的网络

聚联网的出现离不开信息基础设施领域20多年的投资，以及道路和交通枢纽设施领域50多年的投资。我们生活在一个全球网络中，全球的手机用户已经接近50亿，10亿多人经常使用互联网。一位哈佛大学的教授估计，单单在美国，这个人数每年给经济带来的影响多达14000亿美元。全球网络越来越将我们的住宅、汽车和其他设施连接起来，它们彼此之间也形成越来越密不可分的互联。［国际商业机器公司（IBM）最近推出的一个工具包，能使开发人员利用无线传感器将任何东西与所谓的“物联网”（Internet of things）连接起来。］人们的要求还在不断升级，思科公司估计到2013年，国际互联网流量将超过667艾字节，大致相当于6670亿千兆，即2009～2013年总流量的5倍。思科预计，到那时，互联网将连接10000亿台设备。

这个看不见的网络带来的是全新的服务水平和特殊协作，正是因为有了这些，SprideShare公司才能帮助乘客分享出租车，OpenTable才能帮助人们实时在餐厅订位订餐，Groupon网也才能帮助用户群体和商户群体达成自发的限时交易。当今世界已经很难找到一个没有移动网络覆盖的角落，既然在过去十几年，我们已经非常享受互联网和移动设备带来的这种时空相连的感觉，共享实体物品在如今自然是现实可行的。

在互联网发展的新阶段，商业公司受到启发，也能够在技术上实现从顾客那里收集重要信息，为其定制产品和服务——例如，为iTune用户推荐歌曲，为使用LinkedIn网站的专业人员寻找商机和就业机会。沃尔玛、好市多（Costco）、各类杂货店和药房等零售商如今正在力图与消费者直接建立联系。店铺给持卡“会员”以折扣。你在收银台使用会员卡时，店铺会了解你家人的购买习惯。想想西夫韦（Safeway，北美食品和药品零售商）卡吧，顾客在收银台的扫描仪上刷UPC码时，扫描仪上的软件会把交易信息和顾客身份结合在一起，为顾客推荐新的产品和服务。如果你购买了婴儿纸尿裤，收银台会打印湿巾和防溢杯的打折券——这些都是你未来可能购买的产品。零售商当然希望尽量多卖给你产品，或了解并供应你可能会买的产品。

当前，消费者数据的收集和使用还处在初级阶段。具体来说，生产商要直接从顾客那里获取关于产品设计的反馈仍然十分困难。它们通常都是通过质保卡或在线注册等方式收集信息的。有些厂商也会关注消费者网站的在线评分和评论，不过，这些努力一般都收效甚微。在柯达公司，我们能够在产品出售之后收回1％的质保卡，就已经很幸运了。

有了聚联网，生产商就能够从顾客那里收集更多有用的信息。首先，聚联网公司能够主动收集更多的顾客信息。其次，我们已经看到，与传统零售商相比，聚联网公司对精美设计有更大的兴趣，希望用更持久耐用、有多种用途的产品取悦顾客。一般来说，传统的零售商更喜欢寿命较短的产品，这样顾客就会花钱来买新的。最后，聚联网公司往往会直接从生产商那里购买核心产品，且一次购买很多。一家自行车共享公司一般会买很多自行车，这样，自行车生产商和自行车共享公司之间就有可能产生丰富的信息流，交流关于顾客的信息。这样一来，就会有更多精心设计、精良制造的自行车提供更多顾客需要的功能。关于顾客的信息日积月累，还能够反向流动，回到顾客那里。例如，酒店推荐服务公司Tripkick就从顾客那里收集了很多关于酒店的信息，帮助用户选择最完美的客房。这里我们再次看到，聚联网交易数量越多，越能为交易各方和（从生产商到消费者的）价值链的各个环节产生更加精确和可操作的信息。

这里描述的各种促进力量在短期内不可能消失。全球人口会不断增加，与此同时，资源短缺和气候变化又使经商成本不断提高。全球性的经济衰退使人们不再信任旧的商业模式，也为我们打开了全新的出路。整合互联网、移动和社交网络的一体化网络，是一个迅速蔓延全球的巨型大网。聚联网企业利用成熟复杂的信息系统从资源共享中获益，正好能够利用这些趋势，使之成为自己的优势所在。聚联网时代即将到来，你准备好了吗？

注　释

〔1〕西奥多·马洛赫（Theodore Malloch），全球信托治理有限公司（Global Fiduciary Governance, LLC）总裁兼首席执行官，《节俭：一个被遗忘的美德的重生》（Thrift: Rebirth of a Forgotten Virtue）一书的作者。——译者注

〔2〕罗纳德·威尔科克斯（Ronald Wilcox），工商管理学教授，在弗吉尼亚大学达顿商学院（Darden School of Business）教授营销智能和投资行为等课程，《节俭哪里去了？》（Whatever Happened to Thrift？）一书的作者。——译者注

〔3〕小仓鼠转轮，是专供仓鼠及其他啮齿类小动物消遣的玩具。——译者注

〔4〕康卡斯特公司（Comcast），全美领先的有线电视、娱乐和通讯产品及服务提供商，拥有2410万有线电视用户，1320万高速互联网用户和460万语音用户。主要从事宽带有线电视网络的开发、管理和运营。——译者注

〔5〕宝氏（Post）是美国卡夫（Kraft）公司出品的系列早餐，该公司在1971年推出了宝氏果味麦片，其电视广告启用了美国20世纪60年代流行的动画片《摩登原始人》（the Flintstones，又译《聪明笨伯》）中的人物巴尼·罗伯和主人公弗莱德，在该广告片中，巴尼利用各种欺骗和恶作剧的手段骗弗莱德的麦片早餐。反对者认为该广告鼓吹欺骗手法，宣传了错误的价值观。——译者注

〔6〕百事极度可乐是百事健怡可乐和百事苏打水的同系列产品，卡路里含量为1。百事与天联广告公司杜塞尔多夫分公司（BBDO Dusseldorf）合作推出的一系列平面广告展示那个孤独的卡路里用各种方法自杀（多半是暴力的方式），引发了市场的不满。——译者注

〔7〕阿米什人（Amish），美国和加拿大安大略省的一群基督新教再洗礼派门诺会信徒，以拒绝汽车及电力等现代设施，过着简朴的生活而闻名。——译者注

〔8〕小罗伯特·肯尼迪（Robert F. Kennedy, Jr, 1954～　），环境法律师，法学院教授，肯尼迪家族成员，美国前纽约州参议员老罗伯特·肯尼迪（Robert F. Kennedy, 1925～1968）之子，美国前总统约翰·F．肯尼迪（John F. Kennedy, 1917～1963）之侄。——译者注

第五章　我们信任聚联网

信任是任何商业的基础，这个不难理解，因为这本来就是人际交往的基础，但是在聚联网中，信任的重要作用尤其突出。

如今我们几乎可以肯定地说，那是萨拉·科尔利夫最后一次光临威斯康星州圣克罗伊福尔斯（St. Croix Falls）的圣克罗伊福尔斯电影院。那天晚上，萨拉试图用信用卡为她自己、丈夫和两个朋友购买电影票。售票员告诉她，该影院不接受信用卡或借记卡，让她使用影院的ATM机支取现金。她照做了，但ATM机没有现金了。还好一个朋友带着支票可以买电影票。萨拉于是和丈夫及朋友一起进影院入座，本来故事到这里就可以结束了。然而，按照萨拉的说法，电影开始后五分钟，一位影院工作人员走进来，要求查看每位顾客的票根。该工作人员怀疑有人没买票溜了进来，在接下来20分钟电影放映期间，他手持手电筒，挨个儿检票。

萨拉当天晚上给影院管理层写了一封电子邮件。“我宁愿驱车前往怀特贝尔湖（White Bear Lake），也不愿意在贵影院受这份罪了，你们根本不知道如何经营电影院。”她写道。萨拉的投诉最终来到了史蒂文·佩恩的办公桌上，此人是圣克罗伊福尔斯电影院的母公司、长青娱乐有限责任公司（Evergreen Entertainment LLC）的副总经理。以下是他回复邮件的全文：

萨拉：

你就开车去怀特贝尔湖好了。要是你没钱消遣，不如去找份儿好营生，别动不动就用信用卡或支票保证卡付账。那样你还能省点儿时间，给你那辆破车加点儿油。还有，要是有时间，干点正事儿。给我写这邮件可真是个笑话。我们才不在乎你这么个顾客呢。要是你不知道怎么去怀特贝尔湖，我可以告诉你。

史蒂文

我们之所以能看到史蒂文的回复全文，是因为萨拉堂兄的一个朋友专门在Facebook社交网站上创建了一个名为“联合抵制圣克罗伊福尔斯第八影院”的页面，在那个周日把两人的通信贴了上去。据《明尼阿波利斯星坛报》（Minneapolis Star-Tribune）报道，截至接下来的那个周三，该页面的粉丝数量达到3300人，一个月内，该数字增加到5500人以上。要知道威斯康星州圣克罗伊福尔斯的人口不过只有2210人。

不用说，史蒂文·佩恩被迫道歉。他指出当时影院管理层换届，他压力很大，并声称他事先对影院管理方面的种种问题完全不知情，目前影院正在整改。“顾客服务一直是长青娱乐公司业务的重要组成部分，”他写道，“请接受我对自己的行为向您表示的最真诚的歉意，衷心希望这次的误会不会影响您未来对长青娱乐的惠顾。”

至于史蒂文在年终业绩评估时会有怎样的遭遇，我们不得而知。（线索：Facebook网站上题为“我们支持史蒂文·佩恩——圣克罗伊福尔斯第八影院副总”的页面一出现，瞬间就拥有了220位粉丝。）我们只知道因为一时愤怒，或许根本没有意识到社交网络的力量，他几乎摧毁了顾客对于“顾客第一，信誉至上”之类口号的所有信任。

对于商业公司来说，赢得和维护顾客的信任一直十分重要。然而，社交和移动网络改变了天平左右砝码的重量，让它朝着顾客一方大大倾斜了。实事求是地讲，在当前这个高度互联的世界，对品牌的定义主要来自于用户的体验和口碑，而不是公司或厂商的广告。电影公司的执行官早就了解了这一新的现实，他们深知票房高低完全取决于通过社交网络广泛快速传播的观影评论。因此每当有电影公映，他们总是迫不及待地查看Skinnipopcorn等网站，该网站从社交网络Twitter上收集的最新观影微博以秒为单位跟进和更新。餐馆老板也是一样，他们在Yelp网上获得的点评分数既可让餐馆生意兴隆，又可令其门可罗雀。商家的行为或关于商家行为的故事颇有影响，很快便一传十、十传百。比起广告公司耗巨资制作的性感的宣传口号抑或公关人员信誓旦旦却未曾兑现的承诺，这些口碑显然更能向人们展示商家的真实形象。在这样的环境下，公司及产品的口碑将不断重新定义其品牌。一位评论员称之为“彻底透明的时代”。

圣克罗伊福尔斯第八影院的故事所凸显的挑战是，公司及其所珍视的品牌必须创造或全身心地迎接新的团队、工具和做法，从而展示清新形象、作出迅速反应，并真实地为公司代言。过去那种谨慎研究公司及品牌定位、字斟句酌公司的价值主张，在精确的时间节点小心翼翼地将它推到“市场”，在交付的同时迫使市场吸收的做法已经或至少不再为人们全盘接受了。如今这个高度互联、全民参与、有声有色的全球市场事实上将改变产品、品牌和公司的形象及定义方式。Twitter就是一个极好的公司实例，其产品最初推出时既不成熟也不完整。然而几位创始人具备足够的智慧，愿意听取不乏激情的早期用户对产品的意见，并以此来指导产品的功能、服务条款和定位。从那以后，Twitter便一发不可收拾，迅猛发展。

通过大量互动，聚联网为商家提供了更多赢取顾客信任的机会，然而，失去顾客信任的风险也大大增加了。信任是任何商业的基础，这个不难理解，因为这本来就是人际交往的基础，但是在聚联网中，信任的重要作用尤其突出。信任是社会性的，因此一切商务也是社会性的；聚联网商务则是超社会性的。当共享成为一家公司最核心的特质时，该公司就必须目不转睛地关注每一个顾客不断变化的需求和癖性。

一旦赢得了顾客的信任，成功的聚联网公司就会通过每一次互动进一步赢取和保留顾客的忠诚度。与威斯康星州某家电影院的做法不同，这些公司会证明自己是可靠的，对每一个承诺都严肃对待，力求兑现。它们从各方收集数据，关注市场的方方面面，从而使整个团队都能对市场上的新机会保持警醒，如此一来，品牌和产品才能始终令顾客耳目一新。这些公司致力于培育强大的信任网络。它们培养忠诚的顾客和“发现者”来创立品牌——就是在产品推出的初期，愿意大声推荐优秀产品和品牌的互联网络用户——共同经历一段艰难的时期，并吸引强大的、能够提升品牌的合作伙伴。

你如何促成与顾客、合作伙伴和雇员之间的信任？你能否在出现危机时很快平息抱怨、渡过难关？每一次与贵公司互动是提升还是削弱了人们对你的信任？关于如何在聚联网中建立信任，有以下七个关键要点需要注意：

1．谨慎承诺——管理预期并不断重新审视这些预期。

2．很好地利用试用品（trials）。

3．言出必行。

4．不断取悦顾客。

5．全身心地接受社交网络并深入利用该网络。

6．重视透明度，但同时要注意保护隐私。

7．及时而有技巧地处理负面新闻和反馈意见。

说到做到，赢得漂亮

依靠你的公司提供服务的人，首先需要清楚地知道一件事，即你的公司能否真正按照承诺交付服务。信任的最低标准是可靠度和满足预期，既包括明确的承诺，也包括隐含的承诺。当顾客来到一个汽车共享公司的停车场，那里停泊的汽车应该进行了适当的清洁和保养，且能随时启动运行。顾客永远希望商家明码标价，另外，关于他们开车去了哪里或者去了多久之类的信息切记要保密。（有意思的是，这类信息要特别对其配偶保密。）

顾客希望知道他们一旦有需要便能随时享受服务，谁也不愿意失望。当然，预期因时、因地、因人、因事而异。如果顾客一年只使用一次汽车共享服务，且只是为了度假，她的预期一定不同于每周要用三次车去处理重要事务的人。比起非专业顾客，专业人士一般要求商家给予更多关注，哪怕他们要为此多付费用。汽车共享公司可以采取的对策就是围绕某个单一细分市场进行品牌定位，或者出具一份服务清单，恰当应对每一类顾客的需求。如果有人只是因为好奇如何使用圆锯而光临附近的工具共享服务公司，那么当天无法出借圆锯，想必对他来说不是什么大事。然而，假如工具库管理员承诺说当天可以出借刨槽机，而借用者必须用刨槽机来完成其客户的一个紧急工程，那么一旦刨槽机坏了，或者因为某种原因无法出借，工具库管理员就要面临真正的大麻烦了。

要践行对顾客、会员、市场及合作伙伴的核心承诺，而且，一开始不要承诺太多。在我办公室附近街角处有一家色香味俱佳的印度餐馆出乎意料地在开业前得到了媒体的大肆宣传，开业第一周，前来吃饭的食客将餐馆门口围得水泄不通。听起来不错，对吗？实则不然。的确，餐馆提供的食物很可口，但是餐馆工作人员没有及时处理后厨或餐馆门前的流程缺陷，人们需要排队一个小时才能吃到东西，某些顾客很可能再也不会光顾了。更糟的是，他们可能会把这次糟糕的经历告诉朋友，或通过Yelp等网络社区提出批评意见和建议。聚联网不是拉斯韦加斯，那里发生的事儿可不会停留在原地，“坏事传千里”是免不了的〔1〕。

聚联网企业需要处理很多细节，才能提供“毫无障碍”的服务体验。谁都希望自己的首批顾客期望值很低而又热情高涨，如果你的第一批顾客碰巧是些易怨易怒且不易取悦的人，就只能叹运气不好了。我自己是喜欢接受新生事物的人，我常说“带头使用”（early adoption）一词来源于法语，意为“付了很多钱，买回不好用的东西”。即使如此，在聚联网社交媒体连珠炮似的轰炸中，最好能够保证你卖出或借出的东西是好的——要知道最早免费帮你做产品和服务测试的人可是一群为数不多却非常友好而坦诚的支持者。起初不要贪心，方能赢得漂亮。

试用，再次启用首次约会策略

就大多数顾客而言，信任的建立始于一个小小的承诺。聚联网公司通常经营的都是人们不熟悉的非传统业务，它们彻底颠覆了拥有型商业模式或传统的理财模式。要想改变潜在顾客不愿尝试的态度，聚联网市场上的卖主可以建议顾客试用，这一做法效果很好，往往是吸引新顾客的第一步。杂货铺之所以提供免费小样品尝，例如涂在薄脆饼干上的草药山羊奶酪，就是为了争取那些持怀疑态度的潜在顾客。同样的做法也可用于自行车共享或个人对个人借贷服务。顾客首次尝试聚联网商务很可能是在时间最不紧迫的情形之下。最初，他们会发现有些东西太贵了，拥有或维护太不划算；抑或有人想在购买之前尝试一下台锯是否好用、混合动力车的驾驶感觉如何；又或许某位女士的衣橱里堆满了她再也不会穿戴的衣物。这些都是人们尝试聚联网的最佳时机。即使如此，许多人还是会在2.0版甚或3.0版聚联网进一步去芜存菁之后，方肯尝试。

聚联网公司可以借鉴聪明的新点子，让顾客放心地试用。目前的一个新趋势是“体验营销”（tryvertising），不同于传统的广告，这种新型营销方式有助于让公司的产品走进人们的日常生活。在某些情况下，人们只需支付很少的费用就能得到新产品的样品，用后向厂家提供反馈意见。在巴塞罗那的esloúltimo新品体验俱乐部，顾客最多可以试用五种产品，为期两周，包括各种食品、家庭用品和技术产品。体验营销或可有助于听取潜在市场的意见和建议并改善产品和服务，或干脆用于确定市场是否更加偏好拥有——而不仅仅是使用——新的工具和服务。这种直接反馈将促使聚联网企业着力倾听、改善产品服务的供应，并兑现它们的承诺。

“试用”的做法为聚联网生活方式的发扬光大提供了一条完美的途径，人们可以每次尝试一种产品或服务，自己去发现这种生活方式的乐趣所在。顾客可以先享受某种服务，看看自己感觉是否舒适，而不急于放弃他们现在拥有的物品。随着潜在顾客对易于接受的产品或服务作出适当反应，这种“餐前小吃”式的推销方式将有助于市场有机、健康地发展。顾客会以自己的节奏爱上聚联网。

快乐是可以传染的！

让我们想象一下这样的场景。我目前刚开始经营一家自行车共享公司，我们只提供两种自行车。我计划在六个月后增加第三种自行车，即货运三轮车。对于我尚未供应的商品，最好不要企图说服人们相信其价值。一个比较好的做法是让先到的顾客知道，他们是公司刚刚开始的这项业务的一个有机组成部分，并表达出渴望他们参与的意愿。恳求他们提供意见和建议，即他们希望看到哪些其他类型的产品、工具或服务。前几辆货运三轮车进店之后，我会请先来的顾客免费试用，请他们随意提出反馈意见。在此过程中，我没有过分承诺；相反，我做的比说的多。这样做可能会得到的结果是：客户无比热情，且勇于发表意见，我也能够与供应商分享顾客经过深思熟虑之后热心提出的产品意见，并以此为出发点不断拓展业务。相对于客户支付的时间和金钱，我回报给他们更多的价值。哄着一个快乐的顾客说出改善服务的意见或者提点儿小抱怨，总强于让顾客不快而大声投诉，继而在社会上引起广泛的不满。

除了诚实可靠之外，聚联网企业有责任不断取悦顾客，甚至不断给顾客新的惊喜。不妨用体贴入微的服务让顾客大吃一惊吧。为什么？聚联网企业拥有足够的手段，可以为其网站上的每一个人提供贴心的服务。顾客在与聚联网企业交易时，可能会愿意提供他们的要求、预期和愿望等信息，或许还有可能愿意提供其朋友和同事的相关信息。聚联网企业利用这些数据营造一个私人化的交易氛围，令顾客能够“感觉到爱”。有了这些信息，聚联网企业就能够针对具体顾客或很小的细分市场对产品和服务进行“微调”，而其他公司不可能做到这一点。随着商业环境的竞争日趋激烈，顾客的期望值也会越来越高。

既然作为顾客，我能够向一家聚联网企业提供足够丰富的信息，而该企业又能够和其他公司展开合作，它就能够更好地了解我是谁，我需要什么，也就能够在我需要之时为我提供产品和服务。现有的基础设施已经能够收集关于顾客的有用信息，当务之急是如何经常性地为顾客定制产品和服务，且其品质令顾客无法抗拒。那正是聚联网发展进入高潮的关键拐点。顾客知道企业正在关注着他们，每一次交易都是他们体验品牌和服务、加深品牌忠诚度的一次良机。

任何企业都有必要让顾客感觉备受关注，这方面的例子有很多。一家咖啡馆，在一个大学工科男生踏入咖啡馆点餐之前，就清楚地知道他喜欢哪种昂贵的咖啡因饮料。一个裁缝或干洗店员给一位教授发邮件或发短信，告知后者可以来取衣服了。亚马逊网站就根据爱书者过去购买的历史，为她／他创建一个“个性化店铺”，邀请她／他参加某个特定的读书活动。美国的在线DVD租赁商Netflix公司则非常重视永不间断地为每一位顾客作出“没有最好，只有更好”的推荐，该公司花100万美元组织了一个竞赛，力图改善他们推荐DVD的方式。

如果一家公司让顾客觉得每一次交易都那么贴心，后者一定会愿意成为回头客，并将这样美好的客户体验与朋友一起分享。那正是聚联网标准——其目标并非仅仅关注单次的售卖，而是要多次与顾客打交道，让顾客与品牌及其服务之间建立永久的关系。只要顾客在真正购买之后有了对品牌的忠诚度，那么一旦他们有任何需求或投诉，会第一个告知公司。顾客忠诚度可以理解为他们愿意给公司一次机会让公司处理问题，纠正错误。顾客会经常行使投诉的权利，希望自己信任的品牌能够稳健成长并满足自己的期望值。每到这时，公司就又有了新的让顾客惊喜的机会——及时有效地解决问题，此时顾客会觉得自己很厉害，很容易立即恢复对公司的信任。

过去十年在商界有一个令我感觉不快的讨论，那就是顾客究竟归谁所有。通常，当两家公司在协商建立合作关系或联合促销时，这个问题就会浮出水面，其中一家公司往往会声称“顾客归我们”，连这个表达方式都会让我觉得别扭。在我看来，没有谁真正“拥有”顾客。另一方面，谁都可以拥有顾客，不过最终顾客还是应该属于顾客自身！商业公司必须用自己的每一次交易去赢取建立顾客关系的权利。顾客与公司交易的历史将成为宝贵的信息来源，告诉公司可以用什么方式取悦他们，这能够帮助公司在竞争中胜出。然而，信用不能无条件、无限期使用，一旦顾客离开了你的店铺——无论是网店还是实体店——你就必须打起精神，为自己赢取顾客下一次光临的机会。

培育口碑

近期的若干研究结果表明，许多人很久以前就已经知道这样一个事实：在培育新顾客方面，广告的作用与口碑相差甚远。营销人员所谓的“口碑营销”（word of mouth, WOM），乃是赢取新顾客青睐，让他们乐于倾囊的唯一动力。无论公司从事何种业务，最强大、最有效的永远是通过家人和朋友介绍的方式。其他顾客也有着非同一般的影响力。如果有人真心喜欢某公司或服务，且终其一生不断与人分享其感受，那将是推动公司业务增长的绝对不可小觑的驱动力。Twitter、Facebook、MySpace、Hyves、Bebo、Orkut等社交网站服务，以及EIgg、Drupal、Xing等交友平台就戏剧般地颠覆传统，创造了一种提升品牌、扩大市场、增加销售额的全新途径。

如前所述，某些人在他们的社交圈子中扮演着发现者或影响者的角色。一般来说，对音乐、美食或各种小玩意儿深有研究的人往往会研究和发掘各自领域的新鲜事物，推荐给朋友。如果发现者成为一家公司最早的拥趸，他们会觉得自己与该品牌有了某种连带关系。有了这种主人翁责任感，他们就自然成了公司的代言人，也非常可信地扮演了为亲朋好友们“过滤”信任的角色。

在Ofoto，我们常发现那些拍摄、上传并与朋友分享照片的人，与打印书籍和卡片最多的人，往往是不重叠的。摄影师只是提供他们在聚会或旅行时拍到的美景，启发朋友们去欣赏，进而与人共享那些照片，并花费时间去制作相册。我们称之为相册“作者”的那群人对我们的公司和品牌极为忠实。他们不断要求我们更新工具，用以丰富他们相册中的照片并方便与人共享，如果我们照做，他们会很高兴。这些作者，特别是在我们业务的初期，就是我们公司的生命线。正是这样的顾客把我们介绍给他们的家庭，让我们得到了其对社交网络全身心的接受和认可。

聚联网企业应该利用这些关键顾客的影响力，引发大众对自己品牌或服务的欣赏乃至热爱。鼓励这些发现者成为代表公司的“信托代理人”是一个聪明的策略，早期顾客最先参与公司服务并支持公司品牌，往往能够自然而然地成为公司的“信托代理人”。任何公司都应该为饰演这种角色的人提供回报。

社交网络以及朋友和家人网络中有影响力的人，可以帮助聚联网公司走上正轨。聚联网公司可以在启动时免费向顾客提供试用，以此来获得真心实意的好的反馈意见。如此能够产生大量可观的“品牌认同”，从而使一件产品或一家公司很快家喻户晓。有人会写博客，以赞誉的口吻提到某个品牌或服务。或者它会被人在Twitter上提到，之后再由其他人转发。仅仅几个月时间，柯蒂斯·金博尔（Curtis Kimball）在旧金山推出的大受欢迎的“酸奶布丁车”（Crème Brȗlée Cart）就在Twitter上吸引了11000个粉丝。粉丝们非常喜欢他的酸奶布丁，彼此转发微博，告诉亲朋好友流动的酸奶布丁车接下来会出现在哪里，菜单上又会有些什么新美味。

聚联网企业也可以像柯蒂斯一样，利用“提供产品小样”这个古老的策略，同时鼓励潜在顾客告诉亲朋好友，就像他们争相宣传恰巧碰到的特选酸奶酪那样。社交媒体加上产品小样所起到的宣传作用，堪比人们在网络上试听并在线分享的音乐或视频等数字产品。实体产品——酸奶布丁——能够享受到这样的待遇，在历史上还真是第一次。

公开透明

过去，许多企业都不愿让顾客知道关于香肠制作的任何信息。商家总是避免对顾客公开透明，有时甚至不惜采取较为激进的做法。然而，这一态度如今发生了迅速转变，某些用户要求了解更多信息。他们希望知道自己支持的是一个什么样的产品和企业，希望了解他们正在考虑购买的喷墨打印机的历史记录如何——它是否价格便宜，但维护费用昂贵？——以及他们购买的服装或洗涤产品产自哪里。人们希望知道自己花钱所支持的公司是否有虐待人和动物或破坏环境的行为；出于健康、道德、环境、宗教乃至口味方面的原因，人们希望知道自己购买的食物来自何处、如何制作、成分如何等等。

聚联网企业最好能够完全透明地公开自己在做什么、与谁合作，以及为什么这么做。当前的现实是，由于种种原因，完全透明的商业关系、人士或业务极为少见。使问题透明化的确需要谨慎对待，企业大概不想向公众透露某些信息，因为这对企业或其他顾客来说属于私密信息。

我对一家公司的信任与否，在一定程度上取决于该公司如何处理我的个人信息。许多人都希望知道他们的信息如何被使用，然而，人们对于隐私之相对重要性的看法却不尽相同。我可不喜欢用大量私人信息换取好处，但我知道有许多人还是很愿意做此交换的。有趣的是，在特定的人口细分范围内，对隐私的要求也不一样。比起他们的父母和祖父母，年轻人往往尤其注重隐私。

公司应该以“许可营销”（permission marketing）为操作指南，这是赛斯·高汀〔2〕几年前谈到的一个概念。其基本要义是，如果有顾客用个人信息来换取公司提供的产品或服务，她所获取的东西应该物超所值才对。如果我说我信任一家公司处理我个人信息的方式，我期待它能够将该信息转化为对我真正有价值的东西。我希望公司了解我需要什么，并信任它能够且愿意交付我所需要的产品和服务。实施这一原则的公司必将获得非凡的竞争优势。

卡内基梅隆大学进行的一项研究表明，在一次调查中，有一半用户愿意在隐私保护做得更好的网站上购物，哪怕这意味着价格更高——就一次支付10美元的购买行为来说，他们愿意为此多支付的价格平均是60美分。对于研究人员所谓的“对隐私敏感的产品”（如性用具）而言，这一分值会迅猛增加。记住：聚联网企业需要严肃对待隐私问题，因为他们的顾客和合作伙伴都非常重视这个问题。

一旦任何聚联网企业在没有请求顾客许可的情况下交易顾客信息，它无疑是在削弱顾客的信任。此外，除在所有相关人员都许可的情况下，公司不应该向任何其他会员透露某一顾客的Facebook网络、朋友网络或邮政编码。

某些用户非常在意保护个人信息。谷歌公司的社交网站Buzz就曾因为公开用户的个人信息而遭到集体诉讼，Facebook也是一样。当社交网站变更其默认的隐私设置时，总会引起强烈抗议。有些用户曾试图完全抛弃Facebook不用。该公司最终屏蔽了荷兰人设计的一种装置，这种装置为将人们移除该社交网站而收取额外的费用。而在一个近乎喜剧性的品牌扩展案例中，Wisk洗衣液生产商还推出了一款应用于Facebook网站的应用程序，名为“WiskIt”，用户可以将自己加标签和未加标签的照片从该网站拖走。

关注负面讯息

2009年感恩节前不久，我接到住在费城郊外的父亲打来的一个万分焦急的电话。“我刚刚在电视上看到一个节目”，他说，“丰田汽车的刹车出现了重大问题，你最好马上去检查一下你的车。”我当时就有一辆普锐斯〔3〕，我非常喜欢我的普锐斯。“好的，爸爸。谢谢。我会去检查的。”我口头应付父亲，心里想的却是：嗯，没错，爸爸，不过，电视上的话可别都信。尽管如此，我还是上网浏览了一下丰田汽车的刹车问题，但什么也没看到。之后我父亲开始发电子邮件，告诉我有关这个消息的链接。显然，是脚垫绊住了加速器，导致丰田车突然加速，失去控制。

在有关刹车的消息被爆出之前，丰田在美国有着极好的市场和口碑。该公司曾被评选为全世界最有价值的汽车品牌，超过了宝马、保时捷和梅赛德斯。前一年，它还超过自20世纪30年代大萧条以来一直雄踞首位的通用汽车，成为全世界最大的汽车生产商。但是随着这个消息爆出，死亡数字也跟着上升。至少56人死亡，1000多万辆丰田汽车被召回。

丰田公司误导了国会和公众。在消息公布至少两年之前，丰田就已经知道该问题的存在了。一夜之间，丰田的名声一落千丈。美国权威汽车价值评估杂志《凯利蓝皮书》（Kelley Blue Book）降低了被召回汽车的转售价值，反映了消费者对丰田汽车的需求下降。在问题被公布之后，丰田汽车第一个月的单月销售额就下降了16％之多。丰田汽车公司要想重新获得公众的信任，需要付出极大努力才行，在未来几年里，失去信任的损失必将反映在该公司的消费者满意度评级、技术安全评级以及销售额中。从我个人来说，现在再看我的那辆普锐斯也不再是满心欢喜，而多半是心有余悸，我再也不会无条件地信任丰田了。

特别是从2007年开始的经济衰退以来，许多老牌公司都面临信任危机，这已经成为它们的一个隐性弱点。我们知道公司在经营过程中总会出现问题，一旦问题出现，不该像丰田公司那样隐瞒，而应该及时应对和解决问题。如今，很多人都能就一家公司说出个子丑寅卯来，有些人，不管是在Twitter、Facebook上，还是用博客，抑或其他的媒体形式，都会产生极大的影响力。如果他们对一家公司有负面评价，特别是如果他们作出此负面评价的理由充分，那么如何重建信任，对公司来说就至关重要了。以下是几个一般规则：

1．关注。美国旅游杂志出版社康泰纳仕（Condé Nast）集团曾为其出版的一本旅游杂志雇用了一名特派观察员。人们知道，一旦他们在酒店、航空公司、旅行社或酒店业的任何环节有糟糕的经历，都可以寻求特派视察员的帮助。该特派视察员会在杂志上公开此事，令相关公司难堪，迫使其改善服务。后来每一个可以上互联网的人都能够公开发表评论，如今任何人都可以是商家的特派观察员。成功的公司在营销、客户支持和产品开发部门都有专人负责深入了解顾客的评论、建议和投诉。这些公司知道，这里的每一次脉动、每一次交互过程，都是其品牌的生命力所在。

2．立即行动。等到公司意识到谁说了什么负面消息，以及它是否与公司有关，该消息很可能已经在互联网上传开了。很可能有另外十个人作出负面评论；他们在Twitter上转发负面情绪，瞬间便四散开来。一旦公司后知后觉，人们就会认为该公司没有关注市场，一个人的评价很可能会引发成千上万的负面讯息。

3．要敢于诚实地面对。目前公司的做法仍然是雇用公关公司来快速处理最近的产品召回或首席执行官丑闻事件。然而如今越来越明显的情况是，如果公司力图隐瞒错误，或者就错误发生的原因胡说八道，流言的冲击力就会迅速增至最强。1982年，一个（或一群）人匿名在“泰诺”胶囊中掺入氰化钾，放在芝加哥地区超市和药店的货架上，造成数人死亡，其中还包括一名12岁的小女孩。强生公司没有对这次意外轻描淡写，而是很快在全社会范围内发出警告，召回所有泰诺产品（据估计，共有3100万瓶，价值一亿美元），并在全国电视广告上警告人们不要使用该公司的产品。其产品市场占有率下降了8％，但不到一年即开始回弹。强生公司处理这一事件的方式得到了广泛赞誉，该事件也影响了整个公关行业，后来该行业逐渐普遍倾向于对公众说实话。当坏事发生时，商业公司应该在第一时间全盘承担，它们需要解释自己如何纠正问题。人们都愿意再给诚实的公司一次机会，坦然直面公众可以帮助公司建立信任。

4．不要慌张，保持洞察力。立即行动并不意味着慌慌张张。一个人不可能只要有人说他点什么就急着四处辩解，商业公司也是一样。建立信任不仅要知道顾客如何对待批评，更要弄清楚批评者是谁，应该如何——或者是否应该——作出回应。每一家公司都会有人作出评价，无论你是塔吉特连锁超市、维珍集团、Yelp网站、亚马逊，还是“生之乐事”（Joie de Vivre）连锁酒店。在关于一家酒店或餐馆的每100个评价中，即使大多数评价是四星，也不可避免地总会有一些负面评价。少数人会说，“那家店的东西简直不能吃”，或者“服务员的态度相当粗暴”。Yelp网或萨加特网站〔4〕上如果有连续差评，的确会对一家小餐馆带来毁灭性的打击。然而，另一方面，消费者去查看评价时，通常都会看一系列评价，且许多人已经学会了对评价者作出评估。如果评价者是一个20多岁的年轻人，显然喜欢晚睡，在夜间弄出很大动静，那么酒店管理人员让他安静就可能会引起他的不满；而如果评价者可能是一个70多岁、喜静的老人，那么酒店房间在夜间安安静静则会让他给出好评。

5．要特别关注网络上的人（也就是你的顾客）。如果人们是Zipcar或者某一食品合作社的会员，他们就是网络上的圈内人。他们已经认同了该服务的愿景，成为网络社区的一个组成部分。一旦有问题，他们往往会努力解决该问题，因为他们与公司休戚相关，自然倾向于达成共赢局面。对公司来说，这样做的风险也加大了。如果一位顾客受到了糟糕的待遇并在Facebook上抱怨，公司丧失的就不仅仅是一个会员，而有可能是多个客户关系，其在广大客户群中的品牌声誉也将受到影响。很遗憾，有时处于竞争关系的公司会冒充会员对另一家公司提出抱怨。不过，只要公司及时作出积极反应，它就不会被彻底击垮。

失当行为与个人声誉

如果聚联网上的顾客行为失当又该怎么办？这是那些主张拥有模式的人对聚联网模式提出的担忧。如果在我之前使用共享汽车的那个家伙带孩子上车，把动物饼干洒得到处都是，该怎么办？每个顾客用完离开时，似乎应该给车加满油，而不该把动物饼干留在车里。的确，如果在我第一次走近Mini Mucho时发现它的后座上有动物饼干，我也会觉得首次体验很糟糕。我会给Zipcar打电话，并认定这种商业模式的确有很大的不方便之处。

就Zipcar等聚联网服务企业而言，会员如何对待流通中的汽车、工具、自行车以及住宅，都会不可避免地影响到其他用户。我曾经因为急着赶飞机，把空的塑料水瓶和报纸留在租来的汽车上，至今想来仍十分内疚。有时这类行为只是疏忽，也有人就是选择不按规矩做事。服务公司可以建立一种声誉机制，找出那些“高危”用户，并对他们收取更多费用，或对其做法加以约束。这些公司必须在符合其市场定位的权利、规则以及服务定价这几个方面之间找到一个平衡点，鼓励最佳做法。然而，在聚联网带给人的美好体验中，有一部分是一种归属感。人们会不断提高这方面的意识，当人们觉得自己是一个社会网络的组成部分时，失当行为发生的概率就会降低。2009年，埃莉诺·奥斯特罗姆（Elinor Ostrom）和奥利弗·威廉姆森（Oliver Williamson）因在群体如何有效管理其共享的“公共资源”这个课题上的先驱性研究而被授予诺贝尔经济学奖。从瑞士人在草场上放牧，到日本人植树造林，再到西班牙和菲律宾的灌溉系统，奥斯特罗姆女士曾仔细研究了长期由社会共同管理的资源。

我的一个朋友曾经受雇到巴西的一个供电公司去，帮助他们解决一个长期存在的问题，他在那里看到的群体行为令他受益良多。城市贫民区的居民经常往自家房子接电线，造成了该供电公司几千万美元的损失。该公司曾几次真抓严打，但收效甚微。我的朋友发现，当地居民并不认为接电线是偷窃行为：只有从朋友那里偷窃才能算做偷窃。在他们看来，供电公司是高高在上的势力，他们对它既不了解，也不信任。我的这位朋友建议该公司更多地参与社区事务，从而建立信任。他举了巴西地铁系统的例子，那里很少有偷盗或逃票行为。交通部门的确抓到过违规者，但并没有把他们送到警察那里，而是与具体执行规章制度的街道组织“邻里议会”（junta de vecinos）合作，罚款也由邻里议会支付。供电部门和交通部门的区别在于，地铁系统的官员对社区投入了信任，并得到了后者的信任作为回报。聚联网公司和巴西交通部门一样，保持信任关系并在顾客间建立良好声誉就能够减少不当行为的发生，并建立一个缓冲带，不当行为发生时可以起到减震器的作用。

除了在聚联网中起作用的社会压力外，聚联网公司也常常会面对财务压力。如果有人从图书馆借了一本书，归还时把书弄得破旧不堪，图书管理员很可能会翻翻白眼，做一个“下次注意此人”的记录。而在一个汽车、自行车或工具的共享系统内，同样的实体物品被一个相对较小的群体重复使用，该公司就可以对物品归还时的状况做一个价值或成本评估。久而久之，聚联网公司就可以奖励好的行为或对不当行为施以罚金。如果一件东西完好无损地归还，可以降低费用；而如果有会员使用物品的方式比较粗暴，因而增加了维护成本，则可以提高收费。聚联网公司可以根据顾客对物品的使用方式对顾客进行细分，并据此制定不同的价位。就每一个会员来说，其成本效益将逐渐达到一个正态平衡，因为聚联网公司能够获得有关单个用户“表现”的信息。

当然，聚联网企业应该尽一切可能培养人们的社区归属感，奖励直接反馈，防止顾客的失当行为。如果一家企业能够成功地在顾客中建立起这种归属感，它将以多种方式获得丰厚回报。相信我，没错的。

注　释

〔1〕原句是一个典故，即拉斯韦加斯的城市广告语：“What happens in Las Vegas stays in Las Vegas”，意即“在拉斯韦加斯发生的事儿，就让它留在拉斯韦加斯吧”。——译者注

〔2〕赛斯·高汀（Seth Godin, 1960～　），美国企业家、作家、演说家。他普及了“许可营销”这一概念。——译者注

〔3〕普锐斯（Prius），丰田旗下的一款充电式混合动力车。——译者注

〔4〕由蒂姆·萨加特（Tim Zagat）和尼娜·萨加特（Nina Zagat）夫妇创办的萨加特（Zagat）公司已有32年历史，负责收集消费者对全球酒店、餐厅、购物和其他场所的评价。萨加特拥有数百万的忠实用户和点评者，但近年来该公司面临多方挑战，主要是出现了一系列酒店和餐馆评价网站。为此，萨加特已与Facebook、Foursquare和谷歌等建立了合作伙伴关系。——译者注

第六章　聚联网生态系统

聚联网的一个乐趣和激动人心之处，就在于它为我们打开了建立合作的渠道、共同服务市场，并共同使用前所未有的商业手段向细分市场提供产品。

2006年，一部名为《谁杀死了电动车？》（Who Killed the Electric Car?）的纪录片吸引了公众的注意。该纪录片请来了汤姆·汉克斯（Tom Hanks）、亚历山德拉·保罗（Alexandra Paul）和小艾德·博格里（Ed Begley Jr.）作为主演，先是庆祝，而后又哀悼他们的第一代电动车（EV1）。通用汽车公司曾请来名人实地测验过汽车，之后又突然把它们清走。电影指控汽车和石油业，以及加州和布什政府的官员们摧毁了一项前景广阔的低排放技术。在纪录片快到结尾处，导演跟踪拍摄一个停车场，那里停放着被召回的废弃EV1电动车。在那里，摄影机又捕捉到了一些戏剧化的《60分钟时事杂志》〔1〕风格的镜头，拍到亚历山德拉·保罗和其他抗议者因为企图阻止巨型卡车拉走电动车并送去摧毁而被逮捕。毋庸置疑，这绝不是美国的创新事业乃至美国汽车业历史上的一个光彩时刻，要知道在那时，美国汽车业已经因为制造耗油的运动多功能车型造成了环境破坏，并备受诟病了。

然而，要创造一种像电动车这样成熟的、在经济上可行的技术，所需的物质和人力因素数量之巨大也是惊人的。大学和私人研究机构、政府管理者以及行业内的竞争对手都必须共享信息，朝着共同的方向努力。政治和商业界人士必须具备足够的意志力，才能推动建立一种全新的基础设施，支持这种新型交通工具。尽管面临种种障碍，还是有迹象表明，整个拼图的组成部分有望最后拼接起来，从某种程度上来说，这得益于一家总部位于加州帕洛阿尔托（Palo Alto）、名为Better Place的公司。该公司首席执行官夏嘉曦（Shai Agassi）说，之所以为公司起这个名字，是为了响应在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛上提出的一个简单问题：“我们如何能让这个世界变得更加美好？”

Better Place公司已经成功地吸引了好几个合作伙伴，准备共同研制电动车的各个部件，而我更愿意把它构想成一个电动车“生态系统”。Better Place的主要角色是创建并运行一个电池更换站网络。电动汽车驶入更换站（那里有点像洗车场），就会有一个机械臂帮你把快用完的电池更换成一个充好电的电池。对于短时在市内行驶的汽车，在顾客住宅区、停车场、零售商场及其他方便的地点附近都会设有小型充电站。Better Place已经与雷诺汽车公司达成生产电动汽车的合作关系，还与若干政府，包括丹麦、澳大利亚和加利福尼亚州政府达成合作，为基础设施开发提供支持。该公司计划首先在以色列发布新产品——那里目前已经建成了一千多个充电站，并仍在继续——接下来则是丹麦。

电动汽车基础设施也像互联网一样，必须出台共同的标准。阿加西提出了手机模式，就像手机用户按分钟支付一样，驾驶员按里程支付。和手机一样，电池动力汽车设计标准的出台是关键一环，在汽车工业中这也是非常困难的一环，因为传统上唯一必需的燃油标准只有油泵孔的直径这一项。能否成功地设立标准取决于建立可以彼此对话且无缝协调一系列复杂行动的操作系统。难怪Better Place一直都在集中精力构建电动汽车的操作系统。一般人普遍认为该公司隶属于技术板块，因为阿加西过去曾经是企业软件巨头SAP公司的一名高管。事实上，和许多聚联网企业一样，Better Place应该被看做信息公司。使系统正常行使功能所必需的信息，以及公司为改善服务所收集的信息，是首要的共享平台。这就使得Better Place网络能够很好地提供增值服务、路况报道、导航、效率分析，并向厂商提供反馈，以改善电动汽车的性能。这一操作系统与电池、更换站和能源等实体均是该公司的共享之物，并且是公司运营的核心竞争力。

Better Place不仅是一个聚联网公司，还是我称之为“聚联网生态系统”的枢纽。聚联网的核心实力就在于，它能够完全整合合作伙伴集群及共享信息系统。

合作共赢，让你的聚联网络更活跃

本书第一章提到，聚联网企业涉足的多个交易，同时也会扩展其建立合作关系的机会。对企业家来说，聚联网的一个乐趣和激动人心之处，就在于它为我们打开了建立合作的渠道、共同服务市场，并共同使用前所未有的商业手段向细分市场提供产品。年轻品牌将很快找到最佳绩效点，专注于利基市场或小范围社区，在娱乐、美食等各类服务中找到很好的交叉点。

各个门类的服务，例如交通和旅游服务，现在开始组织各自的聚联网信息系统可谓正当其时。（分享一个我个人最喜欢的案例：为预防酒驾，喜力啤酒已经和许多大城市的出租汽车公司结成合作关系，创建了免费上网预订出租车的“神奇租车”服务。）住宅交换网站Homeexhange.com可以与RelayRides、SprideShare或WhipCar等公司携手为顾客提供本地汽车共享服务。我在前文中提到过的Roomorama则与各大电影节和会议组织方携手，提供多样化的住宿安排。或许他们还可以吸收自行车共享服务的合作方，或利用消费者信息了解附近有哪些参观或活动可能会吸引前来观看电影的人。

当然，自行车共享服务本身已经很好了。不过，这类公司有很多机会可以集结类似品牌或有兴趣的志同道合者，共同创建一个包罗万象的服务生态系统——从各类体育用品，到提供自行车扳手的工具共享，再到建立一个招待所联盟——为特定顾客提供服务。如果经过周全考量后能整合其他服务，网络内的各家企业就能够实现更大的价值。久而久之，各合作伙伴所拥有的信息越来越多，也就能够创造更加个性化的产品和服务。合作伙伴之所以受到吸引，加入聚联网生态系统，是为了给志同道合的客户提供产品和服务，那里的意见、基调、服务和价位都对该市场有着强大的吸引力。

整合来自自身和其他系统的信息使公司可以为口味特殊的顾客提供更好的服务。由于聚联网可以与所有方面（包括公司、所服务的社区及合作伙伴）及时互动，它永远能够获得最新信息，且在某些情况下，该信息的价值可能转瞬即逝。这些公司就有源源不断的动力，创造新的激励机制和更高预期，不断重塑其产品和服务，从而不断重塑品牌。只有到那时，“获得模式”才能够真正打败“拥有模式”。

聚联网企业还可以邂逅很多意外的合作伙伴，扩展视野。大多数人觉得美国退休者协会（AARP）不过是一个为老年人提供支持的组织，很少有人将该协会看成一个持续有效的营销组织，针对的是一个有趣而不容忽视的群体。对于一家从事住宅共享、辅导或教育的聚联网企业来说，与美国退休者协会合作就可以接触到上千万老年人。每一次你提供的服务自然不会很快深入所有老人那里，或许你永远做不到这一点。然而，聚联网企业可以发挥自己的想象力，为人们提供有意义的产品或服务，为前往仓储式零售商处的购物者提供更多选择。

聚联网企业结成共同服务市场的生态系统目前还处在早期阶段。在未来的十年，企业界的一个惊人之举，将是人们能够看到并帮助这些企业发展成熟的生态系统，建立合作伙伴关系，分享信息和资料，为顾客提供服务。

找到利基市场，先人一步，尽快立足

生态系统这个比喻包含着好几个对聚联网公司有用的因素。自然界就是在整合的系统中运作的。其真正的价值在于，一个生态系统中的所有元素都要共同协作，在一段较长时期内维持生命的持续生长——所谓长期，自然是以千年而不是以财政季度为单位的。以下是聚联网生态系统可以模仿自然生态系统的几个方面：

1．自然界不仅仅是整合系统，它还厌恶真空。应该尽快找到适当的小生态环境并占据该空间，这也是聚联网企业的一个至关重要的竞争策略。

2．自然界充满弹性和适应力。四季更迭和灾难性事件可能会破坏规律，但是新的生命不断产生。聚联网生态系统中的现有企业也应该更有弹性、更具备可持续发展的能力。

3．在自然界，“垃圾”乃养料。一个系统产生的垃圾将成为另一个系统的养料——垃圾不会是废物。植物和动物腐烂降解为新鲜的土壤。森林吸收二氧化碳释放氧气；人类的过程则与此相反。这些自然过程都体现了极高的效率。同样，聚联网生态系统也会同步、高效地利用并补充现有资源。

细致打磨利基市场

既然聚联网企业的信息基础设施能够更好地帮助其识别顾客的需求和愿望，这些企业也就能轻易找到并填满其赖以生存的小生态环境，即利基市场。例如，维珍集团就善于为自己制造竞争对手。它创建了许多企业，且在创建时并未期待它们都能良好运作——包括维珍媒体公司、维珍移动公司、维珍音乐公司等等。最近，它又在纽约和伦敦创建了一个出租车拼车服务，名字就叫“出租车^2”，对所有航空公司的乘客提供免费服务。维珍的高层管理人员总喜欢做些出格的事儿，看看最终的结果如何。他们正在寻找自己的利基市场，而这些市场乃是培育高价值顾客和利润丰厚的未来市场的温床。

个人对个人借贷公司Prosper发现，银行业的危机为他们打开了一个利基市场。随着人们对大银行的信任逐渐丧失，有些人抱着试一试的心态转道Prosper。此外，随着市场出台限制，不允许小银行为当地百姓贷款，Prosper能够填补部分空白。有些银行本身也来该公司寻求帮助。

当顾客对当前面临的几种选择感到不安时，利基市场就出现了，银行业就是一例。同样，Etsy〔2〕是几年前创建的一家手工艺品拍卖网站，它的产生也来自于创始人在eBay的顾客中发现了一个特殊的群体。对于一个像eBay这样的公司而言，如何在力图扩大规模、吸引更多顾客的同时，留住最早的一批重要顾客，是它面临的一个重大挑战。各公司处理这个问题的方式有所不同。eBay收购了贝宝，改善了支付平台，对其核心的交易服务进行了严密整合，从而向拍卖商提供一整套全新的数据。该公司还进行了区域性扩展，进入了一些垂直利基市场，例如非常成功的“eBay汽车”。然而高速增长的过程中，eBay仍然只能向少数顾客提供有限的定制化服务。

Etsy的几位创始人利用了这一商业现象。他们注意到，eBay网站上有大量制作珠宝、服装、家居用品、礼品、帽子和特产的手工艺人，他们彼此买卖和对话，希望营造一种以手工艺人为中心的交易体验。Etsy认为，这些手工艺人构成了一个逐渐成长的利基市场，于是就推出了一个专为他们定制的平台。Etsy收取手工艺人的费用要比eBay少，但仍然大大有利可图。这是一个很好的公司案例，它的价值主张很简单，就是“我可以比那些大公司、大品牌更好地满足你的特殊需要”。

Etsy发现了一个利基市场，为手工艺人群体创建了一个聚联网风格的共享平台。在Etsy社区中，有绝大多数成员也在本社区内购物。他们以这种方式让货币重新流回社区，让其他手工艺者也有能力参与。成员们共享金钱、知识乃至手工艺本身。手工艺者可以共同提供联合服务，例如“你织毛衣，蒂尔做帽子”，或者“我可以设计一件珠宝与你做的那身衣服搭配”。Etsy目前正在努力创建更加强大的社交网络。例如，假设北卡罗来纳州的一个人正为妻子物色一件礼物，而她非常喜欢驼绒。此时，该公司就会把他介绍给制作驼绒制品的手工艺人，以及那些放养美洲骆驼、纺纱并为驼绒手工染色的匠人。

案例研究

Prosper

到2006年，克里斯·拉尔森（Chris Larsen）看到，一场完美风暴正在酝酿成型。一年前，美国的借贷者们首次能够随时查看自己的信用评分。几年前，全美电子资金转账系统——自动清算系统（ACH）上线。社交网络正在迅速发展。克里斯想，舞台已经搭好，个人对个人（P2P）借贷行业的发展和繁荣指日可待。

克里斯刚刚卖掉一个名为“电子贷款”的企业，与别人联合创建了Prosper（Prosper，意为“繁荣”）个人对个人贷款平台，共投入风险投资4000万美元。Prosper提供比银行有利得多的条件，为个人借款者和贷款投资者提供方便透明的借贷方式。Prosper的注册会员通过一个在线拍卖平台提出借款要求或为贷款叫价，或许有人刚刚开始经营一家景观设计公司，或者某个家庭要为女儿上大学支付学费。借款人说明他们要钱何用，以及愿意支付的最高利息是多少。在详细考察借款人的个人情况及拟议回报之后，贷款人会从名单中选择贷款投标，每次加价的金额从25美元到25000美元不等。一旦拍卖结束，Prosper会通知中标者，并将利息最低的投标合并成一笔贷款贷给借款人。

目前已成为全美最大个人对个人借贷机构的Prosper在发展过程中也经历过一次较大的坎坷。美国证券交易委员会（SEC）早期曾调查Prosper的核心服务，判断该公司是否应该服从银行业的监管。Prosper辩解说，它只是一个集市平台而不是银行，不应该像银行那样，根据其贷款数目而保留一定比例的货币。经过一年多的调查，美国证券交易委员会的调查者同意了这一说法。

在2006年成立后的四年里，Prosper的930000会员借贷款交易总额达到1.9亿美元，成为众多繁荣发展的个人对个人金融公司中的一员，其中包括总部位于英国，并已将业务扩展到意大利和日本的Zopa网络贷款公司（Zopa，系“Zone of Possible Agreement”的首字母缩写，意思是“可能的成交区间”）。所有这些公司都致力于方便个人贷款，并提供大大高出传统银行的回报率。美国著名贸易杂志《美国银行家》（American Banker）最近登出一篇文章，肯定了这一优势，并推荐个人对个人借贷作为多样化投资组合中一个颇具吸引力的资产类别。其他个人对个人金融公司，包括Lending Club、SmartyPig、BigCarrot、GreenNote、Kisskissbankbank、Auxmoney以及Smava，都进入了这一领域，它们大多专注于某一特定地理区域或某一类型的顾客。个人对个人借贷的队伍正在迅速发展壮大。

奥莱利传媒公司的衍生产品——《爱上制作》（Make）杂志就界定了一个相关的利基市场。“制作者”们倾向于独立运作，但他们最终结成了一个生机勃勃的社团，手工艺者就是其中的一个子集。从传统市场的角度来看，制作者被视为现代市场的边缘人群，但是他们却成为聚联网商务的一个核心要素。他们每年举办一次“制作者集市”，这是一个盛大的周末活动，聚集了来自世界各地的制作者、制作爱好者以及欣赏制作的人。许多人是很好的带头者——他们往往能够忍受制作品的缺点，对其一笑了之。该社群成员感兴趣的东西五花八门，包括机器人、建筑、服装、美食、降落伞、自行车，等等。他们在思考着如何构建全新的环境、能源和交通体系。来自世界各地，对设计、制作、修理和装饰充满激情的人们正在日益靠拢。例如，Hackerspaces网站就为那些希望建立或加入某个当地社区的人提供支持，这些社区的人们共享实体空间、设备和思想，共同参与各类项目。

制作者中间甚至还产生了新的社群，例如日益壮大的“自己动手”（DIY）群体。一家名为Instructables的公司就发明了一个简单方法展示自己动手制作的硬件项目，其想法就是，如果人们能够更方便地自己制作各种物品，那么他们购买，乃至进口的东西就会减少。《连线》（Wired）杂志编辑克里斯·安德森（Chris Anderson）认为，自己动手制作物品的人们如今能够以便宜的价格更方便地用上复杂工具，进行设计和制作产品，使得传统产品厂商面临压力。自己动手也可能使某些聚联网企业获利，因为这类企业力图消弭相关的财务和物流障碍，方便创造新式产品和服务，抑或修理和改善旧产品和服务。自己动手制作的模式目前所占的市场份额极其有限，但该社群自2005年以来已经壮大了不少。

让我知道你的痛

聚联网企业还可以通过寻找顾客觉得头痛之处，在单一市场内部找到自己的利基市场。聚联网彻底改变了传统的游戏规则，在转变过程中，企业家有很多市场机遇，可以让这一转变过程对顾客更为顺畅——确保用新事物替换传统规则不会牺牲顾客的利益。举个例子吧。假如一位父亲想用一辆共享汽车在上班之前送孩子们去学校。在从家步行到共享汽车停车位的这段路上他得带上孩子、孩子的午餐盒饭、车用儿童座椅、从Netflix公司租来的电影DVD，等等，这样一来，即使步行的距离只有两个街区，也显得极不方便。能不能想办法让他把这些东西存放在取车处呢？或许Netflix公司可以直接把电影发送到这位父亲的共享箱或移动平板电脑上，或许附近的一个供应商可以为孩子们提供营养午餐。这些利基服务都有助于消除这位父亲使用汽车共享服务的种种不便。

目前有越来越多的网站和应用让共享变得更容易。Expensure就是这样一个安全的免费工具，可以帮助住在一起或一起旅行的人们安全快捷地跟踪、管理和分解连带费用。该工具为那些共享房间、汽车、工具乃至几乎任何东西的人们解决了一个普遍存在的问题。在人们开始向聚联网商务转变的过程中，这类聪明的公司能够看到让个人或市场不愿或不敢使用聚联网服务的障碍。对企业家来说，这些令人感到麻烦的痛处正是他们显而易见的希望和机遇之所在。

时刻留神，积极适应

聚联网企业是富有韧性的。它们的构成方式使之能够很快很好地适应新的条件和消费者需求。在个人拥有一辆自行车或一所住宅的模式下，改变自行车型号或住宅地点将非常困难。聚联网企业则可以很容易地提供不同型号的自行车，或相对较容易地为前来度假的家庭更换其他居住地点。聚联网企业随着技术、政府政策、燃料类型、机票价格等条件的变化对其交付的产品和服务进行调整。既然它们能够与合作伙伴和顾客进行无缝整合，就能够快速改变、稳步适应。

频繁透明地接触顾客和合作伙伴能够方便聚联网企业最先发现问题、趋势和机遇，继而很快作出反应来加强顾客的信任或升级其产品和服务。混合动力车上市时，顾客会抱有很大的怀疑态度，不愿意立即接受这种新产品。人们总是不情愿做第一个吃螃蟹的人。聚联网企业可以“餐前小吃”的方式推出混合动力车这类新产品——最初可以向人们提供试用。随后，如果市场能够接受（当然，最好是欢迎）该产品，顾客就可以经常使用，并告诉自己的亲朋好友该产品使用起来多有趣、多方便。

对于任何企业来说，早期热心的顾客都是企业最大的同盟军。聚联网企业还有一个额外的好处，那就是顾客参与的门槛——也就是顾客使用新产品需要跨越的障碍——要大大低于传统的购买模式。即使对于售卖产品的传统企业来说，聚联网风格的销售方式也能够有效减少人们对新产品的抵触。共享服务应该算做“体验营销”的商务版——顾客可以先尝试一下电动汽车，也就是说，不需要他们立即作出很大的财务承诺。参与门槛的降低减轻了新顾客的压力，企业也有机会可以在短期内从若干顾客那里获得反馈。

想一想ThredUp是如何把焦距调整到和最初的顾客一起生活的那些昂贵的小人儿（小孩儿）身上的。该公司最初的顾客群，也就是通过交换得到了满意的新西服衬衫的成年人，让公司获知了一个小秘密：孩子们需要经常更换衣橱里的所有行头，且在大多数情况下，更换时间是可预测的。换句话说，那些小家伙们非常费钱。这就是啦！这个秘密为公司描绘了一个高价值的需求，它的市场很大，且在任何时候都不会很快消失。ThredUp认真倾听了客户需求、获得了宝贵信息。它利用自己已经建立的平台，之后又重新推出了全新服务，彻底改变了市场焦点。通过这种方式，它不但留住了大部分最初的顾客，还赢得了他们家中的那些小顾客。

废物乃食物

大多数商人都知道，无论你居住在哪个国家，制造或存留垃圾都会带来经济损失，不管这损失是要使用能源、为其修建垃圾场还是浪费自然资源。不少国家，现在也包括美国在内，都日益要求生产商升级再造，对材料进行循环利用，或者为其产品的处理付费。如今，所有企业都力求优化其制造和推出产品与服务的价值链。我觉得将来人们会同样关注“逆转价值链”——也就是重新获得经过回收的产品或其材料的价值。生产商、零售商和监管者目前已经开始集中精力设计适当的系统，为初次使用后的产品创造价值，各方将联合开发一套全新的基础设施，为产品提供升级、支持、维护和修理。这是一个巨大的转变，它不久会变成现实，随之为我们带来巨大的新机遇（乃至影响）。

之所以会有废物，是因为我们对现有资源利用不足。在商业中，有一个描述有形资产有效部署的专业词汇，即“产出管理”（yield management，又称“收益管理”）。例如，每一次航班起飞都会产生一定的财务支出，无论这次航班上有多少名乘客。无论飞机上有七名乘客还是有270名乘客，都要给飞行员、机组人员和维护人员发薪水，飞机的燃油成本和损耗也是相同的。载有七名乘客的飞机一旦起飞，它所有的成本和收益也都和飞机航程一样不可更改。航空公司曾使用各种方法来增加每趟航班上的乘客数目（很遗憾，这些方法中甚至包括订位超员）。聚联网企业可以进行优化的产出管理，它们能够获得非常密集的消费者信息，有助于定期、有效、充分地管理资源（及废物）。

事实上，回收和共享原材料和自然资源是聚联网的一个重要组成部分。在聚联网中，共享钢铁部件或钢材本身至少和共享汽车一样重要。说到底，地球是我们最终的共享平台。“废物乃食物”的说法同样适用于聚联网企业构建的生态系统，其能量甚至更大。关键合作伙伴不一定向顾客提供有形产品或服务，也可能是利用“废物”之人。很快，有业务往来的企业中就会有再利用和回收零部件和原材料的企业。在政府的鼓励下，许多生产商都开始在产品生命周期的末端，也就是将被拆解为零部件或原材料时，对其进行回收再造。例如，美国垃圾回收公司“再生银行”（RecycleBank）就和各个城市合作，为参与物品回收的企业累积积分。该组织回收旧的设备和材料，降低了城市将垃圾运往垃圾填埋池的费用，从城市政府那里获得补贴。

如前文所述，在聚联网生态系统中，产品在设计之初即考虑了维护、高性能及耐用性等方面。公司也能够找到维护和保养产品的利基市场。自行车共享公司可以提供自己的修理和回收服务，将可用的零件重新抛光打磨，进行高效的再利用，以保持自行车的顺畅使用。其他零件则可分类，以便对钢材和橡胶等材料进行回收。另一个方案是，可以围绕着自行车共享服务公司成立一些提供相关分类和回收服务的公司。无论如何，该公司在采购之时就能够得到指导，了解到价值链的前端和末端情况如何。

聚联网络中发展起来的相互合作的企业集群还会有其他长期优势。许多购买决策将由企业而不是个体消费者作出。工具共享服务公司将购买许多工具。随着工具共享服务的升级，这些公司能够更好地界定不同群体的顾客需要什么，进而对其自身的购买决策，乃至生产商的生产交付决策产生影响。尽管工具共享公司依据的是消费者的反馈信息，包括这些工具在实际使用过程中的相关信息，相对于个体消费者而言，工具共享公司对生产商的影响力更大，与后者交流的机会也更多。和所有聚联网公司一样，这些公司也希望产品可靠耐用、易于维护，零部件最好都能够回收。

除商业公司和政府之外，许多个人也认为全球生态系统正在受到影响。他们知道买来新东西然后扔掉的做法虽然刺激，却不可持续。为消除这一担忧，直接面对消费者的公司已经发明了许多方式来减少和重新利用废物。Rickshaw Bags是我很喜欢的一家公司，它们利用回收的塑料苏打水瓶（值得一提的是，其中大多是可口可乐公司制造的）制作包袋和钱包。它们还设计了一款灵巧的多彩袋子，名为“回程托运袋”。它们会将你购买的产品放入回程托运包装中邮寄给你，收到之后，你把随附的事先付款的邮资签条贴在托运袋上，再放到邮箱里。LooptWorks是将废物转化为服装及其他装备材料的零售商。JGoods为顾客提供“运动鞋恢复装置”，使他们的运动鞋更耐穿，我认为这称得上是个性化的升级再造过程。还有各种应用程序，包括Freecycle、EcofindeRRR、Earth911以及英国的Reuze和Recycle Now等，都能够帮助你找到哪里可以回收大多数物品。有些零售商还在收回旧型号时，向消费者提供少量的钱或信用积分。这里提供的服务就是：把你的旧东西带来吧，我们回收旧物，在你下次购买时给你20％的折扣。零售商可以这种方式建立客户的忠诚度，并以此为出发点，一点一滴地把自己打造成为以服务为导向的公司。

和企业一样，个人也可以通过聚联网实现更好的产出管理。WhipCar和CouchSurfing公司可帮助个人更好地利用自己的汽车和——哦，好吧——卧榻，只收取很少的费用。这种个人产出管理依靠的是个人通过与聚联网企业结合所获得的信息和信息手段，这也是使用模式超越拥有模式的另一个优势。

为每个人提供定制化设计

此外，顾客在将来还可以参与决定其所在聚联网生态系统的结构。每当我向人们介绍食品合作社都有哪些参与者时，令人们最心仪的事情之一，是他们能在很大程度上对产品和供应商的选择产生影响。电话服务公司“东安信”（Credo）请顾客选择它应该把一部分利润捐给哪些公益事业。就算聚联网企业在小范围区域或类似顾客群中集结合作伙伴，生态系统的结构仍然可能因人而异。商业企业与消费者对话的方式将基于个体的特殊需要和具体要求。

特别值得一提的是，随着聚联网生态系统的不断改善和成熟，它们将不会只模仿自然界的“垃圾即养料”的使用方式。它们会在真正意义上帮助保护和修复自然界的生态系统，让我们每个人变得更加富有一些。

注　释

〔1〕《60分钟时事杂志》（60 Minutes），美国哥伦比亚广播公司（CBS）的一档新闻杂志节目，自1968年开播至今已逾40年。该节目制作精良，口碑上佳，是美国知名的电视节目，曾多次获得奖项。——译者注

〔2〕创始人罗布·卡林解释说，因为是白手起家，当时想用一个本身无意义的词作为网站名称。看费里尼的《八部半》时，他随手写下了当时听到的一个词——“etsi”，意大利人常说“etsi”，意思是“嗯，是的”，而在拉丁语中，它的意思是“如果”。——译者注

第七章　拥抱聚联网

开放性和信任都能够改善公司增加和调整未来产品和服务的能力，让自己的产品、服务，以及品牌始终保持鲜活的形象。

20世纪90年代末期，两个年轻的建筑师被科索沃战争难民的苦难所震撼，开始了人道主义的行动，这本是寻常的反应——想要帮助难民，但是这对年轻夫妇选择的行动方式却一点儿都不寻常。他们创建了一个网络，创造了一种全新的方式让人们分享各种想法，并吸收与他们自己一样的专业人员加入。该网络名为Architecture for Humanity（人道建筑），自1999年创建以来已经发布了数以千计的创造发明。这类致力于更自由地分享信息和资源的网络，必将引领聚联网公司高速发展。

这对夫妇，卡梅伦·辛克莱（Cameron Sinclair）和凯特·斯托尔（Kate Stohr）最初的行动很简单。他们创设了一个对所有人开放的难民房屋设计大赛。令他们惊奇的是，成百上千的设计思路纷至沓来，其中包括用瓦砾做材料建设全新构造的房子，以及建造低成本、可充气的大麻纤维茅屋，等等。另一个动议是在非洲建造防治艾滋病毒／艾滋病的移动卫生诊所。这一次，世界各地的建筑师们同样积极响应。一位建筑师设计了一种以种植洋麻为建筑起点的圆形诊所。这种可食植物每个月可以长14英尺，医生在每个月第四周来到这里，志愿者和村民们一起割草，清理出一个诊所空间（一种作物倒伏圈形状的办公室），再加一个很轻的屋顶。医生们完成工作之后，村民们再把“诊所”吃掉就可以了。

好点子蜂拥而至，但也带来了一个问题。建筑师们希望在发展中国家更容易地复制最好、最合适的设计，但是另一方面，他们也担心商业公司拿走免费的图纸营利。这已经成为互联网世界的创作者们普遍担心的问题。如何能在共享知识产权的同时，自己的作品不会被人掠走或用于非预期的目的？

为此，Architecture for Humanity转而寻求创作共享组织（Creative Commons）的帮助。创作共享组织是由斯坦福大学法学教授拉里·拉西格（Larry Lessig）创建的，致力于通过一种简单的许可机制，使得知识产权可以在一定条件下广泛共享，而这些条件是由创作者制定的——自2002年以来，50多个国家的逾1.3亿件作品被授予许可。可选方案包括完全免费使用、在有限条件下免费使用（通常仅可用于非营利目的），以及类似普通版权的使用方案。斯坦福大学的这个组织专门为建筑师们设计了一种不失优雅的解决方案——“创作共享组织发展中国家许可证”。将设计用于预期目的，没有问题；如果在发展中世界以外，将设计用于营利，则必须支付版税。南非的一个体育设施兼艾滋病毒／艾滋病诊所，就是获得新许可后建成的一个项目。

于是有了这样一个开放的网络

随后，Architecture for Humanity又向前迈出了重要一步。为促进世界各地的人们共享和交流好的创意，他们作出了堪称该组织最伟大的创新，“开放建筑网络”（卡梅伦·辛克莱2006年所获TED的奖金多半都用于支持该网络的开发）。如今建筑师和其他设计师可以在互联网上自由协作，分享和实现他们最好的设计想法。不仅建筑师，社区和非政府组织也可以利用该网络的资源，为当地设计合适的方案。Architecture for Humanity认为，设计是终极可再生资源。如今，他们在25个国家设有80个分会，共吸收了40000名会员参与。他们的口号颇有些嬉皮士风格：“该死的设计”。

为什么要创立一个自由共享和交流思想与信息的共享平台？一旦改善了核心服务，根据传统公司的逻辑，应该建立一种更趋私人化的方案，实现相对于竞争对手的差异化，保证自己在竞争中获得成功。一直以来，个体创作者和公司都通过注册专利、保护商业机密，建立公司，积累财富。通用电气控制了生产电灯泡的专利技术，投入大笔资金让工厂提高生产效率，并在接下来的数十年靠生产电灯泡赚钱。索尼、柯达、惠普等企业也都遵循着同一游戏规则并最终胜出。以柯达为例，乔治·伊斯曼甚至曾决定养牛，以便生产出制作胶片乳胶所需的动物凝胶。那样的话，人们在孩子出生、毕业或婚礼等重要场合的照片，就不会因为外部供应商提供的凝胶受到污染而遭到破坏了。当时，伊斯曼先生认为柯达应该直接负责产品质量从头到尾的一切方面，因为照片的质量将决定品牌声誉。另外，该公司也可以通过逐渐将供应商挤出市场或收购供应商等方式增加利润。

独家控制带来了巨大利益，当公司或行业达到一定规模之后尤其如此。拥有包括生产工艺在内的知识产权使得公司得以建立一个巨大屏障，将竞争对手拒之门外。事实上，公司往往通过控制各种设计构想以及相关的供应和销售链，在行业内获得主导权。此外，独家控制模式对老牌公司也没有限制。成功的品牌，如苹果、Facebook和谷歌也会部署类似的策略。尽管它们的某些平台可以向开发者和顾客提供重要的协作工具，但这些公司对自己视为核心的知识产权——包括客户数据——倍加小心地保护着。他们收购潜在的竞争对手，或者利用自身规模消灭竞争对手。

这种独家控制的模式使公司可以更直接地管理供应链、实施质量和成本控制、降低风险。过去，这样的公司往往能够对行业监管产生更大影响。它通过规模经济消除了一些风险。在将大量的金钱投资于建造工厂和销售渠道之前，你当然希望保险一些，不要被他人盗取你的好点子，在你未来的利润蛋糕中切走一块。利盟（Lexmark）、爱普生、惠普和索尼制造的打印机只能使用它们自己的墨盒，就是这些商家为排除提供墨盒的竞争对手后向合并而设置的一个壁垒，它们靠出售各自独家的墨盒而赚取了较高利润。

聚联网企业的生命周期

聚联网公司的不同成长阶段

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然而，横跨整个价值链的独家控制模式本身也伴有巨大风险，有时也会让厂家本身如履薄冰，并最终走向没落。从长期来看，限制顾客的选择就必然会削弱顾客的信任。商业公司的目的不再是行业发展或满足市场需求，而变成了最大限度地提高毛利率，使迅速饱和的行业得以苟延残喘。品牌由此而变得脆弱。独家生产的墨盒可能会导致客户反感，恰恰为竞争对手提供了可乘之机。如果竞争对手提供的产品更好，顾客很可能会欣然接受。本书下一章会讲到，那正是发生在电影租赁市场的真实故事。

对品牌的信任缺失也会限制该品牌的扩展性。如果顾客信任某一品牌，他们会更愿意尝试该品牌推出的新产品，反之亦然。如果顾客被某品牌打印机的高价墨盒弄得不胜其烦，他们多半会对该品牌推出的新型显示器不感兴趣。

更糟的是，不够开放使得产品或服务很难与时俱进。一家公司用知识产权挡住了竞争对手，其他公司也会纷纷效仿。这样一来，单个公司获得的特定市场的信息就受到限制，这也就意味着它不能够获得充分的顾客反馈，进而不能对产品或服务进行更新和改善。所有的新点子都只能来自公司内部，而公司内部深知创新将威胁其“运转良好的机器”，因而往往有抵触倾向。所有这些因素彼此强化，加速了商业公司走向衰落的过程。

及早进入，每个人都会受益；以后我或许会收回属于我的东西

另一方面，大量实例表明，以开放的态度交流思想、分享信息能够大大加速行业的发展。互联网和社交网络工具促使越来越多的人采用开放式发展模式，但是这并不是什么新鲜事。在19世纪的英格兰，鼓风炉的所有者们在各种行业杂志和行业协会会议上分享关于鼓风炉的技术和经济信息，结果，该产品的技术创新和生产力水平提高得很快。19世纪初，美国新英格兰地区的造纸等行业也出现过类似的现象。

当然，最近的一个例子则是开源软件的开发。通过交流想法和开发代码，世界各地的软件工程师很快改善了系统架构、整体性能乃至软件的安全性，他们能够迅速开发出新版本并进行调试。社交网络进一步加快了开发时间。有时候，像德国软件巨头SAP这样的巨型公司就在使用社交网络积极帮助顾客发现问题、建议改善方案，并作为其他用户的客服技术支持。同样的服务也可以通过第三方获得。Get Satisfaction（意为“赢得满意”）是一家为Zappos（网络鞋店）、耐克、微软等大公司提供服务的点对点客户服务公司，但也可以成为新型聚联网企业的好帮手。该平台最近改善了易用性，可以通过使用Facebook提供的一个应用程序，帮助公司与现有和潜在顾客进行强大互动。

共享信息乃至平台的好处在公司发展的“成形”和“提升”阶段特别明显。商业公司更加了解它们的顾客是谁、顾客真正的需要是什么，就能大大减少产品生产和服务设置过程中的浪费。营销更加有的放矢，也就更省钱、更高效。在聚联网中，企业如能在生命周期的早期与合作伙伴共享信息，就能够获得强大的后劲和支持，并让人们更加信任其想法、产品和品牌。共享信息能够加快商家对产品和服务反复测试和更新的速度。通过这一不断检验的过程，你不但可以创造更好的产品和服务，还能够避免消耗成本的错误，并以较低的代价更快地进入市场。顾客信任使品牌充满干劲、力量和弹性，有助于商家在未来更好地发展。开放性和信任都能够改善公司增加和调整未来产品与服务的能力，让自己的产品、服务，以及品牌始终保持鲜活的形象。

社会风气也在发生变化。人们眼中封闭而独占性的公司有可能失去顾客、潜在合作者乃至监管方的喜爱。人们会怀疑这些公司做了什么不愿意让顾客知道的事情。透明度能够立刻传递给人们这样的讯息：“我们没有什么可隐瞒的，相信我们吧。”特别是在流动更快、信息更饱和的全新商业环境下，独占技术和生产工艺事实上可能会是公司江河日下的鲜明标志。

许多聚联网公司尚处于生命周期的初期，思想交流和信息共享的优势较为明显。我曾亲眼见到开放式架构如何驱动超强的创新力，同时也为人们营造了一种归属感。Mozilla就是一例，多年来我一直是该公司的朋友和顾问，它堪称开拓新风气、新系统和新承诺的最佳典范。许多人曾经很担心会有一家或少数几家公司控制所谓“通路”（也就是后来的互联网）。“火狐”浏览器的知识产权就是通过一种特殊的开源许可证持有的，由众人联合开发并编入“火狐”浏览器的代码继续归众人持有，后者继而对Mozilla开放，让它嵌入并使用该代码。我称之为“共有互联网协议”，它是共享经济之风的一个极好范例，这种风气曾一度是互联网的核心，我们希望它始终如此。Mozilla、“创作共享”、“维基百科”和“人道建筑”都是这种风气的有力代表。如此一来，所有人对网络的体验都会得到持续、有机的改善。这些开放社区和平台很好地展示了20世纪90年代中期促进“网络经济”迅速发展的、强调赠与和慷慨的文化。我相信在培育下一代健康的社会创新过程中，它仍然处于核心地位。

我们无法百分之百地肯定聚联网公司在发展成熟的过程中是否会继续重视开放性。随着公司的成长，有些公司可能会寻求独占性，以此来获得一定的优势。但我知道共享信息、交流思想必将带来巨大的竞争优势，特别是在一个有合作伙伴和社区参与的聚联网生态系统中尤其如此。互联网本身就是最好的例证。共享、透明和信任相得益彰，其主旨、目的和方法相辅相成。万事俱备之时，聚联网就有了足够的力量去改变行业乃至我们每个人的生活。

第八章　聚联网公司

在如今这个信息饱和的环境下，聚联网产品和服务的竞争优势对传统商业模式的威胁将一直持续并不断升温。

每当人们问我，大公司是否会加入聚联网，我的回答很简单：有许多大公司已经加入了。事实上，相当规模的聚联网公司正在迅速发展繁荣。另有好几家公司，其中有些是世界上成长最快的公司，已经采纳了全聚联网或半聚联网战略，扩大市场份额，增加利润。还有一些已经搭建了相关的平台和服务，帮助聚联网公司更快地起步和发展。

就算是那些纯粹售卖产品的公司，也可以采取聚联网战略，作为向顾客推介新产品的一种方式。例如，珠宝公司就可以设立一个“聚联网部门”，安排一组选定的顾客试戴最新设计的一系列项链或耳环，评估这些新款饰品的市场反应如何，特别喜欢新设计的顾客可能还会买下产品。久而久之，该公司就会发现，该聚联网部门挖掘了更多的顾客关系，要比销售部门更具营利能力。如果先前没有设立该部门，公司就不会了解到这一点，也会丧失一部分利润，而这些很有可能被竞争对手赚去了。

当然，许多公司并不愿意接受聚联网。或许目前它们的商业模式还足以为股东创造利润。它们可能会认为在公司文化和技术方面作出必要转变的工程太过浩大或太过昂贵。然而，公司管理人员忽视聚联网的代价却不可小视。在如今这个信息饱和的环境下，聚联网产品和服务的竞争优势对传统商业模式的威胁将一直持续并不断升温。我曾目睹互联网如何将更早的商业模式彻底颠覆，那时我曾亲历会议厅，亲耳听到大公司的高层管理人员抵触或否定现实。随着聚联网时代的到来，所有的历史都将重演。

Netflix杀死了一条电影业巨龙

为举例说明，我们再回头看看Blockbuster的韦恩·胡伊赞加吧。前文提到，此人因为认识到共享平台的优势，创建了几个高利润的企业。无论他经营的是垃圾箱还是视频，他的核心战略始终是投资顾客能够重复使用的产品。他的经营优势就在于通过与顾客多次交易赚取利润。Blockbuster通过自己的连锁店收集信息，了解顾客租借哪些录像节目、分布在哪些地区，从而使公司能够有效管理库存。通过Blockbuster俱乐部会员的形式，该公司与顾客进行实地接触并对他们提供一定的折扣。Blockbuster的增长速度的确超过了竞争对手（有许多竞争对手都复制了Blockbuster的基本战略），当时看来，未来若干年的电影租赁市场注定是它们的天下了。然而就在那时，一切开始摇摇欲坠。

Netflix公司打败Blockbuster，所采用的是教科书式的经典聚联网战略。首先，Netflix密切关注Blockbuster在与最忠实的顾客做交易的过程中存在哪些弱点。Netflix公司了解到，Blockbuster的阿喀琉斯之踵就是滞纳金。Blockbuster的收入模式取决于各种逾期费用，然而顾客却痛恨这一点。的确没有哪位顾客喜欢支付滞纳金，就像大家都讨厌支付违规停车罚单一样，顾客总是要想着在中午最后时限之前跑去把租来的DVD还掉，这让他们倍感焦虑。更糟的是，它最忠实的顾客往往最有可能被罚交滞纳金。Netflix意识到，如果它能够创造一种不要求缴纳滞纳金的营利商业模式，它就一定能在竞争中胜出。

当时的电影租赁正在向DVD方式转变，Netflix看准了这个机会，它意识到DVD可以通过邮局寄送，这样既安全，价格又便宜。顾客不需要因为害怕新出的DVD缺货就十万火急地冲到租赁店，不需要在店门口长时间排队，听着前面那哥们儿跟女朋友争执个不停，到头来还要面对一个态度恶劣的店员——干这活儿薪水不高，店员难免一副大材小用、怀才不遇的架势。最重要的是，顾客不必支付滞纳金，因为Netflix引入了全新的会员制，顾客可以按照自己的节奏看电影，随时归还DVD，这种模式中不存在滞纳金。

然而Netflix真正的优势在于，它实际上是按照信息企业的方式运作的。它创建了一个基于网络的共享平台，人们在该平台上购买会员资格，按顺序列出自己喜欢的电影，这样Netflix的管理人员就可以真正深入地了解顾客。起初，Netflix开始根据顾客前若干次的购买选择和对电影的评级，为其推荐他们可能感兴趣的其他影片。随着公司服务的发展，该公司又通过多层信息来影响顾客的选择，例如网络上喜好和选择偏好一致的人对该视频有何评价。最近，它还赞助了一个竞赛，奖励100万美元给能够想办法大大改善电影推荐服务的人。来自100多个国家、成千上万个团队参加了角逐。Netflix公司的“推荐引擎”采用的算法就是从网络上收集的海量信息数据中汲取精华，其中包括由顾客直接提供的信息。《纽约时报》报道了该竞赛，并称人们应该从该竞赛中看到协作的巨大力量，因为最终胜出的团队已经开始交流思想、共享信息：“成功的秘诀就是把具备互补性才能的人聚集在一起，对解决问题的不同方法加以综合。”最终，该公司推出了能够检测出消费者偏好的优化引擎，并大大增加了顾客的满意度和忠诚度。绝对聚联网！

Netflix还从报纸和顾客那里收集评论，如此就能够积累更多的社交网络功能，亲朋好友可以彼此推荐电影。网站鼓励顾客提供改善服务的反馈意见，并不断推出新工具，让人们更加方便地寻找、评价和预订电影和电视视频。Netflix公司没有进行昂贵的全国性广告宣传，而是和几乎每一个DVD播放器品牌建立合作关系。每一台新出售的播放器都带有一张卡，由Netflix免费向顾客出租三盘DVD。卡上也写着Netflix公司的承诺：“没有滞纳金。”

相反，在Blockbuster租赁电影的顾客则要为到期未还而缴纳滞纳金。Blockbuster没有及时发现顾客的不满情绪，也没有及时了解到社交网络在塑造品牌形象方面的强大力量。它们创建了一个共享平台，却忽略了聚联网企业竞争力的其他要素。Netflix的共享平台更加强大，同时也形成了一个密集的网络，这使它有能力收集和处理消费者使用情况和产品数据，为顾客提供更为个性化的服务。该公司的服务虽然在本地交付，却能通过社交网络、合作伙伴和口碑而广泛分布。在更为细微地了解顾客偏好之后，Netflix凭借其创新和体验营销的文化，能够作出迅速调整，为每一个具体的细分社区和市场提供定制服务。这些都是经典的聚联网优势所在。眨眼工夫，Netflix就取代Blockbuster成为该行业的主导商家，该行业未来的关键词是“融合”（Convergence）——电视、互联网和移动设备的融合。Netflix公司作为一个有着可靠品牌声誉的成熟信息公司，必然能够在这一领域的竞争中处于领先。

海量信息、可高度共享的商品和服务是聚联网的最佳选择。

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大聚联网络内的五种战略风格

不是所有大公司都能像Netflix公司那样成功地采取彻底的聚联网战略。许多公司因为看到了聚联网的竞争优势，可以、将要或者已经采取了某些方面的聚联网战略。以下是五种战略风格：

1．提供能够促进和鼓励聚联网公司发展的服务或平台。我们已经讨论了好几个这样的平台，如亚马逊网络服务、贝宝和联邦快递。和许多公司一样，流媒体音乐服务公司Pandora（潘多拉）也是通过苹果公司iPhone移动电话的一个应用程序扩展服务的。iPad平板电脑、Kindle和Kno（诺）都是传播电子书、博客、视频和杂志的强大新平台。随着聚联网的成长，这些服务还有可能被聚联网加以改造，使服务更加优化。一个很重要的由聚联网促进的行业门类是社交网络，例如Twitter、Buzz、MySpace、LinkedIn以及Facebook等。

2．利用包括产品和原材料在内的实体资产作为共享平台。问问自己：我如何能够从我们拥有的实体资产（包括产品的原材料）中获得更多收益？我应该如何变废为宝？聚联网共享战略使得公司能够在更长久的时间里将手头的产品物尽其用，并用它们创造更多利润。

3．与合作伙伴共享资源和信息，真正吸收他们的参与。这些信息包括顾客反馈和其他关于顾客偏好的信息，它们能够促使公司更及时地设计出更符合需要的产品和服务。正如Better Place公司的例子所示，最重要的创新往往不是单独作出的。

4．前向和后向整合供应链。对零散（即未经垂直整合）的供应链进行严密整合，能够降低成本、节约时间、提高效率。它往往能够改善原材料及待整合产品或服务的品质。沃尔玛已经敦促供应商利用软件和数据平台进行彻底整合。这些系统——乃至这些年收集的数据——使沃尔玛及其供应商能够考察和分析其一段时期内公司业务各个方面的发展。沃尔玛等公司就此获得了诸多聚联网式的改善：更加注重能源和资源效率的做法；拓展了注重修理和再利用产品的营利商业模式，而不仅限于售卖产品；与此相关，它们还建立了对零部件和原材料进行再利用和升级再造的“逆向供应链”。事实上，Patagonia公司已经在帮助仓储式零售商对供应链进行环境方面的改造——而且这一服务是免费的。

5．拓展聚联网生态系统。酒店很容易将汽车和自行车共享服务整合入服务套餐。维珍集团的“出租车^2”项目就是和一家出租车共享公司合作推出的。许多公司和Zipcar合作，力求尽快进入共同市场，Kimpton酒店和主题公园营运商Six Flags就是两个例子。就分销合作而言，一个很好的范例是World of Good经营发展中国家制作的纺织品、箱包和珠宝），它利用“全食超市”的各个商店来拓展其市场影响。

结成聚联网络

Facebook在很短的时间里成为世界上最主要的社交网络平台，在全世界已有五亿用户。据说，Facebook所拥有的相关用户信息丰富而致密，无人能及。此外，Facebook还创建了一个新兴聚联网公司赖以发展的共享平台。和亚马逊一样，Facebook的增长也是通过提供越来越多的工具和手段，帮助其他公司和组织建立顾客群并为之服务。Facebook作为当今世界最著名、增长最快的品牌之一，在很大程度上就是以聚联网为基础发展成形的。

另一个互联网巨头谷歌在好几个产品中使用的也是聚联网战略。“谷歌地图”（Google Maps）已经成为许多公司、消费者和非营利组织广泛使用的必不可少的共享平台。谷歌地图提供定位信息——例如前往最近的自行车共享服务点该怎么走——这些对于聚联网公司是不可或缺的。“谷歌地球”（GoogleEarth）是该公司开发的另一个共享平台，用户可通过网络服务不断对该产品进行改善。人们要想在实体世界随时进行协作活动，往往必须在“谷歌地球”上获得相关信息。例如，简·古道尔〔1〕就利用该平台和谷歌公司的安卓手机监测森林和野生动物。基于信息且与用户互动的共享平台以及赢得社会的信任，是聚联网的两个核心特点。

测试聚联网元素

即使不采用全聚联网战略，商业公司仍有很多方式利用实体资产——以及产品原材料——作为共享平台。例如，固特异（Goodyear）就能够从一个单纯出售轮胎的公司转变为同时提供轮胎服务的公司。嵌入式芯片可用于监控轮胎的磨损情况，并向驾驶人和公司反馈该信息。换下的轮胎还可以用在其他机动车上，以最大限度地延长其使用寿命，对于磨损严重的轮胎，则可以将拆解下来的部分重复用在新轮胎或其他产品中。（如前所述，好几个国家的政府都在出台政策，要求多家生产商对其产品的零部件和材料进行回收和升级再造。）利用这种模式，固特异既能通过移动和数据网络与客户建立长期关系，又改变了自身形象，成为一个对环境更负责的公司，这也有助于提高顾客的信任。

结成一个完整的反馈圈

另一个聚联网战略是利用数据网络，与现有和潜在顾客建立更加频繁的多层次交易，再利用信息改善产品和服务。商业公司可以，也的确在利用第三方来实现这一目标。Flextronics是一家专门代表技术公司管理分散代工的上市公司，它的业务是协调戴尔、摩托罗拉、惠普等众多品牌的产品生产。最近几年，Flextronics已经开始从最终用户那里收集信息，代表其客户向厂家建议产品设计方面的改善方案。生产商的产品大多是实体产品。聚联网战略能够促进商家与客户的交易，这方面的交易越多，产品就会越好，也越有竞争力。产品设计改善了，顾客也会利用他们的社交网络来推荐该产品或品牌。

Flextronics同样也进入了产品的升级再造领域。它在欧盟和全球许多国家提供增值服务，帮助顾客适当处理其电子设备。这类吸收顾客参与的产品循环使用过程包括抛光和重新使用零部件，以及对产品的构成材料进行循环使用。利用信息网络促进材料共享，例如在互联网上提供非常优厚的条件，吸收顾客参与到产品的升级再造过程中，这些都是基本的聚联网战略。

如何构建更大的货仓

沃尔玛是全世界最大的零售商。该公司——许多其他公司也在从事同样的事业——出售许多价格便宜的一次性商品。生命周期很短的消费品几乎已经填满了地球上的垃圾填埋池。而在全世界范围内运送商品又非常浪费能源。的确，沃尔玛正在采取措施减少其碳排放，力图成为其他商家的典范。然而，这类仓储式零售商正面临着一个更大、更具聚联网风格的发展机遇。

当前，沃尔玛、电器零售连锁店Dixons、好市多、塔吉特、万得城电器（Media Markt）、英国时装零售商Next、百思买等仓储式零售商，完全可以利用其价值链中一个更加丰富的环节。它们可以从单纯的超大型零售商变成超大型产品服务和修理服务提供商。沃尔玛等仓储式零售商可以成为商品修护中心，部署具备实际技能的人员，与顾客发展更深入、更长久、更具营利能力的关系。或许仓储式零售商还可以与Makers、Hackerspaces和Instructables等社区建立合作关系，共同开展一项全球性的维修业务。

当然，目前沃尔玛最大的业务仍然是出售商品：今天出售给顾客一台价格便宜的电视机或烤面包机，期待着该顾客几年之内再回来购买新型号的便宜电视机或烤面包机。但是，烤面包机这一产品的价值链的每一个环节——生产、运送、保管、存货、处理——都要产生大量浪费。那些浪费都是我们丧失的价值，随着其成本的提高，它们会日益成为显而易见的问题。放下气候变化的必然代价或在未来征收任何碳税不谈，这些浪费中有很大一部分是越来越稀缺的化石燃料，提炼的成本越来越高，价格也越来越高。沃尔玛当前商业模式的巨大风险即在于此，该公司本身也开始意识到这个问题。

如果沃尔玛换一种方式，确保顾客在未来很长一段时间内始终能够用上价格最便宜的电视机和烤面包机呢？如果电视机在未来三年或五年出了故障，沃尔玛负责修理，或以较为便宜的价格为顾客升级产品呢？在产品生命周期的末端，由沃尔玛来回收旧电视机、对零部件和原材料进行升级再造，并在出售新产品时为顾客提供一定的折扣。

设想一下，“沃尔玛共享俱乐部”的成员拥有一个特定的密码，每天可对被认证为功能和状况良好的旧设备进行拍卖，拍卖包括其他顾客交易的许多商品，顾客一定会对此心存感激，因为他们再也不用为如何处理闲置消费电子设备而发愁了。例如，美国的户外专营商家——休闲设备有限公司（REI）就已经在为顾客提供滑雪板的以旧换新服务，用旧滑雪板前来换新的顾客可以得到一定的折扣。之后，REI对旧滑雪板进行重新打磨，提供这些旧滑雪板的租赁服务。

从拥有模式向获得和使用模式的转变，以及公司对相关服务的重视，必将深化仓储式零售商与顾客的关系，并帮助它们赢取顾客的忠诚。人们将继续光临这些商家，不仅因为它们提供的产品价格低廉，更因为它们提供的服务可靠。毕竟，购买电子产品的人只希望产品能用就可以了。如果不能用，那么无论如何都是累赘。关注服务将给公司带来更多的与顾客持久、频繁接触的机会，这些机会能为公司带来回报，顾客也对此心存感激。从根本上说，这是一种全新的商业模式，它能带来额外的丰厚利润。

与“极客”共进午餐

百思买已经开始向服务模式迈出第一步。它的“极客”〔2〕小组前往人们的家中，为他们安装或修理在店内购买的设备。这一服务业务为百思买带来了真正的利润，赢取了顾客的忠诚度。“极客”小组的家访也是公司出售升级产品、附属产品和服务的机会。当“极客”小组成员为某一家庭或商家服务时，他们的开场白是，“您的苹果电脑（或英特尔处理器）的操作系统过期了，我可以为您进行固件升级。”也就是说，你只需要花费300美元就可以让旧电脑再更好地工作一年，而无需花费1500美元购买一台新电脑。

久而久之，“极客”小组这样的服务就能够鼓励零售商购买更加耐用、更容易修理的产品。这样也就为“逆向”供应链搭建起舞台，人们会像供应产品那样关注产品生命周期末端的回收和再利用。要使产品能够回收，其材料就必须是无毒的。

如此一来，供应商、合作伙伴、监管方乃至竞争对手都必须设计逆向供应链，在这一点上成功的行业和国家必然会成为21世纪世界经济的先锋。它们可以依靠互助取得成功。长期以来，Patagonia公司一直是促进环保和可持续商业做法的领先者。在此过程中，它获得了大量关于如何“绿化”其供应链的宝贵知识财富。如今，Patagonia公司再次显示出领军作用，与沃尔玛共享那些知识，帮助后者制定一个具体产品的可持续能力索引。正如我们所看到的，大量证据表明，顾客欣赏严肃对待环境问题的商家，并据此作出购买决策。效益经济——保护而不是耗费资源的经济——也日益成为大势所趋。这两个要素都会增加全聚联网或半聚联网公司的利润。

抓住你的合作伙伴

当然，聚联网风格的生态系统是这种服务模式发展的最佳土壤，在聚联网络中，商家可以与合作伙伴共享信息和资源。像Patagonia这类聚联网商务模式的领先者、创新者和倡导者将引导人们走向新型经济，并促进“成熟聚联网”文化的形成。由于老牌公司倾向于认为自己“拥有”顾客，不想与人共享数据，它们在与聚联网公司的竞争中会日益处于劣势，因为后者不抵触共享信息。虽说一开始能够共享的信息不多，聚联网公司却能够利用该信息创造更为个性化的产品和服务。我们已经看到，有些大公司也愿意找聚联网公司作为合作伙伴。聚联网公司还可以寻找传统商业合作伙伴，帮助它们拓展到更大的市场，并实现规模经济。

即使没有合作伙伴，大公司或实行精品化战略的小公司也都可以通过聚联网战略实现盈利：创建商品和原材料的共享平台，建立和利用更加丰富的数据流来改善你的产品和服务，并构建社交网络拓展品牌形象和口碑。这些都是简单易学的小技巧而已。

注　释

〔1〕简·古道尔（Jane Goodall, 1934～　），英国著名女动物学家，以其在坦桑尼亚对黑猩猩的长期研究而知名。——译者注

〔2〕极客（Geek），这个词含有智力超群和努力之意，又被用于形容对计算机和网络技术有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人。——译者注

第九章　耕耘在聚联网

不必担心人们窃取你的思想。如果是原创思想，就算你强按着人们的脖子灌输，他们也不一定能接受。

——美国计算机科学家霍华德·艾肯（1900～1973）

创业者最初应该选择自己喜欢的事业，也就是令你充满激情或任何时候都为之魂牵梦萦的事业。它可能是你真正热爱且认为需要投入更多关注的市场，或者是你喜欢的某种产品或活动。又或许你知道某些产品或服务位处彻底革新的前沿，将改变行业的游戏规则，或者可以打磨成高端产品或服务。当前的时代似乎蕴藏着无限生机，创业者可以利用互联网深入打造更为丰富的顾客体验、网络服务和平台，从亚马逊、谷歌，到Twitter和Facebook，都是商家可以低价或免费使用的强有力平台。随着传统商业模式浪费资源的成本日益增加，如今的创业门槛（包括团队、工具、现金以及自有基础设施）比以往更低了。经济衰退使得既有品牌失去了部分领地，人们更愿意接受新兴品牌。要启动一个公司、追求某一顾客群或推出一个新品牌，现在是千载难逢的好时机。

聚联网让生活更美好

我们已经看到，聚联网为商业公司提供了一些特别的机会。从头说起吧：看看我们每个人的日常生活。首先，大多数人都生活在社区中，靠步行、自行车、汽车或公共交通工具解决“行”的问题，我们都有家庭、有工作、有社交活动、每天下班回家做晚饭、外出闲逛、玩乐和锻炼身体。无论从物质商品的使用者这一端，还是从位处天平另一端的物质商品的角度来看，所有这些都是聚联网络的丰富原料。

例如，你或许听到有人抱怨她要乘车上下班，或者疲于应付各种会议和活动令她很难跟家人交代。或许你也有类似的问题。以此为契机，让我们想想聚联网模式能否对现状有所改善。一旦你戴上一副聚联网眼镜观察世界，你会发现有很多机会就在眼前，可以改善顾客体验，帮助你自己的公司进行业务拓展或增加影响力。每次你听到有朋友提到“有这么一个机会。我家族留给我一幢楼，我想看看有没有什么办法更好地利用它”，你会竖起耳朵仔细倾听。事实上，房地产是聚联网模式发挥作用的一个绝好领域，在这里探索出新的商业模式还大有可为。想想办公室解决方案提供商Think Space、提供儿童托管服务的Cubes & Crayons和办公室解决方案提供商In Good Company吧，它们扭转了办公空间和服务行业的观念，创造了全新的经营模式。

聚联网商业机会存在于日常生活的方方面面，包括家政、托儿服务、医护服务、健身、食品或房地产等。戴上聚联网眼镜之后的你还会开始考虑这样的问题：如果我或者朋友们拥有某些我们重视的资产，而这种资产的价值与其相对成本的关系不甚平衡，那该怎么办？我们能否围绕与该资产相关的产品或服务建立一个社区？具体来说，你可以问自己四个问题：

1．应该如何利用技术来管理一项有形资产，让企业家可以提供并跟踪该资产的使用？

2．有哪些顾客信息是直接出售时无须考虑，而现在需要或必须考虑的？什么样的伙伴可以提供数据，扩展你狭窄的视野？

3．公司业务要想繁荣发展，需要承诺哪些服务或维护，需要客户承担什么样的风险？应该怎样以独特的方式减少或彻底消除该风险？

4．我挚爱的事业是什么？

带着这些问题，你就可以创建自己的聚联网公司了，以下是一些笼统的建议。

找到可以共享的有形资产

看一看有哪些活动需要人们支付较高费用获得物质资料——例如汽车或自行车，或者高级手袋——像服装租赁公司Rent the Runway、Bag Borrow或Steal等公司提供的那些服饰名品。对于消费者而言，个人的衣食住行、办公空间和房地产都是可以发现潜在商机的好地方。此外，我建议诸位观察一下需要很多昂贵工具的园艺和楼面翻新等服务。

RelayRides、SprideShare、DriveMyCarRentals和WhipCar都是这方面的典范。这些公司有其经营汽车共享服务的理念。它们利用很多人都已经拥有自己的汽车这个事实，建立网络，让拥有者与他人分享自己的汽车。汽车大多数时候都停在车道或停车场中。RelayRides的顾客可以签署一个服务协议，有点像假日交换住家或出租协议。汽车拥有者登录该网络，说出他们的私家车在什么时间、什么地点可以使用——最好是租用人可以找到的地方——并提供车钥匙。RelayRides公司还增加了共享汽车的基础设施，包括在州立农业保险公司（State Farm）购买车险。（该保险公司已经表示愿意以聚联网方式创新，推出了一个iPhone州立农业保险应用程序，方便顾客查询保单信息、记录事故细节，甚至还可以用iPhone拍摄车损照片，提交赔偿要求。还有完全开放的全球定位系统功能可帮助用户查找各类服务，例如附近的加油站、酒店或拖车服务等。）

再举一例。在我的家乡纳帕，城市中央突然出现了一块很大的园林空间，谁也不知道它做何使用。几年前，一些蒙达维（Mondavis）酒商与其他人合作，在那里建立了一个鉴赏美食、红酒和艺术的博物馆，名为Copia（歌比娅）。在古老的纳帕城中沿河建起的Copia博物馆是一个宏伟的建筑，但是从当地人的角度来看，那里展示的葡萄酒、餐馆和小店铺并没有足够的魅力吸引回头客。Copia的市场定位做得不好，于2008年宣布破产。

尽管如此，Copia那个美丽且设施精良的建筑仍然矗立在纳帕河畔这个红酒美食圣地。它那巨大的有机花园不仅产量丰饶，还是这个城市的一道景观。各界人物一直都在协商如何挽救Copia走出破产困境。在协商过程中，当地社区提出了一个聚联网式构想——社区里的人们无不对美食和红酒充满热爱，且当地的餐馆也都非常讲究生鲜食材的品质。这个构想是：由纳帕社区来维护和使用那些花园。人们可以在那里学习园艺，也可以为当地的参观种植食材——有机的土特产食材。厨师们会就不同季节应采购和种植哪些食材提供指导，之后在国际一流的餐厅里展示人们的丰收成果。Copia的未来至今仍未有定论，然而关于如何对这一宝贵资源进行整合，让它融入当地社区乃至许多游人的心灵和餐桌，人们已经有了许多绝妙的想法。

无论我们住在郊区、城镇，还是乡村，像这样的土地和房产到处都是。对于这些各不相同的资产或有形物品，谁会为其作出贡献，谁又会从中受益？英国的Landshare网站和美国的Local Dirt网站就是两个绝佳的例子，它们提供的服务是在雄心勃勃的种植者和土地所有者之间牵线搭桥。土地的用途随着时间的推移会改变。聚联网支持不断变化、适应性强的使用模式。

物品的真实成本与其现实价值和可感知价值之间的差距是当前非常敏感的问题。这就是机会。比如可以利用目前房地产业的不景气找到商机，旧金山的Citizen Space（市民空间）就为有志于此的人树立了一个典范，一群人聚集在一起创造了一个共享的工作空间。此外，在伯克利的大卫·布罗尔中心（David Brower Center）也有这样一个房地产服务公司，它是一个名为“枢纽”的全球网络的一部分。这两个都是非常有趣的模式，比方说，如果我正在写书，不想待在家里，又不必有一间巨大的办公室独自一人坐在里面。我可以和从事类似工作的人坐在一起，或者至少大家的工作风格相似。或者我可以有一个独立的办公空间，但仍然可以出来走走，或者和某个办公室同伴喝杯咖啡。根据服务项目的不同，这些办公空间提供月租或年租等不同选择。作为一个商用写字楼的业主，这些模式为营销、定价和吸引各类租户拓展了选择范围。有了更多的备选方案，业主就能够更为平安地度过市场波动的时期而不必担惊受怕了。

我再给诸位提供一个构思聚联网公司的商机——可以考虑一下在从拥有模式向使用模式转变的过程中产生的相关业务或服务，例如融资、保险和维护。这些都是提供必要服务并减少某些产品或服务“摩擦”的从属业务。要让汽车共享超过汽车购买和拥有而成为主流，融资、保险和维护是必不可少的。

占得先机，享用主餐

在大多数涉及技术的商务（包括聚联网商务）中，还有一种所谓的“先发优势”。先行者获得先发优势，他们看到了某一类服务或产品，并领先于他人将该服务或产品推向市场。这样做的人往往有可能为该产品设定标准，或决定服务的市场预期，建立品牌，吸引合作伙伴。Patagonia公司就走在市场前端，推出了一款可循环利用的服装织物，创建了自己的品牌。网络游戏公司Zynga的社交游戏很成功，耐克向周末战士〔1〕以及期待自己有朝一日可以走得更快的人推销了一款运动跑鞋，也取得了成功。当然，先到者也并非一定会赢。社交网络鼻祖Friendster曾在社交网络领先，但当流量超过了网站负荷，造成了网站崩溃，它的先发优势也就不复存在。微软也曾利用自己拥有世界上使用最广泛的操作系统的优势，用它的“互联网浏览器”（Internet Explorer）把Netscape（网景）挤出了人们的视线。

还有一个因素促使我们应该考虑尽快建立聚联网公司。聚联网公司的经营往往与实体资产相关，不大容易像网站那样说换就换。在Ofoto，我们很容易在一个月内测试并推出好几种不同的产品设计方案，而柯达和其他相机生产商则需要三年的周期才能够最终确定并生产产品。电子设备、自行车、汽车、卡车、复杂的电器和设备，以及真正的工具等硬件产品，其设计和规模生产需要较长时间，所需要的资本、制造所需的能源以及运送的费用，无论从哪一方面来说都更加昂贵。那就是为什么一开始就吸收顾客参与变得尤其重要——应该在按下“规模生产”按钮之前，了解顾客真正需要什么。聚联网公司尤其能够尽早了解这一点，它往往可以通过持续吸收市场参与（“体验营销”公司）做到这一点，并不断对产品和服务进行重新设计。相对于传统模式来说，它们的目标是犯错误的频率高、成本低，且能够创造较高的价值。

确定、精练、高调推出

这是我个人的一个小小的口头禅，在过去十五年里所有和我一起工作的人估计都听烦了这个口头语，那就是“确定、精练、高调推出”。任何商业公司，无论是否涉足聚联网商务，都要确定其目标市场及核心产品和服务。最初，你需要和首批顾客周旋，之后要精练自己的商业意图、商业途径和商业模式。你会了解到人们对你所提供的产品和服务真正的看法如何、如何与其他商家相比较、是否看重这些产品和服务，以及他们愿意看到哪些修正的做法。这些互动都是非常宝贵的，但不一定要照单全收。投资人、合作伙伴和顾客有时可能对于你看到的市场前景无法心领神会。作为企业家，我们的任务正是让人们全身心投入实现我们创造的远景的事业中，这些人包括创业团队、顾客、合作伙伴、投资人，乃至那些不断聆听我们的创业故事的亲朋好友。

这样，你就进入了精练的阶段。反复修正和精练之后，你会更好地了解市场，诸如你的团队需要哪一种特质，抑或你需要哪一类资本的投入，才能够在竞争中赢得一席之地。之后是高调推出。既然你确定自己已经胸有成竹，在最初的顾客群中也建立了良好的声誉，就完全可以用高调的方式将自己的产品和服务推向市场了。

如果你已经有了一家公司，试着发现公司业务中有哪些方面可以与各种顾客分享。总的来说，现有顾客群中的人更有可能接受变化并尝试你推出的新事物。Mozilla就曾通过鼓励顾客和开发人员提供反馈，对其产品进行精练，创造了一个应用软件研发、生产和上市的稳恒流，例如标签管理工具Tabs，为写作者开发的“参考桌面”（Reference Desk），以及让用户可视化定制浏览器界面的“炫彩风格”（Personas）。维珍集团最初是一家欧洲的航空公司，建立了全球性的生活品位品牌。如前所述，如今维珍的业务已经拓展到了音乐、服装、移动设备、贷款、健身以及太空旅行等多个领域。所有这些业务都为该公司和品牌贡献了某种类型的资产，而这些贡献随着时间的流逝会有所起伏。维珍集团具备某种魔力，能够用其最新的、带有鲜艳的V字标志的产品吸引早期顾客。对维珍集团和其他希望拓展其品牌的公司来说，一个基于网络的共享平台将成为它们尝试推出新产品的便捷方式。

任何商业公司都有必要识别哪些人有可能成为你的首批顾客，对聚联网公司则尤其如此。我一直在寻找痛感阈值较高（也就是较能忍受痛苦）且有很强的幽默感的顾客，这两种特质的结合有助于我们测试新产品并找到最初的忠实拥护者，这是任何商人都需要的。无论你觉得自己的商业意图有多棒、价格多划算、结构多精巧、体验多完美，都有必要了解顾客的看法。相对于价格而言，你的目标顾客或许更看重你的服务范围。有些人为防万一，总是宁可多付钱，算是某种形式的保险。假如他们必须利用一辆共享汽车或自行车去接孩子，到了那里发现它不能用或者有什么小毛病，那一定是无法忍受的。有没有一种真正贴心的服务呢？你应该问问自己：作为商家，我们都能兑现诺言吗？收顾客的钱总是很容易，这一点我们堪称在行，但是我们的产品或服务是否真正兑现了对消费者的承诺？

无论你从事何种生意，产品和服务都必须符合顾客的预期。聚联网公司有各种吸引新顾客加入的方式。这种“方便地使用某产品”的机制让这类公司有了更多进入新市场、吸引新顾客的选择。你能够频繁获得反馈，即使反馈得到的信息是没有人愿意花钱听你讲故事。满足顾客的当前预期并不一定意味着你被永远绑定在当前这个结构或模式上。聚联网方法是商家可以根据不同机遇作出微调，且在不同时期方便地修正产品或服务。像任何商业公司一样，对业务结构进行调整可确保你超出顾客的预期。早期顾客可以为你传播口碑，他们将帮助你扩大业务、精练意图。一旦你自信自己提供的产品和服务已经根据市场需求进行了细致打磨，这些早期追随者还将通过自己的社交网络帮助你成长。这些都是经典的生意经，对聚联网公司来说尤其是颠扑不破的真理。

先聚焦，后拓展

随着业务深化，无论你聚焦的顾客群体是单身妈妈、年迈父母、年轻白领还是音乐家，保持顾客关系的生命力将是公司最大的一项资产。要想建立信任，就要设法与顾客展开明确的对话和互动，要不断启发市场，否则没有人会注意到你。这或许会让人觉得讨厌，但至少你得到了某种反应。当然要尽量取悦顾客，让他们热爱你的品牌，但是最糟糕的结果也不过是谁都不喜欢，或者没人愿意参与。持续积极对话，不断预期顾客的要求并据此作出行动的能力，将为商家带来巨大的竞争优势。

推销者往往都会集聚同一类受众或者某一志同道合的特定市场，向他们宣传自己的品牌有多酷、产品或服务多特别，或价格多便宜，或者他们如何理解自己的产品或服务所具备的独一无二的特质。最初的推销业务一般都是这样的模式。聚联网公司的一个优势是，人们往往会自己找上门来。聚联网公司在人们利用其产品或服务的过程中会获得大量信息。顾客会自己找上门来说：“我想要一辆电动车”，或者“我愿意给那些正在为孩子上大学寻找资金的人贷款，而不想贷款给那些用钱偿还信用卡债务的人”。

敏锐关注经济停滞期

每当人们生活发生巨大变化时，例如一对夫妇准备生孩子，或者准备换个小一点的房子，他们对实体物品的需要往往会出现突然变化。这时他们常常会准备抛弃一些不再有用的东西，这是聚联网企业可能感兴趣的商机。随着小孩子度过一个又一个成长阶段，他们的玩具、游戏、装备和服装也需要随之更换。不妨试试服装交换服务吧，服装交换网站peace.love.swap公司就是一例。和前文介绍过的ThredUp公司一样，该公司也是看准了一个现象，即谁都不愿意花100美金买一条裤子，穿了两次就把它扔掉或白送给别人。公司利用这一机会挖掘父母这一顾客群体，这些父母给孩子购买衣物，但孩子们长得很快，那些衣物过不了多久就穿不上了——而且，“父母”这一顾客群中有许多人已经成为社交网络的一部分。一旦进入该聚联网络，父母们就能获得更多额外的服务。妈妈们可以成为汽车共享和自行车共享服务的目标顾客，在此前，该服务的主要对象是在校大学生。

在美国人口中有两个群体——一是婴儿潮一代出生、如今已退休的那一群人，二是年轻人——一开始就是共享平台基础设施的目标客户群。这两类人群有着开放的心态，可能对聚联网很感兴趣。卸去独占物质财富的负担、享受使用实体产品和服务的乐趣、在便捷与成本之间作出有利于自己的权衡，这些对他们都有着非凡的吸引力。

准备退休的人们可能会换个小一点的房子，或者从郊区迁往城市居住。对婴儿潮一代出生、已经或正准备退休的那一代人而言，聚联网，特别是半聚联网模式，或许非常值得一试。你可以帮助他们找到一种生活方式，既能够简化生活，又不至于降低水准。你可以帮助他们和其他人取得联系，或者帮助他们利用自己的预算做些什么。这类服务往往很受欢迎，既“量身裁剪”，又非常安全。而对年轻人而言，聚联网公司乃是生活方式多样化的象征，他们能够方便地使用各种共享的物品和服务，聚联网显然使得那些无法拥有某种实体商品的人可以通过共享而用上它。拥有不再是共享的前提条件。

聚联网公司可以为退休人士提供服务，让他们在少花钱的同时享受美好生活。老人们仍然可以旅行——追求更多的体验和经历，踏遍万水千山，却不致历尽艰险，也不会濒临破产。由于退休老人的收入多半都是固定的，大多数人自然希望费用越低越好。或许他们希望待在家里，但同时又能把家作为一个临时的扎营基地。他们有朋友相伴，是社区的主人。对于住宅共享和相关服务来说，这真是一个唾手可得的市场机遇。

同样，年轻人也在朝着中高密度的地方流动。他们希望有一个社交环境，希望获得很多服务，如酒吧和小酒馆、餐厅和娱乐场所等。他们可以使用公共交通穿梭于城市，而无须担心要带孩子上学或者参加各种课外活动。年轻人是聚联网公司的另一个现成的目标群体。70％以上的年轻人使用社交网站，他们在城市有工作，有自己的社交生活。他们活泼好动、追求趣味、个性十足，正在追求自己的事业和一个属于自己的社交网络。

利用“现在”，撬动未来

在创业这一领域，启动现金的数目非但不是决定因素，更可谓过犹不及。至少我们在创业时不要大手大脚、挥霍浪费。一般而言，最好是既能拥有足够的启动资本，又不至于陷入麻烦。足够的资本可以帮助公司维持，而不至于让创业者到无以为继之时，拱手将自己的创新商业模式让给拥有大量资本的竞争对手。那无异于创业者在前方艰难开拓，得益者却是某个有钱的听众，只因说者无心，听者有意。

不过，如果你一开始就规模化经营，还不了解真正基础的东西（抑或那些细化的差异令市场无法抗拒你的服务）就投入大量资本构建基础设施的话，就会造成很大的资本浪费。在最初创业的几年里，你的商业计划基本上就是一个虚构的故事，你需要很长时间才能真正了解行业和企业的周期运转和基本要素、真正的客户是谁、如何留住他们、他们真正在乎什么、愿意支付怎样的价格，以及你的商业模式有着怎样的独特性。进入市场、观察市场的变化和波动、了解如何打造独特的产品和服务都需要时间。创业者需要给自己时间。

聚联网企业启动资本的多寡取决于商业模式。可以选择需要大量资本的业务，例如需要购买一个大规模的基础设施来管理自己的大量汽车。也可以在现有平台上提供一些定制服务，例如服装交换、玩具交换、半聚联网模式的共享汽车、共享自行车或住宅交换等。这里的另一个起决定作用的可变量，就是地理上能够达到多大的覆盖范围。一般来说，这类公司在启动时的聚焦市场都是当地的城区，创业者能够得到多少启动资本将很可能决定其商业意图和市场定位。提供这类定制服务的公司往往不需要为基础设施——软件和技术——花费太多。一般称之为应用服务提供商（ASP）模式。（一个与此相关的词是“软件即服务”，或SaaS；有时也称之为“云服务”）。有了应用服务提供商，你就不需要花费大量现金购买软件或购买运行软件的电脑，只需按用量付费即可。

如果你需要软件来跟踪住宅交换情况，可以登录许多网站，利用它们已经建好的基础设施。亚马逊等公司提供托管、网络开发和履行服务，它们提供硬件设施供用户使用，管理这些硬件设施的团队正是为公司构建该硬件设施的团队。亚马逊不仅提供网站托管服务，还提供收取付款的后台程序。（前文提到过，Kickstarter、Etsy和许多其他品牌，无论是大公司还是创业不久的小企业，都使用亚马逊的后台程序。）你还可以使用联邦快递、联合包裹服务或亚马逊提供的递送服务，而不需要建立一个仓库来收取存货。事实上，这些都是聚联网公司企业对企业（B2B）模式的范例。

最后，让我们好好利用生命中的巧遇和奇缘

对任何聚联网企业而言，一个很重要的部分就是巧遇奇缘。简单地说，在聚联网中，巧遇的频率将大大增加。过去，我或许已经乘机来到法兰克福才得知我要转的下一趟航班被取消，此时我将不得不在法兰克福机场无所事事地等待四个小时。若能在机场遇到一位碰巧也在这里“闲逛”的同事，那简直是天赐奇缘。但是发生这种好事的概率几乎为零。在我过去25年的全球旅行中，其发生的次数屈指可数。如今我们都在使用移动设备、发布微博、享受各种移动网络提供的服务，我可以轻易地将自己所在的位置通知朋友。我们不需要纯粹的偶遇，而可以利用技术找到可能同样在法兰克福的朋友或熟人。曾经不可能发生的小概率事件，如今往往可以人为安排其发生。这些新技术手段改善了我的生活和工作质量，因为它们创造了各种机会让我可以与人共度一段时光，并在其中获得启迪、获得经验、获得乐趣。

在聚联网中，人们总会因为不期而遇的事（和人）而得到巨大的惊喜。我们可能会在与合作伙伴会面的过程中、所收集的数据中，抑或所触及的新市场中巧遇奇缘。另一些事件也值得我们仔细观察和珍惜，例如顾客坦率直言、激动万分或无比失望；竞争对手错过了某个关键节点，以及关于如何设计产品、如何为产品估值和定价的新思路。无论我们从中获得教训还是发现新的机会，它们都会在最不可能出现的地方与我们不期而遇。驱动聚联网发展的力量正与日俱增。人们急需发现新的效率增长点，社交网络和以互联网为基础的移动网络覆盖范围日益扩大，新的地图定位服务、开放的政府和交通平台日益增加。人们对老牌商业公司的信任丧失，消费者的发言权越来越大，议价能力也越来越强。所有这些趋势和技术都为我们的生活营造了越来越多的巧遇和奇缘，让生活充满惊喜。而随着聚联网的拓展，成功的机遇也将越来越多。张开双臂，去迎接那些机遇吧，祝你好运！

注　释

〔1〕周末战士（Weekend warrior），美国俚语，是指参加周末召集以便服完兵役义务的后备军人。——译者注

创作共享许可

在满足以下条件的前提下，使用者可以自由“共享”——包括复制、分发和传播——以下聚联网名录：

•作品归属——使用者必须按照作者或许可人指定的方式说明作品的归属（但这决不表明作者或许可人对于使用者本人及其引用本名录的行为予以认可）：

“版权所有©丽萨·甘斯基，2010年。引自《聚联网：商业的未来》，由企鹅集团（美国）公司旗下的Portfolio出版社出版。”

•禁止演绎——使用者不得修改、变更或在本作品的基础上进行任何改写。

并理解如下条款：

•放弃权利——如果得到版权持有者的许可，则上述任何使用条件均可撤销。

•其他权利——以下任何权利均不受本许可之影响：

•使用者的公平交易和公平使用权；

•作者的著作人身权；

•其他人对作品本身或如何使用本作品可能拥有的权利，如公开权或隐私权。

•注意——在以任何形式进行再使用或分发时，均必须向他人说明本作品的许可条款。

国外聚联网企业名录

由大家共同更新的1000多家聚联网企业的完整名录可访问www.meshing.it网站查询。以下将列出涉及金融、时装、房地产、食品和葡萄酒、能源、科技、园艺、交通、家居装饰，以及很多其他行业的一个简略版聚联网企业名单。每一部分的开篇都有一段简短说明，介绍一些表现突出的企业如何运用聚联网的力量，可以使用商品和服务而不必拥有它们。此外，每个行业中还会更详细地介绍一个聚联网企业。本名录旨在展现聚联网能够在各行各业创造无限可能，让读者对当前市场上的各种商业模式有所了解，并公开鼓励探索和创新。你的公司、组织，或亟待开创的企业是否位列其中？

饰品与礼品

提供饰品和礼品的聚联网公司是方便消费者享受各种新产品的一个重要渠道，消费者尽可租用、交换物品，或互换礼品卡，而不必承担拥有物品的烦扰。例如，珠宝出租公司让追求时尚者有机会佩戴稀有的宝石，租赁价格只是其售价的很小一部分。饰品交易平台的会员可以拿妥善使用和保养的二手珠宝和美容产品换得“全新”的物件。还有公司提供交易服务，让消费者可以用富余的礼品卡兑换现金，或用它们去换得自己喜欢的公司发行的可兑现礼品卡。

谁说你不能在当前的金融形势下既时髦又节约？起码Adorn网不这么看。Adorn网是珠宝出租生意的开拓先驱，帮助人们在不超出预算的前提下，盛装出席各种特别的活动。顾客得以有机会来享受适合各种场合的一系列饰品，而不必掏空积蓄去买那些价格昂贵却很少有机会戴的珠宝。在以共享方式用上Adorn网提供的聚联网珠宝之前，必须免费注册成为会员，继而确认想要租用哪些珠宝，并查看它们在你希望交付的时期是否已被预订。Adorn网保证，珠宝会在顾客参加特别活动前两天用UPS快递到家，并提供回邮的预付费信封。最棒的是，从珠宝离开Adorn网的那一刻直到被归还的这段时间，Adorn网为它们购买了保险。

Adorn（饰易网）：钻石珠宝出租，专供特殊场合。

http://www.adorn.com

Avelle（阿韦尔）：出租设计师设计的正牌手袋、珠宝、太阳镜和手表。

http://www.bagborroworsteal.com

Beehive Co-op（蜂巢合作社）：经营新兴设计师的手工艺品。

http://www.beehiveco-op.com

Bling Yourself Inc.（亮闪闪公司）：网上租借珠宝和饰品。

http://www.blingyourself.com

Exboyfriend Jewelry（前男友珠宝）：该公司为用户提供交易平台，方便用户出售前男友送的珠宝礼物。用户可以将与该珠宝的有关故事作为网络日志记录下来。

http://www.exboyfriendjewelry.com

Freecycle（免费循环）：礼物捐献者免费交易物品的国际社区。

http://www.freecycle.org

Gift Card Rescue（礼品卡救援队）：提供礼品卡交换服务。

http://www.giftcardrescue.com

Handbag Hire HQ（手袋出租总部）：出租原创设计手袋。

http://www.handbaghirehq.co.uk

MakeupAlley（化妆小巷）：在线交换美容产品。

http://www.makeupalley.com

Swapagift（交换礼物）：礼品卡交换网站。

http://www.swapagift.com

手工艺品

注重艺术的聚联网企业向顾客提供不同于传统拥有模式的方便、合算的选择，它们也在不断探索改善服务水平和扩大产品范围的新途径。公司向私人和商业消费者出租艺术作品的原作，消费者可以选择作品进行装裱和安装。另外，手工艺品行业的聚联网公司还可以为艺术家群体建立实体或虚拟的空间，如网上论坛等，让艺术家通过交谈来形成自己的社交圈，并乐在其中。

围绕艺术，还有很多其他的新型商业模式有待开发，并融入聚联网。拿Carbonmade网站来说吧。2005年12月，戴夫·戈伦姆（Dave Gorum）注意到很多艺术家都有一个共同的需求：他们希望有一种方式便于管理各自的网上作品集。戈伦姆成功地为自己和几位设计师朋友们创建了一个平台，之后不久Carbonmade网站就开始对公众开放了。在该网站，艺术家们可以使用简单的工具，在网上作品集里展示自己的作品。它实行两种会员制：Meh是免费的，Whoo！每月要收12美元。那么Carbonmade网站到底有什么与众不同之处呢？有了便捷易用的工具，手工艺者如今再也不用发愁自己动手更新作品集，就可以一心一意地展示自己的艺术作品了。

99％：致力于实现创意的艺术展示平台Behance旗下的研究机构。

http://www.the99percent.com

Art Rent & Lease（艺术品租赁）：出租艺术品。

http://www.artrentandlease.com

Comic Dish（漫画碟）：帮助漫画家们建立联系，让他们重新诠释彼此的作品。

http://www.comicdish.com/max/index.php

DeviantART（反常艺术）：艺术家的网上社区。

http://www.deviantart.com

Open Design（开放设计）：开源设计公司的网站，旨在弥合产品设计和其他领域（音乐、平面设计、动画，以及摄影）之间的创意鸿沟。

http://www.ronen-kadushin.com/Open_Design.asp

Prop Art New York（纽约宣传艺术）：出租给商业或私人空间的现代艺术原创作品。

http://www.modemartforrent.com

Sketch Swap（素描交换）：交换素描作品。

http://www.sketchswap.com

Spoonflower（海芋花）：纺织品印花艺术家的社区。

http://www.spoonflower.com

Trust Art（信艺网）：委托制作公共艺术品的社交平台。

http://trustart.org

World Artist Exchange（世界艺术家交流平台）：在艺术家网络中促进全球旅行和形成全球社群。

http://www.worldartistexchange.ning.com

图书与写作

该行业中的聚联网企业的商业意图，是让文学爱好者可以在社交网络中租书、交换图书和推荐读书，致力于让书籍在读者中流通。图书交换公司给了书虫们一个机会，用与其他会员交换得来的“新”书替换家里的老书。交换一般由系统管理，会员通过交换获得或消费点数，或者在一个直接交换系统中与他人直接换书。关注书籍或写作的社交网络方便会员们从事一系列的活动，包括讨论创意写作和参加网站组织的爱书人约会等。

BookMooch网站是一个基于点数制度运作的二手书交换平台。会员首先列出他们想要换出的一本书，挣得一定比例的点数。把书送出去可以挣得额外的点数，这些点数可以用于从别人那里换书。鉴于某些书在不少国家数量有限，令人们颇感失望和沮丧，BookMooch网站的创始人约翰·巴克曼（John Buckman）受到启发，设计了一个特殊的点数制度，促成了海外图书交换。网站会员还可以选择向慈善机构或儿童医院里喜欢阅读的小病人捐献他们的点数。加入BookMooch网站的另一个好处是：会员资格是免费的。会员只需负担邮寄费。

AuthorsDen（作家巢穴）：作者和读者的网上文学社区。

http://www.authorsden.com

BookCrossing（图书漂流）：会员在BookCrossing上登记图书，把它们留在公共场所，然后跟踪这些图书在全世界的行迹。

http://www.bookcrossing.com

BookHopper（图书蚱蜢）：免费的图书共享社区。

http://www.bookhopper.co.uk

Book Mooch（图书乞丐）：基于点数的书籍交换系统。送给别人一本书即挣得一个点数，从别人那里得到一本书则花掉一个点数。

http://www.bookmooch.com

Chegg（切格）：从事教科书出租。

http://www.chegg.com

Goodreads（好读物）：在该社交网站，读者可以推荐图书、比较彼此正在阅读的书籍、跟踪记录大家读过的书，并组成读书俱乐部。

http://www.goodreads.com

London Business Book Club（伦敦商业图书俱乐部）：每周会面，交换、捐赠、推荐和讨论商业书籍。

http://lbbc7.eventbrite.com

Penguin Dating（企鹅约会网）：为图书爱好者提供约会服务。

http://penguin.match.com

Read It Swap It（读书换书）：图书交换。会员如有想换来读的书，可以联系在网站中登记换出这本书的人。双方必须都同意交换才可以。

http://www.readitswapit.co.uk

Saskatoon Writers'Coop（萨斯卡通作家栏舍）：创意作家的社区。

http://www.writerscoop.org

Text4Swap（教科书交换）：学生交换二手教科书的书籍交换系统。

http://www.text4swap.com

The Montague Bookmill（蒙塔古书坊）：美国马萨诸塞州阿默斯特市北部的二手书店。

http://www.montaguebookmill.com

衣物交换

关注衣物的聚联网企业，让更新过时的服装变得既有趣又轻松，用户可以不必购买新衣服。这些企业收取小额的会费，主持有趣的衣物交换或者通过网上平台来互换用不上的个人物品。有一些企业出租设计师设计的服装，还有一些则提供网上平台，供热爱时尚的群体用再生材料设计并制作“新”衣服。

时髦的女人或许还会继续追捧最新的时尚，但很多人已经意识到购买新衣物会不可避免地浪费资源、破坏环境。那么，女孩儿们该做些什么呢？总部位于伦敦的Swishing网站给出了自己的答案：“从朋友们那里弄些衣服来。”现在，全球各地的女人——英国、中国、南非、巴西和美国——都在开交换衣物的聚会，交易不曾过度磨损的二手时髦衣服。每一位参加者至少带来一件衣服，在交换开始后换走自己喜欢的。你也可以登录该网站，注册并添加一条活动内容来举办自己的换衣聚会。我们身边的流行趋势观察员们都已经看到，交换衣物才是新的潮流。

Exuve（衣秀网）：会员提交服装设计供他人评论。评价最高的服装可以在网上精品店销售。

http://www.exuve.com

Golden Hook（金钩针）：顾客自己设计帽子，然后选择某位老奶奶替他们编织出来。

http://www.goldenhook.fr

iSwish（我靓网）：交换衣物、饰品和鞋。

http://www.iswish.co.nz

ModCloth（潮布网）：消费者变身成为虚拟时尚买手，帮助ModCloth网选择根据哪个服装设计进行生产。

http://www.modcloth.com

Rehash（改头换面网）：服装商的社区。

http://www.rehashclothes.com

Rent the Runway（出租秀台）：从事原创设计服装出租。

http://www.renttherunway.com

Restyle Me（改变我风格）：风格建议网站，用户可对他人的风格作出评价。

http://www.restyleme.com

Swap and the City（交换都市）：负责协调在阿姆斯特丹举办的衣物交换聚会。

http://www.swapandthecity.com

Swap-O-Rama-Rama（交换蝴蝶）：交换衣物，并举办教大家如何重新利用旧衣服的“自己动手”讲习班。

http://www.swaporamarama.org

Swishing（时髦网）：衣物交换聚会。

http://www.swishing.com

Threadless（无线T恤）：以社区为中心的服装店，会员可以在线提交T恤衫的设计。经大家投票选择后，一小部分的设计方案会被采用，并得以印制和销售。

http://www.threadless.com

消费合作社与一般社区

聚联网企业建立社区，帮助拥有共同兴趣的个人取得联系。这些企业利用信息技术组织社交网络，创造合作的机会。这些旨在建立社群的企业支持形形色色的团体，包括妈妈们、美食家、奶农、临时保姆、大学生、消费者、汽车发烧友，以及其他各种团体。

总部在芝加哥的Groupon网每天会重点推荐一款美国各城市的最佳餐饮、观赏、游览和购物项目。它的策略是：汇集买家的力量。利用团购并向商家承诺最少顾客人数，Groupon网可以提供各种热门商品和服务的折扣价格。会员在优惠期午夜结束前，点击“购买”按键，即可购买某个划算的商品。一旦参加团购的人数达到了最低要求，Groupon网就会从你的信用卡上收取费用，并把相关链接发送到你的名下。如果没有达到最低要求的买家人数，谁都用不着掏钱。

Babysitting Cooperatives（临时保姆合作社）：轮流做临时保姆的家庭社群。

http://www.nncc.org/Choose.Quality.Care/qual.sitter.coop.html

CEOs for Cities（城市CEO）：致力于建设和维护新一代城市的城市领导者网络。

http://www.ceosforcities.org

Cittaslow UK（英国慢城网）：城镇国际网络，这些城镇致力于支持本地企业、培养本地传统、保护环境并鼓励人们积极参与社区生活。

http://www.cittaslow.org.uk

Cooperatives Europe（欧洲合作社）：旨在促进具有社会目标的可持续经济发展的合作社模式。

http://www.coopseurope.coop

Get Satisfaction（获得满意）：旨在让顾客和雇员通力协作，开放式地改善提供帮助的方式。

http://getsatisfaction.com

Hunch（直觉网）：基于社区的集体知识，Hunch网针对你个人的挑战或需要提供建议。

http://www.hunch.com

InnoCentive（创新中心）：该网络社区致力于在提出研发挑战的全球商业公司与科学家之间搭建桥梁。

http://www.innocentive.com

Local Agricultural Community Exchange（本地农业社区交换）：佛蒙特州农户与其所在社区的共用空间，用以交换信息和美食评论。

http://www.lacevt.org

NeighborGoods（邻居的物品）：方便邻居们共享各种物品的网上社区。

http://neighborgoods.net

Scratch My Back（互助网）：社区登广告的平台。

http://www.scratchmyback.org.uk

Siouxland Energy and Livestock Cooperative（苏族之地能源与畜牧合作社）：通过最低成本的酒精生产，为农场会员的玉米增加价值。〔1〕

http://www.siouxlandenergy.com

TimeBanks（时间银行）：提倡互利互惠，增强社区的凝聚力。

http://www.timebanks.org

UpMyStreet（合我意）：帮助用户选择新的住所，节省在住房及相关事项上所花的时间和金钱，并帮助他们寻求本地服务。

http://www.upmystreet.com

Yelapa Water Taxi Co-op（耶拉帕水上租船合作社）：用合作社拥有的船只提供租船服务。

http://www.yelapa.info/coop.html

教　育

信息技术大大方便了人们获得高质量的教育，并在其中起到了不可或缺的重要作用。这一行业中的聚联网组织应用信息技术为贫困学生、网络课堂和其他想要学习的人提供各种教育解决方案。一些组织开发了程序，提供某些具体科目的教学，如写作、科学、技术和工程等。还有些组织则致力于唤醒美国学校和教师对社会不公和贫富不均的意识。

2007年，五位创立者发起了一个社会学习网络，帮助愿意教书和想要学习的人取得联系。他们称之为“万能学校”（School of Everything，SoE）。事实的确如此：从生物学到养蜂、从历史到呼啦圈，这里什么都有。无论你住在法国、德国、印度、墨西哥，或是加拿大，SoE都可助你与其他会员取得联系、会面并共享知识、学习新东西。SoE的服务是百分之百免费的。

826 Valencia（巴伦西亚街826号）：志愿者提供的写作课程，旨在帮助旧金山地区6～18岁的学生。

http://www.826valencia.org

iLoveSchools.com（我爱学校网）：鉴于美国学校和教师面临教室资源不平衡的问题，该网站旨在提高公众对这个问题的意识。

http://www.iloveschools.com

Insead（欧洲工商管理学院）：通过管理学教育，把人、文化和创意结合起来，改善商业组织的经营模式和效益。

http://www.insead.edu

Livemocha（摩卡现场）：网上语言课程和语言学习社区。

http://www.livemocha.com

First（第一名）：鼓励年轻人参加有导师指导的各类课程，包括科学、技术和工程等。

http://www.usfirst.org

National Lab Day（国家实验室日）：旨在建立本地社区，促进志愿者、学生和教育者的合作。

http://www.nationallabday.org

P2PU（同侪大学）：供开放式学习小组学习短期大学课程的网上社区。

http://p2pu.org

SoE（万能学校）：在社区内的会员间建立联系，帮助人们在任何时间、任何地方学习和教授任何内容。

http://www.schoolofeverything.com

Supercool School（超级酷学校）：网上学校平台。

http://www.supercoolschool.com

TEC The Education Cooperative（TEC教育合作社）：旨在向波士顿以西的城郊社区提供教育解决方案。

http://www.tec-coop.org

能　源

聚联网组织常常形成合作社，给会员－业主输送能源。能源合作社属于志愿组织，向所有愿意承担会员责任的个人开放。它们是由会员民主自治的，要求每个会员－业主平等参与。基于团购的力量，合作社可以帮助会员们节省大量的能源费用。此外，能源合作社还经常向会员宣传使用替代能源或可持续能源，借以改善其所服务地区的生活质量。在这个行业中，来自世界各地的许多能源供应方都在以合作社的方式运作和经营。

在一年的时间内，一台600千瓦的风力涡轮发电机可以产生平均供450户家庭使用的能源。2004年，Westmill Wind Farm Co-operatiue成为英格兰南部第一家将涡轮机与计量售电的本地变电所连接起来的能源提供者。当地人首次有机会为这家“农场”的可再生能源投资，而到2008年，商业发电也开始付诸实施。这家合作社向2300多个会员提供服务，每年减少的二氧化碳排放量超过5000吨。如果你愿意了解风能这一可再生能源，Westmill Wind Farm Co-operatiue欢迎你加盟成为新会员。

Ag Energy Co-operative（Ag能源合作社）：加拿大最大的农场能源合作社。

http://www.agenergy.coop

Clean Cities（清洁城市网）：组织志愿者联盟的网络，宣传倡导替代燃料和混合动力汽车。

http://wwwl.eere.energy.gov/cleancities

Community Wind（社区之风网）：旨在促进社区开发和拥有风能。

http://www.windustry.org/communitywind

Co-op Power（合作能源网）：旨在促进可持续的未来能源模式。

http://www.cooppower.coop

Dairyland Power Cooperative（奶牛农场电力合作社）：威斯康星州的发电和输电合作社。

http://www.dairynet.com

Middlegrunden Wind Turbine Co-operative（米德尔格伦登风力涡轮合作社）：哥本哈根海上风力农场合作社。

http://www.middelgrunden.dk

Peace Energy Cooperative（和平能源合作社）：由会员运营的合作社，向加拿大不列颠哥伦比亚省的居民提供可再生能源。

http://www.peaceenergy.ca

Soar Energy（翱翔能源）：会员包括太阳能和可再生能源买家合作社。

http://www.soarenergy.org

Sydney Energy Cooperative（悉尼能源合作社）：致力于在澳大利亚悉尼市推广与可持续能源相关的活动。

http://www.energycoop.com.au

Touchstone Energy Cooperatives（试金石能源合作社）：代表由美国46个州的消费者自有电力合作社组成的全国联盟。

https://touchstoneenergy.cooperative.com

Windunie（温都尼）：荷兰风力涡轮机业主的团体，他们把可持续能源输入电网以便消费者购买。

http://www.windunie.nl

金融货币

金融界的聚联网公司可以向借方、贷方，以及其他有传统金融关系的人提供合算的替代选择。例如，个人对个人（P2P）借贷市场让人们可以绕开银行，彼此借贷钱款。通过社会借贷，贷方和借方能够得到比传统银行模式更优惠的利率。商品和服务的“以货易货”，是另一个颇受消费者欢迎的金融交易替代方案。

在全球社交网络现象崛起之时，社会借贷进一步得到了巩固：个人对个人借贷市场在日本、澳大利亚、美国、意大利，以及荷兰等国方兴未艾。2007年，德国也加入了这个名单，一家名叫Smava的公司加入了互联网社会借贷平台的阵营。想象一下，这就像是从你的家庭成员和朋友那里借钱和放款，只不过网络平台上有成千上万的人符合你的条件。在免费注册成为会员并通过了信用调查后，德国居民可以通过Smava的网上平台借出款项或请求贷款。借款人贴出500～10000欧元的借款请求，描述一下这笔钱的用途，并说明他们希望支付的利率。随后，贷款人以500欧元为单位对这笔贷款竞价。公司向借款人收取贷款总额1％的费用。

BigCarrot（大萝卜）：旨在促进社会借贷，在英国，个人可以通过该网站提供的服务向企业贷款。

http://www.bigcarrot.com

Business Partnerships Canada Trade Exchange（加拿大贸易交易业务伙伴）：为小型企业主和对易物贸易及合资感兴趣的大企业家建立联系。

http://www.businesspartnerships.dobarter.com

Community Connect Trade Association（社区联结贸易协会）：企业主和专业人士的社团，彼此以产品和服务交换各自所需之物。

http://www.communityconnecttrade.com

Expensure（费用确认）：旨在化繁为简，方便人们计算与他人共同承担的账单和费用。

http://expensure.com

GrupoBarter（集体易货）：旨在促进南美洲的易货交易。

http://www.grupobarter.com

Kisskissbankbank（期期盼盼）：帮助艺术家和生产公司为项目集资的工具。

http://www.kisskissbankbank.com

Lending Club（贷款俱乐部）：为投资人和借款人建立联系，提供个人贷款的社会贷款网络。

http://www.lendingclub.com

Outvesting（空投网）：会员向企业投资而不期望任何回报。

http://www.outvesting.org

People Capital（人民资本）：学生可根据其学业成绩进行借贷。

http://www.people2capital.com

Pro Mujer（援助妇女网）：支持妇女发展和小额贷款的组织。

http://promujer.org

Rabobank Group（拉博银行集团）：总部位于荷兰的金融合作社。

http://www.fundinguniverse.com/company-histories/Rabobank-Group-Company-History.html

SecondMarket（第二市场）：非现金资产的集市和拍卖平台。

http://www.secondmarket.com

Smava：总部位于德国的网上个人对个人借贷平台。

http://www.smava.de

SuperRewards（超级回报）：社会出版商得以将虚拟经济转化为真正的收益。

http://www.srpoints.com

The Receivables Exchange（应收账款交换网）：企业得以将其应收账款出售给机构投资人，换取流动资本。

http://www.receivablesxchange.com

Tip Jar（窍门罐子）：由互联网社区提交和评价的省钱窍门大集合。

http://www.google.com/moderator/#16/e=b6a

Zopa（佐帕网络贷款公司）：社会贷款的集市，人们可以绕过银行，彼此借贷。

http://us.zopa.com

食品、葡萄酒和啤酒

围绕食品、葡萄酒和啤酒的聚联网企业，向消费者提供独特的、以服务社区为导向的食品产品和服务。会员共有的合作式食品商店，可以向会员提供折扣价格的天然食品，而会员则需提供劳动作为交换。通过各种宣传和拓展活动，食品合作社还可以提供额外的资源，包括关于营养、食品安全、健康和社区问题的教育。该行业中还有些聚联网公司可以帮助顾客创建自己的定制葡萄酒标签并在网站上出售、组织烹饪俱乐部、与其他美食家建立联系等等。

一顿美餐可以帮助一个国家重建民族凝聚力吗？可以的。2009年7月的一个星期天，将近一百万英国人在自家草坪和街道上共进午餐。这次活动有个非常恰当的名字：“大型午餐”，是街坊邻里一起进餐、分享故事的好机会，也是英国社会重建凝聚力和归属感的一次努力。该活动在当时非常轰动。现在，这个伟大的创意已经转变成一个年度活动：更多的午餐正在筹备中。

Bake Club（烘烤俱乐部）：为创建烹饪俱乐部提供指导和管理工具。

http://www.bakeclub.co.uk

Belize Fishermen Cooperative Association（伯利兹渔夫合作社协会）：旨在促进合作社会员之间的合作。

http://www.bfca.bz

BoozeMonkey（猴子酒宴）：澳大利亚和新西兰葡萄酒爱好者的社交网络。

http://www.boozemonkey.com

Local Dirt（本乡本土）：帮助消费者买卖和寻找本地食材。

http://www.localdirt.com

Outstanding in the Field（田野网）：一个美食组织，在食物产地组织聚餐，以品评和营销食物。

http://www.outstandinginthefield.com

Produttori del Barbaresco（巴巴列斯科的生产者）：用意大利巴巴列斯科产区会员家庭生产的葡萄酿制成酒，加以调配后出售。

http://www.produttoridelbarbaresco.com

Ragamuffin Cooking Club（流浪儿童烹饪俱乐部）：美食家的小型社区，定期自带美食会餐。

http://ragamuffincooking.blogspot.com

The Big Lunch（大型午餐）：英国人每年与邻居一起享用一次午餐——这是英国开展的一个简单而意义深远的社区活动。

http://www.thebiglunch.com

The Pet Food Bank（宠物食品银行）：旨在向动物避难所供应食物。

http://www.thepetfoodbank.com

Your Pure Beehive（你的蜂巢）：消费者购买十分之一个蜂巢，向新西兰国内的两公顷天然林提供资金支持。

http://c1O.yourpurehoney.com

园　艺

由于人们成群涌入拥挤的城区，很多人缺乏园艺所需的大量土地，无法种植自己的食物。聚联网企业把没有土地的园丁和拥有空余地块、随时可供分享的房主联系起来，为此提供了一个可行的方案。本行业类别中还有些聚联网企业则通过在线交易平台方便人们进行种子和蔬菜的交换。

2009年年初，一家名为Landshare的组织注意到，英国有很多未充分利用或已被人们遗忘的土地。很快，它就意识到其中的一些土地可以耕种蔬菜和水果。因此，Landshare开始着手联系未来的种植者和拥有空地的人，将英国酷爱家庭自产食物的人联合起来。为了“继续成长”，Landshare帮助会员建立一个档案库，在档案清单中说明自己住在何处以及能够提供什么东西，并与他人取得联系。自从2009年4月上线以来，Landshare已经有将近50000名会员加入了该网络。

GardenWeb Plant Exchange（花园网植物交换）：交易植物、插枝和球茎的网上论坛。

http://forums2.gardenweb.com/forums/explant

Grow and Share（种植与交换）：为那些愿意种植或扩大其自家种植面积的房主提供帮助，方便他们与有需要的人共同分享农产品。

http://www.growandshare.org/?p=420

Landshare（土地交换）：地主、种植者或提供帮助者可以通过该网上平台宣传各自的产品和服务。

http://www.landshare.net

Philly Garden Swap（费城花园交换）：通过向房主提供交换花园植物、花卉、树木和灌木的免费论坛，促进本地合作，共同美化费城。

http://www.phillygardenswap.org

Seedy People（结籽人网）：网上种子交换。

http://seedypeople.co.uk

The Fernwood Commons（芬伍德共有空间）：为没有土地的园丁和需要帮助的花园业主建立联系，目的是在加拿大不列颠哥伦比亚省的芬伍德和奥克兰种植有机食品。

http://thevillagevibe.ning.com/group/sharinggardens

Urban Garden Share（城市花园共享）：为拥有闲置花园的房主与园丁建立对接联系。

http://www.urbangardenshare.org

Wasatch Community Gardens（沃萨奇社区花园）：使得犹他州盐湖城的人可以种植和享用健康的本地有机食品。

http://wasatchgardens.org

WWOOF（有机农场世界工作机会）：为希望在有机农场志愿工作的人和寻求志愿者帮助的人建立联系。

http://wwoof.org

yours2share（你的共享）：提供有关共享土地的信息。

http://www.yours2share.com/fractional-info/landshare.shtml

商品交换

聚联网企业通过促进可用物品继续流通，减少了“购买后丢弃”型公司对自然资源的压力。商品交换或易货平台使得消费者可以用闲置的商品或服务去交换他们需要的东西。一些平台鼓励直接的易物交换，而另一些则采用点数制管理。免费的分类清单令社区会员们得以自行安排和协商交易。

Kashless网是一个万物皆免费的新型市场。它的目标是在那些希望捐献东西的人和正在寻找不太破旧的二手免费物品的人之间建立联系。从古董家具到烧烤工具，从泥土到粉虱，Kashless网的清单永远出乎其会员的意料，往往会带给他们惊喜和愉悦。Kashless网的会员可以浏览超过110个美国城市地区的清单（可按地区或类别分类），并且，网站在收到会员捐赠的任何免费物品后，均会向该会员寄送税额扣减证明。Kashless提供一个重复使用物品的现代化电子商务先进平台，延长了物品的使用寿命，令二手物品免遭被投入垃圾箱的厄运，鼓励了本地消费，并减少了对原材料资源的需求。

DoneDeal（交易完成）：爱尔兰居民列出待售物品的网上分类广告。

http://www.donedeal.ie

Doodad Swap（小玩意交换网）：会员直接交换物品或换取该网站的虚拟货币。

http://www.doodadswap.com

duckheap（群鸭网）：简化版的个人库存系统，会员间可彼此轻松借用物品。

http://www.duckheap.com

GoSwap（去交换）：住房、土地、企业、游艇和汽车的网上交换平台。

http://goswap.org

Quikr（快点网）：总部在印度的免费本地分类广告网。

http://www.quikr.com

Share Some Sugar（共享甜头）：帮助会员结识愿意出借东西的邻居。

http://www.sharesomesugar.com

Swapit（交换网）：英国年轻人的网上交换社区。

http://www.swapit.co.uk

Tausch Ticket（门票交易所）：总部位于德国的图书、电影、音乐和游戏交易平台。

http://www.tauschticket.de

Toolzdo（有用工具）：一个由当地社区建设的平台，帮助用户租、借和交换物品。

http://www.toolzdo.com

urbanMamas（城市妈妈网）：二手女性户外装备交换平台。

http://www.urbanmamas.com/exchange/outdoor_gear/

保健与健身

提供保健和健身计划的聚联网组织关注的是如何利用社群的力量让会员受益。例如，合作式健康保险提供商就利用其团购力量帮助会员以较为便宜的价格购买保险。运动俱乐部的会员既可参加预订的集体锻炼，也可以通过俱乐部的社交网络，参加一系列其他活动。

Aire是由经验丰富的运动员和健康专家合作组成的城市健身运动合作社，帮助会员达成与健身有关的目标。这家总部位于美国圣迭戈市的合作社可以提供私人和集体的普拉提运动、骑车、划船、TRX悬吊训练班，以及私人教练的指导。作为倡导社区精神的证明，Aire网不收取会员费，而是由会员向Aire网的教练直接支付指导和课堂费用。

Aire（爱尔网）：健身运动合作社，会员直接向运动员和健康专家付费。

http://www.airesd.com

Body Mechanix Fitness Cooperative（健身操健身合作社）：加利福尼亚州旧金山湾区的健身合作社。

http://www.bodymechanixs.com

Community Pharmacy（社区药房网）：位于威斯康星州麦迪逊市，是促进大众健康的工作者合作社。

http://www.communitypharmacy.coop

Elkader Fitness Inc.（埃尔卡德健身有限公司）：艾奥瓦州的健身合作社。会员需要交付年费。

http://www.elkaderfitnesscoop.com

Farmers'Health Cooperative of Wisconsin（威斯康星州农夫健康合作社）：旨在向农夫和农业综合企业提供健康保险。

http://www.farmershealthcooperative.com

Freewheelers of Spartanburg Inc.（斯帕坦堡骑车人有限公司）：促进自行车安全的会员制社区服务组织。

http://www.freewheelers.info

Growing Green Co-op（绿色植物种植合作社）：位于康涅狄格州哈特福德市的会员制保健教育和资源中心。

http://www.growinggreenevents.com

Knickerbikers（灯笼裤骑车人）：总部设在加利福尼亚州圣迭戈市的骑车观光俱乐部。

http://www.knickerbikers.com

row2k（划船2000）：在网上提供划船的信息。

http://www.row2k.com

Welcome to Recess（欢迎来休息）：会员制社区，向本地家庭提供保健小窍门和教育。

http://www.recessurbanrecreation.com

West Wireless Health Institute（西部无线网络健康研究所）：倡导创新，利用划算的无线网络解决方案满足社区的需求。

http://www.westwirelesshealth.org

业余爱好

通过聚联网组织提供的网上交换平台，会员可以交易与兴趣爱好有关的工具和信息，形成小型社区，让每一个有爱好的人都加入进来——哪怕是玩具屋迷们也能在这里找到知音。本类别中的聚联网组织向有着各种嗜好的人提供服务，包括吉他拥有者、游戏爱好者、水手、编织爱好者、摩托车迷、赶时髦的人，等等。

你有没有见过某个精致却一时想不起名字的东西，很想知道那东西怎么制作？Instructables网或许会有答案。它是一个基于互联网的文件平台，人们在那里共享各自所做的事情及其步骤和窍门儿。例如，一个会员指导大家如何用黄色糖霜、果胶、巧克力包裹的全麦饼干、水果卷、两个九英寸的蛋糕，以及木钎子来制作一个会喷火的美味猛龙蛋糕。获得了Instructables网的会员资格，就可以发布你的指南（你想教大家制作任何东西的分步骤详细介绍）、在比赛中投票、维护一个会员资料库，并加入社区论坛。会员资格的另一个重要好处，就是在别人的指南后面留下评论，评论是会员在这个“自己动手”的社区提问、赞赏，或提供改善意见的极佳渠道。

Bay Area Guitar Swap，BAGS（湾区吉他交换）：出售或交易与吉他有关的设备。

http://bayareaguitarswap.yuku.com

Crash Space（崩溃空间）：自己动手制作东西的黑客、艺术家、制造者和程序员社区，他们在此共享空间、设备和各种想法。

http://www.crashspace.org

Goozex（物品交换）：视频游戏和电影的交易社区。

http://www.goozex.com

Grafham Water Sailing Club（格拉弗姆湖帆船俱乐部）：英国剑桥郡的会员制帆船俱乐部。

http://www.grafham.org

Instructables（孺子可教网）：基于互联网的文件平台，人们可以在那里分享各自所做的事情及其步骤和窍门。

http://www.instructables.com

Minkha（明卡）：合作式编织小组。

http://www.minkhasweaters.com

ModernReefKeeper（现代珊瑚收藏者）：国际珊瑚交换社区。

http://www.modernreefkeeper.com

OpenRoadJourney（公路之旅）：摩托车迷的社区。

http://www.openroadjourney.com

The GreenLeaf Miniature Community（绿叶小模型社区）：为小模型和玩具屋爱好者而设的在线社交网络平台。

http://www.greenleafdollhouses.com/forum/index.php?showforum=39

The Recycled Cowboy Store（回收品牛仔商店）：位于南卡罗来纳州拉德森市的易货商店，经营全新或回收的西部风格服装。

http://www.recycledcowboy.com

家居装饰

想象一下，如今人人都可以使用社区的工具房了！我们从此不必再去购买那些笨重的工具放在家里，不但很少用到，而且还占地方，此外还得费神维护。共享还有助于减少原材料的耗费。这一类聚联网组织致力于建立可行的共享平台，令大众不必拥有即可使用园艺和家居修理工具。例如，Tool Library就向社区会员出借工具，并向他们提出建议，协助他们完成家居装饰计划。会员资格往往是免费的，每年可能仅收取一小笔会费。本类别中的另一些聚联网企业则使用网上平台，方便邻里间共享和交换工具。

2004年，美国波特兰市的四个居民成立了North Portland Tool Library（NPTL），这是一个社群资源，向居民提供工具及其所需的技术知识。NPTL现在库存有五百件工具，包括锤子、锯子、梯子、打磨器、钻孔机、打夯机、耕作机具，以及其他种种设备。NPTL的主要目标之一是帮助降低维护成本，改善社群会员生活、工作和游玩的场所。为达到这一目标，NPTL提供免费的会员资格以及主办者手把手教授技能的免费讲习班，帮助社区会员学习如何更高效地使用工具。

Friends of the Earth（地球之友）：与邻居、朋友或家庭成员共享工具和“自己动手”设备。

http://www.foe.co.uk/living/tips/swap_tools.html

HomeRefurbers（住房翻新者）：家居装饰用品的交易平台。

http://homerefurbers.com/forums/10

North Portland Tool Library（北波特兰工具图书馆）：免费向社群会员出租工具。

http://northportlandtoollibrary.org

Rebuilding Together Central Ohio Tool Library（一起重建俄亥俄州中部工具库）：位于俄亥俄州哥伦布市的工具库。

http://www.rtcentralohio.org/toollibrary.htm

Santa Rosa Tool Library（圣罗莎工具图书馆）：免费提供住房修缮、园艺和汽车修理工具。

http://borrowtools.org

ToolSwap-USA（美国工具交换网）：在加利福尼亚州专门主办各种交换工具的活动。

http://www.toolswapusa.com

West Philly Tool Library（费城西部工具图书馆）：向社群会员出租工具，每年收取一笔数额很少的年费。

http://westphillytools.org

人道主义项目

聚联网组织倡导系统级别的设计思想和开源共享，方便专业人士团队提供及时的解决方案，从而为弱势群体的境况带来较持久的改变。一些组织应用设计，建立有社会责任感和可持续发展的环境。另一些组织则应用互联网，将志愿者和人道主义项目联系起来，向有需要的社群提供财政援助。

全世界有七分之一的人口居住在贫民窟。到2020年，这一数字将达到三分之一。Architecture for Humanity（AfH）在其主页上展示了这一令人不安的统计数据，并以此作为行动的召唤。该行动获得了巨大的成功。自1999年项目启动以来，这个设计服务公司建立起一个拥有逾4万专业人士的全球网络，他们贡献出自己的时间和经验，向有需要的社群提供设计、建设和开发服务。从概念到完成，AfH对设计和施工过程的所有方面进行管理和监控，其完成的建筑每年使一万人受益。AfH最近刚刚在坦桑尼亚的伊普利（Ipuli）完成了非洲第一家农村远程保健中心的建设。与其他项目一样，该项目充分证明了AfH团结大众，建设更安全、更持久、更富创新的建筑物的决心和能力。

Acumen Fund（聪明基金网）：通过商业创新与合伙经营解决贫困问题。

www.acumenfund.org

Architecture for Humanity（人道建筑网）：非营利的设计事务所，向有需要的社区提供免费服务。

http://www.architectureforhumanity.org

Catapult Design（投石机设计网）：开发和应用以人为本的产品，帮助有需要的人。

http://catapultdesign.org

Design that Matters（设计很重要）：创造全新的产品，帮助发展中国家有社会责任感的组织提供更好的服务。

http://www.designthatmatters.org

Gray Ghost Ventures（灰色幽灵企业）：该社会影响力投资公司（impact investment firm）向企业家提供基于市场的资金方案，帮助这些企业家解决低收入社群的各种需求。

http://www.grayghostventures.com

Kiva〔2〕（成交网）：致力于缓解贫困问题的贷款平台。

http://www.kiva.org

Kopernik（哥白尼网）：随时为人们提供急需使用的工具。

http://thekopernik.org/

MicroPlace（小地方网）：投资者可以在该平台上向小额资金项目提供资金。

https://www.microplace.com

Project H Design（H计划设计）：让那些受到社会忽视的角落能够享受到设计带来的福祉。

http://projecthdesign.org

SA Social Investment Exchange（简称SASIX，SA社会投资交易所）：社会投资证券交易所，这里向公众提供的投资项目都具有一定的社会效益。

http://www.sasix.co.za

Ushahidi（混搭网）：汇集可供应对危机时使用的公共信息。

http://ushahidi.com

儿童用品

闺女长大了，那条没穿过几次的圆点连衣裙再也穿不进去了。孩子们长得像杂草一样快。但聚联网企业有办法解决儿童服装的麻烦事：交换。通过交换平台，各个家庭可以交换从尿布到孕妇装等所有东西，既能省钱，又减少了资源浪费。聚联网组织还利用信息技术，为那些有兴趣共享尿布和各种育儿经的家庭构建了一个独特的社交网络。

想要清空你家宝贝的衣橱，或是想找免费好用的儿童用品？Freepeats是父母们再利用婴儿、儿童和孕期用品（包括衣物、高脚椅子、秋千、脚踏车、玩具和蹦床）的一条便利途径。只要物品本身是安全的、没有明显的使用痕迹，并且没有缺失部件，Freepeats的会员就可以在网站上公布一个“意愿”（关于他们要送出的东西的简要说明）。网站欢迎会员仔细阅读来自54个城市的“意愿”，找到感兴趣的东西后直接联系其他会员，安排取物的时间和地点。在你所在城市的免费注册期内，Freepeats可提供免费的终生会员资格。

Baby Swap（宝贝交换网）：孕期用品和二手婴儿用品的交换平台。

http://www.babyswap.net

Cloth Diaper Exchange（尿布交换网）：全新和几乎全新的尿布产品的交换平台。

http://www.clothdiaperexchange.com

dimdom（叮当网）：英联盟国家的玩具出租服务。

http://www.dimdom.fr

Freepeats（免费再利用网）：帮助本地的家庭再利用婴儿、儿童和孕期用品。

http://freepeats.org

Kilo Design（千克设计网）：提供框架可调整的儿童脚踏车。

http://www.kilodesign.dk/index_subsubpage.asp?subsubpageIDX=1&subpageIDX=6&mainpagelDX=9

Recess Urban Recreation（休假城市娱乐）：在加利福尼亚州旧金山市提供游乐场所、社交群体和家庭保健教育。

http://www.recessurbanrecreation.com

Savvy Auntie（聪明阿姨）：阿姨们的网上社群。

http://www.savvyauntie.com

Swap Baby Goods（婴儿物品交换网）：提供婴儿物品交换服务。

http://www.swapbabygoods.com

Tots Swap Shop（小孩交换商店）：交换二手儿童用品和共享育儿经的社群。

http://www.totsswapshop.com

Zwaggle（摇摇摆摆网）：为家有宝贝的父母建立的网络。

http://www.zwaggle.com

手工制作

这一类别的聚联网公司帮助客户设计和生产个性化的产品，如定制印刷的纺织品等。它们还建立了网上集市，手工艺人和喜欢“自己动手”的人可以在那里共享他们的项目和出售手工创作品。

建造、精作、雕刻、把玩、构制。听起来不错吧？去看看Maker Faire，这是个为期两天的系列活动，充斥着喜欢修补、热爱制作的创意人士，颇适合家庭参与。Maker Faire致力于启发、联合、指导和娱乐一个正在逐渐成长的社区。这个社区是由一群极具想象力的人组成的，他们在地下室、自家后院和车库里从事着各种惊人的项目。在活动中，手工艺人们共享其创新的“自己动手”项目和技巧。例如，鲍勃·施内魏斯（Bob Schneeveis）展示了他制造的各种奇妙的电动车，包括一辆重新设计的科尔宾麻雀（Corbin Sparrow）摩托车。有兴趣的人可在网上预订Maker Faire的门票。

bildr（建造者）：用图像和视频展现各种建造指导信息的在线图书馆。

http://bildr.org

Bon Bon Kakku（蓬蓬蛋糕）：个性化纺织品设计的网站。

http://www.bonbonkakku.com

Craftster（手艺人网）：分享时髦的“自己动手”项目的网上社群。

http://www.craftster.org/forum

Etsy（埃西）：手工制作物品的集市。

http://www.etsy.com

Fab Lab Bcn（巴塞罗那制造实验室）：使用数字化艺术来创作各种物品。

http://www.fablabbcn.org

Fabric on Demand（印花网）：定制个别印花的纺织品。

http://www.fabricondemand.com

Makers Market（匠人市场）：科学、技术和艺术发明创造的网上集市。

http://www.makersmarket.com

MyCraft（我的手艺）：手艺人的社交网络。

http://www.mycraft.com

100kGarages（十万个车库）：配有数字化制作工具的工作坊社群。

http://www.100kgarages.com

Ponoko（颇诺可）：制作实体物件的网上集市。

http://www.ponoko.com

营销服务

聚联网公司领先于业界，制定了适合互联网的策略，来确定哪些产品或服务能让消费者感兴趣，从而建立品牌特色，并提供其他独特而合算的营销服务。例如，FreshlyBranded帮助买家在互联网上宣传其营销需求，从专业创意人士那里为该买家征求设计和想法。其他聚联网组织则利用先进的数据处理能力跟踪并整合客户信息，帮助企业应对和扩展其目标市场。

你是个喜欢为心头所好大声宣传的潮人吗？Hollrr网希望如此。这是一个全新的平台，在那里，人们彼此推荐很棒的新产品。为了帮助弱小公司推出新产品，Hollrr网鼓励企业将其产品清单放到互联网上，以便爱好者为其提供支持。Hollrr网的用户可以在Twitter上加他人做粉丝，以便跟踪后者发现和推荐的绝妙产品。用户还可以因为推荐成功而获得点数和徽章。再也没有比正面的口碑更具价值的宣传了。

AcademixDirect（一键教育网）：教育营销。为学生与他们理想中的大学建立联系。

http://www.academixdirect.com

FreshlyBranded（新鲜品牌网）：由创意人士提交想法和设计，参与竞争，以低廉的价格提供营销服务。

http://www.freshlybranded.com

Hollrr（卖啦网）：用户可在这里彼此推荐各种产品。

http://hollrr.com

LeadVine（顺藤摸瓜网）：帮助公司找到新客户的在线社交网络。

http://www.leadvine.com

Mozes（莫泽斯）：帮助音乐会和活动营销者使用移动服务来吸引观众。

http://www.mozes.com

replyforall（捐助网）：用户可使用他们的电子邮件签名来向任何事业捐款。

http://www.replyforall.com

Scout Labs（童子军实验室）：公司及其代理商听取顾客意见和鼓励他们上网的合作平台。

http://www.scoutlabs.com

Skibsted Ideation A/S（斯基布斯特德构思公司）：使用设计作为营销工具。

http://www.skibstedid.com

Sourcemap（源地图）：帮助消费者寻找和分享有关产品产地和原材料的故事。

http://blog.sourcemap.org

杂　项

从小型的创业公司到大型的龙头企业，成千上万的聚联网企业都在茁壮成长。有些公司很难归类，例如出租犬类的企业、“众包”创意企业、组织设计竞赛的企业，以及为想要邮寄包裹的人寻找顺道的“邮差”，从而节约资源的组织等等。在这个类别中，你会发现各式各样的聚联网企业。

查克·戈登（Chuck Gordon）在加州洛杉矶大学念三年级时要到新加坡留学一个学期，因此他需要搬出洛杉矶的公寓。还是学生的戈登必须想办法应对储存费用过高的问题。他把想法公布在了SpareFoot上，这是一家美国自助储存物品的网上市场。过程很简单：拥有可出租空间（包括空闲的壁橱、车库，或空余的卧室等）的个人在SpareFoot上公布一个列表，等候租客与其联系。上线还不到两年，SpareFoot已经成为互联网上拥有最多用户的储存服务商。租客可以在高达十万个列表中加以选择，这些列表中既包括私人出租，也包括提供自助储存的公司。

Colis-Voiturage（邮差共享网）：为包裹邮寄者联系顺道的“邮差”。

http://www.colis-voiturage.com

Crowdcast（众播网）：集体智慧解决方案提供者，帮助公司作出更加明智的决策。

http://crowdcast.com

Flexpetz（宠物公司）：“出借”犬类和其他宠物。

http://www.flexpetz.com

Futerra Sustainability Communications（富特拉可持续发展传播机构）：关注公司责任和可持续性营销策略的传播公司。

http://www.futerra.co.uk

NineSigma（9西格玛）：开放式创新服务提供商。

http://www.ninesigma.com

99designs（99设计网）：帮助公司举办设计比赛，设计师们可以在比赛中创作出满足需求的设计。

http://99designs.com

PledgeBank（祈愿行）：帮助人们利用担保制度来完成工作任务。

http://www.pledgebank.com

SpareFoot（空余空间）：储存地址清单，其中包括你的本地自助储存设施和邻居的车库。

http://www.sparefoot.com

Spareground（空闲土地网）：广告或搜寻膳宿、储存、土地、停车场以及其他更多内容。

http://www.spareground.co.uk

TheyWorkForYou（为你服务网）：方便公民密切关注英国国会和议会的资源。

http://www.theyworkforyou.com

音乐与电影

聚联网企业发动网络的力量，把音乐和电影爱好者社区联系了起来，这些社区彼此合作，共享专门知识，组乐队，并发掘新的艺术家和电影。一些公司给音乐家们提供特别优惠，包括出租吉他、营销建议，以及预约服务。其他的聚联网企业利用网上平台提供音乐推荐和DVD出租。

你觉得收音机的声音听上去像破旧的唱片吗？随着音乐产品销售额的下降，唱片公司开始减少签约艺术家，新人成功的可能性就更低了。到目前为止，情况就是如此。SellaBand网站的创始人设计了一种全新的供资模式，力图扭转音乐界的这种局面。他们的高见是“乐迷供资模式”。通过SellaBand，艺术家们可以从乐迷那里挣钱用在录制专业唱片上。“信徒”们，也就是乐迷们，为了支持SellaBand艺术家，可以买下这个艺术家的“一部分”，也就是说，他们的捐款将由公司代管，直到这位艺术家达成筹资目标。在其达到目标前，不论何时，“信徒”们都可以收回捐款，将其投到另一个项目中。“信徒”们至少可以免费下载一张唱片，当然他们也可以获得其他的捐赠回报（如签名的T恤衫、终生有效的后台通行证，甚或签名的乐器等）。

AudiogoN（音频度）：顶级音频设备分类广告和讨论论坛。

http://www.audiogon.com

Bandmix（乐队组合网）：集合了各类音乐家和乐队。

http://www.bandmix.com

Bandstocks（乐队库）：乐迷和艺术家的合作平台。

http://www.bandstocks.com

Creative Commons（创作共享网）：提供一种标准化的方式，为创意作品发放版权许可。

http://creativecommons.org

GigMaven（特约演出专家）：音乐家特约演出的免费网上订票系统。

http://gigmaven.com

Global Musical Collaboration（全球音乐合作网）：旨在为希望找到合作伙伴的音乐家建立联系。

http://globalmusicalcollaboration.net/modules/home

Guitar Affair（吉他那些事儿）：提供吉他出租服务。

http://www.guitaraffair.com

MuckWork（马克沃克）：帮助音乐家管理各种事务。

http://www.muckwork.com

OB Cooperative Records（OB合作唱片）：唱片合作社品牌。

http://obcooperativerecords.com

Seventymm（塞文町）：印度的影片出租服务公司。

http://www.seventymm.com

Tribe of Noise（噪声部落）：为艺术家、乐迷和专业人士建立联系的音乐社区。

http://www.tribeofnoise.com

自然资源管理

自然资源管理组织致力于设计可持续的倡议，来保护生物系统的健康和多样性。在这一类别中，有很多聚联网公司使用复杂的技术来建立和实施雨水收集设备、森林恢复策略、中水循环系统、生态金融产品，以及其他关注环境的计划。

如今，冲洗马桶占用了普通美国家庭30％的淡水消耗量。最近的一项预测显示，到2012年，美国至少有36个州将会面临缺水的现象。环保组织Water Legacy认为，我们无法继续承受当前这样的消耗水平。这家公司设计了一个中水系统，可以把家用洗澡水循环利用，过滤杀菌之后汇入中水系统以供马桶使用。Water Legacy公司声称，采用这项技术的家庭可以减少30％的淡水消耗量。

EKO Asset Management Partners（埃柯资产管理伙伴公司）：这家投资公司致力于与合作伙伴一起为自然系统提供的尚未实现的创意服务融资。

http://www.ekoamp.com

Environmental Entrepreneurs（环境企业家网）：商业领袖社群，倡导强有力的环境政策。

http://www.e2.org

Environmental Expert（环境专家网）：为环境专家建立联系，提供各类资源，包括营销服务、出版、招聘等。

http://www.environmental-expert.com

Megaseeds（百万种子网）：采取具有环境和社会责任感的行动，旨在帮助人们生产高质量的食物。

http://megaseeds.net

Nursery Technology Cooperative（苗圃技术合作社）：针对大西洋西北区森林的植被恢复技术。

http://ferm.forestry.oregonstate.edu

Tank Town（水箱镇）：安装雨水采集系统并出售瓶装的雨水。

http://www.rainwatercollection.com

Water Legacy（水遗产）：设计中水循环系统。

http://www.waterlegacy.com

房地产

在聚联网中，人们可以共享的商品和服务是没有止境的。对于那些愿意一起生活和工作的人来说，连空间本身也变成了可以共享的实体资源。例如，共同工作的空间向自由职业者提供了一个很棒的公用办公空间，人们可以肩并肩一起工作、合作，共享实践经验。共享生活的安排和转租公寓也属于这一类别。聚联网组织通常利用互联网平台，将租客与业主联系起来，力图提高租赁过程的效率。

人们开始重新考虑人生中最宝贵和重要的东西，很多人看到，我们需要将社交和环境价值与经济可行性相结合——即在高效能的系统中一起工作。但在哪儿可以找到这样的合作？Hub就是这样一个地方。这是一个为5000多名社会和环境变革促进者群体创办的共同工作的空间、举办系列活动的场所和专业工具箱。Hub为会员建立联系，促进思想的交流，并通过同侪指导、专业咨询和午餐谈话等形式展开合作。Hub有五个级别的会员，根据选定的办公桌使用时间而定价。拥有会员资格的变革促进者们还可以获得Hub在全球20多个地点的空间使用权，并通过在线社交网络平台Hub＋实现在线联络。

Citizen space（市民空间）：位于加利福尼亚州旧金山市的共同工作空间。

http://citizenspace.us

Cubes&Crayons（带着孩子来上班）：位于加利福尼亚州山景城，配有现场儿童托管服务的办公空间。

http://cubes.otcsf.com

HIP Housing（加油住房供给）：无任何关系的两人或多人分享住房或公寓的居住安排。

http://www.hiphousing.org

In Good Company（因固公司）：女性企业主分享办公空间。

http://www.ingoodcompanyworkplaces.com

Instant（即刻网）：为企业匹配可用的办公空间。

http://www.instantoffices.com

Roomster（房间租赁者）：寻找室友、公寓和转租的网上社群。

http://www.roomster.com

SuiteMatch（匹配套房网）：寻找和征召共享办公室空间的网站。

http://suitematch.com

The Real Estate-XChange（房地产交换网）：房地产列表。

http://www.therealestate-xchange.com

Thinkspace（思考空间）：提供分享的共同工作空间、虚拟办公室和会议室。

http://thinkspace.com

Workspring（工作之春）：出租现代工作室风格的办公空间。

http://www.workspring.com

交换房屋组织

交换房屋组织在会员之间安排短期和永久的房屋交换。注册成为会员就可以列出多处房产的清单，在黄金时间参加房屋的交换活动，从清单中链接到某个个人网站，并获得访问所有地产清单的权利。一些交换房屋公司针对某一特定人群提供服务，如度假的教师等。

VRBO是一个网上平台，房主可以在那里张贴和宣传假期出租屋，旅行者也可以在全世界找到价格合理的私人住所。每年只需不到300美元，你就可以加入VRBO，建立个人档案并列出你的房产。当前有超过85000位房主通过这一网上平台提供住家出租，旅行者可在全球100个国家的130000份出租意向中作出选择。旅行者现在可以通过管理公司和租赁代理，从私人出租房屋和优质的私宅、共管式公寓和普通公寓中进行挑选。有了VRBO，旅行者就能大大节省房租，以低廉的费用获得无与伦比的隐私以及居家的舒适感。

Aussie House Swap（澳洲佬房屋交换）：网上住家交换公司。

http://www.aussiehouseswap.com.au

Best House Swap（最佳房屋交换网）：旨在促成永久性房地产交换。

http://besthouseswap.com

Exchange deMaison（交换住所网）：旨在促成国际住房交换。

http://www.echangeimmo.com

Exclusive Resorts（奢华度假村）：全球奢华住所和度假旅行俱乐部。

http://www.exclusiveresorts.com

Pad4Pad（拍拍网）：房地产互联网站，用户可以找到度假房屋交换、代售房屋和拍卖房产的列表。

http://www.pad4pad.com

Permanent House Trading（永久房屋交易网）：旨在促成永久性房屋交换。

http://permanenthousetrading.com

ProfVac（园丁度假网）：旨在为教育工作者提供住所交换服务。

http://www.profvac.com

RoofSwap（屋顶交换网）：提供国际住房交换。

http://www.roofswap.com

Swaptogo（换哪儿网）：总部位于英国的住房交换服务商。

http://www.houseswaptogo.co.uk

3rd Home（三窟）：豪宅交换项目。

http://wadeshealy.3rdhome.com

VRBO（屋主假日出租）：房主为其假期房产作广告的网上空间。

http://www.vrbo.com

技　能

应用互联网共享平台，聚联网让人们能够更加方便地与他人建立联系并共享专业意见。有了聚联网组织，个人得以在互联网上显示其技能，并获得专家意见。通过共享平台，用户可以建立关系，达成协议，并共享或交换技能。在这一类别中，还有许多聚联网公司帮助小型企业从专业创意人士那里获得专业意见。

FriendlyFavor是一个通用的请求工具，用户可以轻松地在线请求帮忙、提供帮助和管理回应。无论你是想搭便车去机场、想要别人推荐美食，还是想找人照看宠物狗，FriendlyFavor都可以帮助你联系到“哥们儿”——你的可信赖的朋友、家人和同事网络。它的效率高。FriendlyFavor通过你现有的电子邮件列表，向你的“哥们儿”们发送请求，其后将所有回应归档（类似“电子请柬”），而不必在无穷无尽的电子邮件中整理个不停。该网站还可以帮助你以交换服务、礼券或慈善捐款等方式来报答朋友们的帮助。

Amazon Mechanical Turk（亚马逊众包网）：工作集市。

https://www.mturk.com

crowdSPRING（大众之春）：为消费者和创意专业人士建立联系，向小型企业提供价格合理的图像设计和写作服务。

http://www.crowdspring.com

FriendlyFavor（友情帮忙）：请求工具，方便用户在线请求帮忙、提供帮助和管理回应。

http://www.friendlyfavor.com

Guru（专家网）：Guru网的服务集市帮助会员寻找自由职业者。

http://www.guru.com

Ideas Culture（创意文化）：提供一个“创意代理人”团队，帮助公司进行下一个大型创意。

http://www.ideasculture.com

Spudaroo（斯普达鲁）：帮助用户就自己的项目请求专家提供意见。

http://www.spudaroo.com

Squidoo（斯句多）：热情的专家们共享建议，指导掘客们寻找最佳资源。

http://www.squidoo.com

Swapaskill（技能交换网）：方便用户交互技能，发挥各自的专长。

http://www.swapaskill.com

TaskRabbit（任务兔子）：服务网络，用户为完成某项任务可通过网络自行联系。

http://taskrabbit.com

社交网络

最新一波信息技术使聚联网企业得以通过社交网络将拥有共同兴趣的人联系起来。这类网上平台的会员可以参与谈话、交换信息、共享照片，以及组成特别兴趣小组。本类别中还有些聚联网企业利用先进的数据处理能力来跟踪和整合信息，分析并报告社交网络站点上发展起来的潮流趋势等。

参与、学习、共享或改变。这就是你作为Meetup网的会员所做的事情。Meetup组织当地的小组进行面对面的交流。为了达成改善社区、提升自我的目标，每天有2000多个小组在本地社区会面。无论你是想学习怎样搭配葡萄酒和奶酪、想练习阿拉伯语，还是想玩夺旗橄榄球，都可以在68000个本地小组中找到一个符合你要求的社团。如果你找不到一个有吸引力的小组，还可以自己创建一个。该网站会帮助你挑选主题、寻找组员、制订计划，并为你安排首次小组会面。

Fotolog（照片日志网）：用照片记录日志的人的在线社交网络。

http://www.fotolog.com

Green Drinks（绿色饮料）：环境领域内的Meetup网。

http://www.greendrinks.org

inCampus（校内网）：学生的社交网络。

http://www.incampus.com

Klout（社交影响力网）：测量整个社交网站的影响力，方便用户评估自己的意见、链接和推荐有多大的影响力。

http://klout.com

Linkedln（联因网）：为同事、前同事和朋友相互联系提供服务。

http://www.linkedin.com

Meetup（相遇网）：在生活中面对面聚会的本地兴趣小组网络。用户可以组织或参加各种小组。

http://www.meetup.com

Schoolwires（学校连线）：为学校提供网上交流、网站和社群管理工具。

http://www.schoolwires.com

Shareable（可享）：与人分享故事的网上博客。

http://shareable.net

Springspotters（创业观察员）：报告新商业创意的全球网上社群。

http://www.springspotters.com

Thread（线索网）：帮助用户寻找共同的朋友并与其社交圈内的人取得联系。

http://thread.com

Twitturly（推特网址聚合）：对人们在Twitter上谈论的网址进行评级和跟踪。

http://twitturly.com

科　技

此类公司利用新科技来开发工具和平台，应用聚联网模式。这包括本书正文介绍的复杂信息系统，可以跟踪和汇集消费者数据，使共享成为可能。例如，网上照片共享网站采用适合发展聚联网模式的技术，不仅帮助用户上传、存储并与其社交网络共享图片，还适时向消费者提供定制服务（如婴儿主题相册等等）。同样，开源共享平台采用先进的数据存储技术，使得大众可以接触到有价值的信息。这一类别中有很多聚联网公司都采用了这些模式，当然也有其他模式。

2009年，一种名为CitySourced的市民参与工具在加利福尼亚州的圣何塞问世，市民们可以借此在出行时发现和报告城市问题。使用CitySourced智能手机应用程序，人们可以向市政厅报告路上遇到的涂鸦、乱扔垃圾、道路上的坑洞等问题。想象一下，这就像是个城市“众包”工程。你可以用应用程序拍下违法的场面，并用手机中的全球定位系统跟踪设备确定所在位置。图像上传成功后，用户就可以添加对这一问题的评论并且在Twitter上共享。这是政府利用技术提高公民责任感的好机会。

Celltradeusa（美国手机服务交易网）：不满意的手机用户可以找到想入网的其他人，从而摆脱自己的运营商服务合同。

http://www.celltradeusa.com

Citizens Connect iPhone App（市民联系iPhone应用程序）：致力于从居民和游客那里收集有关马萨诸塞州波士顿市的信息。

http://www.cityofboston.gov/mis/apps/iphone.asp

Drupal（水滴网）：开源内容管理平台。

http://drupal.org

esloúltimo（艾斯罗尔蒂莫新品体验俱乐部）：旨在促进品牌和消费者之间的交流。

http://www.esloultimo.com

FleetCommander（车队指挥官）：基于互联网的车队管理系统，可用于汽车共享服务。

http://www.agilefleet.com

Open311（开放311）：可与公共服务和地方政府进行开放式交流。

http://open311.org

SkiReport（滑雪报告网）：iPhone应用程序，用户可借此获得有关滑雪地区的信息。

http://www.skireport.com/iphone

TechForward（科技进步网）：在会员购买电脑或消费电子产品时，向会员提供一个回购计划的承诺。

http://www.techforward.com

The Extraordinaries（特派员网）：该智能手机应用程序可方便人们为各种组织、各类事业和他人完成微型任务。

http://www.beextra.org

WeFridge（冰箱贴）：照片共享网站，用户可以把自己的照片和参加同一活动的其他用户的照片组合在一起。

http://www.wefridge.com

YouNoodle（跟踪创业）：用户可发现并支持创业初期的公司。

http://younoodle.com

交　通

聚联网公司使得共享汽车和自行车变得比拥有自己的交通工具更加方便有趣，也更便宜，同时还提高了交通系统的效率。作为汽车共享公司的会员，你可以小时、天或星期为单位预订交通工具。一把私人钥匙（比如Zipcard）即可方便你使用共享汽车，你可以在任何时间开着干净整洁、维护良好、保险完备的汽车到任何地方去。另一种汽车共享模式方便会员把自己的汽车租给邻居。我们可以把这个模式看做朋友间的汽车共享。后一类汽车共享公司可以帮助用户确定租金、预订汽车、联系会员司机，从而挣些外快。同样，自行车共享公司的会员也可以在任何时段租用自行车。其他聚联网交通公司则致力于帮助消费者交易汽车和船、共享出租车，以及获得公共交通的信息。

有兴趣开一家你自己的汽车共享服务公司吗？总部设在巴黎的Eileo公司会帮助你实现这一目标。它提供定制的工具——包括全球定位系统、无线射频识别技术、完全基于互联网的汽车共享软件，以及无需损伤汽车的硬件安装——满足你对汽车共享技术的所有需求，从注册到开发票。Eileo的工程师团队每周7天、每天24小时待命，帮助你不断改进自己的汽车共享业务。他们的完整解决方案还可促成你与世界各地其他汽车共享服务公司进行合作。如果你扩展业务，把同城或世界任何地方的伙伴纳入网络，就可以使贵公司会员无论身处何方，都能享受到汽车共享带来的好处。

Bicing（共享自行车）：西班牙巴塞罗那市的城市公共自行车租借系统。

http://www.bicing.com

Boat Owners Exchange（船主交换网）：提供信息，帮助用户了解如何分时共享船只。

http://www.boei.net

Eileo（艾丽奥）：为初创的汽车共享公司提供必要的技术支持。

http://www.eileo.com

GoLoco（一路同行）：这是一个搭乘信息共享系统，如果用户有朋友要前往同一目的地，或者有人有兴趣同行，该系统会通知相关用户。

http://www.goloco.org

Greenwheels（绿车轮）：德国汽车共享公司。

http://www.greenwheels.de

GTFS Data Exchange（通用运输反馈规范数据交换）：提供开源的公共交通信息。

http://www.gtfs-data-exchange.com

Iiftshare（搭车共享网）：为英国的乘客与司机建立联系的搭乘共享服务。

http://www.liftshare.com/uk

MyTTC（多伦多公交网）：提供访问运输数据的开放式服务。

http://myttc.ca

NuRide（新式出行网）：帮助用户评估其共用汽车、骑车、走路、在家工作或使用公共交通工具节省了多少费用，并获得回报。

http://www.nuride.com

OYBike（骑车上路网）：基于街道的出租站技术，用户可以利用手机借、还自行车。

http://www.oybike.com

SpotScout（寻找停车位）：司机可以通过电脑和手机找到停车位。

http://www.spotscout.com

Swapalease（汽车租赁交换）：通过将租赁合同转给某个合格的买家，帮助顾客摆脱汽车租赁合同。

http://www.swapalease.com

旅　行

提供与旅行相关的商品和服务的聚联网公司，是人们获得合算膳宿、加入活跃的驴友社区、获得可靠的旅行建议的极佳渠道。例如，提供私人住宅或房间出租的聚联网公司令环球旅行者有机会非常划算地度假。对于有空余房间的房主来说，与这些公司合作也是挣外快和结识新朋友的捷径。在线社交网络方便驴友们建立社区，交换过去旅途中的故事、窍门儿和照片。还有些聚联网公司则提供度假安排的服务。

想在东京睡蒲团，在塞尔维亚睡沙发，在加州睡单人床……并且还是免费的吗？着眼于加强全球社区联系的目标，通过让世界各地的居民接待各种各样的旅游团体，CouchSurfing公司致力于建设有意义的跨文化联系。旅游者和主人先各自建立个人档案，确定各自的期望值，然后开始联络。检验CouchSurfing的最佳方式就是检查其推荐人，一次住宿完成之后，游客和主人都会撰写评价。

Airbnb（度假房屋租赁）：网上集市，任何人，从居民到商业房产经理，都可以出租其多余的空间。

http://www.airbnb.com

CouchSurfing（沙发漫游）：为旅行者和当地人士建立联络，会员们可以在度假时享受到宾至如归的感觉。

http://www.couchsurfing.org

Dopplr（多普勒旅行计划网）：会员与其私人网络共享个人旅游及商务差旅计划。

http://www.dopplr.com

Driftr（漂流者旅游社区）：共享旅行信息的平台。

http://www.driftr.com

EveryTrail（旅行踪迹网）：标有地理标记、由用户生成的旅行内容平台。

http://www.everytrail.com

SabbaticalHomes（休假房）：基于互联网的名录，提供学区房交换、房屋出租和帮人照看房子的机会。

http://sabbaticalhomes.com

SingleSpotCamping（单点宿营网）：为地主与野营客建立联系。

http://www.singlespotcamping.com

TravellingTogether.EU（一起旅行.EU）：旨在帮人们寻找驴友。

http://www.travellingtogether.eu

Virgin Limited Edition（维珍限量版）：出租豪华度假村。

http://www.ulusaba.virgin.com/en/vle/our_collection

waze（广泽导航）：实时“众包”地图。

http://www.waze.com

升级再造、回收和废物管理

聚联网公司促成个人间和企业间的材料交换，致力于延长产品的使用寿命，减少废物填埋。它们还提供富有创造性的回收服务，减少了对原材料资源的需求，包括机场手推车的升级再造，电子和商业废物的回收等等。

减少、再利用、回收：这个概念由来已久，但有关回收的新的激励方式则全然不同以往。以RecycleBank为例。这是个有关回报和忠诚的项目，它向付出回收努力的家庭提供RecycleBank点数作为回报。该公司帮助市政当局和回收业者跟踪其每周收集的可回收物品数量，然后根据回收材料的重量，向家庭提供点数的回报。RecycleBank的点数可以在超过1500家支持回收的本地和全国企业兑现，包括卡什食品公司（Kashi Company）、宜家、可口可乐公司、“天然制造”公司（Nature Made），以及家得宝（Home Depot）。如今，RecycleBank在全美20个州为超过100万人提供服务。随着RecycleBank走向全球，这一数字还有可能剧增：该服务计划将于2009年夏天在欧洲面世。

A Box Life（箱子的一生）：延长可装运纸板箱的使用寿命。

http://www.aboxlife.com

AuH2O（节俭时尚）：出售用回收材料制作的衣服。

http://www.auh2odesigns.com

bordbar（行李条）：对机场行李手推车进行升级再造。

http://www.bordbar.de/en

ecofindeRRR（生态寻觅者）：iPhone应用程序，用户用它来找到哪里可以回收和丢弃废品。

http://www.ecofinderapp.com

Empties4Cash（回收垃圾换现金）：该回收项目为用户提供筹款的机会。

http://www.empties4cash.com

Gigoit（废变宝网）：交换可重复使用物品的社区网站。

http://www.gigoit.org

NextWorth（二次价值）：评估二手电子设备的价值，用它们换支票、礼品卡或电子礼物。

http://www.nextworth.com

reknit（织织网）：用户把旧毛衣重新编织成露指手套或袜子等物品。

http://www.rekn.it

2Good2Toss（舍不得丢）：可重复使用的建筑材料和家庭用品的网上交换平台。

http://www.2good2toss.com

Unpackaged（无包装）：该量贩式食品店要求消费者自备容器或可重复使用的购物袋。

http://beunpackaged.com

YouRenew（就回收）：提供电子设备回收服务。

http://www.yourenew.com

注　释

〔1〕Sioux，苏族人，美洲印第安人的一支，该企业借此名称向世界上最早耕种玉米的印第安人致敬。——译者注

〔2〕Kiva，斯瓦希里语，意为“成交”。——译者注

中国聚联网企业名录

租车

神州租车：www.zuche.com

一嗨租车：www.1hai.cn

沃达恒通：www.vodaht.com

二手买卖

赶集：www.ganji.com

58同城：www.58.com

孔夫子旧书网：www.kongfz.com

翻译

东西网：www.dongxi.net

译言网：www.yeeyan.org

婚恋交友

世纪佳缘：www.jiayuan.com

百合网：www.baihe.com

珍爱网：www.zhenai.com

交换

技能交换网：www.jnjhw.com

中国交换网：www.jiao-huan.com

换客网：www.95time.com

资料分享

电驴：www.verycd.com

豆丁：www.docin.com

豆瓣：www.douban.com

标准分享网：www.bzfxw.com

分享网（图片、视频等）：www.funsharenet.com

音乐

36DJ：www.36dj.com

YELP类点评网站

大众点评网：www.dianping.com

饭统网：www.fantong.com

口碑网：www.koubei.com

旅游信息类

酷迅旅游：www.kuxun.cn

携程旅游网：www.ctrip.com

去哪儿网：www.qunar.com

团购类网站

美团网：www.meituan.com

拉手网：www.lashou.com

聚美优品：www.jumei.com

团宝网：www.groupon.cn

Foursquare类的地理位置网站

街旁网：jiepang.com

一路Fun：www.16Fun.com

Youtube类似网站（视频类）

优酷：www.youku.com

土豆网：www.tudou.com

租赁网站

租赁宝网：www.zulinbao.com

我一直认为，那些常伴我身边的人，那些用真诚的方式与人分享他们的灵感、关切和恐惧的人，都是我生命中的宝贵财富。本书的创作不同于我以往涉足的任何项目，这就要求我在写作的时候，时刻将“创新”二字铭记于心。在这里，衷心感谢我亲爱的朋友赛斯·高汀，你所惠予的无尽的慷慨、智慧和诚恳，都令我铭记在心。你是上帝赐予我的光彩夺目、绚丽耀眼的礼物。我将永远感谢你在各方面给予我的帮助。

这是我写的第一本书（没错，是很自不量力），我再一次得附骥尾，毕竟有关聚联网的一切，是由一个充满个性的天才团队充实、提炼、开发和设计的。凯丽·特里曼实在是才华横溢、幽默风趣又极其优雅耐心，她的导引完全超凡入圣，这也是我之前没有想到的，因为许多人警告我说，与她合作可不是件容易的事儿。

凯丽，你的全神贯注、从容有度，乃至你低调的魅力，都是我不可或缺的动力，让这本书成为我引以为豪的作品，希望你和团队也会为它而骄傲。感谢杰西卡·康拉德，她高强度、高效率、长时间的工作并没有付之东流；还要感谢乔·洛亚，他取之不尽的幽默和智慧锐利的眼神，恰到好处地让我从烦琐的工作中抬起头来，呼吸一下清新的空气。感谢朱莉娅·欧文，她中途接手，主动请缨。感谢朱莉娅·弗拉格·利弗，这位伟大的设计师，永远领先两步，静静期待结果，从不需要别人的催促，真是一位天才。最后还要感谢苏伦德拉和整个团队，他们像魔法师一样，总能从你看不见的帽子里变出一只只兔子来。谢谢你们。

就在我“如火如荼”地写作《聚联网》这本书的那些日子里，在这本书还远未成形，连我自己都战战兢兢之时，华金纳·培尼亚、索尔·格里菲斯、安德鲁·布劳、史蒂文·阿迪斯、斯图尔特和卡伦·甘斯基、梅甘·凯西和鲍勃·摩根却能热情鼓励，甚至不惜“威逼利诱”我继续努力，还大方地与我共享。非常感激你们的慷慨陪伴，感谢你们的坦诚、好奇、友谊和开放精神。

我还要感谢以下人士对于我充分高效地思考、付诸写作并关注分享《聚联网》一书所提供的帮助，他们是路易斯·索塔、托德·拉什、彼得·史瓦兹、埃蒙·凯利、玛丽亚·吉迪斯、南希·墨菲、克里斯·安德森、桑尼·贝茨、克利斯蒂·达姆斯、凯文·奥马利、胡安·恩里克斯、杰奎琳·诺沃格拉茨、伊桑·比尔德、乔尔·马科维、劳里·库茨、肖恩·根施、米切尔·贝克、克莉丝·比尔德、约翰·里利、伊藤穰一、丹尼丝·卡鲁索，以及丽莎·米努奇。感谢你们付出的时间、精妙见解和支持。

感谢我在Portfolio出版社的团队，用阿德里安·扎克海姆的口头语来说，你们真是“棒极了”！谢谢你们的奉献、高效、远见、顽强与合作精神。特别感谢那些可能被我累得筋疲力尽的人：威尔·魏瑟尔、乔·佩雷斯、瑞秋·博德、米兰达·奥特威尔、艾丽萨·阿米尔、波琳·纽沃思、兰斯·菲茨杰拉德、莫林·科尔，还有我镇定自若、乐观开朗的天才编辑考特尼·杨，以及主编“炸弹”阿德里安·扎克海姆，由你来做我的出版人着实令我非常激动。你们所做的一切让我受益匪浅，我渴望能再次与你们合作。谢谢你们的慷慨和信任。

感谢我的经纪人丽萨·迪莫纳，她目睹了《聚联网：商业的未来》一书从无到有的全过程。她是一个忠诚而充满活力的同事、狂热的支持者和朋友。

另一些人给予我的则是一种“冲击回波”。在我们还没有机会对这本书本身展开任何激烈讨论的时候，蒂姆·奥莱利、戴尔·多尔蒂、比尔·麦克多诺、鲍勃·爱泼斯坦、拉里·拉西格、埃斯特·戴森、简·古道尔和保罗·霍肯常常因某些观点和我争得面红耳赤，为此，我要特别感谢你们。

作者介绍

丽莎·甘斯基（Lisa Gansky）

创立了众多互联网公司，包括GNN和Ofoto。目前，她为企业提供咨询和投资，包括New Resource Bank、Squidoo、Convio、TasteBook、Slide、Instructables和Greener World Media等。她也是Dos Margaritas的联合创始人。目前，丽莎·甘斯基居住在加利福尼亚州纳帕谷。

译者介绍

马睿

文学硕士，毕业于北京外国语大学，十年以上专业翻译经验，曾长期为联合国系统、加拿大翻译署等机构从事翻译和术语编辑工作。英国剑桥大学出版社全球外部编辑兼特别签约译员。

国外聚联网公司名录：www.meshing.it

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