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- 第1节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(1)

- 第2节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(2)

- 第3节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(3)

- 第4节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(4)

- 第5节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(5)

- 第6节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(6)

- 第7节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(7)

- 第8节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(8)

- 第9节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(9)

- 第10节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(10)

- 第11节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(11)

- 第12节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(12)

- 第13节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(13)

- 第14节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(14)

- 第15节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(15)

- 第16节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(16)

- 第17节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(1)

- 第18节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(2)

- 第19节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(3)

- 第20节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(4)

- 第21节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(5)

- 第22节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(6)

- 第23节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(7)

- 第24节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(8)

- 第25节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(9)

- 第26节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(10)

- 第27节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(11)

- 第28节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(12)

- 第29节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(1)

- 第30节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(2)

- 第31节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(3)

- 第32节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(4)

- 第33节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(5)

- 第34节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(6)

- 第35节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(7)

- 第36节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(8)

- 第37节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(9)

第1节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(1)

第一章 我们为什么需要一次保健革命

首先，让我们看一下革命的定义：

a:一次突然的、激进的或完全的改变

b:在政治组织上一次彻底的变革

c:在一定的社会经济条件下，为了产生根本性的变化而采取的特定的行为和行动

d:思考方式或观察方式的彻底改变:范式的改变（哥白尼式的革命）

e:在工具使用或偏好上的颠覆，尤其在技术领域里（计算机革命）（外国车革命）

17世纪的英国作家约翰?米尔顿（John Milton）认为，革命是社会反抗无道暴君的权利，可以打造一个反映民意的新秩序。对米尔顿来说，革命是实现自由的手段。

18世纪的德国哲学家康德（Immanuel Kant）相信革命是人类进步的原动力，是奠定社会更高道德基石的“自然”步骤。

19世纪的德国哲学家黑格尔（G.W.F.Hegel）则认为革命是人类的宿命，革命领袖是煽动和执行革命不可或缺的。

这些关于革命的真知灼见也适用于保健革命。

企业家和革命家都是天生改造环境的人。他们认为需要改变现状，也都愿意冒险尝试，享受改变的果实。

正在兴起的保健革命是对治病和食品工业“暴政”“专制”的反应，是对人类需要自由选择保健产品的一种满足。健康是我们的宿命和人类进步的自然步骤。如果能延长自己健康的寿命，你就能完成你想完成的任何事情。

保健革命领袖就是推广和普及健康的企业家，是推动保健产品和服务的发明家，是让全社会了解最新保健信息的从业者和销售商。自己能选择成为这个新兴产业一名领袖的途径。

革命和创业的过程通常来源于灵光乍现，往往受到某个人的启发而踏上追寻革命之旅。每个人的灵感来源各有不同，有人可能从这本书的内容中得到灵感，有人是因为自己或亲人的一场疾病而有切身之痛。我的灵感则来自1996年的一场演讲。

保健产业如何成为我的事业

在我成长的20世纪50年代，几乎95%的日常生活都围绕着经济议题。我父亲每天清晨5点半出门工作，晚餐后回家时刚好看见母亲哄我们兄弟上床睡觉。父亲每周工作6天，周围邻居和亲戚也都过着相同的生活，除了那些不幸失业的人。虽然每个人整天嘴上离不开经济话题（如何赚钱、到哪里找工作），但对如何赚钱致富却一筹莫展。这是我立志成为一名经济学家的原因：找到致富的方法——这些对我生活的圈子至关重要——无论是对我的父母亲、亲戚还是好友1971年，当我开始上大学选择研究经济学时，世界上一半区域是社会主义，各国领导人都争论到底是社会主义好，还是资本主义好。在美国，对于是美国政府还是私人企业应是社会公共服务（无论是邮政还是电话服务或是火车旅行）的唯一提供者上，人们产生了分化。。

第2节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(2)

25年后，我在中西部的一场演讲中才发现入错了行，为了寻找致富方法而选择成为一名经济学家是欠考虑的。

1996年9月7日星期六，我准备在印第安纳波里斯（Indianapolis）的RCA体育馆内面对4.5万名听众担任主讲人，讨论我的新书《上帝要你富有》（God Wants You to be Rich）。正准备上台之际，有人递给我一个装着演讲费的信封，这45分钟的演讲费比我刚从沃顿学院（Wharton）毕业时到花旗银行的年薪还多。

我应该对此感到自豪，但心中却涌起一丝罪恶感。看到大批等着进入礼堂的听众，我觉得自己仿佛是讹诈他们的骗子。

像多数美国人一样，听众当中，有一半人身体不健康和超重，从他们无精打采的脸庞和粗胖的腰围，可以看出这是饮食和不良的生活习惯造成的。除非他们先学会照顾自己的身体，否则我所要谈的经济将提高生活品质的内容，只是空谈。

刹那间，我心中涌起一股莫名的冲动，想放弃原先准备的演讲稿，即席告诉听众良好的健康是比金钱更重要的一笔财富，但我还是临阵退缩了。我不想得罪主办单位，而且说真的，当时也不知道该怎么做才能让大家永葆健康。

第二天一早搭机返家途中，我开始思索这个问题：为什么一些精明的人在生活其他方面懂得如何花费金钱和时间提升生活品质，却独独对眼前最迫切需要改善的健康问题视而不见？更重要的，一个不健康和超重的人，该如何着手控制自己的生活？

为什么我们需要一场革命：巨大需求划分出两种国民1845年，未来英国首相本杰明?迪斯累利（Benjamin Disraeli）避免了英国分化为两个国家，这两个地区好像各自是不同地区的居民或来自不同星球的居住者。

我在星期天早上10点到达洛杉矶，接着赶到太平洋巴莉莎塔（Pacific Palisades）去见装潢我的海边住屋的承包商。我们站在外面讨论施工细节，看到邻居以慢跑或骑自行车方式前往海滩，他们个个显得健美健康，这令我感到惊讶。这和我在印第安纳波里斯看到的听众简直有天壤之别，这些邻居好像是另外一个星球的居民。

从那个星期起我开始研究与此书有关的各项议题，想到一个经济学家必须动笔写保健和体重的文章，就变得很兴奋。

我很快发现许多人不健康和肥胖的原因，和经济学的关系远大于生物学。

令人难以置信的强大经济压力阻止人们控制自己的健康甚至促使人们增肥——这种力量如此强大，除非有一场革命，否则这种力量不可阻止。

对于许多人来说，在了解目前年销售额1.3万亿美元的食品业和2万亿美元的疾病业占美国经济总量1/4之前，让他们去减肥简直是天方夜谭。

第3节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(3)

我发现肥胖和不健康对一个人的影响绝不仅限于外表。在千禧年，原本的种族和性别歧视变为历史，取而代之的是以个人体重和外表为基础所形成的新歧视。过去，我们常常把贫穷和瘦弱、富裕和肥胖联想在一起。然而，今天多数的患有肥胖的人却是经济阶层中相当弱势的一群。富有的肥胖病人已经成为过去，贫穷和肥胖成为了同义词。

令人难以置信的是，尽管我们正享受人类前所未有的经济繁荣，全美却约有65%的人口超重，病态肥胖者也高达30%。这些数字在我写完此书的第一版之后短短五年间（从2002年到2007年）就增加了7%—10%。

今天，个人的体重和外表就像19世纪家族的姓氏和出身，代表人们的社会地位和经济机会。

一个肥胖的人，不是指超重15磅，而是病态的肥胖，不但找工作不容易、人际关系难处理，甚至对日常生活所需的最低体力要求也显得力不从心。

即使体重标准的人也有很多身体不健康而自己不知道。现代医学向大家灌输一种观念，即人们一旦上了年纪，就免不了疾病缠身：头痛、肠胃不适、身体疼痛、疲倦、关节炎和其他各种常见的疾病。其实，这些病态和超重、肥胖一样，都是糟糕的饮食习惯所致。

经济发展怎样助长肥胖和营养不良

社会大众都把肥胖和营养失衡怪罪于经济发展。产值达到上万亿美元的食品业利用精心设计的广告信息，对大众进行疲劳轰炸，引诱大家吃下愈来愈多的垃圾食物。

有意领导或加入保健革命的企业家，了解今天的食品业运作模式是极其重要的。

通用食品（General Foods）和宝洁（Procter & Gamble）这类包装食品公司都雇用一批最优秀的人才，专门研究消费者心理和各地区的人文特点。他们在推新产品上市前，总是恪守一条不成文的营销法则：相同的产品，推销给现有的客户比新客户更容易。换言之，让一位每个月吃四包土豆片的常客买一包新的土豆片，比说服一位从未吃过的客户买一包，容易多了。

像荷斯蒂（Hostess）的云奇、奥利奥（Oreo）饼干和麦当劳欢乐餐（McDonald’s Happy Meals）这类加工产品的销售量大都遵循业界所谓的“土豆片营销法则”，根据该法则，90%的销售量都是靠不到10%的客户消费。然而加工食品业中10%的受用者，大都是体重超过200磅和年收入低于3.5万美元的人。以超重客户为目标的生意的确有利可图，因为这群不幸的人每餐的消费量大约是正常体重者的两倍。

每家食品公司都会把这10%的客户当实验室里的老鼠般仔细研究，也就是所谓的目标市场（target market）。他们利用消费者调查找出客户的喜好、厌恶、希望、梦想、偶像和欲望。偶尔邀请高消费的客户加入关注群，请他们试用新产品、观看广告片和提供意见。

第4节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(4)

只要能触动目标市场的心理因素，厂商绝不吝惜花大笔钞票。如果该客户群喜欢某位演员或歌手，不久这位明星就会出现在收音机或电视上促销产品；如果该目标市场喜欢某种外观、感觉或生活形态，一群风格大师和设计师就会驾临摄影棚。消费者就像被猎人在近距离内看得一清二楚的驯鹿，毫无逃脱的机会。

有时候，这些年薪20万美元、负责营销的主管会因为参与这种残忍的过程而良心不安。有些人不愿意出席关注群的访谈。他们宁可选择仔细阅读锁在办公室保险箱里的报告，也不愿意直接面对未来的受害者。不妨想像这些主管在家里的闲聊内容：“我今天访谈了十位几乎没有体力参加关注群的200磅妇女。”或者他正和家人吃着晚餐时说道：“如果我能让这组人再多消费一些公司的土豆片，4月份每个人胖到210磅时，我就可以达到第一季的销售目标，到时候就可以领一笔奖金带全家到巴巴多斯（Barbados）度假了。”

这位主管说这番话时，嘴里可能正吃着健康餐。

垃圾食物文化中最让人不耻者之一是广告代言人，他们在表面上极力推荐该种产品，私下里却从来不碰这些食物。

另外，今天许多人饱受情绪变化无常和疾病反复侵袭之苦，无论是脾气暴躁、忧郁症还是癌症，和冷冻比萨、低脂饼干一样，都是垃圾食物公司的产物。

这些食品公司的恶劣行径还不只是将产品瞄准低收入、不健康、超重的消费者。一旦目标群体上钩成为产品的顾客后，公司里的化学家就会保证让这些消费者继续吃其他类的产品。

举个简单的例子，我给你一个苹果、一根香蕉、一根芦笋或其他的天然食物，当你吃下两三口的苹果或香蕉后，你就会想尝尝其他食物，因为每咬一口，味蕾感觉的乐趣就减少一些。但如果我给的是巧克力棒、麦当劳的法式炸薯条、一听可乐或其他加工处理过的食物，你就会常常渴望吃下更多同样的食物，因为化学添加剂对你产生了作用，让人想一吃再吃。这种化学变化导致饮食过量、助长肥胖，并且破坏味觉寻找多样化食物的天性在家中仍然有几张相片，上面我们四个年轻的孩子常常在手里拿着蔬菜和水果。他们手中的蔬菜和水果各不相同，因为各自爱好的口味各不相同。。

人体每天需要摄取13种重要的维生素维生素一词由波兰生化学家芬克（Casimir Funk）在1912年提出。他发现了人体中不可或缺的四大氨基物质，他称之为“与生命有关的胺”或“维生素”。后来，科学家找出13种人体需要的重要维生素，但发现并不是所有都有氨基物质。，其中多数是体内无法自己制造的。这些维生素和其他矿物质是维持身体每天数百万种化学反应不可或缺的要素。只要每天吃下多种新鲜蔬菜和水果，就足以吸收每天所需的营养元素，而且人体会自然设定寻找身体所需的各种天然食物。但多数美国人因为吃加工和快餐食品而在身体内发生的化学变化，使身体连每天所需的最低量的维生素和矿物质都达不到这些缺陷产生的另一个原因是我们越压缩自然食物——主要是为了形成品牌和防止变质——食物中的维他命越少。另外，其中一些维他命的吸收还必须同其他的食物一起食用。。

第5节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(5)

人体一旦缺乏这些营养，短期内会出现心神不定、体力不济、关节痛、视力减退、听力丧失和其他数千种疾病，这些都是医学上告诉我们年纪增长人体衰老必须接受的事实。长期而言，则会导致癌症和心脏病等重大疾病。

20世纪美国的烟草公司通过改变产品的化学成分以增加消费量，让青少年沉迷于特定品牌的烟草，创造终生的顾客。最近的立法已限制主要的烟草厂商利用这些手段促销香烟，但他们不会辜负自己累积多年的专长，于是他们购买知名的几家食品加工公司。全球最大的烟草公司菲利浦?摩里斯（Philip Morris）公司买下了几家最受孩子们喜爱的加工食品品牌，包括奥利奥饼干（Oreo）、瑞兹饼干（Ritz）和莱夫糖果(Life Savers)。由此，菲利浦?摩里斯公司生产的产品包括奥斯卡梅尔培根（Oscar Mayer）、波斯特（Post）麦片和费城奶油奶酪等，成为全球仅次于雀巢公司（Nestle,Inc.）的食品公司。2003年，菲利浦?摩里斯公司更名为Atria公司，目的在于防止消费者发现卡夫食品公司和其他儿童食品品牌原来和生产万宝路（Marlboros）和维珍妮（Virginia Slims）香烟的是同一家公司。

行销怎样引发疾病

我研究医疗产业后意外发现，和大型跨国医疗公司的恶行比起来，这些食品公司简直是小巫见大巫。我清晰地感觉到，经济学家应该写文章宣传如何得到良好的医疗照顾和健康生活方式所需的食物。

病人看病时，总认为医生会针对他们的病情开最好的药或给予最好的治疗，其实不然。

有意领导或加入保健革命的企业家，了解今天的食品业运作模式是极其重要的。

就像肥胖消费者是食品公司的目标市场，医生则是医疗和制药公司的目标市场。

病人所吃的药或接受的治疗，基本都是医院、健康保险公司，有时甚至是医生最有利可图的治疗方式，未必是对病人最好的治疗方式。美国各地的医生对相同疾病开出的处方截然不同，这完全取决于哪一家药品公司在他们的区域有支配性的市场占有率。

今天的医疗科技和药品的发展可以说突飞猛进，往往医学院的学生一毕业，原有的医学知识就已经过时了。在实践中，执业医生是从被称为详情员（detail person）的特殊销售员身上学的最新药物和治疗方式。所谓“详情员”就是“迷人、高薪，年轻异性”的委婉代名词。“详情员”大方地送出免费试用品，并按照医生和其同事促销该公司产品的金额多寡，给他们提取巨额回扣。医生和他们的家人经常收到出席高级餐厅、游轮和免税的观光旅游招待的邀请。他们在那里利用纳税人的钱“学习”更多的关于新产品的知识。

第6节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(6)

虽然全球各地处方药的药品公司指出，药品价格昂贵是因为研发成本很高，但实际上药品公司的营销费用远远高于研发成本。另外，药厂推出新药所需的研发费用，有一大部分来自联邦政府通过对大学、医学院和国家健康局（National Institutes of Health）的补助。

当保健消费者支付昂贵的处方药时，药费中也包含着药品公司的营销费用，药品商用这笔钱利诱医生在处方笺的格子上勾上“DAW”——按所写配药（dispense as written），意思是说这张处方要用比较贵的品牌药(brand drug)，而不是其他90%处方常用的价格较低的学名药(generic drug)。药品公司的利润通常来自过时的品牌药，这些药都是病人多年前第一次发病时所开的，而后长期需要服用的药。药品公司会尽量避免告知客户和医生，市场上最新的改良药，因为药品公司担心病人要求医生更换处方内容时，会将现有的客户拱手让给竞争品牌。学名药有时候比品牌药更安全或更有效，因为学名药使用普遍，因此包含最新的改良配方。

教育消费者如何正确服用处方药就蕴含巨大的商机：如何取得更有效、更便宜、副作用更少或三者兼备的不同处方药。

近年来，药品公司与食品公司一样聘请广告公司，以形象广告直接向消费者宣传。这些广告的处方药虽然只能依照医生的处方合法调配，但病人已认为这种药品是良药，而要求医生开“DAW”处方，如果医生拒绝，这些病人大不了另找一位愿意配合的医生。

可悲的是，绝大多数医生已经沦为大型跨国医疗公司的产品和服务的“技术分配师”，这些公司在利润和病人利益的天平上，总是将利润置于更重要的位置。

以上种种行为导致美国的药价奇高，以至于每年大约有22%的处方药是病人无力负担的。美国65岁以上老年人每个月要在处方药上花300美元，成为最大的个人开销，数百万人被迫在买食物或药物之间做艰难的抉择。一般医疗保险支付医生的诊费，通常不包括处方药。

此种和其他数百种现象使发达国家医疗救助制度面临两个深层次问题，这两个难题基本是经济面而非科学上的问题：

1.对医疗提供者而言，生产消费者一生都需要的产品，比生产只使用一次的产品更有利可图。这意味着研发经费将用在治疗病症而不是根治病因的产品研究上。

2.支付医疗费用的第三方——保险公司和最后付钱的雇主，与员工的健康没有长期的财务利害关系。大多数个人几乎无须直接负担或支付很少的医疗费用，而且几乎所有预防疾病的费用（例如健身、维生素、营养补给品）都不在理赔范围内。

第7节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(7)

正如我将在第六章中指出的，美国健康保险制度的付费方式缺乏实用性，整个制度设计成让最穷的人去承担最多的成本。

看不见解决方案

我研究愈深入就愈觉得心烦。因为对于困扰全国多数人口的肥胖和健康不佳的难题，眼前似乎找不到任何答案。

虽然年产值1.3万亿美元的食品产业（多数问题的根源）和年产值2万亿美元的医疗产业（只治疗病症，以便让目标顾客返回工作并能继续消费），并没有直接共谋，但两者都攫取庞大的经济利益，仿佛事先串通好让美国消费者掉入这最凶险的旋涡中。

年产值1.3万亿美元的食品产业和年产值2万亿美元的医疗产业由数千家公司组成。这些公司都遵循着经济法则，从而步调一致的行动，好像是一个巨大阴谋机构的一部分。

从微观经济层面而言，只要消费者每次获得控制健康的真实信息，食品和医疗产业为了保障自己的利益，就会操纵一些对消费者不利的信息。

例如，早在1990年之前，消费者就已经知道摄取过多的热量是肥胖的主要原因。20世纪90年代，当社会大众认识到饮食中的脂肪含量是热量的主要来源时，食品产业立刻做出反应，推出诱人的低脂和脱脂食物，利用广告告诉消费者现在想吃多少就吃多少，不用担心身体发胖。食品业者更进一步重新包装不含脂肪的产品，像是裹糖衣的糖果、椒盐饼干，以此显示他们推出了全新、健康、不含脂肪的新产品。

食品产业大量的广告中，并没有告诉消费者，这些低脂和脱脂的产品含有极高的糖和碳水化合物，一旦被人体吸收后还是会转换成脂肪，更不用说添加了更多化学物质的食品，长期食用对身体所造成的伤害比“致胖”产品更严重。整个20世纪90年代，肥胖病和低脂与脱脂食品的销售量同步稳定增长。

在宏观经济层面上似乎也摆脱不了食品产业的掌控。

至于如何控制我们的联邦政府、州政府和当地政府，食品和医疗产业则遵循着自己的黄金法则：给政府送金钱，政府就会制定对自己有利的法律。

食品产业的说客已经成功游说政府强制规定学校营养午餐和牛奶计划，但这只会让孩子们更难脱离加工食品的诱惑。药品公司也推动由政府赞助的计划，把数百万儿童置于危险的药物之下，以减少饮食不当的影响。在有些情况下，政府甚至威胁父母，如果孩童有所谓失常的举动，却拒绝强迫他们服用治疗多动的立得宁（Ritalin），会丧失孩子的监护权。

当初设立美国食品与药品管理局(U.S.Food and Drug Administration,FDA)本来是要保护消费者，避免消费者吃下有损健康的产品。现在却以防止内部竞争和延长药品公司某些药品的专利年限为目标，保护原本要规范的厂商。

第8节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(8)

原本新闻媒体为了自身的利益，在兼顾社会大众和收视率的情况下，应该向社会揭露这些恶劣行径，但媒体在这方面的表现软弱无力。至于消费者自身、媒体工作人员受限于信息不准确，很大程度上不了解这些问题。另外，食品产业和药品公司还是广告媒体收入的主要来源，特别是电视网的广告收入。

举例而言，医学界几年来早就知道饮用乳牛的牛奶有损健康，但每年从美国乳品协会(American Dairy Association,ADA)赚取大笔广告费的媒体对此几乎没有报道。想像一下虚伪的名人拿着巨额的广告费，在电视上弄个牛奶胡子，但自己私下里却只喝豆奶。

更令人气愤的是，这些靠长相每年捞进数百万美元的大牌演员、歌星和模特儿从不用自己代言的产品，而且他们的日常饮食也大都是不含加工和添加物的素食。然而，这些被社会视为健康、美丽典范的明星的经纪人却警告他们，千万不可把精致的饮食习惯透露给媒体，以免受到电视制作人的抵制，因为加工食品业和快餐店是电视台广告收入的主要来源。

虽然明知时下年轻人不只崇拜影视明星的专业技能，但今天这些知名人士大都小心翼翼避免在有争议的事件上表明立场，以免影响自己的前途。就像一位好莱坞经纪人说的，没有人希望成为“健康饮食的简?芳达”（Jane Fonda）——这位著名女星在20世纪70年代因为其有争议的“左”倾政治立场而被影迷抵制一个比较著名的例外就是天才艾丽西亚?希尔维斯通（Alicia Silverstone，生于1976年），主演过电影《无影无踪》（1995），《蝙蝠侠和罗宾》（1997）和其他13部著名电影。尽管有许多的素食演员（布拉德?皮特、金?贝辛格、理察?基尔、亚历克?鲍德温、德鲁?巴里摩尔、保罗?纽曼、丽芙?泰勒、威廉?夏纳、大卫?杜楚尼、达斯汀?霍夫曼），但是，只有希尔维斯通女士，不惧对自己的声誉产生损害，利用自己的影响力和名人地位反对压缩和奶制食品，力图教育自己的影迷吃健康的食品。

在自由经济体制中，如果人们无法从营利组织中得到想要的东西，就会转向政府（最后手段的提供者）求助。在20世纪最后的几十年，消费者要求政府限制企业破坏环境的行动就非常成功。

但政府对这件事似乎无能为力。我们选出的官员其实和媒体一样，都是信息不正确的受害者，对于健康议题也是浑然不知。

如果你想知道政治人物对食物和健康的想法，只要看看他们的腰围和饮食内容就清楚了。我们的政治人物长期以来被食品和药品公司有效控制，所以政府现在已是问题的最大根源，而不是解决问题的求助对象。

第9节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(9)

有件事我一直想不通，虽然民主观念比以往更受重视，但却不得不承认，现在有一半以上人民生活形态受到束缚的情形，如同独裁政府或独裁者钳制其日常生活、梦想和幸福一样。

根据我对1996年到2002年间的调查发现，美国超重和肥胖人口增加了10%，也就是有27%的人肥胖和61%的人超重。这些数字在2002—2007年分别增长到30%和65%。

同样重要的是，医疗产业花费在2000年达到1万亿美元。治病产业的销售额在2006年则翻倍达到2万亿美元，约占美国经济总量的1/6，生病所需的医疗花费成为家庭破产的主要原因。

想到这些饱受折磨的人口数就不免感到难受，这9000万个病态肥胖和1.95亿超重和健康不佳的美国人，只因为缺乏资源、信息和动力，而无法捍卫他们最宝贵的资产：健康。

每个美国人迟早都会超重，而且半数以上的人口将是肥胖和不健康，似乎这只是个时间问题。我决定密切观察这39%的身体健康、体重标准的美国人的变化，看看我们还剩多少时间。

当我开始观察这39%未超重的人口时，意外发现保健革命的种子已经悄然撒下。

经济问题的解决方案

在我仔细观察这39%未超重的人口后，发现现在约几百万的美国人吃的和活的比以前健康。这群注意保健养生的人，包括社会上的平民百姓和靠长相赚钱的名人。这群人已经悄悄地采用具有革命性的健康方法——饮食、运动、维生素、营养补给品、医疗照顾和最重要的延缓衰老过程。

古希腊时代，体力、健康和美貌是一个人美德(artre)的核心，就和创造天赋、聪明、勤勉或道德感一样是优秀的要素。他们确实认为外在美是内在美的表现。今天真正致力于这种美德的是那些靠保健和外表赚钱的专业美丽人士。电影明星、脱口秀主持人、娱乐节目主持人和许多商界大亨都居住在神秘的世界里，那个世界的基本生理需求（食物、运动、维生素、营养补给品、医疗照顾和老化）从某个角度来看完全不同于多数人。

对于保健产业精英来说，在私人教练的陪同下，每一次在饭店里点菜都会有明显的痛苦和否定，但这是一个积极的，几乎是具有宗教意义的经历。

这些人在乎的是每次大运动量后的几小时感觉如何，或是午、晚餐吃什么食物后会感到更加强壮。因此，在旁人眼中痛苦的事情，对他们来说几乎是一种立竿见影的愉快体验。

起初，我以为事先考虑食物对健康影响这种革命性的方法，只是在好莱坞或西洛杉矶才有的现象，但当我进一步研究后才发现，这将是席卷全球的革命性运动。

原因很简单。每个人无论现在如何健康或健美，也绝不会满足现状，他们会继续追求。每个人都希望不管是容貌或实际感觉都更年轻有活力。然而，到目前为止，只有少数有钱人才有能力购买市面上稀少、有效的保健服务和产品。现在，这些东西的价格变得低廉而且日益普及，企业家急于推出各种保健产品和服务取悦于社会大众，以经济手段解决一个本质是经济的问题。

第10节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(10)

在我的成长过程中，餐桌上的话题总是离不开个人的经济问题，而现在餐桌上谈论的话题则愈来愈围绕着健康，该吃何种食物、服用哪些补给品、怎么运动和如何避免生病、延缓老化的症状。这仅仅是一次强大保健潮流的开端。

第一个2000亿美元（2002年）

我开始研究撰写此书之初，有两个心愿：（1）揭发食品产业和医疗产业的恶劣行径；（2）教育大众如何才能得到健康和获得良好的医疗救护。告诉大家一个赚钱的商机并非我的初衷。

我越深入研究肥胖和疾病，就对现况越感到悲伤。越是悲伤，就越觉得大家对健康、饮食和医药使用的思考模式需要革命性转变。我预见到这场革命终将爆发，但从最初研究中我最惊奇的是发现了这场革命其实已经有很大进展。

今天新生的健康产业包括：

维生素

营养补给品

皮肤护理产品和服务

外科整形美容

自助眼科手术（激光或射线角膜切除）

皮肤美容

基因工程（性别选择和提高生殖力）

牙齿美容与重建（做牙套，移植）

预防性医药

健康储蓄账户

高回报的健康保险

健身俱乐部（包括教练）

健身和体育锻炼器材

自助处方药剂:伟哥（治疗阳痿），罗根（促进头发生长）

保健食品产品

保健食品饭店

减肥产品

虽然保健产业在二三十年前并没有在经济中占显著地位，但2002年的年销售额已近2000亿美元，相当于美国汽车销售总额的一半。

当我看到保健产业已经达到这种营业规模时，就知道保健产业已经不再是少数有钱人或专业美丽人士的专利了。我开始观察社会上什么社会群体是这2000亿美元的主要客户，以及未来消费的潜在需求。

毋庸置疑的是，保健产业的产值在10年后将达到甚或超过1万亿美元，而且保健产业将产生新世纪的惊人财富，这笔财富甚至连20世纪90年代末期那些互联网的亿万富豪也相形见绌。

在下一章我们解释为什么会出现这种情况，同时指出保健产业的发展方向。在此之前我们应该首先了解，目前保健产业的发展状况以及为什么食品和医疗产业这么晚才引入保健的概念。20世纪70年代末，法律允许企业家说明自己的产品和服务的功效时，保健产业就真正的开始了。

今天我们的保健产业能够存在，很大程度上多亏了20世纪70年代一场具有历史意义的战役。这场战役由我们时代最伟大的保健革命先驱已故的罗代尔（J.I.Rodale）发动。他是《预防》杂志和罗代尔出版公司的创立人。

第11节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(11)

罗代尔如何为保健革命开路

1954年，身为企业家和作家的罗代尔出版了《预防》杂志，它的主要内容是教育读者怎样预防疾病，而不是治疗疾病。

罗代尔得出结论，认为每天吃大量红肉和奶制品，会大大增加患心脏病的几率，而每天适量的体育锻炼，会减少患心脏病的危险。当时美国政府正花费巨资鼓励美国人民每餐吃更多的红肉和奶制品。医生也告诉患有心脏病的病人要减少或不参加体育锻炼。难怪心脏病是当时导致美国人死亡的主要原因。

罗代尔在《如何吃出一个健康心脏》（How to Eat for a Healthy Heart）和《运动不会要你命》(This Pace is Not Killing Us)两本书中写出了自己的新发现，坚信这些信息会挽救数百万的生命。可是像20世纪50年代的许多作家一样，他的名字并未在国会议员约瑟夫?麦卡锡（Joseph McCarthy）所拟国会非美活动调查委员会（House Un-American Activities Committee）核准的名单上，因此出版商拒绝出版他的新书。

罗代尔只好自己掏钱印刷该书，并努力通过其他出版机构销售这些书，但是许多书商也拒绝销售他的新书。罗代尔毫不气馁，坚信公众需要尽快获得这些信息。因此，他在国家级的出版刊物上作了整幅的广告，允许消费者以促销价邮购他的新书。

联邦贸易委员会（Federal Trade commission,FDA）借口书中的医学建议没有科学根据，命令罗代尔停止宣传和销售这些书。对于当时宣传与政府医学建议相左的其他出版商，联邦贸易委员会也采取了相同的措施，并成功地达到了目的。

罗代尔愤怒了，他感到联邦贸易委员会的做法粗暴地违反了美国宪法中保证出版自由的第一修正案。

1955年，联邦贸易委员会计划召开听证会，要求罗代尔拿出证据证明遵循他建议的人确实降低了患心脏病的危险。罗代尔声称，宪法第一修正案给予他出版任何书的权利，因而拒绝参加此案第一次听证会上，联邦贸易委员会委员菲利普?艾尔曼（Philip Elman）预测了联邦贸易委员会将采取的行动方式，他写道：“国会没有允许这个委员会来控制书中非正统的想法和理论，无论是政治领域还是健康领域。我们应该记住，在上述两个领域，今天的异端邪说是明天的信条。”。

在这些听证会上，国家最有威望的医疗专家证明心脏病与吃大量的红肉和奶制品之间没有必然的联系；还证明如果按照罗代尔的建议，通过增加体育锻炼来避免心脏病，即使不会产生致命行为，也会产生严重副作用。以此为根据，联邦贸易委员会命令罗代尔停止直接或间接宣传读他的书会提高健康水平联邦贸易委员会委员艾尔曼在他的异议报告中写道：“对于一个自由社会来说，一个人写本书来挑战地球是平的或月亮由新鲜奶酪构成的或上帝已经死了，即使没有官方机构所要求的那些确凿可信的证据来证明他的判断，也代表了这个社会的繁荣进步。在任何知识领域，无论是健康领域或其他领域，假定所有的答案已经存在是非常自大的。”。

第12节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(12)

罗代尔以宪法第一修正案禁止联邦贸易会管制信息类产品为由，继续上诉。他和联邦政府之间关于合法性的斗争持续了近20年，其间罗代尔几乎耗尽家财。那些年，联邦贸易委员会因为担心违宪而想与罗代尔和解。但是罗代尔面对巨大的经济困难，却拒绝撤诉，坚持联邦贸易委员会承认宪法第一修正案禁止委员会管制书籍和印刷材料的出版。

诉讼案的最后几年，罗代尔的律师引用了全国一些著名医生的新证词，令人奇怪的是，这些医学专家有些是二十年前为联邦政府提供医学证词的。随后一个接一个的“专家”宣称“当时并不知道”，现在却推翻原来的证词，承认罗代尔原来的许多医学建议是有医学事实为根据的。

1971年，罗代尔在国家电视台上与联邦政府官员讨论他的官司时，突然死亡。直到他确实停止呼吸之前，观看电视节目的观众还认为，罗代尔是在幽默的表演心脏病来为自己与联邦政府间的恩怨加上一分。

官司最后没有闹到最高法院。

保健革命先驱罗代尔去世后不久，美国政府改变立场，规定联邦贸易委员会不再要求信息类产品证实它们的有效性。这次政策的变化打开了保健信息自由传播之门，促使维生素营养补给品、体育锻炼和另类医药产业发展到今天这个水平，从而为以后的保健革命奠定基础。

今天，《预防》杂志拥有1200万读者，罗代尔出版公司成为全球最大的健康导向的出版公司，每年发行100多种新的保健出版物，销售量达2000万册。

今天，罗代尔公司和像你一样以科技为基础的企业家们面对的最大挑战之一是，人们对新事物的自然排斥和不了解，尤其是当这种新技术要求人们重建自己的信仰时，排斥反应更大。

我们为什么经常排斥新想法

了解人类排斥行为产生的原因，知道如何消除这种反应，对渴求成功的企业家至关重要。

人类对宗教和科技知识的渴求其实是人类对生活规律渴求的反映。一旦人们认为自己发现了规律，即使面对不可反驳的证据，也会冒天下之大不韪，捍卫自己的信念。例如，大约公元前4世纪之前，人们都认为天空中出现神秘的光是因为诸神在天空漫步。事实上，“星球”一词来自于古希腊文“漫步者”。多数人用该词是说明当时人们对日常生活中不能理解的自然现象的。天神（星球）在天空中漫步，这促使庄稼生长，天空降雨，导致人们生活中的喜怒哀乐。

古希腊哲学家亚里士多德（Aristotle）反驳了这种信念。他认为事物中包含着规律，人们可以理解并且应用，使自己的生活有规律，尤其在了解季节和季节对农业生产的作用时。公元前340年，他提出理论认为行星和天空中其他物体不是诸神，而是围绕静止的地球周期性旋转的简单球体。

第13节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(13)

虽然亚里士多德的“地球中心说”认为地球而不是太阳是太阳系中心，这在根本前提上是错误的，但是这种学说为以后1800年的文明发展奠定了基石。回首过去，我们看到这个学说能持续2000年并不奇怪，因为它与我们感官认知完全符合。毕竟站在地球上，看到的每个物体确实像在围绕我们转动。

但是，亚里士多德的地球中心说将地球置于宇宙的中心位置，这并不正确。大约每过100年，罗马就会在7月份下雪，教皇必须将日历调回6个月。因此，许多天文学家要求去创立一种关于宇宙的新历法，不但要更准确的反映月份又要能预测出季节的更替——通过新历法可以极大地提高农业和经济产值。

直到16世纪初期，波兰天文学家哥白尼（Nicolaus Copernicus）成功地创立了新历法。通过计算数学方程，哥白尼发现太阳居于太阳系的中心，天空中的各类天体，包括地球，都围绕太阳转动。幸运的是，1543年他死后，他的《天体运行论》一书才出版。五十多年以后，他关于宇宙的太阳中心说才为人所知。

1609年，意大利数学家兼天文学家伽利略（Galileo Galilei）开始利用自己发明的天文望远镜观察星空。他观察到是太阳而不是地球是宇宙的中心，于是他写了一篇关于哥白尼理论的论文。这篇论文用通俗的意大利语而不是传统上的拉丁学术语言写成，因此平民百姓也读得懂。此论文引起了对太阳中心说的广泛支持。

但是，支持的人们大部分来自教会体制之外，体制之内的反应却大相径庭。伽利略受到学者和神学家的恶毒攻击。1616年教会以死刑相威胁，命令伽利略绝不能再“以任何方式保持、宣传或者维护哥白尼的理论”。7年后，1623年伽利略的儿时好友巴贝里尼（Maffeo Barberini）成为教皇乌尔班八世（Pope Urban Ⅷ）。倚赖于与教皇的友谊，伽利略又开始写关于太阳中心说的理论。这次教会的反应非常迅速，他们命令伽利略跪在宗教裁判所门前并且放弃对太阳中心说的信念。可能是他与教皇的友谊避免了在火刑柱上被烧死，但教会借口他违反了1616年的命令，判处其终身监禁。他的作品一直列在《教皇的禁书名单》（Index of Prohibited Books）上，直到1992年罗马天主教会才正式重审该案并承认当时自己的错误。

回首过去，似乎很难理解教皇作为上帝在地球上的使者，会极力维护地球中心说。毕竟信仰耶稣基督与上帝是把地球还是太阳设为宇宙的中心并没有联系，可能在不同的层面，大多数人还是倾向于脑中已形成的信念。

人们从孩童开始，就被父母灌输宗教信仰，成年以后就寻找证据不断加强这种信仰——包括排除异端杂念，避免对信念形成挑战的东西。试想上次你去一个不同于自己从小到大信仰的基督教堂、犹太教堂或者清真寺，你的感受是什么。再想想看，上次你读一本书，书中的作者所持的政治观点与你不同，你会怎么想，感受是什么。

第14节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(14)

我们不愿接受不同观点的原因是害怕出现思维混乱——人的思维会自动逃避和排斥现有秩序的新思想。

我的一个朋友从事法律工作多年，经手许多死刑案。他认为在一些案件中，陪审团看一眼被告，案件的审判结果就已经出来了。尤其是受人关注的死刑案中，每个陪审员都会迫切想尽快解决罪犯是有罪还是清白的混乱思想。为了达到此目的，他们有时一看被告走近法庭就已经打定好了主意。在接下来的审判中，当某些证据支持他们陷入先入为主的看法时，会点头并仔细聆听，当提出相反的观点时，他们的两眼就会不停地转动。

如果要提出挑战现状的假设，必须先能解释某种观念的形成历史，还要能解释自从这种观念树立以来，我们的社会哪里出错了。

下面将解释人们形成对许多保健疗法不正确看法的原因。

传统西医排斥保健革命

纵观历史，每个人，尤其是那些富豪，一直都在追求健康。从古埃及文明到中世纪欧洲文明，炼金术士认为溶解在王水中的黄金是长生不老药，他们耗尽财产力图找到正确的配方炼金术士虽然没有找到制造黄金的方法也没有发现长生不老药，但却为现代科技奠定了基础，像药剂学、医药学、冶金学、物理学、化学等。现代科学的成就真正完成了古代炼金术士想要达到的目的：药剂学和医药学以及无尽财富。。从16世纪到19世纪，像庞塞?德莱昂（Ponce de León）寻找传说中不老泉一样正如炼金术士最终发现化学而不是黄金一样，虽然庞塞?德莱昂没有在巴哈马的比米尼岛找到青春泉，但在其探险过程中，于1516年3月偶然发现了佛罗里达。，这一时期君主们都支持探险。可是这些追求除了在其他一些领域产生丰富的成果之外（例如炼金术士发现了化学原理，庞塞?德莱昂发现了佛罗里达），在寻求保健的目的上全部失败了，寻求健康的先驱们还被贴上了江湖郎中的标签。

20世纪，科学证实“疾病和衰老”的产生与“食物和运动”有关。1908年在波兰出生的生化学家芬克（Casimir Funk）发现了人体中不可或缺的四大氨基物质，他称之为“与生命有关的胺”或“维生素”。长期研究码头工人和其他以体力劳动为主的人发现，体力活动对整个身体的健康和预防慢性病是大有裨益的。但在很大程度上，这些现在被广泛接受的医学常识在当时的西医学界不被认同这也解释了为什么直销（相对于电视对人或商店对人的特殊的人对人的方式）常常是推销一种挑战人们现有观念的新产品或服务的最佳方法。当人们遇到挑战他们观念的东西时，他们通常采取两种简单的方法：改变道路或是沿着老路走下去——就像在听一位朋友或熟人的话时，礼貌性的打断一样。。下面来解释原因。

第15节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(15)

19世纪以前，医生们掌握的药物很少，而这些药物都是通过实验室或偶然错误观察出的各自的疗效。医学知识就这样积累了数百年，有时也会在不同文化间传播。

但是当一种药物或疗法起作用时，医生们不知道其中原因。能够解释感染、接种和抗菌素原理的理论，一直到光学复合显微镜（在17世纪初期发明，一直到19世纪末期才被广泛使用）发明后才出现。正是显微镜的发明与使用，人们才发现了细胞和细菌，科学家才发现它们的工作原理。

19世纪末20世纪初，医生们消灭了一个又一个困扰人类的顽疾，例如天花等。医生因此成为国际上的英雄。

西方医学在成功事实的鼓舞下，开始使自己区别那些运用巫术而不是医药的江湖医生。由于某些疗法和治疗手段在当时的技术水平条件下不能被解释，西医开始强烈排斥古老的疗法和治疗手段。

生物学中的基本单位是细胞，直径大约20微米。1000个人体细胞才有曲别针的针头那么大。由于物理原因，当时光学显微镜只能观察到直径为可见光二分之一以上的东西，而单个细胞细菌直径大约只有可见光波长的十分之一。

今天我们知道，运动、维生素、矿物质和营养补给品所起的关键性作用，并且知道这些作用发生的层面不是细胞层面而是分子层面。由于一个细胞由数十亿个分子组成，用简单的光学显微镜就观察不到它们之间的作用。

近代电子显微镜发明之后，直到19世纪初才普及使用，这时科学家能研究构成细胞的分子结构和分子的工作原理。

这导致了今天西医学校中忽视营养的重要性和维生素、矿物质及自然补给品的作用。

在整个20世纪，当西医忽视膳食和运动在阻止疾病和衰老方面的重要性时，由于机器的使用，人们以前在家中和工作中所干的那些体力活大大减少了。我们日常饮食所包含的多种纤维素和矿物质大大降低，食物加工越来越细，品种越来越单一。食物中脂肪含量增加了75%——从1910年大约占我们能量的20%上升到今天能量的35%。上述种种原因导致肥胖和不良疾病在美国传播，这也为以后保健革命的爆发埋下了种子。

保健革命的目的不仅在于赚钱

在本书的结尾我们会研究正在成长的保健产业和由它产生的大量财富。

如果你往后读，开始思考自己在新兴保健产业中的位置时，应始终记着有些东西比自己的经济收益更加重要，那就是你对我们生活世界的影响。

经济上，我们生活在和平幸福的年代，而且是我们祖先做梦都想不到的生活环境，但这种生活是在祖先努力奋斗的基础上出现的。可是由于肥胖和健康不佳“瘟疫”的流行，新千年开始后，我们人类所遭受的痛苦将比历史上任何时期都要多。

第16节：第一章 我们为什么需要一次保健革命(16)

美国65%的人口被过度肥胖和营养不良所困，他们中大约30%是病态肥胖——已经超重到对自己的体重感到绝望、求助无门的程度。

这些美国人营养失调的情况非常严重，经常感到头痛，身体疼痛，胃部不适，四肢无力，关节炎和数百种其他疾病,而当代医学对这些疾病的解释是人体自然衰老的迹象。医药公司向人们兜售数百亿美元的药品，而这些药品只是针对病人的症状，医药公司从不解释症状出现的根本原因。相同的情况也出现在西欧、中国台湾地区和多数其他发达国家，另外，在中国大陆地区也出现了慢性疲劳综合病症。

多亏了保健革命，这种情况将会被改变。历史上从没有出现一种商机，具有的潜力能像保健革命一样对消费生活产生不可思议的积极影响。在阅读下一章之前先看看为企业家和健康/保健专家提供的行动计划

1.列出十项你最感兴趣的具有潜力的保健事业。

2.评估自己可以参与的领域。

a.企业家

b.投资人

c.经销商

3.利用流行产业的五个特点分析每个事业领域。

4.根据自己以前的技能和经验，选出你最适合从事的三项领域。

5.分析这三项保健产业的商机已经存在或尚未存在的原因。对于已经存在的部分，分析每个领域的潜在竞争和发展机会。

6.根据当前的分析，重新思考你原来选择的这三项保健商机，可能会另外做出三项相反的选择。

从第二章到第九章，在每章结尾时思考你所选择的三项保健商机，考虑是否应该放弃或更换一种或全部。

第17节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(1)

第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场

现今保健产品所掀起的热潮其实是由1946年到1964年间的婴儿潮（baby boom）所带动的。这段时期出生的人口虽然只占美国人口的28%，但是所创造的经济价值却占美国整体14万亿美元经济总量的50%。婴儿潮一代最近才发现保健产业可能保存他们最珍惜的东西：青春。虽然保健产业现今还处于萌芽阶段，但是由于现代经济需求的特点、技术进步带来的经济扩张，以及消费者一旦使用保健产品有了正面评价后，将产生对更多的保健产品和服务的需求。

实践自己的信念

我和其他同时期成长的许多人一样，在1994年到了40岁步入中年后才知道所谓的保健。以前保持健康的唯一方法就是一旦觉得身体发福就力行节食，因此经常对身体产生损害一直到40岁，我才通过变换食谱减少热量的摄入，保证身体每天都能摄入人体所需的最低量的维生素和矿物质。40岁以前，由于不健康的饮食，我会患周期性感冒，呼吸道感染引起的感冒和免疫力低下的感冒。最糟的是，直到我开始食用健康食物、锻炼身体、摄取维生素和补给品的那一天，我才知道整个青年时期自己失去了什么。

从那以后，我每年花几千美元，每天挤出一些时间在保健产品和服务上。我对食物的要求重点在食用后的感觉，而不是满足短暂的一时之快。我每天服用维生素、矿物质和其他补给品。我们家有一个健康保险项目，一年我们要拿出5450美元用于健康消费支出，另外一年还要拿出5450美元投入到个人退休储蓄账户型（IRA）的健康储蓄账户（HSA）上用于未来健康救护需要。每周举重健身两次，天气好的话就骑越野自行车闲逛，每天几乎花一到两小时玩滑板。开始动笔写本书之初，我想全美国像我一样真正保健养生的人，每年的花费应该超过数十亿美元。

如前所述，当我发现2000年全美国的保健支出已经达2000亿美元时，的确大吃一惊。更惊奇的是，这2000亿美元只不过是以后10年保健产业的冰山一角。以下解释其原因。

婴儿潮一代是保健革命的第一代

美国人口出生率在二战后激增。1946年到1964年这段期间约有7800万婴儿呱呱坠地。相比之下1946年以前相同的期间有记录的只有5000万婴儿诞生。1964年以后相同的期间，尽管人口总数增加，却只有6600万的出生人口。

我们通常把美国在这段期间出生的大量人口称为婴儿潮或婴儿潮一代。我们之所以如此称呼，是因为在1964年后出生率快速下降，否则战后出生率的增长可能就是一种长期趋势，就不足以构成一个明显的人口群。

我们不能忽视这个现象所具有的重大意义。

在任何社会，在特定时期社会关注的焦点都限于一定的数量。在人口正常增加的社会，社会关注的焦点通常是青少年的关心与偏好，这是因为这群人口会越来越多。然而，我们关心的话题却几乎都是美国1946年到1964年出生的人口，而不是下一代西欧出现了相同的现象，1946—1964年出生的人口激增，人口大量增加。虽然这要归因于20世纪60年代后出生率的急剧下降而不是二战后人口的急剧上升。

这种现象在20世纪60年代后期和70年代初期就已经开始萌芽。当时播放老歌的电台比播放新歌的电台更受欢迎，因为第一批婴儿潮人口成年后习惯听青少年时期常听的音乐。

70年代初期，这批婴儿潮人口流行复古，崇尚自己年轻时的服饰、汽车、房屋、家具、工业设计和商业活动。当时出现一个新词来描述这种现象——复古（retro），这个词在1974年成为我们的日常用语（并收入词典）。

现在，这批婴儿潮一代（年龄介于38岁到56岁），正处于经济生产力的高峰期，社会上迎合他们的现象将持续增加。这群人统治经济的力量至少将持续到2010年，也就是第一批婴儿潮出生的人口到了65岁在经济和社会的影响力逐渐降低的时候。

第18节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(2)

婴儿潮对健康产业的经济影响力远远大于其人口数，因为这群人的行为方式和上辈人迥然不同；婴儿潮一代拒绝被动地接受身体老化。

最近罗素（Cheryl Russell）写了一本书。该书从营销角度入手对这种现象给予了最佳诠释：

婴儿潮出生的人口最重要的现象之一就是他们仍然是年轻的市场。在他们十几、二十岁的年纪，这批人创造了年轻人的市场。当这批人到了四五十岁，则证明年轻人市场是一种心态而不是生命的阶段。大多数婴儿潮出生的人口仍保持着那种年纪的心态，不愿意接受父母一代的生活态度和模式，能够觉察到这批人口需求的出色企业家，将会掌握这一拨消费者一生的需求。

婴儿潮出生的人口已经创造了历史上最大的股市涨幅和房屋需求、国际航空、个人计算机、互联网和运动休闲工具的需求。简言之，他们约占整个国家14万亿美元经济体中的7万亿美元。要掌握商机，清楚婴儿潮出生的人口最常购买哪些消费性产品就变得更加重要。从现在出厂看起来就像1956年老爷车的雷鸟（T-Bird）敞篷车，到复古的家具和衣服，婴儿潮出生的人口对引起他们年轻时记忆的产品和服务，都会大量购买。

如果引起年轻回忆的东西就能让他们花费这么多钱，那真正能让他们永葆青春或延缓老化的保健产品和服务，就会有更加巨大的市场。当他们不计代价希望保存最珍贵的东西时，就不难得出婴儿潮出生的人口将促使保健产业成为我们经济中创造1万亿美元的部门。

另外，现有的5000亿美元保健业的绝大部分销售额中，消费者是接近1946年出生的人口，而不是后期1964年的人口。5年后，婴儿潮出生的人口花在现有保健产业相关产品的支出，就会从5000亿美元上升到1万亿美元以上。成长的动力部分来自市场年龄层的扩张（从43岁到61岁，变成48岁到66岁），部分原因则来自保健产业相关产品和服务的技术进步和效用提升。

在接下来的5年中，将有数百种，甚至上千种效果更好的保健业相关产品和服务问世。这包括改良型的维生素和矿物质，预防感冒和疾病的新型补给品，以及真正能延缓皱纹产生和维持细胞活力的天然荷尔蒙和抗老化的豆类（soy-based）面霜。

5年中增加两倍的市场规模只是开端而已。婴儿潮出生的人口从复古的音乐到住房和独立自主的生活形态需求，都将成为人类下一代模仿的对象，而人类下一代也会跟着他们的保健革命步伐前进。另外，就像第七章将详述的，美国现在以治病为基础的健康保险制度，正被减重、锻炼计划、营养咨询、维生素、矿物质、戒烟和其他数百种有关保健或预防性治疗的新式保健制度取代。

第19节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(3)

到了2010年，1965年到1982年出生的X一代人口，将迈入生产和消费的高峰期。这一代和以后几代都会以婴儿潮所建立的积极保健和抗老做法，作为标准的医疗程序。

但保健产业能迅速发展的主要原因在于，任何年龄层的消费者只要有第一次使用保健产品的经验，就会对保健产品和服务有无尽的需求，成为一个“贪心”的消费者。以上种种强大的发展趋势，将使美国的保健业产值在2010年超过1万亿美元以上。在讨论这股强大的潮流之前，应该认清当代经济体的需求本质，以及过去与现在10年间，是哪一种经济扩张力能支撑起新兴的1万亿美元产业。

许多人犯的错误：对需求的误解

经济学家凯恩斯（John Maynard Keynes）在20世纪30年代经济大萧条（the Great Depression）时，曾预言美国先进的科技能力有朝一日必能满足美国人对所有产品的需求。

他对罗斯福总统做了一番乐观的预言，认为多数的美国家庭不久之后就会拥有一部电话、一辆汽车和一栋四室一卫、室内排水的房子。然而，他同时也向总统提出忠告，一旦美国人实现了这个美国梦，人们就会丧失工作的动力。这些具有高生产力的美国人将停止消费、增加储蓄，导致经济成长停滞，成为自己成功的受害者。

因此，凯恩斯建议美国政府应该采取收入累进所得税率，以防止社会高收入者的收入增加时，储蓄也相应增加。

这在当时算是比较激进的想法。联邦政府于1913年第一次建立单一税率的联邦个人所得税时，许多人就认为这种税制并不公平，因为一个每年赚10万美元的人缴纳的联邦税是所得1万美元人的10倍——但每个人都只有一个投票权。凯恩斯主张以收入级别提高联邦所得税，也就是一个人的收入越高，适用的税率也越高。

多亏凯恩斯和采纳凯恩斯建议的美国政府决策者，联邦个人所得税率在20世纪中持续升高。1964年之前的最高边际税率高达92%到94%，1980年之前一直稳定维持在70%左右。

第六章将详细介绍雇主和工会为了逃避这些惊人的所得税率，并规避政府对工资和价格的管制，联手游说国会同意公司提供给员工的福利，像员工们及其直系亲属在内的医疗健康费用必须列入免税条目。今天，美国面临医疗成本不断上升的难题，其背后的最大经济因素也在于此。

我们有时候从历史上大人物所犯的错误比从他们的成功之处，可以学到更多东西。虽然凯恩斯认为财富的增加必然导致心满意足和过度储蓄的理论似乎逻辑合理，但以今天的眼光来看是错误的。凯恩斯的预测和事实完全相反。

现在来看凯恩斯著名的过度储蓄理论，很容易指出其中的错误。在20世纪30年代期间，消费需求不足是持续性经济萧条的根源，政府对如何刺激消费似乎束手无策。凯恩斯说服大家相信，除非政府提高税收，并透过政府支出的方式将税收返回经济，否则经济灾难不可避免。

第20节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(4)

很多人认为在那个时期凯恩斯的影响有言过其实之嫌。人们认为30年代和40年代许多政府项目都与他的建议有很大关系，但那只是政府积极介入经济活动罢了。凯恩斯的《通论》只是用来事后证实行为的正确。20世纪30年代罗斯福政府的新政要比凯恩斯的《通论》出版早几年。

20世纪，尤其是过去的20年间，上层的消费需求是永无止境的。我们赚钱愈多，消费愈多；消费愈多，拥有愈多；拥有愈多，欲望更多；欲望更多，就更加愿意卖力地工作。

如果今天社会上真有一群丧失工作动力的人口，那就是一群我们无法伸出援手帮助其购买第一部车或第一栋房子的穷人，一旦首次购买之后，将带动永无满足的消费需求，形成永无止境的消费循环过程。

我们生活的时代，先进的科技已经可以满足大多数美国人的基本生活需求。

先进科技不断创造本身的需求——新的产品和服务不久会被大多数人认为是基本的生活需求。

电动洗衣机大约发明于第一次世界大战期间。在此之前，很少美国人会在意一件衣服穿多久才洗一次，对衣服材质的要求是耐脏。例如，衬衫的领子和袖子是可以分开的，因为这是最容易弄脏的部分。洗衣机普及后，美国人每天都可穿干净的衬衫，分离式衣领和衣袖从此在人们生活中消失。

亨利?福特（Henry Ford）率先以规模生产的方式制造人人都买得起的汽车时，许多人都不看好汽车市场。因为当时的路面大多颠簸不平，也没有加油站，而且大多数人生活在只要步行就可到达上班地点的地方。但随着汽车销量不断增加，需求也随之上升，搬到郊区的人们需要汽车去市里上班，加油站如雨后春笋般地冒出来。不久，汽车已经成为工作、购买生活上不可或缺的必需品的必要工具。

电话被应用到商业用途之前，许多商人的沟通方式是先口述交代秘书，再由秘书打成文字传递给对方。许多人认为使用电话根本是多此一举，浪费时间。谁会希望先向秘书口述内容，再打成文字，再由秘书通过电话把信息念给对方的秘书听，然后对方的秘书再把接听的内容转换成文字交给对方。当然，电话不久就改变了商人的沟通方式：不必通过秘书写纸条，双方直接在电话上交谈。就像20世纪70年代的传真机和90年代的电子邮件一样，电话不久就成为商场上的必要工具。

我们可以从电话一开始被商业人士拒绝使用的故事中学到重要的一课。绝大多数人只知道利用计算机和其他新发明取代现有落后过时的做事方法，而不会利用手上最新的工具进行工作改造。许多投身于保健产业产品和服务的企业家势必会犯同样的错误。

第21节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(5)

今天，多数人都认为是必需品，而且是我们花钱所购买的95%的东西，是我们出生时还不存在的东西，例如电视、航空旅游、迪斯尼乐园、高级服饰、音响、光盘、空调、个人计算机、白天看护、电影、快餐店、干洗店、互联网等，数不胜数。健康产业也是如此。

时至今日，即使像食物、衣服和房屋，传统上认为是基本必需品的，也不再被视为是必需品，因为我们对这些产品的消费量远远超过基本需求。1935年，每个美国人平均的居住面积是136平方英尺，今天已经超过750平方英尺。

消费者之所以有永不满足的需求，主要原因在当今科技社会里，有两种不同需求类型：数量需求和品质需求。企业家必须认清这一点，尤其在拟订成功的长期发展计划时更有必要。

数量需求和质量需求

数量需求是指消费者对已经购买的产品的更多需求欲望：多部电视机、第二辆汽车、更大的房子、多套衣服——即使是刚刚第一次购买这些产品。

就以刚刚毕业参加社会工作的年轻人来说，可能是这辈子第一次需要上班的正装。他们高兴地跑到商店选购第一套职业装，但上班第一天之后才知道，为了避免每天一成不变，一套衣服是不够的，更别提搭配衣服需要的领带、围巾、衬衫和鞋子。

再想想刚买了第一部车的年轻夫妇，这辆车即将改变他们生活的每个方面：工作的地点、旅游的方式、用餐的地点等等。但不久他们又发现有以前做梦也不敢想的新需求：为了可以各自上班和购物，需要购买第二部车。同样地，夫妻可能购买第二台电视摆在卧室，不久又会需要在孩子房间或厨房购买第三台电视。

人们可能认为许多年轻夫妇购买完第一栋房子后可以松口气了，然而这只是开始而已。一旦买了房子后，就有添置不完的家具、厨房用具、娱乐设备等。新楼建造率是预测零售业最重要的指示器。

出色的产品和服务零售商都知道，客户一次满意的购买是建立关系的开始而不是结束。

男士服饰店一年可能只卖100套衣服给刚刚参加社会工作的年轻人，却能卖2000套给已经有一套以上的客户。汽车销售员最重要的营销信息是潜在客户现在拥有的车款。在美国，每年每一笔第一次购屋交易的完成，相对的至少有针对已经有住房的人五件房屋交易的完成，他们通常是搬到较大的房子。

然而，像凯恩斯这类的古典经济学家可能会反驳认为，需求总有饱和的时候。毕竟，一个消费者能买多少衣服、车子、房屋和电视呢？这个问题的答案虽然看上去简单，却把许多商人搞昏了。

当人们的数量需求满足之后（正如今天发达国家多数人民的生活），品质需求就会介入。一旦你拥有所有需要的食物、衣服和电视机，就会想拥有更精致的食物、更体面的穿着和功能更强的电视。

第22节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(6)

数量需求反映了消费者对现有产品大量供应的需求，而品质需求反映的是对不同或改良产品的欲望。

就以电视机为例，品质需求反映的是消费者对功能更强的电视的欲望（例如具有画中画和六声道音响的高画质彩色接收器）和其他相关的全新产品（例如TIVO卫星接收器或DVD录放机）。一般中产阶级的夫妇有了两部车之后，可能就没有兴趣买第三部车，但很可能淘汰其中一辆而升级到一部新款运动多用途车（Sport Utility Vehicle，SUV）。一位衣柜摆了8套200美元西装的年轻主管，可能无意再买第9套，但可能会偶尔买套著名设计师设计、价值400美元的新式西装。

另外，这种需求本质的两种形式转变是并行不悖的。当消费者开始满足高品质的需求后，数量需求又会开始发挥作用。现在，这对年轻夫妇为了不在谁该开SUV上争吵，可能会买第二部车。年轻主管可能想要另外7套400美元著名设计师设计的西装，因为觉得原先200美元的西装穿起来“感觉不对”。当然，理论上，当消费者拥有足量市面上最好的车子或西装时，对于更多或更好产品的需求就会满足。但只要科技继续向前发展，就不可能有最好的车或正装——至少也不会持续太久。每年都有更好更新的设计款式出现，于是上述的循环又重新开始。

越能摆脱现有市场地位、情感因素的干扰，你就越容易了解数量需求和品质需求，进而驾驭这两种需求，创造永恒、持续性的需求。

例如，谈到驾驭美国和欧洲消费者的数量需求和品质需求的不断转换的能力，日本的能力无人能及。日本在20世纪60年代以廉价产品席卷全球市场，这是满足数量需求。但到了20世纪70年代初期，日本人将生产重心移转到提高产品质量上，也就是从数量需求提升到品质需求（把现在无利可图的廉价品市场留给后来者）。不到20年的时间，日本从消费者心目中几乎是所有廉价产品制造商的形象，提升到几乎所有最高品质商品生产者的形象（通常也是价格最高的）。

20世纪90年代，日本汽车业为了凸显尼桑（Nissan）和雷克萨斯（Lexus）的品牌，而在市场上倾销达特桑（Datsun）和丰田（Toyota）这些传统品牌车。这让通用汽车（General Motors）百思不得其解，不明白为什么客户不再买通用最受欢迎的雪佛兰（Chevrolet）。

刚进入市场的企业家容易犯的最大错误之一就是忽视品质需求，尤其像保健业这类新技术产业。许多企业家一开始以低品质产品抢占市场，希望等事业稳定后再改善品质提高价格。这是眼光短浅的做法。

如果首先以低品质产品进入市场，当公司产品的消费者转而需求高品质的产品和服务时，留住这批消费者非常困难。一个企业或销售商一旦给人造成低价的印象，消费者往往就把低价和低品质画上等号，这个企业或销售商就很难扭转这种先入为主的观念。

第23节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(7)

今天，最成功的保健产业公司是生产或销售最高品质（通常也是最高价位）的保健产品和服务的公司。

从市场上可以很清楚地看到消费者对高品质产品有持续的需求。每年由于科技进步降低了产品和服务成本，于是出色的生产商和供货商就会认识到必须维持现有的客户关系。他们的做法是自动提高产品的品质而不是降低价格。

假如你在1997年花600美元买了一台27英寸的彩色电视，到2007年想换台新的，于是来到同一家商店选购。你会发现原先的机型现在只值300美元（如果考虑通货膨胀因素，实际上只剩231美元）。但你可能不会再选购原先的品种，而是愿意再花600美元（相当于1997年的462美元）购买36英寸的机型，或是花1000美元（相当于1997年的777美元）购买配备六声道音响和画中画功能的超高画质的机型。另外，你也可能见不到300美元的机型了，因为商家知道客户要的是不断提升的高品质而不是低价格，所以不再出售现在已经落后的机型。

如果你在2000年进入医学院时，希望花4.5万美元买辆敞篷车，可以用到2007年工作定居。当你2007年再找同一家销售商时，会发现当初梦寐以求、配备齐全的车现在只要2.5万美元。但你不会买这款车也不会把多余的2万美元存起来，而是希望用同样的4.5万美元购买性能是2000年车款两倍的车型。

今天，消费者这种品质需求优于价格考虑的现象非常普遍，所以绝大多数人并未感到自己的物质生活水平已经逐年升高——由于不断提升的品质、安全和所需产品的低价格。不管是我们所说的电视或玩具、汽车或空调、牛仔裤或寝具、数字相机或折叠式沙发、电冰箱或MP3下载音乐，今天人们正在以更低价格享受历史上前所未有的更高品质的产品。

保健产业的数量和品质需求

以上所有现象对保健产业来说有重要的借鉴意义。

今天大多数的消费者根本还没意识到保健产业的存在。但我们发现周围有些人已经有了保健的经验：

1.一位单亲妈妈改变饮食习惯而减重35磅。

2.一个男孩服用新型维生素营养剂后，在学校学习的注意力倍增。

3.一位父亲利用磁疗治愈慢性疼痛。

4.一位女孩服用紫锥花（echinacea）后不再因为感冒而缺课。

5.一位前自行车选手服用葡萄糖胺（Glucosamine）后，膝伤痊愈，从而重返赛场。

6.前列腺肥大的病人因为服用锯棕榈（Saw Palmetto）而免受开刀之苦。

类似的例子不胜枚举。

现在想像一下上述每个人经历保健初次体验后，生活中可能有的其他变化：

第24节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(8)

1.这位单亲妈妈可能会拟订包括像慢跑之类定期运动的新计划。

2.这个男孩因为学业轻松，于是积极参加各项运动。

3.这位父亲因为不再受疼痛困扰，所以想要增强体力，能跟得上孩子们的体力。

4.这个女孩的父母正思考该让其他的孩子吃哪一种补养品。

5.这位前运动选手想要提高记忆能力的产品，因为他现在已经相信营养补给品的作用。

6.这位前列腺肥大的病人彻底改变饮食习惯，并且想要知道其他的医疗方式。

上述的每个人在第一次使用一种保健产品和服务之后，就会引发数量需求——购买更多相似的产品，虽然他们并不知道在他们购买之前这些产品早已经存在。更重要的是，当这些保健产品和服务发挥作用后，就会引起品质需求，要求不同或更好的保健产品和服务。

由于数量和品质需求的作用，对保健产品满意的消费者们，可能在人生各阶段都会使用提升生活品质的保健产品和服务，从而成为终身保健消费者。正是保健产品和服务具有这种无止境消费的倾向，所以保健产业产值在2012年前将达到1万亿美元以上。

一些未来的企业家怎样误解我们的经济

不久以前，人们开会迟到最普遍的原因是爆胎或化油器阻塞，但是这些难题由于先进的科技（放射状轮胎和电子燃料注入）已经从我们的日常担心中消除。

有时，一些潜在的企业家被定期出现在媒体上所谓的经济指标吓倒，尤其是在经济衰退或经济紧缩之时。但是由于科技的发展，这些经济预测指标显示不适合创办企业的迹象事实上却是那些打算创业的企业家开始创业的好消息。

例如，有时媒体报道质优价廉的产品将减少而不是增加我们的财富。这是因为我们最常见的经济指标，像国内生产总值（GDP）和商品零售额，不能作为产品质量提高或科技促使价格降低引发的价格紧缩的指标。当医学院的学生花费4.5万美元买了一辆性能是原来想买的车的两倍的新车，那么他经历了物质生活中没有报道的2万美元的增长。如果他花费2.5万美元买了那辆以前梦想的原价4.5万美元的车，媒体就会报道国内生产总值或商品零售额下降了2万美元。

同样，政府公布一套新房子的平均成本时，并没有反映这套房子是20世纪60年代一套新房面积的2倍或者这套新房包含一些特色设计和其他用具要花费消费者2倍的钱。我们大多数人是在1960年以后的中产阶级家庭中出生成长的——所住的房间大约900平方英尺，没有洗衣机和空调。相比2007年平均面积2300平方英尺，包含有一切现代化用具和设备的新房子，20世纪60年代的房子在今天只能算是简单的标准住房。

第25节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(9)

可是我们社会最有可能误解的经济指标就是失业率——尤其是由于技术变化，或是经济学家所说的结构性失业造成的失业。

下面我们将看到这种由技术替代造成的失业，确实是经济增长的首要标志。我们还会看到，正是因为结构性失业使新产业的开发和成长拥有充裕的劳动力。

这将我们带入有关下一个1万亿美元增长潜力的产业的另一个话题：支撑了以前和以后10年的为我们提供足够的新产品和服务的经济增长的动力是什么？未来还将继续吗？

失业带动经济增长

假定在一个能自给自足的小岛上有10个男人，他们在共有的一艘船上通过钓鱼谋生。一天，一位传教士向这些人展示了一种新的更加先进的捕鱼方式——用网捕鱼。两个渔民，其中的一个驾船，另外一个撒网，他们捕捉到的鱼的数量和10个人用钓竿钓到的数量一样。

表面上看来，这个小岛上的失业率会从零升至80%，10个渔民当中有8人因为这项新的捕鱼技术的引进而失业。然而，尽管其中8个人没有了工作，这个小岛整体上却仍然保持繁荣，因为两个渔民用网能够捕到和10个人用钓竿钓到的鱼一样多。

现在，这个小岛必须决定如何安排这8个失业的渔民和他们的家庭。他们有三种选择：其一，他们可以通过一项法律让使用网捕鱼变得非法；其二，他们可以向用网捕鱼的两个人征收其总收入10%的税，然后把这些税收重新分配给另外8个失业的渔民；其三，他们可以帮助这8个失业的渔民在新的产业部门找到新的工作（如教育、医药、食物筹备等），如此一来增加整个小岛社会的财富。

如果一个文明社会故意通过限制新技术的运用来刺激经济增长，这个社会会成为什么样子？而这个征收最好的生产者总收入80%的社会又会是什么样子？当新技术的应用使得某些人变得比其他人更加富有时，上面这些做法就是最传统的反应。

在整个19世纪和20世纪，政府会通过推行有利于工会的法案来限制私人公司以技术替代劳力。1913年到1960年，美国和西欧大幅提高个人所得税，甚至把这种税率提高到91%，对效率高的市民则会更多（像那些用网捕鱼的渔民）。

1930年美国大约有3000万农民，他们生产的粮食足够1亿人所需。在随后的50年中技术的突破使得农业的生产效率大大提高，到1980年300万农民生产的食物足够3亿人所需，这样就有2700万农民或者他们的子孙会转移生产新的产品和加入服务业，以此来增加整个社会的财富。这就是经济在文明开始以来演进的轨迹。

新的技术使得工人们效率更高，这就导致结构性失业，但是，过了一段时间，这些失业的工人会去生产新的产品和参加新的服务，以此来增加社会总财富。这一进程中唯一的新事物就是技术演进的速度在加快。

第26节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(10)

过去数百万年或者数百年发生的变化现在几十年、几个月甚至几天就可以发生，就像在上述小岛上发生用渔网捕鱼的事情一样。这种增长的速度构成我们今天就业挑战的基础，因为一个人一生必须经历几次的职业生涯的改变，而不是经历几代的时间。

那些失去土地的2700万农民相对还是比较幸运的。他们经过50年使得自己变老，然后退休，看着他们的孩子发展自己的新职业生涯：他们有做内燃机汽化器技工的，有从事黑胶唱片制造的，而这些职业在当时都是前沿的新科技。他们的孩子离开了家庭农场而去追求新的职业生涯，他们并不像他们父辈那样幸运，因为他们只有5年甚至更少的时间去适应这种变化。

1980年，美国大约有30万人从事制造业和内燃机汽化器的修理工作。过了5年到1985年，这些工作基本上都消失了，因为自动化作业以效率更高而又更便宜的计算机化燃油打击器取代了更贵的内燃机喷射器。整个社会大大受益于燃油打击器，它能使燃油消耗减半(通过双倍提升燃油经济)，并且使得汽车污染减半。

1985年，美国大约有10万人从事塑料唱片制造业，5年之后在1990年，这些工作都消失了，音乐工厂取而代之，一张塑料唱片要花去2.5美元，而数字压缩唱片只需要25美分。（今天音乐公司开始抱怨，因为消费者自行刻录CD并从网页上免费下载音乐在MP3上播放。）

同样，在过去的一个世纪里，美国经济整体的增长之快使得整个世界羡慕不已，以至于20世纪90年代初“冷战”刚结束，东欧和中国就迫不及待地选择自由市场经济。

今天，世界上大多数的国家领导人都意识到如果阻止结构性失业，就会破坏经济。这在自由贸易的环境里尤其如此，在这个环境里，跨国企业的雇员可以自由在海外找到工作。这会导致更大的整体经济输出，创造出更大的财富，但对个人来说，会使就业变得更加的不稳定，他们现在必须时刻准备面对解聘通知。

保健产业的经济学含义

由于经济数据的误导，我们的经济增长确实比报告中说的要快。尽管一些媒体大唱反调，我们经历的失业却大都是结构性失业，这是我们经济增长的第一个征兆。这些事实也符合保健产业。

以目前的经济增长率而言，支撑一项１万亿美元产值的新产业绰绰有余。

就像美国的国内生产总值在1997年到2007年从7万亿美元增长到14万亿美元一样，即使对美国经济增长最保守估计，到2012年，美国的国内生产总值会达到17万亿美元。

尽管有些低层次的失业存在，今天的劳动力却能足够支持一个价值1万亿美元的新兴产业。

第27节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(11)

经济增长常常伴随结构性失业，因为技术替代生产能力强的个人，并使他们在自由经济里自由择业。

对我们这些商业人士和企业主来说，主要的问题是：哪一经济部门会分到这一增长的最大份额并雇用到被技术替代的雇员们。健康产业会平稳地取得我们经济下一个1万亿美元的份额，因为每个人不管他是多么健康或健壮，他都希望更加健康健壮；还因为它拥有普遍产业所有的五大特征：

1.支付能力，也就是说大家都负担得起

2.口耳相传

3.持续的消费

4.巨大的需求

5.缩短消费时间。

保健产品和服务可能独占了那些没有时间享受的消费者花费的一部分。

说起来很浅显，但是它常常被忽略，因为消费者直到最近才了解到购买健康产品和服务。直到现在，大多数人都被告知他们身体功能退化是年龄增长的一部分，人们对此无能为力。

维生素产业如何从医药产业走向保健产业

保健产业中增长最快的部分之一就是维生素和补充营养品产业。尽管直到最近这个产业的用途都被限制在治疗疾病。

坏血病或者维生素C缺乏是最早知道的营养失调疾病之一，这种症状被记录在十字军的历史之中。它一直是导致英国水手伤残和死亡的最主要原因，直到苏格兰外科医生詹姆斯?兰德引入柑橘之后才根除了坏血病。1795年，“莱姆”果汁在所有英国海军舰艇上强制推行，英国人今天仍然把它叫做“莱姆”。

软骨病，或者是维生素D缺乏病在历史上就有记载，这种病导致骨骼畸形，在孩子当中很普遍。18世纪这种病开始出现时人们的医疗方法是鱼肝油和日光浴，成效明显。

脚气，或者是维他命B1缺乏病，是由于维生素被以非自然的方式从碾米和谷物中移除造成的。从字面上讲，脚气在僧伽罗语（南斯里兰卡部族僧伽罗人的语言）中的意思是“极度的脆弱”，此外，自从1000年前去壳白米被作为主要食物以来，脚气病在亚洲已经有记载了。在上面所述的例子中，科学家只有在治疗严重疾病中才承认这是由于营养的缺乏引起的。

在20世纪发现，要保持身体健康就需要13种维生素，而这些维生素并不能在人体内生成。最近又发现同样的维生素也能够阻止疾病的发生，使我们感觉良好，甚至能减缓衰老。

今天，大约50%的美国人要摄取一些营养物作为补充，且这些营养物的销售额达到1000亿美元。然而维生素和矿物质产业只是所有可能作为营养物的潜在市场的一小部分，因为我们只是刚刚开始了解维生素、矿物质和其他营养物工作的生物化学。

就像在第一章解释过的一样，当谈到理解我们的细胞怎样在分子水平上工作时，我们处在疾病产业占据主导的19世纪——我们知道许多健康产业产品和服务，但是我们却不能充分地了解它们为什么可以发挥效用。

第28节：第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场(12)

同样，尽管科学现在还不能解释保健产业疗效背后的分子层面上的秘密，我们还是可以看到健康产业在美国的销售额每年可以达到5000亿美元。即使我们在不久的未来还是未能探究到这些秘密，但这5000亿美元的销售额也只是个开端。

许多潜在的消费者从来没听说过保健产品和服务，更别说用它们了。就像我们前面所了解的一样，那些尝试消费保健产品和服务并且感觉良好的消费者通常都会敞开心扉去接触其他保健产品和服务。

就拿我来讲，35岁到43岁时，由于经常参加一些大型和竞争激烈的坡道滑雪比赛，我的左膝盖一直疼痛。每次拜访整形外科医生，我都会得到同一个结论：进行外科手术。一个年轻的整形外科医生甚至开玩笑说，他希望我的左膝盖能够在未来资助他孙子的大学教育，因为即使在进行手术之后，我也可能下半辈子成为他的病人。43岁时，我终于考虑进行手术的时间表了。

我开始服用葡萄糖胺，而左膝盖的疼痛竟在两个月内消失了。一年后，同样一个外科医生问我是谁为我做的手术。当我告诉他是葡萄糖胺时，他给我照了X光并且告诉我不要把我的经历公布于众，因为那样他会失业的——只有这次他是认真的。我一个经济学家要教外科医生关于葡萄糖胺的东西，对此，我很吃惊。

这次经历使我茅塞顿开，我在思考在我的生命中还有哪些医药从业者是我所不知道的。在进行一些研究之后，就像今天一样，我开始每天服用维生素和矿物质，未来我还会服用其他和饮食相关的膳食补养品。

很久以来，医药科学一直告诉人们要预期并接受慢性疼痛，健康日趋下降和到一定年龄时减少能量级别的现象——部分原因是许多医生只是掌握初步的营养知识，部分原因或者是医药行业的最终付款人和提供者都没有金钱的刺激去买健康产品。我们会在第五章和第六章深入探讨这两种现象。

但是，我们要在第三章首先探讨的是由于我们食物供应的变化，使得很多疾病问题出现，在第四章中我们要讨论的是解决这些问题的机会，用同样的企业家式的技能去克服这些问题。行动方案

1.做一个关于你和你的家庭目前消费的保健产品的列表，这些产品是你们10年前没有的。当你向别人解释新出现的保健产业时，你自己的关于保健行为的陈述具有很强的说服力。

2.根据你目前从事的富有潜力的保健产业分析列表中的所列项，你已经是这些领域的任一消费者吗？为什么是或者为什么不是?

3.根据婴儿潮人口市场（那些出生在1946年和1964年之间的消费者）分析你目前有潜力的保健产业。

4.根据X代市场（那些出生于1964年之后的消费者）分析你目前富有潜力的保健产业。

5.为你目前富有潜力的保健产业的每一个领域做一个产品列表，目的是你能够满足数量需求（初始消费者的需求要多于一种产品）。

6.分析每种产品看看你如何能使产品最终完成向质量的转变——一种或者是更高质量的产品需求。

7.你所在的地区哪一领域有结构性失业（由于技术进步造成的失业），并且这些失业人群是在你三个保健产业领域中的哪一个领域工作？

根据这些问题的答案，重新思考调整这三项不同的保健商机。

第29节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(1)

第三章 掘金食物和日常饮食产业

今天大多数对保健和保健产品的即时需要主要是由两个与食物相关的问题引起的。为了了解保健产业，你要了解我们为什么需要食物以及和我们的食物供应有关的两个问题的起因。

一旦你开始从事健康产业，仅仅了解和食物供应有关的问题是不够的，你必须要能够给你的客户、合伙人和投资商解释，告诉他们这些问题的起因。因此，也许你应该多读几遍本章。

如果你继续选择追求保健产业的机遇，那么你需要仔细阅读这一章的内容，注意每一个关于食物的问题，以及我对提升你的日常饮食的个人建议并分析如何尽可能把这些建议转化为你的保健产业的机遇。

我们吃的食物

亚当和夏娃对食物倒是不太担心。《圣经》里记载，伊甸园里面有各种各样的树，用于观赏和满足食用。之后，因为夏娃偷尝禁果，大地受到诅咒，从此人类只能卖力工作才能生产食物。从那时起，对食物孜孜不倦的追求就成为我们生活的主旋律。但是什么样的东西才可以叫做食物呢？什么是人类所必需呢？

除了享受食物美味外，人类需要食物还有三个理由：

1.能量（Energy）提供体能劳动和心、肺与其他器官运转所需的燃料（热量）。

2.建构（Building blocks）提供制造血液、皮肤、骨骼、毛发和体内器官所需的原料（例如蛋白质、矿物质）；人体每天、每月都不断有细胞新生更替。

3.触媒剂（Catalysts）。化学成分（如维生素、酶和一些矿物质）对把食物转化为能量从而进入人类器官的化学反应是必须的。

每过几个小时人类就需要补充食物，并且每天或每半天就需要特定的食物维持建构材料和触媒的运转。当我们需要能量时，我们的身体会立即产生饥饿感的生理反应——我们会感到饥饿。不幸的是，只有我们的身体由于这些东西的缺乏而生病时我们才意识到我们缺乏建构或触媒所需的物质。为了保持我们肌体的运转，出于人类的本能，我们需要摄取那些高能量的食物，而那些如糖、脂肪之类的高能量食物吃起来往往味美无比。

第30节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(2)

那些从事食品供应的商人和企业家对人体的生物设定了如指掌，是今天发达世界肥胖和疾病发生的最主要原因。

当谈到健康，美国是发达国家里面健康质量最低的一个——美国市民是最不健康的，并且和欧洲或者亚洲比起来，它却花费三倍的钱在医疗保健上。这种巨大的差别不仅体现在医疗保健的花费上，而且体现在由健康质量的低下引起的忧郁上，所有这些都是由于极其恶劣的日常饮食习惯造成的。

食物供应的两个主要问题

美国和其他发达国家大多数人的日常饮食主要有两个问题：

1.我们吃的太多，也就是说饮食过量。美国足足有65%的人超重。

2.我们大多数人并没有从日常饮食当中得到我们身体需要的身体建构和触媒。

为了了解过量饮食和营养缺乏这两个问题和解决这些问题所蕴含的商业机遇，首先了解我们的身体如何把食物转化为能量和生命物质的。

我们身体是如何把食物转化为能量和生命物质的

所有的食物至少包括一种或超过6种的营养素

1.水

2.碳水化合物（包括糖、面包等）

3.脂质（包括脂肪、油等）

4.蛋白质（包括肉、鱼、蛋、蔬菜等）

5.维生素（包括水果和蔬菜等）

6.矿物质（包括水果和蔬菜等）

当食物进入你的口中，消化也就开始了，这些食物经过牙齿的咀嚼，被唾液中的酶素所部分消化。接着，肠胃中的化学物质也开始工作，把这些食物转化为上述的6种营养素。

水中所蕴含的商机

人类的身体有60%是水，并且每天都需要至少两夸脱（约1.9公斤的纯净水）。据估计，75%的美国人长期处于脱水状态，其中又有37%的人将缺水的身体反应错误的视为饥饿。如果身体流失2%的水分，就会导致疲劳甚至是心智失常。作为预防措施，每天饮用5杯水能使患结肠癌的几率减少45%，乳腺癌减少79%，而膀胱癌则减少为50%。

如果可能，并且不会打扰你获得身体所需的每天最低水量的话，你要尽量避免在用餐的时候饮水。如果你这样做，胃中的化学物质会因水的冲释而作用变小，并且会导致很多有价值的营养物被水带走而不是被你的身体吸收。

一种最为简易的保健产业商机是在最为合适的时间和最适宜的地点每天为你的客户提供干净和健康的饮用水。

我们如何摄取和消耗热量

食物中所包含能量和我们身体需要的能量都是以热量（卡路里，calories）来衡量的。一种具体食物中所含热量数可以以食物消耗的重量来衡量，热量也可以衡量产生的热。另外，对某一具体的行为产生的热量进行衡量也是可能的，如睡觉和在陡峭的山上慢跑。

第31节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(3)

在6种营养物中，只有糖分（每克含4卡路里）、脂质或者肥肉（每克含9卡路里）和蛋白质（每克含4卡路里）提供能量。女性每天大约需要2200卡路里的能量，而男性则需要2900卡路里。如果一个人每天进行竞赛性训练的话，他每天消耗的卡路里比静止不动的人消耗得多。下面的表格显示的是每小时不同的行动所消耗的卡路里。无论哪种形式的行动，人类身体出于满足如呼吸和血液循环之类的新陈代谢所消耗的能量可以占到这一行为所消耗能量的65%。

当你每天摄入的热量超过你身体的需要时，那些多余的热量就会转化为脂肪，这些脂肪会被储存到身体的各个地方。而正常符合人体需要的脂肪大约占整个身体重量的15%—25%，这些脂肪对人类肌体的正常运转十分重要。这些肌体的运转包括从保持体温以便我们身体能够吸收消融脂肪的维生素到对极度重要的器官起缓冲作用。如果你肌体内脂肪很少，为了满足获取能量的需要，肌体就会破坏性的分解肌肉和内部器官。

然而，当你在一段时间内获得的热量比身体需要的多时，你的身体就会储存多余的脂肪，通常这些多余的脂肪对男人来讲，会首先出现在腹部，而对女人来说，则会出现在大腿上。多余的脂肪和疲劳、心脏病、癌症以及危及人类生命的其他数百种疾病息息相关。

脂肪很难消除的四个原因

储存的多余脂肪在人类肌体再需要更多的热量时会重新转化为能量。但由于以下四种主要原因这种情况不太容易发生。

1.我们在消耗脂肪转化的能量之前，已经消耗掉了可利用的糖分。

2.在使用储存的能量之前，我们身体会发出寻找更多食物的信号。

3.大量可利用的食物使我们为了新陈代谢稳定而保持高脂肪的水平。

4.我们今天的食物和以前的不太一样，那是因为我们储存能量的人类肌体需要进化。

首先，就像一个饥饿的人会食用大量的食物一样，人类肌体也会消耗很多易于转化的能量。热量营养品中的分子结构最简单，因此最容易被很快转化为能量。这就是为什么一些人很长时间没进食或者在进行艰苦的训练之后渴望进食碳水化合物的原因。

与此对应，脂肪分子结构十分复杂，并且需要额外的能量和时间来重新转化为能量。人类肌体总是在分解消化储存的脂肪之前首先消耗可利用的碳水化合物以补充能量。

其次，当一个人需要能量时，在多余的脂肪被转化之前他或者她会经历很长一段时间的饥饿。这种肌体运作在史前时代就已经存在了——史前时代的人们使用囤积的能量之前，在食物充足的情况下，要经常不断的进食。

第32节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(4)

人体的生物设定是要求我们每次进餐都尽量多吃食物，仿佛这是最后一顿，在很多情况下确实如此，因为史前人类不知道如何保存食物，不知道如何耕作，不知道如何驯化动物。

能做与我们的生物设定相反的选择使我们和大多数动物区别开来。人类和动物从根本上讲有相同的生物欲望和意愿，当这种欲望和意愿得到满足时，我们同样会心情愉悦，但是和动物相比我们有一个巨大的优势：人类有思想和灵魂，有控制人类肌体运转的强烈愿望。对大多数人而言，情况的确如此，除了饮食习惯。

一些动物已经知道在今天食物充足的世界如何优化它们的肌体运转。今天大多数拥有宠物的人经常给自己宠物喂食压缩食物，而且经常把这些食物随意放在一个地方任由宠物自己进食，而不是等到下次宠物需要时再给它们。兽医和宠物拥有者都知道，如果你在宠物非常饿时喂它食物，它下次再进食时即使吃撑着也会把食物全部吃完。然而，当食物源源不断时，大多数的宠物会调整自己的饮食习惯，只有为了保持身体的健康它们才进食。颇为悲哀的是，这还需要美国的医生和市民为自己和子孙多多学习。

我们今天进食的速度也比我们的先辈要快得多，那时人们经常围坐在桌边，慢条斯理的闲话家常。

我们从吃下食物到饥饿感消失需要10—15分钟的时间，这就是当主菜上的比较晚时你为什么不再感到饥饿的原因。

如果你吃饭时细嚼慢咽，你对热量的需求得到满足时你就不再感觉饥饿了。但是，当你有约会或者在快餐店，你吃得很快，你会觉得很饿而不停地吃，其实已经吃下超过身体所需的热量。

再次，当大多数的人有额外的脂肪时，如一个人在度假时大吃大喝，增胖15磅，他日常基本的新陈代谢对热量的需求就会增加。以前，他每天对热量的需求在2500卡路里，而现在为了消除饥饿感他每天需要3000卡路里热量的食物，他的身体和食欲会达到一种新的平衡，这种新的平衡有额外的15磅的负担。只要食物充足并且人们听从他们胃口的指挥而纵情吃喝，他们的体重将会有增无减。

一旦一个人有超重情况出现，那么，他或者她大多要采取积极措施（如对食谱进行改进）来减肥。

最后，人类身体储存的多余脂肪不能转化为能量的主要原因是我们今天的食物和我们肌体生物性运转时需要的食物是不一样的，今天的食物含有更多的脂肪。而我们的祖先在发展肌体生物性运转设定时，吃的大多是低脂肪的蔬菜类食物（尽管有一些围捕来的肉食）。而且肉食含有的脂肪也比今天的肉类脂肪含量低很多，过去围捕到的肉食包含的脂肪只占总重量的5%，而今天经由商业生产出来的和有激素催生的家禽肉中脂肪的含量占总重的30%。

第33节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(5)

过去脂肪十分珍贵，用处十分广泛，以至于我们的味蕾从开始都对其垂涎欲滴，而这些脂肪大都在动物体内。不幸的是，今天这种味蕾的强烈渴求被我们的食物供应者所利用。就像主要是关于七个僧侣罪状的电影《火线追缉令》中第一个受害者一样，我们会因为吃的东西而死亡（这里指的是高脂肪食品）。

在过去的一个世纪里，我们日常饮食中脂肪的含量几乎翻了一番——从1910年的20%到今天的35%。

这个35%的平均数不能掩盖涉及健康的这样一种事实，我们的国家处在分裂中：数百万美国上层人物的日常饮食的热量大约20%甚至更少来自脂肪，而其他数百万人的日常饮食中热量的50%甚至更多来自对生命构成威胁的脂肪。专家认为，人体饮食的生物设定大约20%的热量需要来自脂肪。

蛋白质、维生素和矿物质的重要性

美国人日常饮食的第二大主要问题，是他们从日常饮食中得到的身体需要有助于建构材料和（或者）触媒剂的东西非常少。

《圣经》的首卷《创世纪》（伊甸园这个发源地对于犹太教、基督教和伊斯兰教信众来说都很熟悉）把伊甸园描述成是上帝制造的，园中每棵树都可以用来观赏和食用。这意味着各种各样的食物除了具有观赏价值以外还可以食用。

尽管大多数的成年人认为他们的身体已发育完全，但是组成器官的各个单一细胞需要以一天到一个月的时间来更新。

人类肌体每天生产2000亿个红细胞，以备周期为120天的更新血液中红细胞之用。皮肤的全部更新期是一到三个月。而如果断裂的旧骨骼被新骨骼取代则需要90天的时间。

这些组成更新旧器官的细胞含有超过10万种不同的蛋白质，这些蛋白质由20种不同的氨基酸构成。我们所吃的植物和动物蛋白质包含有氨基酸，它是我们身体构建活组织结构之必需。

如果没有蛋白质、维生素和矿物质的日常供应，不论我们获得多少卡路里的能量，我们的身体都会每况愈下，因为我们不能完全替换人体内部和外部器官已经死掉的细胞。

我们吃的食物当中也含有某种必需的矿物质，它是我们修补和再生身体活组织所需要的。基本矿物质共有14种，一些是催化剂而不是构建材料的。下面七种矿物质我们每天都需要100多毫克：钙、氯、镁、磷、钾、钠和硫。

另外七种是微矿物质，像铁和锌。为了提供构建材料需要的蛋白质和矿物质，我们身体需要的食物要包含13种至关重要的维生素，像触媒剂能把食物转化为能量，还能把氨基酸转化为身体组织组成部分。触媒剂作为一种促进特定化学反应的物质必须以很少量的方式存在。例如，如果没有维生素B3的话（叶状蔬菜和粗谷类植物中含有维生素B3），我们的身体就不能分解吃的植物和肉类蛋白质，进而把它们转化为基本的氨基酸。如果你的身体不把摄入的蛋白质转化为构建身体材料成分，那么不管你摄入了多少蛋白质也没有用。

第34节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(6)

当我们摄入的蛋白质、维生素和矿物质不够量时，我们的初始症状就是情绪波动、疲劳、焦虑、头痛、思维紊乱以及肌肉无力。如果时间长的话，这种营养的缺乏能诱发癌症、高血压、老年痴呆症和其他我们习惯性地认为由于老龄化导致的许多疾病。

现代医药只是对症下药，却只是治标不治本。正本清源的做法是关注我们吃的东西，或正确地说，关注营养不良是缺乏哪些食物造成的。

在你的身体发出警告，告诉你缺乏某些关键的营养之前，你也不必过于担心，因为我们身体每天需要的蛋白质是少量的，而需要的矿物质和维生素则更少。

女人每天需要46克（1.6盎司）蛋白质，而男人则需要58克（2.0盎司）。由于牛肉和罐头公司具有误导性但又成功的广告运作，使得大多数人认为他们需要的蛋白质要比上述的数量多很多。颇具讽刺意味的是，肉类和奶类品中含有的蛋白质其实很少，因为和其他富含蛋白质的鱼类、豆类、面包以及蔬菜相比，它们含具有很高危害性的脂肪。

人类每天对身体需要的13种维生素的剂量不同，从每天60毫克的维生素C到每天200毫克维生素B8。我们每天吃的新鲜食物，可以满足上述中的身体必须摄入的维生素的量。

同样，我们身体所需的14种矿物质也包含在新鲜的食物中，而且量非常充足——100毫克只是3‰盎司。

下面是坏消息。

尽管我们每天需要蛋白质和矿物质的量相对很少，尽管天然食物中含有的这些营养很多，但是由于现代食物供应的原因，人类肌体需要的这些营养往往得不到满足。

绿色革命是如何改变食品生产中的经济机遇的

当我们的祖先因饥饿而苦苦寻找食物时，他们活下去的希望就寄托在丰富的植物上，如豆类、水果以及根作物，再加上一些围捕来的肉食。如果单吃一种食物的话，肯定不够，所以为了获得热量不得不寻找各种各样的食物，这些食物中含有多种身体需要的营养，如蛋白质、维生素和矿物质（他们的身体也就适应了他们进食食物以获得各种各样营养的多样化特征）。

随着时间的推移，这些狩猎者变成了农民。利用人类的创造力和专业化产生的经济效益，这些由狩猎者变成的农民学会了如何高效地大量生产某一种食物，而这些食物在之前都需要通过物物交换来获得。此外，他们还学会了生产那些风味佳且保存久的食物，像脂肪含量很高的干肉和陈年干酪。从那时开始，世界人口迅速增长，从耶稣诞生时期的2亿人到19世纪末的10亿人。

在20世纪，农业技术的增长最终使食物匮乏的老旧时代成为过去，食物增加幅度惊人。多亏了绿色革命，中国和印度从饥饿经济转为食品的净出口国。世界人口也由10亿蹿升到60亿。由于美国倡导的耕地技术的提高，1930年到1980年间，美国从3000万农业人口生产1亿人的食物降到300万农业人口生产3亿人的食物。农场生产越来越有效率，而且这种势头似乎不可阻挡。

第35节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(7)

美国农业局成立的目的原本在于保护农场工人的经济利益，特别是在干旱和饥荒时更是如此。在农业效率日益提高的时代，美国农业局财政预算重心发生转向：政府为了农业收入稳定而支付给农民数十亿美元以便他们不再生产更多食物，并以此保持农产品价格高昂，最终保护农民的经济利益。今天，尽管这一补贴是为了让消费者以更高的价格购买农产品，但是，因为此，美国农民不再使用新的技术，也不再生产消费者真正需要的农产品。最糟的是，这一津贴政策使得许多年轻人成为农民，而这些农民都不是我们经济所需的。

然而，尽管美国农业局的政策作用适得其反，但是在20世纪后半叶，由于供过于求农产品的价格还是跌得很厉害。

由于基本食物价格下降，农民为了生计，不得不从生产农业初级产品（如小麦、牛奶、水果和牲畜）转向有商标而又能保存长久的制成品生产（如谷类、调味品、精制干酪、罐装食品、冷冻食品、垃圾食品或者称为零食）。

从事零食业变得非常有利可图，一开始消费者们并没有这类需求，但是随后他们对这些食品就欲罢不能了。

此外，在战后美国经济中，一种新的食物供应兴起了。这种食物的特别之处在于它不是根据味道、价格或者方便定义的，而是根据它能够保存很长一段时间和快速服务界定的，这种食物就是快餐。

现代食品创造保健商机

在我们食物供应技术大大发展期间，我们对基础营养的认识仍处于启蒙阶段。许多食物科学家和工程师们对蛋白质、维生素和矿物质需求都所知不多，更别说是一般社会大众了。每家食品公司都集中精力把食品制作得尽可能比竞争对手美味、保存期更长以及免受微生物污染而更加安全。

回顾这个过程，可以看到食品业者做了令人尊敬的工作，完成了他们的使命。因为二战结束时，对大多数美国人来说加工食品和快餐还是很陌生的，人们对此并不是太了解，但到20世纪末美国加工食品和快餐业已主宰了美国1万亿美元的食品市场。

尽管我们的食品产业为每个人提供了基本需要的热量，但是它却无意识破坏了我们国家大多数人的健康。为了使得食物更加美味可口，厂家往食物中加入脂肪。食物越美味可口，消费者们就越愿意购买。他们吃得越多，就变得越胖。他们变得越胖，每天吃的食物也就越多——如此循环不已。

为了使他们的食物变得更加安全而免受微生物污染，这些食品工厂会高温杀毒或者将食品熟煮。今天，所有的罐装食品，几乎所有的牛奶和果汁都经过高温消毒。不幸的是，熟煮的食物和储存很长时间的罐装食品以及其他真空包装类食品，它们含有的大多数维生素和矿物质都被破坏。总体来讲，罐装以及其他形式的加工食品不会破坏蛋白质、脂肪和碳水化合物。

第36节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(8)

为了延长产品的贮藏时间和安全性，生产厂家在食品当中要添加防腐剂，这些防腐剂不仅有大量的钠，还有含量极高而又被认为是安全的化学成分。然而一个标准成年人一天只需要500毫克的钠，这些钠在天然食物中就可以摄取，而加工食品中普遍存在添加盐的行为，以至于美国成年人每天平均消耗的盐是500毫克的10到14倍。我们的味蕾也因加工食品而钝化，非加工食品的口味也不再那么好，盐更是导致高血压的罪魁祸首，而高血压能诱发中风、心脏病和肾衰竭。

食品供应的主要问题：空热量(高热量，低营养)

由于以上种种原因，导致今天美国食品的供应被营养专家称为含有高热量而维生素、矿物质和蛋白质含量很低的空热量食物所占据。

在没有变得极肥胖的情况下，人类身体每天所需的热量仅为2200—2900卡路里，但是，我们的身体必须摄入蛋白质、维生素和矿物质以及对身体有益的脂肪及其相关热量。仅仅快速浏览印在加工食品标签上的营养成分就可以得知，现代人在吃下热量的同时还缺少哪些营养素。

一罐普通的汽水包含140卡路里的空热量（此外，它还含有38克的糖、70毫克的钠、添加的咖啡因、各种各样的防腐剂，但是没有一点蛋白质、维生素和矿物质，这就是我们为什么称之为空热量）。一份标准的快餐食品含有令人吃惊的1000卡路里的热量，有时甚至更多；但是，蛋白质、维生素和矿物质的含量却非常少。一盎司乐事炸土豆片含有230卡路里的空热量，外加270毫克的钠。

但是这些食物因为其含有的东西而不是它们没有含有的东西而变得更糟：许多高热量和低营养的食物含有的脂肪量高得让人难以置信，而这种高脂肪的添加只是为了使食物更加美味可口。一份健康食品的热量20%来自脂肪（每克脂肪中含有9卡路里的热量），而其余的热量则来自于碳水化合物和蛋白质。一个麦当劳大汉堡包含有的热量就高达810卡路里，其中有490卡路里的热量（55克，或者61%）来自于脂肪。尽管没有中量炸薯条的帮忙（这种食物中有450克的额外热量和22克的脂肪），55克脂肪的量也足够你消耗一整天的，这还不是你消耗一种系列食物所获得的热量数。而一个美国人每周要吃掉三个汉堡包，外加四份炸薯条。

与此对应，在天然类食品（没有加工过的）中含有很高的热量、维生素、矿物质，但是脂肪的含量却很少。

水果中含有大量的碳水化合物、维生素和矿物质，但是不含脂肪。一根香蕉有103卡路里的能量，但是没有脂肪。新鲜的蔬菜含有大量的维生素和一些蛋白质，但是几乎没有脂肪。一把甘蓝菜没有一点脂肪，却含有5克蛋白质，而一个中等大小的马铃薯含有100卡路里的热量和6克蛋白质，但是没有一点脂肪。此外，当你食用天然食物时，会自然对所吃的东西感到淡而无味，会主动寻求其他天然食物——它们含有身体每天必需的各种维生素和矿物质。

第37节：第三章 掘金食物和日常饮食产业(9)

鱼、牛肉和鸡肉含有大量而丰富的蛋白质、维生素和矿物质，但是却没有碳水化合物，而且脂肪含量差异很大。一条6盎司重的食用鱼（如大型比目鱼）含有35克蛋白质和2克脂肪。而6盎司牛里脊肉做的牛排含有39克蛋白质，但是却含有55克的脂肪。6盎司的食用鸡（黑肉和白肉两种肉）含有46克的蛋白质和25克的脂肪。

遗憾的是，我们吃的食物和我们先辈大大的不同，甚至和我们的父辈也有很大的差距。以前我们都是在家就餐，主食也是脂肪、盐分以及含有化学添加剂很少的新鲜食物。

今天，我们大多数人太忙以至于没有时间去做以新鲜原料为主的食物，因此我们会买一些甚至全部买随时可以食用的食物，而这些加工过的食物添加了大量的脂肪、碳水化合物、钠以及化学添加剂。

自1970年以来，人们不在家就餐（在餐馆或者野外就餐）的比率已经增加到50%。在外就餐的食物和在家就餐的食物相比，前者含有更高的脂肪和钠，但是维生素和矿物质的含量却很少（即使在外就餐和我们在家用半成品食物做饭吃相比，前者仍含有更高的脂肪）。颇具讽刺意味的是，我们随后会看到，人体的生物设定有嗜好脂肪的趋势——这种趋势为我们史前时代的低生存率所需要，但是现在这种趋势却成为最为严重的健康问题。

经济与贪婪和我们的食品供应问题

投入保健产业的企业家应该时刻铭记，虽然事后分析可知，业者操控食物供应似乎危害匪浅，但相信没有一位业者是存心害人的。

企业家和商业人士为了使食物变得美味可口而增加脂肪，他们的本意不是创造一个超重的国家以及极为肥胖的个人（暗指美国和肥胖的美国人）。企业家和商业人士对我们的食品进行罐装和加工是为了延长储存时间，而不是降低维生素和矿物质的含量以及减少食品的健康程度。此外，企业家和商业人士们为了使食物变得光鲜、亮丽，色泽较佳，并在超市保持长久，而在食物中加入氢处理油，这样做的本意不是把好的脂肪变成坏的脂肪，也不是为了增加患心脏病的危险。不幸的是，由于市场经济的综合作用导致数以千计的食品厂家模仿这种做法，从而对食物供应产生了相同的效果，看来就像有桩恶毒的阴谋。

消费者因为口味被惯坏和营养认知不足，厂商于是顺势推出满足消费者不当需求的产品。我们会在第四章研究新的消费者对健康产业的需求，通过正确引导和信息注入引导企业家和商业人士修正他们先辈遗留的问题。此外，经济规律引起的健康产业问题可以由此得到解决。食品供应链中的每一个提供者都要被迫去拥抱健康产业，否则就只有被淘汰。

虽然食品供应中的问题让人忧心忡忡，但是产生问题的同时也给健康产业带来了机遇，这种机遇就是为消费者提供健康食品和饮食补品，从而解决现代食物供应问题。

我们在研究这些机遇之前，一些特别关注肥胖问题的读者，想知道更多关于美国超过65%的人口超重或者肥胖问题带来的健康需求的信息。如果你是出于个人原因或者是想做生意而关注肥胖，我建议你现在就读。在进行下一章之前为企业主和保健产业专业人员设计的行动方案。

1.分析个人领域的保健产业机遇如何改变我们的食品供应的。更具体点说，它对一个消费者消费下列食品产生了怎样的影响：

a.水

b.糖分

c.油脂（脂肪）

d.蛋白质

e.维生素

f.矿物质

2.分析肥胖的流行对于你的三项保健产业事业有何影响。

3.分析你的三项保健事业是如何影响你的消费者消费的热量以及消耗的热量的。

4.想想你选择的领域对教育人们在食物中漏掉某种食物产生的影响。

基于这些问题的答案，重新思考调整三项不同的保健商机。